銷量壓力下，廣汽埃安也卸下純電執(zhí)念，務(wù)實(shí)押注增程賽道。

11月16日，廣汽埃安首款增程+純電雙動(dòng)力車型——埃安i60正式上市。這款定位“國(guó)民剛需大五座SUV”的產(chǎn)品，限時(shí)煥新價(jià)10.48萬元起，10萬元級(jí)可買增程款200公里純電續(xù)航，并且承諾“燒一賠三”。

埃安在純電市場(chǎng)里曾取得的成績(jī)有目共睹，曾靠高續(xù)航、快充、電池安全搶占先機(jī)，成為廣汽集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。但現(xiàn)在，難免讓人有些唏噓，10月銷量27014輛，環(huán)比減少7.2%，同比下跌32.6%。

這份蕭條與整個(gè)行業(yè)的走向格格不入，但結(jié)合廣汽集團(tuán)的實(shí)際情況來看，卻并不突兀。財(cái)報(bào)顯示，廣汽集團(tuán)今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收241.06億元，同比下滑14.62%，歸母凈虧損為17.74億元，較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大。

廣汽在財(cái)報(bào)中給出的原因是“國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及需求結(jié)構(gòu)快速升級(jí)導(dǎo)致”，除此之外，埃安還有自己的特殊困境。比如曾被寄予厚望的霸王龍，市場(chǎng)表現(xiàn)始終未見明顯起色。在比亞迪元（參數(shù)丨圖片）Plus、銀河E5、零跑C10等競(jìng)品的擠壓下，埃安始終缺乏支撐銷量的車型。

所以對(duì)于首款增程車型，埃安高層表現(xiàn)出了極大的期待和信心，對(duì)于整個(gè)廣汽來說，在“番禺行動(dòng)”的規(guī)劃下，這款車型也必須成功。

畢竟整個(gè)廣汽，都太需要一個(gè)爆款了。

告別高舉高打，轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)打法

在i60的營(yíng)銷文案里，埃安首次出現(xiàn)“國(guó)民好車”“國(guó)泰民安臉”這樣的表達(dá)。

這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著一次務(wù)實(shí)的回歸：從對(duì)“先鋒”形象的執(zhí)著，轉(zhuǎn)向?qū)Α爸髁鳌毙枨蟮膿肀В黄放谱非蟮牟辉偈橇钊搜鐾奈磥恚侵档眯刨?、可觸及的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

什么是“國(guó)民好車”？廣汽集團(tuán)品牌營(yíng)銷本部埃安營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人、埃安首席用戶官楊龍系統(tǒng)闡釋了其內(nèi)涵：“國(guó)民好車就意味著這個(gè)車首先性價(jià)比要拉滿，第二是科技平權(quán)，第三是安全，第四是品質(zhì)。”

i60正是這四大內(nèi)核的集大成者：10.48萬元起的定價(jià)，這得益于廣汽集團(tuán)一體化改革帶來的成本優(yōu)化；科技平權(quán)，搭載與昊鉑同源的星源增程技術(shù)，智駕、座艙、舒適配置全面下放；安全筑基，車身熱成型鋼占比72%，彈匣電池2.0達(dá)成500億公里0自燃，依托廣汽合資體系積累的制造與品控體系，多項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)。

它也精準(zhǔn)地抓住了10萬級(jí)家庭用戶的核心痛點(diǎn)：既要純電的低成本通勤（210km純電續(xù)航+3C快充），又要無里程焦慮的長(zhǎng)途出行（1240km綜合續(xù)航）；既要大空間和高舒適，又要把安全放在首位，再加上將許多20萬級(jí)車型的技術(shù)和配置進(jìn)行了下放，確實(shí)有潛力重新定義10萬級(jí)增程SUV的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

所以這款車顯得非常務(wù)實(shí)，不再比快充、不著墨智駕黑科技，而是告訴你：這車能跑遠(yuǎn)、能安靜、能省錢。

除了產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上也非常務(wù)實(shí)。

在埃安看來，目前市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的增程產(chǎn)品多集中于20萬元以上區(qū)間，而在10萬-15萬元的主流價(jià)格帶，具備“體驗(yàn)好、品質(zhì)好”的增程車型幾乎空白。與此同時(shí)，政策也在推動(dòng)市場(chǎng)格局重構(gòu)，i60增程版直接將純電續(xù)航拉升至210公里，不僅跨過政策門檻，更瞄準(zhǔn)了與100公里級(jí)插混車型的正面競(jìng)爭(zhēng)。

所以i60的核心目標(biāo)，就是用200公里的續(xù)航跟100公里的插混直接競(jìng)爭(zhēng)。

“取代”霸王龍，還是互為替補(bǔ)？

埃安 i60 的問世，讓外界也重新審視其現(xiàn)有產(chǎn)品布局。

從市場(chǎng)定位和價(jià)格區(qū)間看，i60與霸王龍存在顯著重疊。這款車型與埃安V霸王龍軸距完全相同，同屬緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)，霸王龍家庭版的起售價(jià)與i60也基本相同。

結(jié)合霸王龍近期的市場(chǎng)表現(xiàn)，i60 并非沒有可能接過接力棒，承擔(dān)起替代它的戰(zhàn)略角色。

從設(shè)計(jì)來看，i60與霸王龍風(fēng)格迥異。i60采用較為規(guī)整的造型語言，“國(guó)泰民安臉”的前臉設(shè)計(jì)，整體線條方正，弱化了科幻感，更偏向傳統(tǒng)SUV的視覺表達(dá)。

在車型定位與技術(shù)路線上，兩款車型展現(xiàn)出不同的產(chǎn)品主張。i60定位“國(guó)民增程大五座SUV”，而AION V霸王龍則定位“新硬派智駕SUV”，側(cè)重于提升品牌在高端純電領(lǐng)域的技術(shù)形象。

尤其在智能輔助駕駛配置層面也能看出兩款車的定位不同。霸王龍?jiān)诟吲滠囆蜕洗钶d包括激光雷達(dá)、高算力Orin-X芯片在內(nèi)的感知硬件，支持“無圖全球通”的高級(jí)輔助駕駛功能，i60的輔助駕駛配置更注重實(shí)用性與普及性，全系標(biāo)配GSD駕駛輔助系統(tǒng)，主要支持高速導(dǎo)航輔助駕駛和智能泊車等L2級(jí)基礎(chǔ)功能。

但與其說是替代的關(guān)系，不如說i60是霸王龍的“防御性擴(kuò)線”。

從品牌層面，i60既要直面同級(jí)別產(chǎn)品的實(shí)力較量，還要彌補(bǔ)霸王龍銷量失利留下的品牌形象與用戶口碑缺口。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，i60 針對(duì)性地打出“高配低價(jià)”策略，以突出的性價(jià)比擊穿市場(chǎng)，重新建立消費(fèi)者對(duì)埃安品牌的信心。

埃安手上若仍只有純電籌碼，等待它的將是被邊緣化。即使引發(fā)早期霸王龍車主的“背刺”感，i60也必須上馬，銷量“六連跌”壓力擺在眼前，必須確保在增長(zhǎng)最快的主流細(xì)分市場(chǎng)中，擁有一款技術(shù)路線完備、競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)的產(chǎn)品。

鏖戰(zhàn)已久，何時(shí)走出“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”？

如果i60成為一款真正的爆品，廣汽的局面也會(huì)被迅速改寫——銷量提振與品牌復(fù)興形成正向循環(huán)，達(dá)成事半功倍的戰(zhàn)略效果。

埃安有這個(gè)實(shí)力，畢竟手中的牌并不差：百萬銷量奠定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、彈匣電池建立的安全口碑，以及廣汽集團(tuán)的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈支持，只是這些優(yōu)勢(shì)在實(shí)戰(zhàn)中未能形成合力。

廣汽自主的三個(gè)品牌還沒有像王朝、海洋、騰勢(shì)等之于比亞迪，銀河、極氪等之于吉利的明確分工，去年，廣汽啟動(dòng)三年“番禺行動(dòng)”，但龐大的組織體系、頻繁的領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)、員工對(duì)改革信心不足以及跨品牌協(xié)調(diào)的難度，都使得這場(chǎng)自上而下的改革舉步維艱。

今年6月，馮興亞回應(yīng)外界稱，這次改革是痛苦的、艱難的?！坝行└母镄Ч⒏鸵娪埃行└母镄枰€(wěn)固一段時(shí)間才能看到效果?！瘪T興亞也聲稱廣汽集團(tuán)全面進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。

給廣汽走出“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”的時(shí)間也不多了，今年年底之前，廣汽必須有明顯的起色，所以隨著埃安i60的上市，廣汽也開始了一系列的動(dòng)作。最近，華為與廣汽的全新品牌“啟境”，其社交平臺(tái)官方賬號(hào)正式開通。廣汽埃安新能源汽車股份有限公司發(fā)生工商變更，馮興亞卸任法定代表人、董事長(zhǎng)，由閤先慶接任。

這可以被看作接下來改革的節(jié)點(diǎn)，接下來，埃安、昊鉑和傳祺之間的關(guān)系，是不是可以好好梳理一下，比如當(dāng)埃安i60進(jìn)入15萬以下增程SUV市場(chǎng)，傳祺是否還需要另起爐灶重整GS4，比如昊鉑想通過押注華為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，又是否會(huì)與啟境產(chǎn)生新的重疊？

這些問題，需要廣汽講好一個(gè)“大象轉(zhuǎn)身”的故事，“埃安們”手握屬于自己的爆款。

很快，廣州車展將開幕。和往年一樣，主場(chǎng)作戰(zhàn)的廣汽集團(tuán)必將全力搶占關(guān)注度、守住主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?；蛟S今年的年終銷量難以復(fù)刻往年高光，但這場(chǎng)盛會(huì)依舊是它彰顯轉(zhuǎn)型決心、展示戰(zhàn)略魄力的核心舞臺(tái)。

也希望，能成為明年振興品牌的預(yù)演注腳。