11月12日，長城汽車歐拉品牌旗下全新A級純電SUV歐拉5正式開啟預售，此次新車共推出5款車型，預售價區(qū)間為10.98萬–14.28萬元。

這款緊湊型SUV，首次以“品牌+數字”的方式命名，打破了此前歐拉“貓系”的命名方式。如今，歐拉也重新調整了自己的定位，為“時尚精品汽車品牌”。

2021年，歐拉高調宣布其是“更愛女人的新能源汽車”，試圖在競爭激烈的市場競爭中，圍繞性別進行差異化競爭。歐拉通過小車黑貓、白貓等產品，迅速月銷量過萬，成為長城汽車在新能源市場初期最具影響力的銷量支柱，并借此確定了歐拉品牌在純電細分市場的認知。2021年，歐拉累計銷量沖到13.5萬輛。

但后續(xù)因電池和芯片同時漲價，歐拉“自斷一臂”，停產了當時最便宜，也最走量的黑貓和白貓，轉而通過更高價值產品試圖提升溢價，比如后續(xù)推出的芭蕾貓、閃電貓等產品，售價一度高達近20萬元。

在行業(yè)人士看來，這脫離了純電小車主流市場對性價比的實際需求。2024年，歐拉品牌銷量下跌至6.3萬輛。同年10月，歐拉ORA App停止運營，并將其服務遷移至長城汽車App，包括銷售渠道也并入到了哈弗-歐拉網。市場也一度傳出歐拉要并入哈弗品牌的消息。

在歐拉5預售發(fā)布會前的媒體交流會上，長城汽車董事長魏建軍坦言，自己對汽車行業(yè)近乎執(zhí)念的熱愛，讓自己走過不少彎路。比如，過于追求自己心中的“理想車型”——設計漂亮、操控精準、運動感強，就以為用戶也會喜歡。結果銷量不盡人意。一些失敗的車型，問題就出在這里，尤其是當老板懂技術時，更容易陷入這種誤區(qū)。

為重振品牌，歐拉選擇聚焦年輕人市場：一方面，回歸其擅長的A0級純電小車賽道，今年6月煥新推出了歐拉好貓；另一方面，加速拓展大眾青睞的SUV品類，如此次預售的歐拉5。通過“小車+SUV”雙線布局，歐拉明確將目標人群鎖定在了24歲至35歲的年輕群體，力圖打造一個屬于年輕人的新能源汽車品牌。為此，歐拉還邀請了侯明昊出任代言人。

新上市的歐拉5在智能化方面，搭載長城汽車全棧自研的Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統(tǒng)，憑借激光雷達等27個感知硬件，實現(xiàn)了不依賴高精地圖的全場景NOA，同時支持跨樓層記憶泊車等200多種泊車場景。為了給年輕人提供更多的情緒價值，歐拉5擁有車外語音提醒的功能，可以自定義30秒內的語音對外播放，適用于提醒他人、個性化提示或趣味互動。

至于歐拉品牌后續(xù)車型是否會更改外觀設計，魏建軍強調，歐拉是打造兼具時尚感與經典美學的電動車。長城不會為了“突破”而破壞已驗證成功的DNA——有些設計一旦改動，反而失去靈魂。

財報顯示，2025年前三季度，長城汽車研發(fā)費用達66.36億元，同比增長6.86%。但與行業(yè)其他企業(yè)相比仍有一定差距——同期，比亞迪的研發(fā)支出高達437.48億元，吉利汽車上半年研發(fā)投入也達到73.3億元。

魏建軍直言，研發(fā)投入不設限，關鍵在于研發(fā)效率與價值創(chuàng)造，而非單純看投入數字，而是按需投入，不過度飽和性投入。研發(fā)費用占比高，并不等于成果多或競爭力強。比如蘋果，研發(fā)投入占比并不算最高，但憑借高效的產品定義和大單品策略，實現(xiàn)了極高的技術轉化率和商業(yè)回報。

在會后對話現(xiàn)場，當被媒體問及“小鵬機器人在臺上走一走，股價就起飛了，羨慕嗎？”時，魏建軍表示：“根本不羨慕?！彼赋觯L城在汽車產業(yè)更聚焦于扎實性深耕，而非追逐短期概念，市場需要一些新故事來維持熱度，這很正常，但長城還是“靠業(yè)績吃飯”。

談及當前整個新能源汽車行業(yè)現(xiàn)狀，魏建軍指出，過去5年，中國新能源汽車雖然實現(xiàn)了規(guī)模增長，但尚未真正形成健康的商業(yè)閉環(huán)。目前整個行業(yè)仍高度依賴資本輸血或銀行貸款，缺乏自我造血能力。長期來看，這樣的產業(yè)是不可持續(xù)的，“這就像‘啃老’，終究難以為繼。”在他看來，產業(yè)必須回歸商業(yè)本質，企業(yè)要盈利，產業(yè)要健康。