2025 年的互聯(lián)網(wǎng)熱鬧非凡。

前有 AI 全面進(jìn)入應(yīng)用層，尤其在消費(fèi)端各類高頻場(chǎng)景深度滲透；后有外賣“熱戰(zhàn)”連連，又牽扯出巨頭們對(duì)即時(shí)零售這個(gè)萬億市場(chǎng)志在必得。

技術(shù)和需求都有迭代趨勢(shì)，提示著電商即將進(jìn)入新階段。在此背景下，今年的雙 11 注定會(huì)備受矚目。畢竟作為最具影響力的大促，它一向是觀察消費(fèi)環(huán)境的風(fēng)向標(biāo)。

事實(shí)也證明，這個(gè)全年最大購物節(jié)仍舊火熱，并且呈現(xiàn)出一種更成熟的姿態(tài)。

星圖數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在 10 月 7 日到 11 月 11 日監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，全網(wǎng)電商銷售總額為 16950 億元，同比增長(zhǎng) 14.2%。（數(shù)據(jù)口徑涵蓋綜合電商、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購三大渠道）

其中綜合電商表現(xiàn)穩(wěn)定，同比增長(zhǎng) 12.3%；即時(shí)零售勢(shì)頭正猛，同比增長(zhǎng) 138.4%。天貓也不出意料地再次位居綜合電商銷售總額榜首。

來源：星圖數(shù)據(jù)

與之對(duì)應(yīng)的是，今年雙 11 平臺(tái)不再盲目卷低價(jià)，而選擇主動(dòng)簡(jiǎn)化流程，更多去關(guān)注 AI、即時(shí)零售帶來的變量。

淘寶對(duì)此有非常明確的主張。天貓雙 11 發(fā)布會(huì)就清楚宣告了今年會(huì)有三個(gè)關(guān)鍵變化：升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)、AI 全面落地、淘寶閃購首度全面參與。

在這股追求高質(zhì)量增長(zhǎng)風(fēng)潮下，上述報(bào)告總結(jié)也提到，今年的雙 11 不僅是消費(fèi)力的集中釋放，更是零售生態(tài)與技術(shù)融合的一次深度變革。

消費(fèi)方便實(shí)惠，選擇豐富多元，背后是創(chuàng)造雙 11 的淘天帶頭改造雙 11，由此誕生的一系列“洗練”體驗(yàn)，讓購物節(jié)似乎又回歸到它為用戶創(chuàng)造“普惠”的初心。而大促發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)向，亦為新消費(fèi)環(huán)境對(duì)應(yīng)的新經(jīng)營(yíng)范式提供了一個(gè)樣本。

01、“一簡(jiǎn)一豐”，回應(yīng)真實(shí)消費(fèi)需求

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在 2024 年中國(guó)消費(fèi)者雙 11 討厭遇到的套路中，“先提再降價(jià)”與“虛假折扣”占比前二。

雙 11 多年發(fā)展下來，誕生了“滿減、券、湊單、預(yù)售、尾款、直播掉落”諸多促銷機(jī)制，用戶要在層層疊加的規(guī)則中尋找“真實(shí)惠”，對(duì)商家，這套機(jī)制則需要更多的配合和監(jiān)控環(huán)節(jié)，也拉高了管理成本。

大多數(shù)平臺(tái)都發(fā)現(xiàn)復(fù)雜玩法對(duì)增長(zhǎng)無益，只會(huì)徒增用戶疲憊感，因此選擇在流程上刪繁就簡(jiǎn)。

于是今年，“一件直降”“官方立減”成為多數(shù)平臺(tái)的主打。淘天這邊規(guī)則更精煉，變革也更為徹底，官方立減 85 折基礎(chǔ)上，疊加無門檻 9 折消費(fèi)券、萬元品類券等多重權(quán)益。

消費(fèi)者無需再比較不同店鋪的滿減規(guī)則，只看一句話就能讀懂今年玩法：8 點(diǎn)前領(lǐng)券、8 點(diǎn)后下單。這種“直給”式的優(yōu)惠，讓消費(fèi)決策變得前所未有地簡(jiǎn)單和確定。

與“簡(jiǎn)化”對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)選擇變得更“豐富”。

即時(shí)零售入局，讓“近遠(yuǎn)場(chǎng)電商聯(lián)動(dòng)”在這個(gè)雙 11 得到充分檢驗(yàn)。遠(yuǎn)場(chǎng)供給已有基礎(chǔ)、近場(chǎng)能力崛起、雙 11 流量高度集中、履約能力被充分調(diào)動(dòng)——基于這些前提，年度大促成為新模式落地的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

淘天是充分滿足以上條件的一例典型。據(jù)此前財(cái)報(bào)電話會(huì)，淘寶閃購目前的日訂單峰值達(dá)到 1.2 億單，8 月的周日均訂單量達(dá)到 8000 萬單，同時(shí)閃購整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到 3 億，對(duì)比 4 月之前增長(zhǎng) 200%。運(yùn)力規(guī)模方面，閃購的日均活躍騎手已經(jīng)達(dá) 200 萬規(guī)模，對(duì)比四月增長(zhǎng) 3 倍。

在宣布淘寶閃購全面參與雙 11 后，10 月 15 日的首日數(shù)據(jù)就能看到相應(yīng)的成績(jī)。

淘寶閃購在全國(guó) 270 個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超 200%，超市便利訂單增長(zhǎng) 670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn) 2 倍增長(zhǎng)。這是場(chǎng)景層面的選擇拓寬，與之伴隨的，是品牌接入閃購服務(wù)亦獲得了生意新增量，3C 數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超 290%。

增長(zhǎng)潛能吸引品牌加入，由此豐富供給，又帶來新的增長(zhǎng)刺激。淘寶閃購于五一期間上線以來，陸續(xù)有 40 萬家品牌門店入駐，實(shí)現(xiàn)“分分鐘送達(dá)”。其中不乏 vivo、美的、追覓、迪卡儂等各行業(yè)頂尖代表。目前，已有超 400 萬家本地生活服務(wù)商戶接入淘寶閃購，在雙 11 電商大促中尋求新的季節(jié)性增長(zhǎng)突破。

“一簡(jiǎn)一豐”，正好對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)大促的兩個(gè)核心訴求：更易理解、更好體驗(yàn)。

規(guī)則簡(jiǎn)化不是退化，而是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)——平臺(tái)靠真實(shí)惠留人而非“計(jì)算游戲”。要知道，電商行業(yè)過去普遍采用下單 GMV 或支付 GMV 為考核指標(biāo)，而淘天從今年 618 開始就在主動(dòng)披露剔除退款后的 GMV 情況，雙 11 亦如是。機(jī)制與運(yùn)營(yíng)策略都做了對(duì)應(yīng)精簡(jiǎn)，就等于同時(shí)“解放”了買賣雙方。

同樣，“豐富”回應(yīng)的是用戶期待的變化。滿足基礎(chǔ)購買需求后，當(dāng)前的用戶更看重“體驗(yàn)”“場(chǎng)景”“即時(shí)滿足”“多樣選擇”。對(duì)于淘天這類早已于遠(yuǎn)場(chǎng)電商做到“琳瑯滿目”的行業(yè)頭部，升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)則意味著不僅是“賣貨”，且已經(jīng)進(jìn)化為“滿足用戶多維消費(fèi)需求”。

02、AI 登上大促“C 位”

傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)大多體現(xiàn)在后臺(tái)流程：例如算法分發(fā)、物流調(diào)度、庫存預(yù)測(cè)模型等等。這些技術(shù)固然對(duì)降本增效和優(yōu)化用戶體驗(yàn)大有助益，但普通消費(fèi)者往往是感受不到的。

因此，當(dāng) AI 從探索進(jìn)入規(guī)模應(yīng)用階段，這一具有大眾知名度的科技名詞落地，也讓技術(shù)變得“顯性”——不再是一條隱蔽的增長(zhǎng)線索，消費(fèi)者和商家都能直觀感知到 AI 帶來的體驗(yàn)革命。AI 自然成為電商差異化和突圍之關(guān)鍵。

比如用戶的促銷疲憊問題，不止是大促期間拒絕參與復(fù)雜折扣計(jì)算，在商品選擇異常豐富的當(dāng)下，從巨量信息中提煉消費(fèi)決策足以讓人感到負(fù)擔(dān)。

為此，今年雙 11 淘寶六款 AI 導(dǎo)購產(chǎn)品連發(fā)，包括 AI 萬能搜、AI 幫我挑、拍立淘、品類清單、AI 試衣、AI 清單。從多個(gè)場(chǎng)景切入去解決這類問題。

“Al 萬能搜”是今年 8 月已全量上線的搜索產(chǎn)品，基于大模型的“深度思考”和“聯(lián)網(wǎng)搜索”能力，通過對(duì)話形式，從用戶購物需求出發(fā)，給到文字、商品、視頻圖片結(jié)合的答案?！癆I 萬能搜”目前通過首頁搜索框點(diǎn)擊對(duì)應(yīng) Tab 觸發(fā)，解決的主要是購物攻略、口碑評(píng)測(cè)、優(yōu)惠咨詢等常見訴求。

“AI 幫我挑”也是一款搜索產(chǎn)品，但更強(qiáng)調(diào)商品推薦專業(yè)化、個(gè)性化。相比萬能搜側(cè)重泛消費(fèi)知識(shí)攻略問答，“AI 幫我挑”則精研梳理和收束需求、提供決策指導(dǎo)。一個(gè)是提供消費(fèi)靈感，一個(gè)在明確的購物意向下給到最終抉擇建議。所以后者的交互形式也是更有針對(duì)性的多輪對(duì)話及文字與商品融合。

淘寶將此類導(dǎo)購場(chǎng)景區(qū)分得很細(xì)。

“品類清單”位于主頁搜索，自動(dòng)生成基于全網(wǎng)口碑的推薦，并實(shí)時(shí)解答購物問題?！癆I 清單”則基于用戶偏好，主動(dòng)向其推薦個(gè)性化商品清單，并通過對(duì)話實(shí)時(shí)補(bǔ)充調(diào)整。拍立淘是老功能升級(jí)為多模態(tài) AI 搜索，再加上同款價(jià)優(yōu)、同類商品推薦?！癆I 試穿”支持用戶一鍵上身試穿，又是創(chuàng)新體驗(yàn)。

作為淘寶的另一大客戶群，商家也獲得了趁手的工具。在持續(xù)探索 AI 提效的基礎(chǔ)上，本屆雙 11 AI Agent 已然深入到商家日常經(jīng)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)。

一個(gè)中控式的全局管理工具是全面升級(jí)后的“生意管家”，配備 1 個(gè)“AI 店長(zhǎng)”和 6 個(gè)“AI 員工”。以專為雙 11 打造的 AI 店長(zhǎng)“大促小助理”為例，它會(huì)在不同階段為商家提供實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)解讀、診斷經(jīng)營(yíng)流失風(fēng)險(xiǎn)及挖掘新機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，雙 11 期間為商家生成 500 萬條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫助商家節(jié)省了 30% 工作量，效率提升 1.5 倍。

數(shù)據(jù)分析之外，營(yíng)銷有打磨已久的貨品全站推；美工有 AIGC 源源不斷的素材產(chǎn)出；客服有智能產(chǎn)品“店小蜜”自動(dòng)化解決。AI 全面滲透進(jìn)經(jīng)營(yíng)全鏈路，且成績(jī)不俗。單 AI 客服一項(xiàng)，大促期間已累計(jì)接待 3 億人次消費(fèi)者，AI 全自動(dòng)承接的占到 1 億，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升 30%。

近期，Open AI 推出的“即時(shí)結(jié)賬”功能允許用戶站內(nèi)購買，讓無數(shù)人猜測(cè)海外頭部 AI 企業(yè)將如何與電商發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。而實(shí)際上，作為全球云計(jì)算巨頭和 AI 基建先驅(qū)，阿里天然擁有淘寶這一全世界最大的 AI 應(yīng)用場(chǎng)景，且已經(jīng)過長(zhǎng)線實(shí)踐。

雙 11 恰好提供了一個(gè)視窗，讓我們看到頭部玩家借 AI 對(duì)人貨場(chǎng)的改造已經(jīng)到了什么樣的進(jìn)度。用戶增量見頂、流量成本飆升的環(huán)境下，“技術(shù)提效”幾乎是必選項(xiàng)。而當(dāng)電商從流量紅利時(shí)代逐漸過渡至技術(shù)紅利時(shí)代，淘天的 AI 戰(zhàn)略正在將這股風(fēng)潮推向轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

03、雙 11 的二次定義，亦是電商的確定性未來

淘天圍繞本次雙 11 的三次改變，其實(shí)都為一個(gè)“大消費(fèi)”概念服務(wù)，它代表著購物節(jié)不止于短期促銷，更注重長(zhǎng)期用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)平臺(tái)將視線放寬到“怎么讓 AI 與服務(wù)深度協(xié)同”、“怎么用更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景承載品牌、服務(wù)、體驗(yàn)”，這亦是電商行業(yè)整體轉(zhuǎn)向的縮影：從無限熵增回歸商業(yè)本質(zhì)——效率與體驗(yàn)。

典型案例如 88 VIP 及會(huì)員體系在大促中展現(xiàn)的，全域消費(fèi)之樞紐作用。

雙 11 周期內(nèi)，88 VIP 進(jìn)入閃購頻道，有每日專享兩個(gè) 5 折紅包、可解鎖折上再打 95 折等專屬福利、搜索“閃購雙 11”進(jìn)入活動(dòng)頁面還能搶免單紅包。另一邊，在淘金幣頻道下單閃購訂單，會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額贈(zèng)送 500 - 1000 淘金幣。

消費(fèi)場(chǎng)景呼應(yīng)，會(huì)員體系成為粘性工具，過往分散的場(chǎng)景和注意力被整合，一系列連貫的消費(fèi)需求就都能成為增長(zhǎng)觸發(fā)點(diǎn)。這意味著，用戶的每一次點(diǎn)擊和消費(fèi)，都不再是孤立的交易，而是在一個(gè)龐大而精密的消費(fèi)生態(tài)中，持續(xù)累積信任與習(xí)慣的過程。

從業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，這確實(shí)給淘天整體生態(tài)帶來了了歷史性機(jī)遇。三季度淘寶閃購給淘寶帶來 20% 的 DAU 增長(zhǎng)，月活接近 10 億創(chuàng)新高，直接吸引了潛在的 1 億電商用戶。這些都在雙 11 通過會(huì)員體系、全域流通的淘金幣等一系列舉措轉(zhuǎn)化成了電商增量。

而為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)向，淘天已經(jīng)埋了足夠長(zhǎng)的伏筆。

88 VIP 從幾個(gè)季度前就開始頻繁進(jìn)入阿里財(cái)報(bào)匯報(bào)口徑，連續(xù)公布具體會(huì)員數(shù)量和增速，并將其視為"用戶基本盤牢固"的標(biāo)志。

直到年初外賣大戰(zhàn)掀起，阿里果斷推出淘寶閃購，拿下了矚目的增長(zhǎng)成績(jī)。而后包括整合餓了么、飛豬進(jìn)入電商事業(yè)群等一系列合縱連橫，都有 88VIP 權(quán)益覆蓋面擴(kuò)大參與其中。事實(shí)證明阿里充足的彈藥庫搭配一個(gè)統(tǒng)攝全局的“大消費(fèi)”概念，便足以啟動(dòng)新一輪增長(zhǎng)引擎。

作為 AI 技術(shù)的底座，阿里云更是有充足的技術(shù)積淀和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今年云棲大會(huì)吳泳銘關(guān)于超級(jí)人工智能 ASI 的演講中，特別提到未來 AI 還將重構(gòu)整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施、軟件和應(yīng)用體系，掀起新一輪智能化革命。AI 會(huì)是一個(gè)暫時(shí)看不到天花板的長(zhǎng)期投資。

當(dāng)然，自外賣及其背后的即時(shí)零售成為電商“必爭(zhēng)之地”，“大消費(fèi)”所折射的生態(tài)協(xié)同理念現(xiàn)在是全行業(yè)的共識(shí)方向，頭部玩家都在試圖捏合其各自生態(tài)體系。比如京東以其供應(yīng)鏈為軸心，試圖搭建“吃、住、行、服務(wù)”的全域零售生態(tài)；以及美團(tuán)從近場(chǎng)切入遠(yuǎn)場(chǎng)，美團(tuán)閃購也試圖在雙 11 加固其即時(shí)零售心智。

不過共識(shí)之下，就像 17 年前淘天通過首創(chuàng)雙 11 定義了“互聯(lián)網(wǎng)促銷節(jié)”的模型，讓無數(shù)消費(fèi)者和商家受益，而今淘天用又一個(gè)“重構(gòu)”的雙 11 再度站在了風(fēng)口的最前沿：滿足更多消費(fèi)場(chǎng)景的需求，承載更完整的生活流。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。