18年品牌“餓了么”悄然淡出主舞臺，背后不是一次簡單的改名，而是一場關(guān)于平臺生態(tài)、品牌協(xié)同與組織戰(zhàn)略的深度重構(gòu)。本文試圖拆解這場“主動消失”背后的邏輯，尋找平臺型企業(yè)在多品牌運營中的新范式。

———— / BEGIN / ————

2025年11月，一件在互聯(lián)網(wǎng)圈引起不小震動的事情發(fā)生了：餓了么這個名字消失了。

準(zhǔn)確來說，是餓了么這個獨立品牌不見了。那個陪伴了中國消費者18年、覆蓋全國數(shù)百個城市的外賣平臺，一夜之間變成了”淘寶閃購”。騎手的藍色制服換成了橙色，App圖標(biāo)從標(biāo)志性的”e”變成了淘寶橙，就連那句”餓了就點”也不見了。

這不是簡單的品牌升級，而是一次徹底的”品牌消失”。許多人的第一反應(yīng)是：這個決定讓很多人感到意外。一個價值數(shù)十億、已經(jīng)深入人心的品牌，說沒就沒了？

但如果仔細想想，這背后的邏輯其實很清楚。餓了么的改名，不是心血來潮，而是在本地生活賽道上的一步關(guān)鍵棋。這步棋解決了三個核心問題:

第一，甩掉“只做外賣”的標(biāo)簽——餓了么這個名字天生就和”吃”綁定，想做日用品、藥品、生鮮等即時零售業(yè)務(wù)，用戶根本不買賬。

第二，把配送能力和流量優(yōu)勢結(jié)合起來——餓了么有成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，淘寶有海量用戶，改名后兩者更容易結(jié)合，發(fā)揮1+1>2的效果。

第三，為淘寶向“生活平臺”轉(zhuǎn)型布局——淘寶要從單純的購物平臺向生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，餓了么改名是這個戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一步。

第一：甩掉”只做外賣”的標(biāo)簽

1. 名字限制了想象空間

2009年，上海交大的幾個學(xué)生在宿舍里琢磨著做一個訂餐網(wǎng)站。取什么名字好呢?他們想，訂餐這件事的核心場景就是”餓了想吃東西”，用戶最直接的需求就是”我餓了”。于是，”餓了么”這三個字就這么誕生了。

不得不說，這個名字當(dāng)時起得真是妙。簡單直接，一聽就懂，而且天然地和”吃”綁定在一起。用戶餓了想點餐，第一時間就能想起這個名字。傳播起來也容易，朋友之間聊天:”我餓了么上點了個外賣”，順便就把品牌傳播出去了。

但誰能想到，當(dāng)年這個精準(zhǔn)擊中用戶需求的名字，十幾年后反而成了發(fā)展的障礙。

餓了么最大的問題，就是這個名字太”精準(zhǔn)”了。

當(dāng)一個人看到”餓了么”三個字，腦子里第一時間想到的是什么?很可能是點外賣、吃飯、餐館。這種認知已經(jīng)深深刻在用戶腦子里，想改都改不了。

這在外賣業(yè)務(wù)上是好事，用戶需要點餐時會第一時間想到餓了么。但要拓展到更多業(yè)務(wù)時，這個名字就成了枷鎖。

舉個具體場景：

假如你臨時需要買包衛(wèi)生紙、一瓶感冒藥，或者想買點水果，你會打開餓了么嗎?大概率不會。你可能會想到其他平臺，但很難想到餓了么。為什么?因為在你的認知里，餓了么=點外賣，不是買日用品的地方。

可以想象，當(dāng)餓了么嘗試賣非餐飲商品時，效果應(yīng)該不會太理想。即便投入大量營銷資源，用戶轉(zhuǎn)化率也很難達到預(yù)期。用戶就是不太習(xí)慣在一個”點外賣的App”里買這些東西。

這種認知局限不僅影響用戶，也影響商家。一個賣鮮花的店主，在考慮線上開店時，很可能會優(yōu)先選擇其他平臺，而不是餓了么——因為”餓了么是賣吃的”這個印象太強了。

2. 即時零售的機會不能錯過

即時零售這個賽道的重要性已經(jīng)越來越明顯。過去幾年，用戶的消費習(xí)慣發(fā)生了很大變化。以前網(wǎng)購，大家習(xí)慣等個兩三天，慢慢挑、慢慢選。但現(xiàn)在，很多需求是”急的”——臨時缺個東西、突然想喝杯奶茶、晚上想吃點水果，這些需求的特點就是”等不了”。

這種變化在疫情后尤其明顯。當(dāng)人們習(xí)慣了”30分鐘到家”的便利，就很難再回到”等兩三天”的模式。數(shù)據(jù)也證明了這一點：過去幾年，即時零售市場每年都保持著高速增長，整體規(guī)模已經(jīng)突破數(shù)千億。

這就是即時零售的機會：用戶下單后，30分鐘到1小時就能收到貨。這個市場有多大？看看美團閃購的數(shù)據(jù)就知道了，這個業(yè)務(wù)增長非常快，已經(jīng)成為美團的重要支柱。而且，即時零售不只是外賣的延伸，它正在覆蓋越來越多的品類：

• 醫(yī)藥健康：感冒藥、創(chuàng)可貼、體溫計，這些東西急需的時候等不了快遞

• 日用百貨：衛(wèi)生紙、洗發(fā)水、充電線，臨時缺了就需要馬上補充

• 鮮花綠植：生日、紀(jì)念日需要鮮花，當(dāng)天送達是剛需

• 寵物用品：貓糧狗糧突然吃完了，寵物等不了

• 生鮮果蔬：想做頓晚飯，食材需要新鮮的

這些品類的共同特點是：時效性強、需求緊急、客單價適中。正是這些特點，讓即時零售成為一個巨大的增量市場。

在這樣的市場機會下，如果繼續(xù)用”餓了么”這個品牌去做即時零售，效果會大打折扣。用戶根本不接受”餓了么賣日用品”這個設(shè)定。

所以，改名成為重要選擇。只有甩掉”只做外賣”的標(biāo)簽，才能名正言順地進入即時零售的全品類領(lǐng)域。

3. 改名的作用

餓了么改成”淘寶閃購”后，最直接的好處就是：用戶不再用”外賣”的思維來看待這個平臺了。

“淘寶”這兩個字本身就代表著”什么都能買”。當(dāng)用戶看到”淘寶閃購”時，自然會覺得：這里應(yīng)該什么都有，而且很快能送到。這種認知遷移，是餓了么這個名字永遠做不到的。

再舉個場景：

假如你在淘寶首頁看到”閃購”入口，點進去發(fā)現(xiàn)不僅有餐飲，還有日用品、鮮花、藥品，你會覺得奇怪嗎？不會，因為”淘寶什么都有”是常識。但如果這個入口叫”餓了么”，你看到日用品可能還會納悶：怎么餓了么也賣這個了？

這就是品牌認知的力量。改掉名字，相當(dāng)于給業(yè)務(wù)拓展解開了手腳。淘寶閃購可以理直氣壯地上架各種即時零售商品，不用再擔(dān)心用戶認知的問題。

更重要的是，改名后商家的顧慮也會減少。當(dāng)商家看見淘寶頁面里的閃購tab時，會更容易理解這是淘寶體系內(nèi)的即時零售業(yè)務(wù)，能夠享受淘寶的流量和用戶基礎(chǔ)，入駐意愿可能提升。

說白了，餓了么這個名字已經(jīng)完成了它的歷史使命。在外賣賽道上，它幫助阿里站穩(wěn)了腳跟。但在即時零售這個更大的戰(zhàn)場上，這個名字反而成了限制。改掉它，才能輕裝上陣。

第二：配送能力+流量優(yōu)勢=更強協(xié)同

1. 餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)

餓了么最值錢的東西，不是品牌本身，而是它多年積累的配送能力。

這個能力具體是什么？簡單來說，就是能在30分鐘到1小時內(nèi)，把商品從商家送到用戶手里。聽起來簡單，但背后是一個龐大的體系：數(shù)百萬騎手、覆蓋全國數(shù)百個城市的配送網(wǎng)絡(luò)、實時調(diào)度算法、商家接入系統(tǒng)……

用個場景來說明：

你在淘寶閃購上想喝奶茶，打開后看到附近有喜茶、星巴克、瑞幸等門店。你選了喜茶，進入店鋪頁面，瀏覽菜單，選了一款飲品，下單。幾分鐘后，你在手機上看到訂單狀態(tài)更新:商家已接單、制作中、等待取餐、配送中、即將送達。半小時左右，騎手把奶茶送到你手里。

這種配送服務(wù)不是一朝一夕能建立的。餓了么做了十幾年外賣，才把覆蓋全國數(shù)百個城市的配送網(wǎng)絡(luò)搭建起來，并且做到送得快、送得穩(wěn)。無論刮風(fēng)下雨，無論白天深夜，這套配送體系都能正常運轉(zhuǎn)。

所以，餓了么真正的價值，不是”餓了么”這三個字，而是這套配送體系。改不改名，這套體系都在，都能用。

2. 淘寶的海量用戶和流量入口

淘寶的優(yōu)勢更簡單直接：用戶多、流量大。

淘寶有多少用戶？不用任何數(shù)據(jù)支撐，我們也能知道這是一個非常巨大的數(shù)字。這些用戶每天打開淘寶，主要是買東西。但如果能在他們買東西的時候，順便推薦一下即時零售服務(wù)，轉(zhuǎn)化率會非常高。

設(shè)想這樣一個場景：

你在淘寶上買了一堆零食，準(zhǔn)備過兩天收貨。結(jié)算完后，頁面跳出一個提示：”附近有便利店，零食30分鐘就能送到，要不要試試？”你可能會想：反正都要買，早點拿到也挺好，點一下看看。

這就是流量的價值。淘寶每天有海量用戶在瀏覽、搜索、下單，如果能把這些流量的一部分導(dǎo)向即時零售，效果會遠超單獨運營一個App。

而且，淘寶首頁的入口非常值錢。一個一級Tab，能獲得的曝光量是天文數(shù)字。餓了么改成淘寶閃購后，直接獲得了淘寶首頁的一級入口，這意味著每天有數(shù)億用戶能看到這個入口，點擊轉(zhuǎn)化的可能性也會大大提升。

3. 改名后兩者如何更好地結(jié)合

餓了么改名前，雖然也能和淘寶合作，但總歸是”兩個平臺”。用戶在淘寶上看到餓了么的推廣，點進去后要跳轉(zhuǎn)到餓了么App，體驗不夠順暢。

改名后，一切都變了。淘寶閃購直接成為淘寶的一部分，用戶不需要跳轉(zhuǎn)，直接在淘寶內(nèi)就能完成下單、支付、查看配送進度，體驗流暢得多。

再用一個場景說明：

假如你在淘寶上買東西時，突然想喝杯咖啡。你點開淘寶首頁的”閃購”Tab，看到附近有瑞幸、星巴克，直接下單。下單后，你能在淘寶內(nèi)實時看到訂單進度：商家接單了、正在制作、騎手已取餐、預(yù)計30分鐘送達。整個過程不需要切換App，非常順滑。

這種體驗，是餓了么作為獨立App時做不到的。改名后，餓了么的配送能力被”嵌入”到淘寶里，用戶感受到的是一個完整的服務(wù)，而不是兩個平臺的拼湊。

從商業(yè)角度看，這種結(jié)合帶來的價值是巨大的。淘寶的流量可以直接轉(zhuǎn)化為訂單，而不需要再花錢去其他地方買流量。餓了么的配送能力可以服務(wù)更多用戶，發(fā)揮更大價值。兩者的結(jié)合，不是1+1=2，而是1+1>2。

更關(guān)鍵的是，改名后可以把資源集中在一個品牌上。以前要同時維護淘寶和餓了么兩個品牌，營銷費用、運營成本都是雙份的。現(xiàn)在統(tǒng)一成淘寶閃購，成本大大降低，效率大大提高。

餓了么改名，就是為了讓配送能力和流量優(yōu)勢更好地結(jié)合起來。這種結(jié)合不僅提升了用戶體驗，也讓在即時零售賽道上有了更強的競爭力。

第三：為淘寶布局”一站式生活平臺”

1. 淘寶為什么要轉(zhuǎn)型

淘寶做了20多年電商，已經(jīng)是中國最大的購物平臺。事實上，現(xiàn)在單純的”購物平臺”已經(jīng)不夠了。

原因很簡單：競爭對手都在變。

抖音不只是做短視頻了，它的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展很快。用戶刷著視頻，看到附近的餐廳、商超，直接就能下單。這種”內(nèi)容+服務(wù)”的模式，正在搶奪用戶的注意力和消費時間。

拼多多也在拓展相關(guān)業(yè)務(wù)。它的”多多買菜”已經(jīng)覆蓋了大量城市，不僅賣菜，還在往更多品類延伸。憑借低價優(yōu)勢和社交裂變，拼多多在下沉市場建立了很強的根據(jù)地。

美團更不用說，外賣、酒旅、到店、閃購，什么都做。它已經(jīng)成為很多人日常生活中離不開的App。早上點早餐、中午訂外賣、下午買杯咖啡、晚上訂餐廳，都在美團上完成。

所以，淘寶需要轉(zhuǎn)型，從”購物平臺”向”生活平臺”轉(zhuǎn)型。什么叫生活平臺？就是用戶不僅在這里買東西，還在這里解決各種生活需求：點外賣、訂酒店、買電影票、叫跑腿……總之，生活中的方方面面，都能在淘寶上搞定。

這種轉(zhuǎn)型不是空想，而是基于用戶習(xí)慣的變化?，F(xiàn)在的用戶希望”一個App解決所有問題”，而不是手機里裝一堆App，每個App只能干一件事。誰能成為這樣的超級App，誰就能在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

2. 改名的戰(zhàn)略布局

淘寶要向生活平臺轉(zhuǎn)型，第一步就是要有”即時服務(wù)”的能力。

為什么即時服務(wù)這么重要？因為它改變了淘寶的”時間屬性”。

以前，淘寶解決的是”計劃性需求”——用戶想買個東西，可以等兩三天。但生活中有大量”即時需求”——現(xiàn)在就想喝奶茶、臨時缺個充電線、晚上想吃夜宵，這些需求等不了。

如果淘寶只能滿足”可以等”的需求，就很難成為真正的生活平臺。只有把”不能等”的需求也覆蓋了，才有可能實現(xiàn)這個目標(biāo)。

餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，正好為解決這個問題提供了基礎(chǔ)。改名后，淘寶閃購成為淘寶的一部分，讓淘寶有了”30分鐘送達”的能力。用戶在淘寶上不僅能買到全國各地的商品，還能買到周邊3-5公里范圍內(nèi)的即時服務(wù)。

換個角度看：

以前，用戶可能一周打開淘寶一兩次，主要是買點衣服或者零食。有了淘寶閃購后，理論上用戶打開淘寶的場景會更多。早上想喝咖啡、中午想點外賣、晚上想買點水果，都可能成為打開淘寶的理由。如果這些場景能夠逐步建立起來，用戶對淘寶的依賴度就有機會增強。

這就是餓了么改名的戰(zhàn)略意義：它不是簡單地給淘寶加了一個功能，而是為淘寶增加了新的能力維度，為淘寶從”低頻購物”向”高頻生活”轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了可能。當(dāng)然，這個轉(zhuǎn)型是長期過程，需要時間來驗證效果。

3. 對競爭格局的影響

餓了么改名，對本地生活賽道的競爭格局影響重大。

本地生活是個巨大的市場，美團在這個領(lǐng)域已經(jīng)建立了很強的優(yōu)勢。從外賣到閃購，從到店到酒旅，美團的業(yè)務(wù)覆蓋很全面，用戶粘性也很高。在這樣的格局下，要分一杯羹，必須拿出不同以往的打法。

餓了么作為獨立品牌時，在和美團的競爭中一直處于劣勢。這種劣勢體現(xiàn)在多個方面：

首先是品牌影響力。雖然餓了么也是知名品牌，但在用戶心智中，美團的”生活服務(wù)平臺”定位更清晰。用戶想到點外賣，可能同時想起美團和餓了么；但想到訂酒店、看電影、找商家，首先想到的通常是美團。

其次是流量來源。餓了么主要靠自己的App獲取流量，需要持續(xù)投入營銷費用來拉新促活。而美團的流量來源更多元，外賣、到店、酒旅等業(yè)務(wù)之間可以相互導(dǎo)流，流量成本相對更低。

在這種情況下，餓了么即便投入大量資源，也很難撼動美團的位置。市場份額的差距不是簡單靠燒錢就能追平的，背后是品牌、流量、生態(tài)的全方位差距。

總的來說，餓了么改名是本地生活領(lǐng)域的一次戰(zhàn)略布局。通過把餓了么的能力整合進淘寶，不僅提升了即時零售業(yè)務(wù)的競爭力，更重要的是，為淘寶從”購物平臺”向”生活平臺”轉(zhuǎn)型邁出了關(guān)鍵一步。

總結(jié)：品牌的”消失”是為了能力的”釋放”

回到開頭那個問題：餓了么為什么要改名？

答案現(xiàn)在應(yīng)該很清楚了：

首先，餓了么這個名字限制了業(yè)務(wù)拓展。“餓了么”三個字和”外賣”綁得太死，想做即時零售的全品類，必須甩掉這個標(biāo)簽。改成淘寶閃購后，用戶不再用”點外賣”的思維看待這個平臺，業(yè)務(wù)拓展的空間一下子打開了。

其次，改名后餓了么的配送能力和淘寶的流量優(yōu)勢可以更好地結(jié)合。以前是兩個平臺的合作，現(xiàn)在是一個平臺的內(nèi)部協(xié)同。用戶體驗更順暢，流量轉(zhuǎn)化更高效，運營成本更低。這種協(xié)同帶來的價值，遠超一個獨立品牌能創(chuàng)造的價值。

最后，餓了么改名是淘寶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。淘寶要從”購物平臺”向”生活平臺”轉(zhuǎn)型，就必須有即時服務(wù)的能力。餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)正好解決了這個問題。改名后，淘寶不僅能賣貨，還能提供30分鐘送達的即時服務(wù)，這為提升用戶打開淘寶的頻率、增強淘寶在用戶生活中的重要性創(chuàng)造了可能。

所以，餓了么的”消失”，不是品牌的終結(jié)，而是能力的釋放。那些積累多年的配送網(wǎng)絡(luò)、商家資源，不會因為改名而消失，反而會在更大的平臺上發(fā)揮更大的作用。

從某種意義上說，這是一次”品牌的犧牲”換”戰(zhàn)略的升級”。放棄一個成熟品牌，換來的是在即時零售賽道上的真正競爭力，以及淘寶向生活平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。

這步棋的效果如何，還需要時間來驗證。但至少從邏輯上看，這是一個深思熟慮后的戰(zhàn)略選擇。在即時零售這個快速增長的賽道上，終于有了真正的競爭籌碼。

本文來自公眾號：七月的腦洞運行日志 作者：七月Ju1y

想要第一時間了解行業(yè)動態(tài)、面試技巧、商業(yè)知識等等等？加入產(chǎn)品經(jīng)理進化營，跟優(yōu)秀的產(chǎn)品人一起交流成長！