雙11圓滿收官，小米高端突圍了

封面 I 雷軍微博

作者 I 林川

報道 I 品牌頭版

11月12日凌晨5點58分，雷軍發(fā)了一條簡短的動態(tài)——“早！謝謝大家支持”。

所轉發(fā)的內容是小米公司官微發(fā)布的雙11戰(zhàn)報：

截至11月11日23:59:59，全渠道累計支付金額破290億元！

感謝每一位朋友的喜愛與支持，期待與你們一起創(chuàng)造更多奇跡！讓#科技生活得新應手#

圖源：微博@雷軍

這個數(shù)字看似比2024年的319億略有下滑，但在消費理性化、行業(yè)降溫、競品圍剿的大背景下，顯得格外有分量。

一邊是“跳過16命名”“宣傳標語涉嫌夸大”等輿論爭議，另一邊是連續(xù)3年蟬聯(lián)國產(chǎn)手機銷量第一、高端機型逆勢突圍的亮眼戰(zhàn)績；

雷軍和他的小米，在這個被稱為“史上最長”的雙11上演了一出爭議中的逆襲大戲。

今年的雙11，小米17 Pro Max成為了最亮眼的那顆星。

這款起售價超過6000元的國產(chǎn)旗艦機，一舉拿下了天貓、京東等五大平臺高端價位段的銷量和銷額雙料冠軍；

首銷5天銷量突破百萬臺，其中Pro版本占比超過80%。

圖源：微博@小米公司

在蘋果、華為常年壟斷的6K+市場，小米僅次于iPhone系列，算是站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)悉，小米17 Pro Max搭載了第五代驍龍8至尊版、徠卡影像系統(tǒng)、以及那塊獨創(chuàng)的2.9英寸“妙享背屏”，這背后離不開小米超過10億元的研發(fā)投入。

京東手機總榜數(shù)據(jù)顯示，雙11期間小米僅次于蘋果排名第二，遠超vivo、OPPO等競品。

圖源：京東

在iPhone17系列憑借500-2000元優(yōu)惠強勢領跑的情況下，小米能守住國產(chǎn)第一的位置，高端機型的突破功不可沒。

值得一提的是，去年這個榜單前列還幾乎看不到國產(chǎn)手機的身影。

業(yè)內人士因此認為，這款產(chǎn)品是小米從“性價比”轉向“技術派”的關鍵一步。

今年的蘋果依舊強勢，iPhone17系列包攬了單品銷量榜前三名；但小米的闖入，推動了國產(chǎn)高端手機市場份額升至35%以上。

圖源：京東

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，600美元以上手機銷量同比增長11%，快于整個手機大盤增速。

小米抓住了這波消費升級的紅利，也印證了雷軍那句“對標iPhone”并非空談。

除了手機，小米的生態(tài)鏈也在雙11全面開花。

掃地機、攝像機銷售額突破2億元，空氣凈化器、移動電源、音箱等10余個品類銷售額破億。

剃須刀、健康秤銷量超50萬件，吹風機、電動牙刷超40萬件。

這些看似不起眼的生活電器，共同撐起了小米290億銷售額的半壁江山。

圖源：微博@小米公司

而生態(tài)鏈的強勢，源自于小米在“硬件×AIoT”戰(zhàn)略上的持續(xù)深化。

澎湃OS的跨設備互聯(lián)功能，讓智能家居產(chǎn)品不再是孤立的硬件，而是形成了一套完整的體驗閉環(huán)。

這種生態(tài)協(xié)同性，逐漸成為了小米區(qū)別于其他品牌的核心競爭力。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11家用電器、手機數(shù)碼穩(wěn)居品類銷售額前兩名，而小米恰好在這兩大領域都具備優(yōu)勢，收割紅利成了水到渠成的事。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

與此同時，小米在大家電領域也在悄然發(fā)力。

雙11期間，小米電視、米家冰箱Pro等產(chǎn)品優(yōu)惠高達1600元，性價比直接拉滿。

盡管行業(yè)受房地產(chǎn)拖累增速放緩，但智能冰箱、智能空調等品類仍保持著10%以上的增長速度。

小米憑借供應鏈效率和價格優(yōu)勢，在存量市場中切走了屬于自己的蛋糕。

但是，并非所有反饋都是正面的。

部分用戶認為降價誠意不足，性價比未達預期，同時小字營銷等負面營銷事件的余威仍在。

小米的這份成績單，若是放在幾年前雙十一GMV狂歡的背景下，或許并不算炸裂。

但若看清今年雙十一的整體底色，便會明白其含金量的不同。

在“史上最靜悄悄的雙十一”，天貓、京東等主流平臺延續(xù)了不公布最終GMV的習慣；

但星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年10月7日-11月11日，全網(wǎng)銷售總金額高達16190.67億元，同比增長了14.2%；產(chǎn)生包裹數(shù)57.98億個，平均客單價為279.21元。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

從品類表現(xiàn)來看，家用電器、手機數(shù)碼、服裝依舊包攬銷售額前三，印證了大件消費升級的趨勢——

消費者在大家電、旗艦手機上更愿為品質買單，而在日?？煜分袆t更追求質價比。

從整體來看，今年的雙十一規(guī)模仍處高位，數(shù)字仍在增長，但內在的邏輯卻已發(fā)生改變。

長達月余的促銷周期稀釋了曾經(jīng)的“零點秒殺”儀式感；平臺間“官方直降”、“一件立減”的極簡玩法，取代了讓人頭禿的湊單滿減。

而這一切都指向了一個事實：雙十一正在從一場流量的狂歡，轉變?yōu)橐粓鲂逝c價值的靜默競賽。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

在這片“靜水流深”之下，兩股新勢力正在重構戰(zhàn)場。

其一是即時零售的爆發(fā)，全渠道銷售額達670億元，同比激增138.4%，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送激戰(zhàn)正酣。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

其二是AI的全面滲透，從淘寶的“AI萬能搜”到京東的“JoyAI”，技術正從底層改寫人貨場的匹配邏輯。

而平臺之爭也從單純的價格血拼，升級為“遠中近場”全場景覆蓋能力和技術效率的比拼。

290億元的銷售額相比去年的319億元，略有下滑。但若仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，在這份“縮水”的成績單背后，藏著小米的主動調整。

一方面，小米17系列早在9月就已上市，雙11前出貨量超100萬臺，且并未計入本次統(tǒng)計周期；若加上這部分的銷量，其實際規(guī)模已經(jīng)接近去年水平。

圖源：微博@雷軍

另一方面，整體市場轉向穩(wěn)健、消費大環(huán)境理性化，也在讓雙11的整體熱度降溫。

與此同時，國家補貼政策的常態(tài)化分散了消費者的集中購買需求。京東、天貓等平臺弱化GMV宣傳，促銷力度亦不如往年。

但小米反應迅速，打出了“讓利20億”的口號，Redmi K80至尊版降至2399元起，Redmi Turbo4 Pro低至1799元......這種“以價換量”的策略，在消費疲軟期替小米穩(wěn)住了銷量基本盤。

不過，用戶評價卻呈現(xiàn)了兩極分化。

有人認可小米生態(tài)的協(xié)同性和高端機型的設計創(chuàng)新，也有人吐槽誠意不足、過度營銷。

例如“逆光之王”“1.98秒破百”等營銷口號，被指含有“特定測試環(huán)境”的隱性備注等。

圖源：小紅書

這些爭議，折射出小米在營銷透明度和用戶體驗上的缺陷。

但雙11的戰(zhàn)績證明了，只要錨定“技術為本、生態(tài)協(xié)同”的方向，就能在復雜環(huán)境中穩(wěn)住基本盤。

今年雙11的成績對小米來說，是一個新起點。

290億銷售額的背后，是小米連續(xù)三年蟬聯(lián)國產(chǎn)手機銷量第一的穩(wěn)固地位，是高端市場從0到1的突破，也是生態(tài)鏈從配角到主力的蛻變。

不難發(fā)現(xiàn)，今年的雙11消費正從“以量取勝”轉向“以質取勝”。

小米依靠技術投入和生態(tài)布局贏得這場戰(zhàn)役，恰恰印證了這一行業(yè)趨勢，但挑戰(zhàn)依然存在：

IoT收入增速受國補退坡影響，歐美市場生態(tài)優(yōu)勢因地緣政治削弱，汽車業(yè)務的負面輿情尚未完全消散......

因此，雷軍需要解決的不只是銷量數(shù)字，更是品牌信任與全球化的深水區(qū)。

290億，不是一個奇跡般的數(shù)字，而是一份在復雜市場中拼出來的答卷。

它或許是小米高端化、生態(tài)化戰(zhàn)略的分水嶺，但對雷軍而言，眼下亟待解決的問題是：

如何修復品牌信任并向市場證明：小米不只會做營銷，更能用產(chǎn)品贏得長久的尊重。