酒業(yè)從不缺資本整合的新故事。

11月9日，新宋河啟航新聞·發(fā)布會(huì)在鄭州舉行。

“宋河重整最大的危險(xiǎn)不是重整本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事?！痹诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鍋圈實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊明超指出了守舊的宋河酒業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

鍋圈用火鍋食材領(lǐng)域的新方法，真能讓宋河酒業(yè)重獲新生?

中糧酒業(yè)、華潤(rùn)酒業(yè)、江蘇綜藝們打造中國(guó)版帝亞吉?dú)W的故事，給行業(yè)打好了樣板。這些資本實(shí)力更強(qiáng)，整合的方式更先進(jìn)，但旗下酒企依然陷入發(fā)展困境。

酒業(yè)雖然鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，但必須是在尊重行業(yè)規(guī)律的前提下，才能開(kāi)啟對(duì)白酒新世界的探索。倘若資本帶著傲慢的偏見(jiàn)入場(chǎng)，酒業(yè)這個(gè)充滿(mǎn)傳奇的行業(yè)，會(huì)給其上一堂讓人難忘的課。

批量打造中國(guó)版帝亞吉?dú)W，資本的酒業(yè)狂歡盛宴

2015年10月，酒鬼酒發(fā)布公告稱(chēng)，中糧集團(tuán)有限公司成為其實(shí)際控制人。

此前，酒鬼酒受“塑化劑風(fēng)波”與行業(yè)下行雙重因素影響，已經(jīng)連續(xù)虧損三年，在股市上處于"*ST"狀態(tài)，急需外部輸血擺脫困境。

當(dāng)時(shí)，中糧集團(tuán)一直有意布局白酒，曾跟洋河、舍得酒業(yè)、西鳳酒、杜康等酒企頻繁接觸，但均以失敗告終。

中糧集團(tuán)與酒鬼酒的結(jié)合是郎有情妾有意。時(shí)任中糧白酒市場(chǎng)部總監(jiān)的舒國(guó)華接受媒體采訪時(shí)表示：“此次酒鬼酒并入，實(shí)現(xiàn)了中糧集團(tuán)多年夙愿，酒鬼酒有望成為其整合酒業(yè)的平臺(tái)。”

2015年，國(guó)家成立了專(zhuān)項(xiàng)建設(shè)基金、棚改三年計(jì)劃基建投資，社會(huì)上出現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)億元資金推動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展。在城市建設(shè)中，“煙搭橋，酒鋪路”的約定俗成，促進(jìn)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪高增長(zhǎng)。

酒鬼酒在中糧酒業(yè)的賦能下，乘著行業(yè)上行的東風(fēng)，走出“黑馬”的發(fā)展姿態(tài)：從2015年到2022年，其營(yíng)收從6.01億元增長(zhǎng)到40.50億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為31.33%;凈利潤(rùn)從0.89億元增長(zhǎng)到10.49億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為42.35%。

華潤(rùn)、復(fù)星、江蘇綜藝、鍋圈也許看到酒鬼酒的利好，紛紛加入了酒業(yè)并購(gòu)大軍，渴望書(shū)寫(xiě)自己的中國(guó)版帝亞吉?dú)W傳奇。

江蘇綜藝與貴州醇、貴州勻酒、貴州青酒董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理朱偉喊的口號(hào)最響亮：十年締造一個(gè)2000億元市值的酒業(yè)集團(tuán)。

為此，朱偉給出了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃：經(jīng)過(guò)一年的團(tuán)隊(duì)沉淀，從成立第二年起，每年并購(gòu)一家省級(jí)龍頭企業(yè);三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)40億元銷(xiāo)售額、五年內(nèi)銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)到80億元、第十年銷(xiāo)售額達(dá)到300億元;2020年下半年實(shí)現(xiàn)A輪融資;第三年籌備上市，五年內(nèi)完成。

在朱偉的操盤(pán)下，江蘇綜藝在貴州醇的基礎(chǔ)上，投資收購(gòu)了枝江酒業(yè)、貴州青酒、藺郎、勻酒等曾紅極一時(shí)的區(qū)域性品牌。

復(fù)星收購(gòu)的舍得酒業(yè)應(yīng)該是底蘊(yùn)最深厚的：后者是川酒六朵金花之一，在2023年?duì)I收達(dá)到70.81億元。

中糧酒業(yè)應(yīng)該是品類(lèi)最齊全的：手握長(zhǎng)城葡萄酒、孔乙己、酒鬼酒、中糧名莊薈等品牌，涉及葡萄酒、白酒、黃酒多個(gè)賽道。

華潤(rùn)酒業(yè)可能是投資金額最多的：2021年10月25日，華潤(rùn)酒業(yè)以總價(jià)123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，這可能是目前中國(guó)酒業(yè)歷史上最大的投資并購(gòu)。華潤(rùn)酒業(yè)以金沙酒業(yè)為核心，以景芝與金種子為骨干，打造出“1個(gè)全國(guó)龍頭+N個(gè)區(qū)域龍頭”白酒版圖。

目前，鍋圈應(yīng)該是最晚的：2024年年底，抓住宋河酒業(yè)破產(chǎn)重組的契機(jī)，以1.8億元低價(jià)抄底，后提出“一億河南人，百億宋河酒”的發(fā)展愿景。

按照知名投資人段永平的理論，酒業(yè)不需太多研發(fā)投入，只要有廠房就能生產(chǎn)，并且毛利能與高科技行業(yè)齊平，適合長(zhǎng)期投資。

但是酒業(yè)馬太效應(yīng)十分突出，茅臺(tái)五糧液們打造的“鐵壁合圍”市場(chǎng)，給新入局的“鯰魚(yú)”生存空間有限。

資本被迫借鑒世界烈酒巨頭帝亞吉?dú)W的模式，希望通過(guò)整合曾經(jīng)紅極一時(shí)的白酒品牌，開(kāi)辟一條能夠殺出重圍的“血路”。

在中國(guó)版帝亞吉?dú)W的敘事下，一些蝸居在偏遠(yuǎn)地區(qū)的酒廠重新煥發(fā)出昔日的榮光，但也讓眾多酒商經(jīng)營(yíng)動(dòng)蕩。

抱著革酒業(yè)的心，卻被酒業(yè)隔了自己的命

在投資并購(gòu)時(shí)，有的資本喜歡帶著“自己非常先進(jìn)”的想法，去革酒業(yè)的命。

2022年11月，華潤(rùn)酒業(yè)按照“啤白雙賦能”的構(gòu)思，提出白酒新世界，后做出“3+3戰(zhàn)略”規(guī)劃：前三年(2023-2025)探索、發(fā)展、變強(qiáng);后三年(2026-2028)建立模式、實(shí)現(xiàn)突破。

隔年，金沙酒業(yè)用快消品思路，推出探索白酒新世界的“開(kāi)路先鋒”——金沙小醬。根據(jù)官方資料，金沙小醬定位“輕奢”，具有“高品質(zhì)、高顏值、高性?xún)r(jià)比，可以適用于多元消費(fèi)場(chǎng)景”的“三高一多”特征，目標(biāo)消費(fèi)人群為潮流青年與中產(chǎn)小資。

對(duì)于朱偉而言，真年份是產(chǎn)品打造的核心：以零添加、零勾兌、100%含量的年份酒為消費(fèi)者奉上極致的老酒體驗(yàn)。

“消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往，成為消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)內(nèi)生性動(dòng)力，消費(fèi)升級(jí)的背后絕不應(yīng)該是價(jià)格升級(jí)，而更應(yīng)該是價(jià)值升級(jí)，‘真年份’將是白酒消費(fèi)價(jià)值升級(jí)的重要體現(xiàn)?！?020年4月11日，朱偉在社交媒體上寫(xiě)道。

在這一思路的指引下，貴州醇、枝江酒業(yè)、貴州青酒、勻酒都淘汰了眾多老產(chǎn)品，批量推出“真年份”系列。

鍋圈入駐宋河酒業(yè)后，一口氣砍掉438 個(gè)條碼，推出約20個(gè)新品，重點(diǎn)構(gòu)建“紅、青、紫”三大產(chǎn)品矩陣。

資本作出的這些戰(zhàn)略部署，確實(shí)讓人眼前一亮，但酒業(yè)是傳承了數(shù)千年的產(chǎn)業(yè)，非常注重傳統(tǒng)，不是任何方法論都可以生搬硬套。

在小酒市場(chǎng)，主流價(jià)格帶在20元左右，讓49元/瓶的金沙小醬顯得不接地氣。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，醬酒的飲用門(mén)檻比濃香與清香高，導(dǎo)致性?xún)r(jià)比不高的金沙小醬既不容易獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，也很難打動(dòng)中老年消費(fèi)群體。

據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，金沙小醬主要投放于四川市場(chǎng)的餐飲渠道，有一定的鋪貨量，但動(dòng)銷(xiāo)很差。加上金沙摘要市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，金沙酒業(yè)被華潤(rùn)收購(gòu)后，營(yíng)收就從2021年的60.66億元下降到2024年的21.49億元。

作為曾經(jīng)的豫酒龍頭，宋河酒業(yè)曾利用國(guó)字宋河、鹿邑大曲、宋河秘藏等大單品在河南構(gòu)建起深厚的群眾基礎(chǔ)。鍋圈入駐后，僅留鹿邑大曲，重新建立新的產(chǎn)品矩陣。

在如今縮量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，剛剛重組的宋河酒業(yè)更需穩(wěn)健發(fā)展，過(guò)多砍掉之前的核心大單品，會(huì)流失掉很多忠誠(chéng)的客戶(hù)，可能會(huì)造成企業(yè)根基不穩(wěn);而一次性上線約20個(gè)新品，企業(yè)要花大量資金重新培育市場(chǎng)，容易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)蕩。

回看酒業(yè)發(fā)展史，再落寞的企業(yè)，也有自己的閃光點(diǎn)，不然不會(huì)依然活躍在酒業(yè)。資本整合是要挖掘這些閃光點(diǎn)，然后通過(guò)產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)去放大這些閃光點(diǎn)。

朱偉批量進(jìn)行“真年份”產(chǎn)品打造，放棄了企業(yè)氣候風(fēng)土與人文地理的優(yōu)勢(shì)，抹除掉企業(yè)的個(gè)性，把酒廠運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)作富士康的生產(chǎn)車(chē)間，企圖用一套方法論管理所有企業(yè)，是戰(zhàn)略性偷懶。

其次，由于之前部分企業(yè)的夸大宣傳，年份酒在一些消費(fèi)者心中并不一定是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。最后，企業(yè)由于打造“真年份”用了大量老酒，不得不把產(chǎn)品價(jià)格提升到次高端與高端。然而，近些年高端與次高端市場(chǎng)已經(jīng)基本板結(jié)，所屬消費(fèi)群體非常注重產(chǎn)品知名度。朱偉管理的都是中小酒企，其品牌影響力難以支撐“真年份”所需的高溢價(jià)。

多種因素作用下，朱偉把“2000億市值的中國(guó)版帝亞吉?dú)W”喊得轟轟烈烈，卻對(duì)具體的營(yíng)收絕口不提。

據(jù)北京商報(bào)對(duì)酒商的采訪報(bào)道顯示：“(貴州醇)賣(mài)不動(dòng)，首單即是尾單。所有的增長(zhǎng)，都是瘋狂招商所得”。

9月底，貴州青酒著眼于“大珍”的火熱銷(xiāo)售，推出一款名為“真年份·傳承”的新品，無(wú)論是瓶型、外盒還是設(shè)計(jì)上的版面布局，都與“大珍”的包裝基調(diào)出現(xiàn)了撞車(chē)。

有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“青酒，也是來(lái)搞笑的吧?”更有業(yè)內(nèi)人士對(duì)這款產(chǎn)品發(fā)出了質(zhì)疑：“是學(xué)習(xí)?是抄襲?”朱偉隨后在自己的自媒體賬號(hào)中否認(rèn)了抄襲一事。

酒業(yè)資本能夠成功整合的前提，是要帶著敬畏之心，為旗下的酒企制定符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是帶著傲慢的偏見(jiàn)，想革酒業(yè)的命。否則，不尊重酒業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)，容易被酒業(yè)革了自己的命。

舊船票，難登新世界

中國(guó)版帝亞吉?dú)W之所以陷入困局，很大一部分是人的問(wèn)題。

2024年12月20日，酒鬼酒公告稱(chēng)，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，由中糧系老將程軍接任。

這是酒鬼酒自2016年中糧酒業(yè)入主以來(lái)的第四次核心管理層變動(dòng)，也是2024年內(nèi)第三次高管調(diào)整。

同樣，金沙酒業(yè)自華潤(rùn)酒業(yè)入駐后，兩年內(nèi)三次更換董事長(zhǎng)、兩次更換總經(jīng)理。

頻繁的人事變動(dòng)不僅削弱了企業(yè)的戰(zhàn)略連續(xù)性，更暴露了資本對(duì)酒企發(fā)展路徑的分歧。

比如程軍上任后，酒鬼酒提出“省內(nèi)建糧倉(cāng)、省外樹(shù)樣板”的戰(zhàn)略收縮方針，將資源集中至湖南大本營(yíng)及福建泉州、河北邯鄲等15個(gè)省外樣板市場(chǎng)。這一調(diào)整與酒鬼酒過(guò)去三年全國(guó)化擴(kuò)張背道而馳。

根據(jù)酒鬼酒2025年半年報(bào)，今年上半年，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從1336家減少到805家。

經(jīng)銷(xiāo)商是酒企的重要資產(chǎn)，廠家與每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作，都要投入大量資源培育市場(chǎng)。酒鬼酒半年流失531家經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)失去其服務(wù)的廣大市場(chǎng)，浪費(fèi)掉了之前的資金投入。

中國(guó)版帝亞吉?dú)W管理層動(dòng)蕩只是企業(yè)陷入困局的結(jié)果，真實(shí)原因是資本的“心腹”難用舊方法帶領(lǐng)酒企敲開(kāi)通往新世界的大門(mén)。

從牢牢掌控事業(yè)板塊的角度出發(fā)，資本喜歡用自己信任的“老臣”掌控酒企的核心管理層。但是，白酒行業(yè)市場(chǎng)操作的技術(shù)含量和行業(yè)壁壘很高，酒企不僅需要資本的資金支持，更需要其在產(chǎn)品打造、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌營(yíng)銷(xiāo)上的賦能。

然而，這些“資本心腹”大多來(lái)自其他行業(yè)，缺乏酒業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)容易用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)解決酒企當(dāng)下面臨的各種新問(wèn)題。酒廠管理層的“路徑依賴(lài)”，易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)耗、廠商博弈。

以金沙酒業(yè)為例，其眾多關(guān)鍵崗位由華潤(rùn)系老人擔(dān)任。在啤酒行業(yè)，很少有廠家像白酒企業(yè)這樣大規(guī)模開(kāi)展品鑒會(huì)。然而，近兩年多數(shù)醬酒廠家都認(rèn)為，加大市場(chǎng)投入是激活終端、培育消費(fèi)氛圍、提振渠道信心的關(guān)鍵。

由于理解偏差，金沙酒業(yè)管理層把市場(chǎng)費(fèi)用當(dāng)作阻礙企業(yè)業(yè)績(jī)提升的絆腳石，最終高舉降本增效的大旗，減少了市場(chǎng)投入。

據(jù)多位陜西酒商反映，近年來(lái)金沙酒業(yè)的市場(chǎng)投入陷入斷崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒業(yè)在品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、旅游等方面的市場(chǎng)費(fèi)用，呈現(xiàn)“10:3:1”的下滑，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟鹕痴匿N(xiāo)量與開(kāi)瓶率雙雙下跌。

更傷渠道信心的是，金沙酒業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用兌付極其遲緩。一位陜西酒商抱怨：“我們墊付的錢(qián)，最后都成了賬上的數(shù)字，看得見(jiàn)，摸不著?！?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廠商博弈的后果是，金沙酒業(yè)的眾多市場(chǎng)都在不斷萎縮。

酒業(yè)管理需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，很少有業(yè)外團(tuán)隊(duì)能夠管理好一家酒企。資本想成功整合酒企的前提是，帶著敬畏之心，多虛心聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)。

資本打造中國(guó)版帝亞吉?dú)W，能夠讓眾多蟄伏的優(yōu)質(zhì)酒企煥發(fā)出第二春，可以在十七大名酒之外培育白酒新勢(shì)力，以便豐富白酒生態(tài)。但是，資本在整合時(shí)，不能只是簡(jiǎn)單的資金支持，更關(guān)鍵的在于能否用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，為旗下酒企在產(chǎn)品打造、渠道拓展等方面賦能。

因此，業(yè)外資本在打造中國(guó)版帝亞吉?dú)W時(shí)，可以學(xué)習(xí)茅臺(tái)整合習(xí)酒、古井貢酒賦能黃鶴樓酒業(yè)這些案例，不要急于短暫的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，要關(guān)注長(zhǎng)期的品牌勢(shì)能提升。