作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

去年還被熱議為“谷子經(jīng)濟元年”，如今行業(yè)便“涼”了一大片。

時值雙十一期間，潮玩星球多地門店發(fā)布公告稱，將在11月8日至12月14日期間，開啟長達一個多月的“限時折扣”，產(chǎn)品最低折扣低至1折，涉及的IP多達40余個，包括“鬼滅之刃”“魔道祖師”等知名IP。另一家品牌漫庫也在近期開啟折扣活動，涉及“排球少年”“藍色監(jiān)獄”“咒術回戰(zhàn)”等多個去年谷圈的頂級“燙門”。

對消費者而言，降價清倉是“抄底”谷子的良機。但對谷店來說，這是庫存積壓導致資金虧損、現(xiàn)金流承壓下的無奈之舉。除清倉回流少量資金外，閉店止損也成為不少品牌不得不做出的選擇。最新消息顯示，潮玩星球的線下門店僅剩95家，較年內巔峰期減少53家。頭部連鎖尚且如此，個人谷店的經(jīng)營就更加艱難了。部分谷店向雷報透露，工作日的營業(yè)額甚至低至15元，一天也就賣出去一個“吧唧”。

線下谷店還有救嗎？行業(yè)明年能否重新回暖嗎？未來的發(fā)展方向應該是什么？帶著這些問題，雷報時隔一年再度與多家行業(yè)代表性公司的相關負責人，從不同視角出發(fā)，圍繞行業(yè)最關心的議題進行深度交流。參與本次采訪的公司及其相關業(yè)務負責人包括：閱文集團衍生品業(yè)務負責人William、快看漫畫衍生品業(yè)務負責人屈瀟、閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海、櫻拾GOODS創(chuàng)始人路永旭及獨角星負責人唐潮。

由于采訪內容較多，此次采訪將分為上下兩篇文章來分別呈現(xiàn)，本期為上篇。

一家商場如何開10家便利店？谷店同質化的終局是死局

首先，當我們討論谷子經(jīng)濟涼了時，“涼”的究竟是什么？

谷子經(jīng)濟的概念想必大家都很熟悉，主要是指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經(jīng)濟形態(tài)，即二次元周邊經(jīng)濟，是二次元經(jīng)濟的重要組成部分。

在行業(yè)結構上，包括上游IP方（包含IP代理方）、中游出品方與下游渠道方。當下谷子經(jīng)濟“涼”的，主要便是下游渠道方，且沖擊已從早期的個人谷店，傳導至頭部連鎖品牌，并進一步波及大量試圖復制百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、成都天府紅這樣靠爆改二次元大獲成功的線下商業(yè)體。

連鎖品牌方面，潮玩星球、漫庫、暴蒙等閉店比例都已高達3成以上；商業(yè)體方面，小紅書博主@全國谷店地圖的統(tǒng)計顯示，目前全國省會城市二次元商業(yè)體已至少有145家，但大多數(shù)的經(jīng)營狀況或許都算不上理想。上海月星環(huán)球港的漫憶谷街區(qū)、成都天府國際動漫城、南京新街口PSE Space次元空間等項目，或不到一年便早早倒閉，或頻頻傳出“撤店潮”的消息。

零售渠道的壓力是實實在在的。雷報最新統(tǒng)計顯示，獨角星、櫻拾goods作為年內門店擴張最多的二次元零售品牌，新增門店分別達30家、18家。但兩家品牌負責人在接受采訪時也坦言，盡管門店擴張帶動品牌總營收同比增長超一倍，但單店銷售額已不可避免地出現(xiàn)了下滑。

線下谷店遇冷的直接誘因，簡單來說就是入局者太多，且新增谷店至今仍在持續(xù)入場。據(jù)@全國谷店地圖統(tǒng)計，今年前十月國內累計新增谷店1413家，單月開業(yè)量穩(wěn)定在100家左右，線下門店數(shù)量已遠超市場實際承載能力。

櫻拾goods創(chuàng)始人路永旭在采訪中提及，今年谷子行業(yè)整體規(guī)模仍在增長，但相較于入局者的指數(shù)級擴容，市場的增量“蛋糕”實在不夠分，行業(yè)“僧多粥少”的矛盾十分突出。

其次，大量跟風入局者還缺乏行業(yè)深度認知與核心競爭力，疊加市場逐利下熱門IP谷子濫發(fā)、經(jīng)銷體系失控，導致谷店同質化現(xiàn)象十分嚴重。

同時，線下谷店普遍采用區(qū)域聚集模式，本意是通過品類互補、氛圍營造提升客流匯聚能力，但同質化問題既影響了引流效果，又引發(fā)消費者審美疲勞和各家品牌利潤的稀釋。就像獨角星負責人唐潮所說：如果一個商場里開了10家便利店，還有聚集效應可言嗎？

而在激烈的同質競爭下，缺乏差異化優(yōu)勢的門店往往短期內便面臨閉店壓力，這直接推高了行業(yè)內開店閉店的頻率，以致部分谷店被消費者戲稱“開成了快閃店”。例如，據(jù)@全國谷店地圖統(tǒng)計，成都近一年新增谷店104家，其中56家已經(jīng)關停，而南京、沈陽、廈門等城市閉店數(shù)量甚至超過了新增數(shù)量。

這一現(xiàn)象印證了市場所能容納的谷店已基本達到上限，且客觀上還放大了行業(yè)的動蕩形勢與從業(yè)者的焦慮情緒，導致行業(yè)生態(tài)的進一步惡化。

沒有好片的影院要怎么活？現(xiàn)象級IP斷檔的缺口要如何補？

那對于行業(yè)的中上游來說，今年的市場環(huán)境又表現(xiàn)如何呢？

先說上游IP方，與下游渠道端因供給過剩導致的普遍降溫不同，IP層面呈現(xiàn)出的則是明顯的兩極分化。

谷子經(jīng)濟的本質是IP衍生品經(jīng)濟，上游IP的分化也必然傳導至中下游，進而重塑整個行業(yè)的生態(tài)結構與競爭格局。獨角星負責人唐潮也表示，谷子行業(yè)是依托IP的派生領域，行業(yè)冷暖很大程度上取決于上游IP的表現(xiàn)，這與電影院線的生存嚴重依賴爆款影片的邏輯是一致的。

當前國內谷子市場中，日本動漫及國產(chǎn)游戲IP占據(jù)著絕對統(tǒng)治優(yōu)勢。這一格局從《2025閑魚谷子趨勢報告》中可直觀印證。作為國內谷圈交易核心平臺之一，閑魚的交易數(shù)據(jù)是反映行業(yè)行情熱度、用戶偏好與潛在需求的重要參考。其今年Q1的IP銷量榜TOP20中，國產(chǎn)游戲IP占10席、日本動漫IP占9席，兩類IP的表現(xiàn)可以說直接主導著谷子行業(yè)的整體熱度走向。

例如，去年的谷子熱便得益于“排球少年”“藍色監(jiān)獄”“咒術回戰(zhàn)”等一眾頭部日漫IP的爆發(fā)。在閑魚2024年谷圈IP銷量榜中，上述三大IP便分列前三。而今年，相關IP的熱度明顯降溫、排名紛紛下滑。閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海向雷報透露，相較于一季度，近半年行業(yè)沒有出現(xiàn)明顯的新IP迭代趨勢，尤其日本動漫領域，少年JUMP等大型IP方并未推出新的“臺柱級”作品。

日漫IP的疲軟也直接影響了中下游市場，尤其對業(yè)務高度依賴日漫IP的企業(yè)形成猛烈沖擊。一方面，去年行業(yè)跟風備貨的經(jīng)典日漫IP谷子，隨IP熱度退潮陷入嚴重庫存積壓；另一方面，接替性爆款日漫IP的斷檔，又導致缺乏新的業(yè)績增長引擎。

與日漫IP形成對比的是，國產(chǎn)游戲IP谷子熱度今年整體表現(xiàn)穩(wěn)定。但是，當前熱門國產(chǎn)游戲IP仍集中于原有頭部矩陣，且相關IP方及所屬公司更傾向于將生產(chǎn)、渠道環(huán)節(jié)把控在自身或關聯(lián)合作伙伴手中，這使得多數(shù)下游零售品牌的介入空間有限，利潤分配也相對稀薄。

國產(chǎn)動漫IP方面，閑魚一季度榜單中僅“非人哉”脫穎而出。從各方反饋來看，其也是今年全年谷子領域表現(xiàn)最好的國產(chǎn)動漫IP，為穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展起到了支撐作用。包括閑魚、獨角星、櫻拾goods以及此前受訪的三月獸，均將其列入年度谷子銷售頭部IP之列。

同時，隨著相關電影的上映，“哪吒”“羅小黑”等IP谷子熱度短期表現(xiàn)也十分可觀，為中下游帶來階段性銷售回暖，但熱度持續(xù)周期較短、消耗較快。例如，截至11月14日，在閑魚推出的子品牌“魚鯉魚鯉”的動漫IP實時人氣榜中，下映僅一個月的“羅小黑”已跌至第37位，“哪吒”更跌至第74位，熱度衰退顯著。相比之下，“非人哉”至今則仍排在第13名，位列國產(chǎn)動漫IP之最。

此外，從獨角星、櫻拾goods等渠道端的反饋來看，今年線下耽美小說IP也有不錯的增長勢頭，但因受眾相對小眾，對業(yè)績的拉動作用有限?？偟膩砜?，今年IP市場的表現(xiàn)不乏亮點，不少國產(chǎn)IP表現(xiàn)突出且更多小眾IP也通過谷子實現(xiàn)收益變現(xiàn)，行業(yè)正朝著深挖細分需求的精細化方向發(fā)展，但相較于去年現(xiàn)象級日漫IP集中爆發(fā)的熱潮，上游IP市場整體還是略顯“冷清”。

閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海也表示，今年閑魚平臺的谷子交易保持增長態(tài)勢，但增速較去年略有放緩；值得一提的是今年國谷整體表現(xiàn)良好，增長勢頭強勢。

她認為行業(yè)降溫的核心源于兩大關鍵因素：其一，谷子消費與IP熱度強綁定，今年上游市場缺乏現(xiàn)象級日漫作品，也未出現(xiàn)如“五條悟”般爆火的角色，導致消費者缺乏新的消費動力；其二，谷子流通與發(fā)行量高度相關，部分日谷超發(fā)引發(fā)的庫存積壓，不僅使渠道端承壓加劇，谷子退熱后的價格下跌，還進一步動搖了消費者的續(xù)購信心，形成“供給失衡—渠道承壓—需求收縮”的連鎖反應。

中游積壓傳導下游閉店，低效供給的惡性循環(huán)，要怎么打破？

谷子經(jīng)濟的中游出品方以IP授權承接、產(chǎn)品設計與生產(chǎn)為核心職能。而在實際行業(yè)生態(tài)中，中游的邊界相對模糊，跨環(huán)節(jié)經(jīng)營成為常態(tài)，這也導致行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的業(yè)績分化。

其中，中小出品方往往受多重困境制約，且經(jīng)營問題還會向下游渠道傳導，進一步放大行業(yè)壓力。

一方面，其高度依賴外部IP授權，核心供給不穩(wěn)定且受IP熱度波動影響極大，疊加谷子開發(fā)周期與IP短期熱度存在天然錯配，一旦市場預判失準，極易陷入庫存積壓困境；另一方面，上游IP方逐利下的低授權門檻，吸引了大量缺乏核心開發(fā)能力的玩家涌入，這類企業(yè)受圖庫限制、周期約束及高授權成本擠壓，只能集中推出同質化低質產(chǎn)品。

中小出品方的過剩低效供給，直接導致渠道端陷入優(yōu)質產(chǎn)品稀缺、滯銷庫存高企的困境，形成“中游積壓—渠道滯銷—訂單收縮”的惡性循環(huán)。同時，低質同質化產(chǎn)品還拉低了消費者的信任與復購意愿，導致渠道客流持續(xù)流失，這也是今年線下谷店營收普遍下滑、閉店率攀升的重要誘因。

但中游并非全然陷入困境，頭部玩家正憑借核心優(yōu)勢逆勢突圍。作為國內頭部IP方的代表，雷報此次采訪的閱文集團與快看漫畫，在開展對外IP授權的同時，也都直接涉足谷子出品及銷售渠道環(huán)節(jié)，并在行業(yè)整體轉型調整期內表現(xiàn)十分亮眼。

閱文集團的半年報顯示，2025年上半年，閱文IP衍生品業(yè)務的GMV達到4.8億元，接近去年全年水平，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展?？炜绰嬔苌窐I(yè)務負責人屈瀟則向雷報透露，快看漫畫今年衍生品業(yè)務的總營收增長超100%，整體高于去年增速。至于為什么能獲得如此增幅，兩位負責人也給出了各自的答案。

閱文集團衍生品負責人William透露，閱文好物的一大優(yōu)勢，是可以把谷子的生產(chǎn)制作、上新節(jié)奏、主題設計等環(huán)節(jié)，與IP內容節(jié)點深度融合。作為版權方，閱文無需面對常規(guī)IP授權模式下的圖庫受限、開發(fā)周期長、溝通時效低等問題，內部協(xié)同與監(jiān)修流程高效順暢，不僅能精準把握重大品類布局與關鍵節(jié)點營銷，還深度參與IP運營，這使得其衍生品的出品頻率、主題多樣性及品類豐富度均遠超行業(yè)平均水平。

典型案例便是圍繞《全職高手》“2025年世邀賽”打造的相關衍生品。這一節(jié)點在故事線中是“葉修”帶領國家隊選手赴蘇黎世參賽的開放式結局，對粉絲而言，書里書外世界線重合的2025年，極具特殊紀念價值。

為此，閱文從去年便啟動專項規(guī)劃，不僅聯(lián)合瑞士國家旅游局在2025年暑期推出為期一個月的旅游主題打卡活動，還圍繞該節(jié)點設計包括國家隊瑞士旅游裝扮、奪冠場景、日常故事等十幾套主題柄圖。產(chǎn)品層面，覆蓋輕軟周、卡牌等多元品類，以及包含痛包、行李箱、水杯、化妝包等實用谷的一番賞產(chǎn)品，分十幾彈陸續(xù)上市，貫穿6-9月銷售周期。

這套“IP節(jié)點挖掘-內容聯(lián)動運營-全品類產(chǎn)品開發(fā)”的鏈路設計，最終帶動相關產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，形成全民參與的消費熱潮。

快看漫畫衍生品業(yè)務負責人屈瀟表示，快看谷子業(yè)務的核心優(yōu)勢在于打通行業(yè)上下游所帶來的全鏈路協(xié)同與深度把控能力。在屈瀟看來，因為快看有IP的原始版權，因此可以有效地“控制IP”，自主決定谷子品類的差異化方向、產(chǎn)品出品速度與品質標準，以及市場投放頻率與渠道布局策略，確保推出的谷子產(chǎn)品能貼合粉絲喜好且避免出現(xiàn)IP商業(yè)化過度開發(fā)的情況。

更重要的是，也因為IP版權方的身份，快看的谷子業(yè)務布局并非單純追求短期商業(yè)利益，而是以IP生命周期的延續(xù)和長期價值的沉淀為核心。

此外，屈瀟認為當IP進行周邊商業(yè)化的同時，也需要有更多的內容形式的開發(fā)和市場行為做支撐，提供粉絲更為豐富內容消費，否則就會造成對IP價值的消耗。因此，快看始終將衍生品開發(fā)與內容節(jié)點、市場營銷緊密聯(lián)動：在作品章節(jié)更新或推出特典時，快看便有針對性地同步開發(fā)對應主題的谷子產(chǎn)品，并通過打榜、IP快閃與展會等線上線下互動形式，深化粉絲情感連接、推高IP短期討論度，為產(chǎn)品鋪墊市場基礎，避免因單純商業(yè)化引發(fā)的“圈錢”質疑與粉絲反感。

結語：

從上下游不同維度的分析不難看出，今年谷子經(jīng)濟的“降溫”絕非行業(yè)的全面衰退，而是低效同質化供給過剩引發(fā)的結構性調整。下游渠道的庫存危機與閉店潮，本質是行業(yè)粗放擴張的必然結果。而社交平臺的焦慮情緒雖折射出部分困境，卻也放大了短期動蕩，掩蓋了行業(yè)的長期潛力。

本次多家受訪公司業(yè)績的高增幅也能證明，消費者精神需求的持續(xù)擴容趨勢并未扭轉，行業(yè)未來的增長空間依舊可觀。只不過，行業(yè)已告別“低門檻躺賺”的簡單模式，核心競爭力正從“規(guī)模擴張”轉向“IP價值挖掘+全鏈路運營”，從業(yè)者門檻將持續(xù)抬高。接下來，初步構建起品牌勢能的企業(yè)間的“內卷化”時代或將加速到來。

放眼更長周期，谷子經(jīng)濟終究只是二次元經(jīng)濟的子集，而二次元經(jīng)濟也只能算是IP經(jīng)濟的一種圈層文化類型。當前市場發(fā)生的變化已逐步表明，隨著“情緒價值”成為消費決策的統(tǒng)一核心標尺，在技術賦能、場景革命和業(yè)內競爭的驅動下，作為情緒消費核心載體的 IP必將全面滲透至消費者“衣食住行娛”的全場景，未來的行業(yè)競爭維度將遠超想象。

至于當下，“活下來”是所有從業(yè)者的首要命題——唯有穿越周期，才有擁抱未來的可能?；谝陨希缕诶讏髮⒕劢垢骷沂茉L企業(yè)的當前業(yè)務發(fā)展邏輯及行業(yè)未來趨勢思考，進一步拆解谷子經(jīng)濟的破局路徑與發(fā)展前景，敬請期待。