作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年“雙十一”，你參加了嗎？每年這種時候都能聽到“兩種聲音”——一種是折扣力度不夠不劃算，完全沒有消費欲望，另一種則是在朋友圈曬“戰(zhàn)績”，表示又清空一波購物車。

其實這兩種截然相反的聲音，恰恰像一面鏡子，映照出當下復雜而分化的消費心理。就像全球領先的消費者監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析機構尼爾森IQ在其發(fā)布的《2026全球消費者展望報告》中提到的：“低價”對消費者的吸引力正在減弱。

那么，消費者到底因為什么“買買買”？又會偏愛哪些品牌？我們聊聊。

01

“悅己消費”再次升級，更多人開始做自我投資

尼爾森也提到，中國消費者的一大生活方式特征的轉變是從“外在消費”轉向“內在自我”投資。相比去年，大家在出門聚餐、買衣服、美容美發(fā)上的支出意愿有所下降，而將更多預算分配給了教育、健康與旅游等領域。

之所以有這樣的轉變，是因為消費者在“悅己消費”上已經變得越發(fā)理性。

他們發(fā)現(xiàn)，真正的價值不在于外在的物質堆砌，而在于內在的充盈與成長，“投資自我”才能獲得更可持續(xù)的獲得感。

而lululemon能從一家以瑜伽服起家的小眾品牌，成長為運動生活方式品牌，也是因為抓住了這樣的情感趨勢。在過去的消費邏輯中，瑜伽服等運動服飾的價值，在于“幫助你更好地運動”。但是lululemon卻將“感受”置于“功能”之上，希望消費者能夠更好地感受自己，擁有更好的狀態(tài)。

lululemon有一個連續(xù)做了五年的年度主題活動，叫作“一起好狀態(tài)”。從2021年首次發(fā)布《全球幸福感報告》，從身體、心理、社交三個維度重新定義“幸福感”，到今年把上海西岸星美術館改造成“好狀態(tài)趣動場”。每一年的場地不一樣、活動方式不一樣，但核心都是圍繞“提升幸福感”這一核心愿景展開。

lululemon的策略也給很多品牌提供一個參考思路：當“悅己”升級為長期自我投資，品牌的角色也應該從之前的商品“供應商”，轉變?yōu)閹椭脩舫蔀楦米约旱摹巴姓摺保斫膺@一點，才更容易進入大眾的消費清單。

02

省錢思路變了？要“值得”而非“低價”

NIQ調研顯示，消費者“在喜歡的品牌打折促銷時購買”的比例為26%，“多去折扣店或平價商店購物”的比例為22%，相比去年都有所降低。相比簡單的“便宜”或是“高性價比”，大家的省錢思路已經升級為“有沒有聰明地花錢”。這需要品牌提供更多“低價”以外的購買理由，例如是否品質過硬、能否提供身份認同等等。

就拿這段時間“存在感”很高的庫迪來說，這個品牌的價格點一直錨定在9.9元，若是借助平臺補貼與品牌活動，價格還會更低。但是品牌一直沒有將“低價”作為核心賣點，而是在坐擁王一博、楊冪兩位國民明星代言的同時，接連贊助頂級賽事、與熱門IP聯(lián)名、深耕供應鏈，不斷強化產品的“品質感”。

它不僅是2025世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會的官方合作伙伴，2025中國金雞百花電影節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴和英雄聯(lián)盟全球總決賽官方合作伙伴，還與WTT中國大滿貫和2025武網(wǎng)達成合作，只要有年輕人興趣點的地方，就能看到庫迪的身影。

在年初《哪吒2》爆火時，庫迪就因為“無門檻、無套路、無溢價”的聯(lián)名機制火了一把，很多網(wǎng)友也在小紅書上喊出 “我將以庫迪的標準審判之后的每一個奶茶聯(lián)名”。而在之后的聯(lián)名中，庫迪也沿用了這樣的聯(lián)名策略，把“高質量、低價格”的組合玩到極致。與 櫻桃小丸子、寶可夢，到水龍吟、柯南等 IP的聯(lián)名都挺出圈。

很多消費者被庫迪圈粉，并不是因為“便宜”，而是因為庫迪在“低價”以外給足了購買理由，讓這一杯變得更加“值得”。

03

全鏈路消費，迎來更大的機遇

報告也提到，消費者期待購物過程更加順暢、個性化、即時化。

以前的消費決策往往跨越多個平臺：大家可能在微博、抖音上種草產品，在百度、小紅書上搜索對比，最終通過淘寶、京東等平臺完成交易。

然而現(xiàn)在，情況已經悄然改變——各大平臺都在全力構建“全域閉環(huán)”，試圖將“發(fā)現(xiàn)－比較－購買”的整個流程，盡數(shù)收攏在自己的應用之內。比如在今年7月選擇“品牌升級”的小紅書，也是走上了這條道路。

幾個月前，小紅書果斷將沿用了多年的Slogan“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”，還發(fā)布了一支名為《人類興趣簡史》的官宣視頻。雖然乍看之下調整不大，但是仔細琢磨就會發(fā)現(xiàn)這個“切口”背后別有洞天。

經過幾年的積累，小紅書已經坐穩(wěn)“信息寶庫”的位置，不管是大事還是小事，“遇事不決問小紅書”已經成了很多消費者的習慣。但是隨著信息呈指數(shù)級的爆炸，越來越多的用戶也不再滿足于單向的答案獲取，他們開始尋找“同好”，分享熱愛。而小紅書也很鼓勵這件事情，不管是多奇奇怪怪的愛好，都能在小紅書上找到一份歸屬感。

這種沒有邊界的興趣世界，可以啟發(fā)更多新的趨勢。比如 等話題都很出圈。但從另外一個角度來看，“興趣”也為小紅書布局電商提供了很好的土壤，它不像電商商城那么正式，也不像直播間那么商業(yè)化，更像一個把“交易”和“瀏覽”融合在一起的市集。

當單純的價格博弈已徹底失效，真正的競爭已經轉向全新的維度——

無論是lululemon用社群構建的身份認同、庫迪用多維布局錨定的質價比心智，還是小紅書從構建種草到拔草的閉環(huán)生態(tài)，本質上都是在做同一件事：那就是在“產品功能”以外，創(chuàng)造更多的“價值”。

而在未來一年，誰能理解并滿足消費者的價值需求，誰就更能在激烈的競爭中脫穎而出。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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