作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

去年還被熱議為“谷子經(jīng)濟(jì)元年”，如今行業(yè)便“涼”了一大片。

時(shí)值雙十一期間，潮玩星球多地門店發(fā)布公告稱，將在11月8日至12月14日期間，開啟長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的“限時(shí)折扣”，產(chǎn)品最低折扣低至1折，涉及的IP多達(dá)40余個(gè)，包括“鬼滅之刃”“魔道祖師”等知名IP。另一家品牌漫庫(kù)也在近期開啟折扣活動(dòng)，涉及“排球少年”“藍(lán)色監(jiān)獄”“咒術(shù)回戰(zhàn)”等多個(gè)去年谷圈的頂級(jí)“燙門”。

對(duì)消費(fèi)者而言，降價(jià)清倉(cāng)是“抄底”谷子的良機(jī)。但對(duì)谷店來說，這是庫(kù)存積壓導(dǎo)致資金虧損、現(xiàn)金流承壓下的無奈之舉。除清倉(cāng)回流少量資金外，閉店止損也成為不少品牌不得不做出的選擇。最新消息顯示，潮玩星球的線下門店僅剩95家，較年內(nèi)巔峰期減少53家。頭部連鎖尚且如此，個(gè)人谷店的經(jīng)營(yíng)就更加艱難了。部分谷店向雷報(bào)透露，工作日的營(yíng)業(yè)額甚至低至15元，一天也就賣出去一個(gè)“吧唧”。

線下谷店還有救嗎？行業(yè)明年能否重新回暖嗎？未來的發(fā)展方向應(yīng)該是什么？帶著這些問題，雷報(bào)時(shí)隔一年再度與多家行業(yè)代表性公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人，從不同視角出發(fā)，圍繞行業(yè)最關(guān)心的議題進(jìn)行深度交流。參與本次采訪的公司及其相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人包括：閱文集團(tuán)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人William、快看漫畫衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人屈瀟、閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海、櫻拾GOODS創(chuàng)始人路永旭及獨(dú)角星負(fù)責(zé)人唐潮。

由于采訪內(nèi)容較多，此次采訪將分為上下兩篇文章來分別呈現(xiàn)，本期為上篇。

一家商場(chǎng)如何開10家便利店？谷店同質(zhì)化的終局是死局

首先，當(dāng)我們討論谷子經(jīng)濟(jì)涼了時(shí)，“涼”的究竟是什么？

谷子經(jīng)濟(jì)的概念想必大家都很熟悉，主要是指圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即二次元周邊經(jīng)濟(jì)，是二次元經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

在行業(yè)結(jié)構(gòu)上，包括上游IP方（包含IP代理方）、中游出品方與下游渠道方。當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)“涼”的，主要便是下游渠道方，且沖擊已從早期的個(gè)人谷店，傳導(dǎo)至頭部連鎖品牌，并進(jìn)一步波及大量試圖復(fù)制百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、成都天府紅這樣靠爆改二次元大獲成功的線下商業(yè)體。

連鎖品牌方面，潮玩星球、漫庫(kù)、暴蒙等閉店比例都已高達(dá)3成以上；商業(yè)體方面，小紅書博主@全國(guó)谷店地圖的統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)省會(huì)城市二次元商業(yè)體已至少有145家，但大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)狀況或許都算不上理想。上海月星環(huán)球港的漫憶谷街區(qū)、成都天府國(guó)際動(dòng)漫城、南京新街口PSE Space次元空間等項(xiàng)目，或不到一年便早早倒閉，或頻頻傳出“撤店潮”的消息。

零售渠道的壓力是實(shí)實(shí)在在的。雷報(bào)最新統(tǒng)計(jì)顯示，獨(dú)角星、櫻拾goods作為年內(nèi)門店擴(kuò)張最多的二次元零售品牌，新增門店分別達(dá)30家、18家。但兩家品牌負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也坦言，盡管門店擴(kuò)張帶動(dòng)品牌總營(yíng)收同比增長(zhǎng)超一倍，但單店銷售額已不可避免地出現(xiàn)了下滑。

線下谷店遇冷的直接誘因，簡(jiǎn)單來說就是入局者太多，且新增谷店至今仍在持續(xù)入場(chǎng)。據(jù)@全國(guó)谷店地圖統(tǒng)計(jì)，今年前十月國(guó)內(nèi)累計(jì)新增谷店1413家，單月開業(yè)量穩(wěn)定在100家左右，線下門店數(shù)量已遠(yuǎn)超市場(chǎng)實(shí)際承載能力。

櫻拾goods創(chuàng)始人路永旭在采訪中提及，今年谷子行業(yè)整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但相較于入局者的指數(shù)級(jí)擴(kuò)容，市場(chǎng)的增量“蛋糕”實(shí)在不夠分，行業(yè)“僧多粥少”的矛盾十分突出。

其次，大量跟風(fēng)入局者還缺乏行業(yè)深度認(rèn)知與核心競(jìng)爭(zhēng)力，疊加市場(chǎng)逐利下熱門IP谷子濫發(fā)、經(jīng)銷體系失控，導(dǎo)致谷店同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

同時(shí)，線下谷店普遍采用區(qū)域聚集模式，本意是通過品類互補(bǔ)、氛圍營(yíng)造提升客流匯聚能力，但同質(zhì)化問題既影響了引流效果，又引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞和各家品牌利潤(rùn)的稀釋。就像獨(dú)角星負(fù)責(zé)人唐潮所說：如果一個(gè)商場(chǎng)里開了10家便利店，還有聚集效應(yīng)可言嗎？

而在激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)的門店往往短期內(nèi)便面臨閉店壓力，這直接推高了行業(yè)內(nèi)開店閉店的頻率，以致部分谷店被消費(fèi)者戲稱“開成了快閃店”。例如，據(jù)@全國(guó)谷店地圖統(tǒng)計(jì)，成都近一年新增谷店104家，其中56家已經(jīng)關(guān)停，而南京、沈陽(yáng)、廈門等城市閉店數(shù)量甚至超過了新增數(shù)量。

這一現(xiàn)象印證了市場(chǎng)所能容納的谷店已基本達(dá)到上限，且客觀上還放大了行業(yè)的動(dòng)蕩形勢(shì)與從業(yè)者的焦慮情緒，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步惡化。

沒有好片的影院要怎么活？現(xiàn)象級(jí)IP斷檔的缺口要如何補(bǔ)？

那對(duì)于行業(yè)的中上游來說，今年的市場(chǎng)環(huán)境又表現(xiàn)如何呢？

先說上游IP方，與下游渠道端因供給過剩導(dǎo)致的普遍降溫不同，IP層面呈現(xiàn)出的則是明顯的兩極分化。

谷子經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是IP衍生品經(jīng)濟(jì)，上游IP的分化也必然傳導(dǎo)至中下游，進(jìn)而重塑整個(gè)行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)格局。獨(dú)角星負(fù)責(zé)人唐潮也表示，谷子行業(yè)是依托IP的派生領(lǐng)域，行業(yè)冷暖很大程度上取決于上游IP的表現(xiàn)，這與電影院線的生存嚴(yán)重依賴爆款影片的邏輯是一致的。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)谷子市場(chǎng)中，日本動(dòng)漫及國(guó)產(chǎn)游戲IP占據(jù)著絕對(duì)統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)。這一格局從《2025閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》中可直觀印證。作為國(guó)內(nèi)谷圈交易核心平臺(tái)之一，閑魚的交易數(shù)據(jù)是反映行業(yè)行情熱度、用戶偏好與潛在需求的重要參考。其今年Q1的IP銷量榜TOP20中，國(guó)產(chǎn)游戲IP占10席、日本動(dòng)漫IP占9席，兩類IP的表現(xiàn)可以說直接主導(dǎo)著谷子行業(yè)的整體熱度走向。

例如，去年的谷子熱便得益于“排球少年”“藍(lán)色監(jiān)獄”“咒術(shù)回戰(zhàn)”等一眾頭部日漫IP的爆發(fā)。在閑魚2024年谷圈IP銷量榜中，上述三大IP便分列前三。而今年，相關(guān)IP的熱度明顯降溫、排名紛紛下滑。閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海向雷報(bào)透露，相較于一季度，近半年行業(yè)沒有出現(xiàn)明顯的新IP迭代趨勢(shì)，尤其日本動(dòng)漫領(lǐng)域，少年JUMP等大型IP方并未推出新的“臺(tái)柱級(jí)”作品。

日漫IP的疲軟也直接影響了中下游市場(chǎng)，尤其對(duì)業(yè)務(wù)高度依賴日漫IP的企業(yè)形成猛烈沖擊。一方面，去年行業(yè)跟風(fēng)備貨的經(jīng)典日漫IP谷子，隨IP熱度退潮陷入嚴(yán)重庫(kù)存積壓；另一方面，接替性爆款日漫IP的斷檔，又導(dǎo)致缺乏新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

與日漫IP形成對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)游戲IP谷子熱度今年整體表現(xiàn)穩(wěn)定。但是，當(dāng)前熱門國(guó)產(chǎn)游戲IP仍集中于原有頭部矩陣，且相關(guān)IP方及所屬公司更傾向于將生產(chǎn)、渠道環(huán)節(jié)把控在自身或關(guān)聯(lián)合作伙伴手中，這使得多數(shù)下游零售品牌的介入空間有限，利潤(rùn)分配也相對(duì)稀薄。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP方面，閑魚一季度榜單中僅“非人哉”脫穎而出。從各方反饋來看，其也是今年全年谷子領(lǐng)域表現(xiàn)最好的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP，為穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展起到了支撐作用。包括閑魚、獨(dú)角星、櫻拾goods以及此前受訪的三月獸，均將其列入年度谷子銷售頭部IP之列。

同時(shí)，隨著相關(guān)電影的上映，“哪吒”“羅小黑”等IP谷子熱度短期表現(xiàn)也十分可觀，為中下游帶來階段性銷售回暖，但熱度持續(xù)周期較短、消耗較快。例如，截至11月14日，在閑魚推出的子品牌“魚鯉魚鯉”的動(dòng)漫IP實(shí)時(shí)人氣榜中，下映僅一個(gè)月的“羅小黑”已跌至第37位，“哪吒”更跌至第74位，熱度衰退顯著。相比之下，“非人哉”至今則仍排在第13名，位列國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP之最。

此外，從獨(dú)角星、櫻拾goods等渠道端的反饋來看，今年線下耽美小說IP也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但因受眾相對(duì)小眾，對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用有限?？偟膩砜?，今年IP市場(chǎng)的表現(xiàn)不乏亮點(diǎn)，不少國(guó)產(chǎn)IP表現(xiàn)突出且更多小眾IP也通過谷子實(shí)現(xiàn)收益變現(xiàn)，行業(yè)正朝著深挖細(xì)分需求的精細(xì)化方向發(fā)展，但相較于去年現(xiàn)象級(jí)日漫IP集中爆發(fā)的熱潮，上游IP市場(chǎng)整體還是略顯“冷清”。

閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海也表示，今年閑魚平臺(tái)的谷子交易保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速較去年略有放緩；值得一提的是今年國(guó)谷整體表現(xiàn)良好，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)。

她認(rèn)為行業(yè)降溫的核心源于兩大關(guān)鍵因素：其一，谷子消費(fèi)與IP熱度強(qiáng)綁定，今年上游市場(chǎng)缺乏現(xiàn)象級(jí)日漫作品，也未出現(xiàn)如“五條悟”般爆火的角色，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏新的消費(fèi)動(dòng)力；其二，谷子流通與發(fā)行量高度相關(guān)，部分日谷超發(fā)引發(fā)的庫(kù)存積壓，不僅使渠道端承壓加劇，谷子退熱后的價(jià)格下跌，還進(jìn)一步動(dòng)搖了消費(fèi)者的續(xù)購(gòu)信心，形成“供給失衡—渠道承壓—需求收縮”的連鎖反應(yīng)。

中游積壓傳導(dǎo)下游閉店，低效供給的惡性循環(huán)，要怎么打破？

谷子經(jīng)濟(jì)的中游出品方以IP授權(quán)承接、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)為核心職能。而在實(shí)際行業(yè)生態(tài)中，中游的邊界相對(duì)模糊，跨環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，這也導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的業(yè)績(jī)分化。

其中，中小出品方往往受多重困境制約，且經(jīng)營(yíng)問題還會(huì)向下游渠道傳導(dǎo)，進(jìn)一步放大行業(yè)壓力。

一方面，其高度依賴外部IP授權(quán)，核心供給不穩(wěn)定且受IP熱度波動(dòng)影響極大，疊加谷子開發(fā)周期與IP短期熱度存在天然錯(cuò)配，一旦市場(chǎng)預(yù)判失準(zhǔn)，極易陷入庫(kù)存積壓困境；另一方面，上游IP方逐利下的低授權(quán)門檻，吸引了大量缺乏核心開發(fā)能力的玩家涌入，這類企業(yè)受圖庫(kù)限制、周期約束及高授權(quán)成本擠壓，只能集中推出同質(zhì)化低質(zhì)產(chǎn)品。

中小出品方的過剩低效供給，直接導(dǎo)致渠道端陷入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺、滯銷庫(kù)存高企的困境，形成“中游積壓—渠道滯銷—訂單收縮”的惡性循環(huán)。同時(shí)，低質(zhì)同質(zhì)化產(chǎn)品還拉低了消費(fèi)者的信任與復(fù)購(gòu)意愿，導(dǎo)致渠道客流持續(xù)流失，這也是今年線下谷店?duì)I收普遍下滑、閉店率攀升的重要誘因。

但中游并非全然陷入困境，頭部玩家正憑借核心優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)突圍。作為國(guó)內(nèi)頭部IP方的代表，雷報(bào)此次采訪的閱文集團(tuán)與快看漫畫，在開展對(duì)外IP授權(quán)的同時(shí)，也都直接涉足谷子出品及銷售渠道環(huán)節(jié)，并在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型調(diào)整期內(nèi)表現(xiàn)十分亮眼。

閱文集團(tuán)的半年報(bào)顯示，2025年上半年，閱文IP衍生品業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到4.8億元，接近去年全年水平，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展?？炜绰嬔苌窐I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人屈瀟則向雷報(bào)透露，快看漫畫今年衍生品業(yè)務(wù)的總營(yíng)收增長(zhǎng)超100%，整體高于去年增速。至于為什么能獲得如此增幅，兩位負(fù)責(zé)人也給出了各自的答案。

閱文集團(tuán)衍生品負(fù)責(zé)人William透露，閱文好物的一大優(yōu)勢(shì)，是可以把谷子的生產(chǎn)制作、上新節(jié)奏、主題設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，與IP內(nèi)容節(jié)點(diǎn)深度融合。作為版權(quán)方，閱文無需面對(duì)常規(guī)IP授權(quán)模式下的圖庫(kù)受限、開發(fā)周期長(zhǎng)、溝通時(shí)效低等問題，內(nèi)部協(xié)同與監(jiān)修流程高效順暢，不僅能精準(zhǔn)把握重大品類布局與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，還深度參與IP運(yùn)營(yíng)，這使得其衍生品的出品頻率、主題多樣性及品類豐富度均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

典型案例便是圍繞《全職高手》“2025年世邀賽”打造的相關(guān)衍生品。這一節(jié)點(diǎn)在故事線中是“葉修”帶領(lǐng)國(guó)家隊(duì)選手赴蘇黎世參賽的開放式結(jié)局，對(duì)粉絲而言，書里書外世界線重合的2025年，極具特殊紀(jì)念價(jià)值。

為此，閱文從去年便啟動(dòng)專項(xiàng)規(guī)劃，不僅聯(lián)合瑞士國(guó)家旅游局在2025年暑期推出為期一個(gè)月的旅游主題打卡活動(dòng)，還圍繞該節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)包括國(guó)家隊(duì)瑞士旅游裝扮、奪冠場(chǎng)景、日常故事等十幾套主題柄圖。產(chǎn)品層面，覆蓋輕軟周、卡牌等多元品類，以及包含痛包、行李箱、水杯、化妝包等實(shí)用谷的一番賞產(chǎn)品，分十幾彈陸續(xù)上市，貫穿6-9月銷售周期。

這套“IP節(jié)點(diǎn)挖掘-內(nèi)容聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)-全品類產(chǎn)品開發(fā)”的鏈路設(shè)計(jì)，最終帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，形成全民參與的消費(fèi)熱潮。

快看漫畫衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人屈瀟表示，快看谷子業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)在于打通行業(yè)上下游所帶來的全鏈路協(xié)同與深度把控能力。在屈瀟看來，因?yàn)榭炜从蠭P的原始版權(quán)，因此可以有效地“控制IP”，自主決定谷子品類的差異化方向、產(chǎn)品出品速度與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以及市場(chǎng)投放頻率與渠道布局策略，確保推出的谷子產(chǎn)品能貼合粉絲喜好且避免出現(xiàn)IP商業(yè)化過度開發(fā)的情況。

更重要的是，也因?yàn)镮P版權(quán)方的身份，快看的谷子業(yè)務(wù)布局并非單純追求短期商業(yè)利益，而是以IP生命周期的延續(xù)和長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀為核心。

此外，屈瀟認(rèn)為當(dāng)IP進(jìn)行周邊商業(yè)化的同時(shí)，也需要有更多的內(nèi)容形式的開發(fā)和市場(chǎng)行為做支撐，提供粉絲更為豐富內(nèi)容消費(fèi)，否則就會(huì)造成對(duì)IP價(jià)值的消耗。因此，快看始終將衍生品開發(fā)與內(nèi)容節(jié)點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷緊密聯(lián)動(dòng)：在作品章節(jié)更新或推出特典時(shí)，快看便有針對(duì)性地同步開發(fā)對(duì)應(yīng)主題的谷子產(chǎn)品，并通過打榜、IP快閃與展會(huì)等線上線下互動(dòng)形式，深化粉絲情感連接、推高IP短期討論度，為產(chǎn)品鋪墊市場(chǎng)基礎(chǔ)，避免因單純商業(yè)化引發(fā)的“圈錢”質(zhì)疑與粉絲反感。

結(jié)語(yǔ)：

從上下游不同維度的分析不難看出，今年谷子經(jīng)濟(jì)的“降溫”絕非行業(yè)的全面衰退，而是低效同質(zhì)化供給過剩引發(fā)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。下游渠道的庫(kù)存危機(jī)與閉店潮，本質(zhì)是行業(yè)粗放擴(kuò)張的必然結(jié)果。而社交平臺(tái)的焦慮情緒雖折射出部分困境，卻也放大了短期動(dòng)蕩，掩蓋了行業(yè)的長(zhǎng)期潛力。

本次多家受訪公司業(yè)績(jī)的高增幅也能證明，消費(fèi)者精神需求的持續(xù)擴(kuò)容趨勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)，行業(yè)未來的增長(zhǎng)空間依舊可觀。只不過，行業(yè)已告別“低門檻躺賺”的簡(jiǎn)單模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“IP價(jià)值挖掘+全鏈路運(yùn)營(yíng)”，從業(yè)者門檻將持續(xù)抬高。接下來，初步構(gòu)建起品牌勢(shì)能的企業(yè)間的“內(nèi)卷化”時(shí)代或?qū)⒓铀俚絹怼?/p>

放眼更長(zhǎng)周期，谷子經(jīng)濟(jì)終究只是二次元經(jīng)濟(jì)的子集，而二次元經(jīng)濟(jì)也只能算是IP經(jīng)濟(jì)的一種圈層文化類型。當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)生的變化已逐步表明，隨著“情緒價(jià)值”成為消費(fèi)決策的統(tǒng)一核心標(biāo)尺，在技術(shù)賦能、場(chǎng)景革命和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，作為情緒消費(fèi)核心載體的 IP必將全面滲透至消費(fèi)者“衣食住行娛”的全場(chǎng)景，未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度將遠(yuǎn)超想象。

至于當(dāng)下，“活下來”是所有從業(yè)者的首要命題——唯有穿越周期，才有擁抱未來的可能。基于以上，下期雷報(bào)將聚焦各家受訪企業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯及行業(yè)未來趨勢(shì)思考，進(jìn)一步拆解谷子經(jīng)濟(jì)的破局路徑與發(fā)展前景，敬請(qǐng)期待。