作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年“雙十一”，你參加了嗎？每年這種時(shí)候都能聽到“兩種聲音”——一種是折扣力度不夠不劃算，完全沒有消費(fèi)欲望，另一種則是在朋友圈曬“戰(zhàn)績”，表示又清空一波購物車。

其實(shí)這兩種截然相反的聲音，恰恰像一面鏡子，映照出當(dāng)下復(fù)雜而分化的消費(fèi)心理。就像全球領(lǐng)先的消費(fèi)者監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)尼爾森IQ在其發(fā)布的《2026全球消費(fèi)者展望報(bào)告》中提到的：“低價(jià)”對消費(fèi)者的吸引力正在減弱。

那么，消費(fèi)者到底因?yàn)槭裁础百I買買”？又會偏愛哪些品牌？我們聊聊。

01

“悅己消費(fèi)”再次升級，更多人開始做自我投資

尼爾森也提到，中國消費(fèi)者的一大生活方式特征的轉(zhuǎn)變是從“外在消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在自我”投資。相比去年，大家在出門聚餐、買衣服、美容美發(fā)上的支出意愿有所下降，而將更多預(yù)算分配給了教育、健康與旅游等領(lǐng)域。

之所以有這樣的轉(zhuǎn)變，是因?yàn)橄M(fèi)者在“悅己消費(fèi)”上已經(jīng)變得越發(fā)理性。

他們發(fā)現(xiàn)，真正的價(jià)值不在于外在的物質(zhì)堆砌，而在于內(nèi)在的充盈與成長，“投資自我”才能獲得更可持續(xù)的獲得感。

而lululemon能從一家以瑜伽服起家的小眾品牌，成長為運(yùn)動生活方式品牌，也是因?yàn)樽プ×诉@樣的情感趨勢。在過去的消費(fèi)邏輯中，瑜伽服等運(yùn)動服飾的價(jià)值，在于“幫助你更好地運(yùn)動”。但是lululemon卻將“感受”置于“功能”之上，希望消費(fèi)者能夠更好地感受自己，擁有更好的狀態(tài)。

lululemon有一個(gè)連續(xù)做了五年的年度主題活動，叫作“一起好狀態(tài)”。從2021年首次發(fā)布《全球幸福感報(bào)告》，從身體、心理、社交三個(gè)維度重新定義“幸福感”，到今年把上海西岸星美術(shù)館改造成“好狀態(tài)趣動場”。每一年的場地不一樣、活動方式不一樣，但核心都是圍繞“提升幸福感”這一核心愿景展開。

lululemon的策略也給很多品牌提供一個(gè)參考思路：當(dāng)“悅己”升級為長期自我投資，品牌的角色也應(yīng)該從之前的商品“供應(yīng)商”，轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭脩舫蔀楦米约旱摹巴姓摺?，理解這一點(diǎn)，才更容易進(jìn)入大眾的消費(fèi)清單。

02

省錢思路變了？要“值得”而非“低價(jià)”

NIQ調(diào)研顯示，消費(fèi)者“在喜歡的品牌打折促銷時(shí)購買”的比例為26%，“多去折扣店或平價(jià)商店購物”的比例為22%，相比去年都有所降低。相比簡單的“便宜”或是“高性價(jià)比”，大家的省錢思路已經(jīng)升級為“有沒有聰明地花錢”。這需要品牌提供更多“低價(jià)”以外的購買理由，例如是否品質(zhì)過硬、能否提供身份認(rèn)同等等。

就拿這段時(shí)間“存在感”很高的庫迪來說，這個(gè)品牌的價(jià)格點(diǎn)一直錨定在9.9元，若是借助平臺補(bǔ)貼與品牌活動，價(jià)格還會更低。但是品牌一直沒有將“低價(jià)”作為核心賣點(diǎn)，而是在坐擁王一博、楊冪兩位國民明星代言的同時(shí)，接連贊助頂級賽事、與熱門IP聯(lián)名、深耕供應(yīng)鏈，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的“品質(zhì)感”。

它不僅是2025世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會的官方合作伙伴，2025中國金雞百花電影節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴和英雄聯(lián)盟全球總決賽官方合作伙伴，還與WTT中國大滿貫和2025武網(wǎng)達(dá)成合作，只要有年輕人興趣點(diǎn)的地方，就能看到庫迪的身影。

在年初《哪吒2》爆火時(shí)，庫迪就因?yàn)?b>“無門檻、無套路、無溢價(jià)”的聯(lián)名機(jī)制火了一把，很多網(wǎng)友也在小紅書上喊出 “我將以庫迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個(gè)奶茶聯(lián)名”。而在之后的聯(lián)名中，庫迪也沿用了這樣的聯(lián)名策略，把“高質(zhì)量、低價(jià)格”的組合玩到極致。與 櫻桃小丸子、寶可夢，到水龍吟、柯南等 IP的聯(lián)名都挺出圈。

很多消費(fèi)者被庫迪圈粉，并不是因?yàn)椤氨阋恕?，而是因?yàn)閹斓显凇暗蛢r(jià)”以外給足了購買理由，讓這一杯變得更加“值得”。

03

全鏈路消費(fèi)，迎來更大的機(jī)遇

報(bào)告也提到，消費(fèi)者期待購物過程更加順暢、個(gè)性化、即時(shí)化。

以前的消費(fèi)決策往往跨越多個(gè)平臺：大家可能在微博、抖音上種草產(chǎn)品，在百度、小紅書上搜索對比，最終通過淘寶、京東等平臺完成交易。

然而現(xiàn)在，情況已經(jīng)悄然改變——各大平臺都在全力構(gòu)建“全域閉環(huán)”，試圖將“發(fā)現(xiàn)－比較－購買”的整個(gè)流程，盡數(shù)收攏在自己的應(yīng)用之內(nèi)。比如在今年7月選擇“品牌升級”的小紅書，也是走上了這條道路。

幾個(gè)月前，小紅書果斷將沿用了多年的Slogan“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”，還發(fā)布了一支名為《人類興趣簡史》的官宣視頻。雖然乍看之下調(diào)整不大，但是仔細(xì)琢磨就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)“切口”背后別有洞天。

經(jīng)過幾年的積累，小紅書已經(jīng)坐穩(wěn)“信息寶庫”的位置，不管是大事還是小事，“遇事不決問小紅書”已經(jīng)成了很多消費(fèi)者的習(xí)慣。但是隨著信息呈指數(shù)級的爆炸，越來越多的用戶也不再滿足于單向的答案獲取，他們開始尋找“同好”，分享熱愛。而小紅書也很鼓勵(lì)這件事情，不管是多奇奇怪怪的愛好，都能在小紅書上找到一份歸屬感。

這種沒有邊界的興趣世界，可以啟發(fā)更多新的趨勢。比如 等話題都很出圈。但從另外一個(gè)角度來看，“興趣”也為小紅書布局電商提供了很好的土壤，它不像電商商城那么正式，也不像直播間那么商業(yè)化，更像一個(gè)把“交易”和“瀏覽”融合在一起的市集。

當(dāng)單純的價(jià)格博弈已徹底失效，真正的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向全新的維度——

無論是lululemon用社群構(gòu)建的身份認(rèn)同、庫迪用多維布局錨定的質(zhì)價(jià)比心智，還是小紅書從構(gòu)建種草到拔草的閉環(huán)生態(tài)，本質(zhì)上都是在做同一件事：那就是在“產(chǎn)品功能”以外，創(chuàng)造更多的“價(jià)值”。

而在未來一年，誰能理解并滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，誰就更能在激烈的競爭中脫穎而出。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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