今年的雙11，戰(zhàn)局在悄然生變。

不同于往年熱火朝天地討論GMV數(shù)字，今年商家們也在關(guān)心“情緒價(jià)值”。一批先行者已經(jīng)率先轉(zhuǎn)換賽道——高端鮮奶品牌每日鮮語直面行業(yè)信任難題，將生硬的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的信任故事，成功登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1；健康品牌背背佳則精準(zhǔn)捕捉都市女性對“體態(tài)美學(xué)”的新需求，將體態(tài)管理塑造為一種精致生活方式，實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知與商業(yè)價(jià)值的雙重破圈……

這些分散在不同行業(yè)的案例，共同指向一個(gè)清晰的新趨勢：今年雙11的競爭核心，已從流量的爭奪、價(jià)格的比拼，轉(zhuǎn)向了品牌心智的深度構(gòu)建。商家們正試圖通過情緒共鳴和場景滲透，在消費(fèi)者決策鏈路中占據(jù)一個(gè)不可替代的心智貨架。

當(dāng)然，對商家來說，心智經(jīng)營的價(jià)值遠(yuǎn)不止于大促期間的銷量爆發(fā)。其更深層的意義在于，它關(guān)乎品牌能否在情緒消費(fèi)時(shí)代建立起穿越周期的長期競爭力。通過塑造用戶心智、積累品牌資產(chǎn)，心智經(jīng)營能為品牌構(gòu)筑生意韌性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

消費(fèi)邏輯重構(gòu)，品牌搶灘心智經(jīng)營

今年消費(fèi)市場出現(xiàn)了很多不斷沖擊認(rèn)知的現(xiàn)象。

丑萌的毛絨玩具Labubu一路狂飆席卷全球，價(jià)格從數(shù)百元炒到上萬，依然有人趨之若鶩；有人花400元購買Jellycat，只為了玩“過家家”。還有人會(huì)僅因?yàn)椤胺諊小保恢皇恰昂贸浴?，而選擇一家餐廳……

這些今年集中爆發(fā)的現(xiàn)象，都無法用過去的商業(yè)邏輯來解釋，但都在提醒我們，消費(fèi)者的選擇邏輯正在發(fā)生一場靜默的重構(gòu)，他們不再只為“有用”買單，他們更愿意為“有感”付費(fèi)。

心動(dòng)，讓消費(fèi)者毫不猶豫地按下支付鍵，為品牌溢價(jià)付費(fèi)。艾瑞咨詢《2025中國情感消費(fèi)白皮書》指出，78%的Z世代消費(fèi)者愿意為情緒共鳴支付20%以上溢價(jià)。

種種信號(hào)都在宣告著，品牌經(jīng)營的“心智元年”已經(jīng)來了。它意味著品牌營銷的競爭維度發(fā)生了質(zhì)的飛躍，心智正在取代低價(jià)，成為品牌長期生存的新邏輯。

而要承接這股潑天的能量，雙11無疑是一個(gè)絕佳的時(shí)刻：它一方面串聯(lián)著中秋、國慶、大促、換季等熱門節(jié)點(diǎn)，潛藏著很多情緒，給了品牌經(jīng)營心智的時(shí)間與抓手；另一方面，雙11是消費(fèi)者心智中的購物季，消費(fèi)行為與消費(fèi)決策也在這個(gè)階段集中爆發(fā)。

今年雙11期間，抖音電商的數(shù)據(jù)顯示：6.7萬個(gè)品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，52萬個(gè)商家的店播銷售額翻倍增長，銷售額破億商品數(shù)量同比增長129%。

其中，心智經(jīng)營已成為品牌增長的新引擎，部分美妝、服飾、母嬰、日化等優(yōu)質(zhì)商家，都通過心智經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。

解碼心智，讓生意增長可被復(fù)刻

在營銷行業(yè)，“心智”并不是一個(gè)新詞。

過去很多品牌通過大水漫灌的廣告曝光塑造消費(fèi)者心智，但這種心智只是抽象的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌無法對其衡量、量化，也沒有具體的策略和方法，把抽象的心智一步步轉(zhuǎn)化為品牌生意。這種不確定性，讓很多品牌對心智經(jīng)營望而卻步。

而今年雙11，品牌心智經(jīng)營在抖音集中爆發(fā)，這一方面是因?yàn)?，抖音作為一個(gè)擁有超6億日活用戶的平臺(tái)，串聯(lián)起用戶7X24小時(shí)全天候多場景，是用戶記錄和分享的生活場。另一方面，心智本質(zhì)上藏在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度里，而用戶在抖音上的每一次主動(dòng)搜索、每一條評(píng)論和每一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容中，都記錄著他們對品牌的態(tài)度與認(rèn)知。

更重要的是，基于抖音海量的用戶行為數(shù)據(jù)，巨量引擎推導(dǎo)出一套科學(xué)指標(biāo)，讓心智第一次可以被科學(xué)衡量，并通過合理規(guī)劃，轉(zhuǎn)化為長效經(jīng)營：通過行業(yè)聯(lián)想份額，品牌可以看到行業(yè)認(rèn)知凸顯度；本品聯(lián)想份額，可以看到品牌相比競品的形象凸顯度；偏愛度則進(jìn)一步看到相比競品的競爭優(yōu)勢；美譽(yù)度顯示了品牌心智的好評(píng)度。

但僅能夠衡量品牌心智還不夠，如何經(jīng)營消費(fèi)者心智，在動(dòng)態(tài)中與消費(fèi)者對話“種”下心智，并最終轉(zhuǎn)化為生意，才是品牌更為關(guān)心的。

為此，今年雙11，巨量引擎圍繞著如何把“心動(dòng)瞬間”，轉(zhuǎn)化為品牌“心智資產(chǎn)”，最后實(shí)現(xiàn)生意確定性增長，提出“節(jié)奏-內(nèi)容-渠道”雙11大促營銷策略，把心智這個(gè)抽象的概念拆解成具體的動(dòng)作，為品牌繪制了一張雙11“心智作戰(zhàn)圖”：

? 踩準(zhǔn)節(jié)奏，多波次爆發(fā)

心智的塑造，需要借勢節(jié)點(diǎn)情緒，層層遞進(jìn)。今年雙11周期更長，從中秋、國慶延伸至大促爆發(fā)期，品牌可依據(jù)不同階段的用戶情緒展開針對性溝通，實(shí)現(xiàn)從興趣到認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。

? 多元內(nèi)容溝通，滲透圈層擴(kuò)大聲量

心智溝通的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)。巨量引擎將人群細(xì)分為本行業(yè)、跨行業(yè)圈層及泛人群，并將心智劃分為品牌、場景、商品三層?；凇?個(gè)品牌心智+3個(gè)場景心智+5個(gè)商品心智”的公式，品牌可利用垂類達(dá)人、圈層內(nèi)容及明星/IP等資源，對不同人群進(jìn)行分層溝通，將流量轉(zhuǎn)化為品牌心智。

? 渠道協(xié)同，承接轉(zhuǎn)化

渠道是從心智到生意的“最后一公里”，也是品牌實(shí)現(xiàn)長期生意增長的關(guān)鍵，需要品牌自播、達(dá)播、短視頻多渠道協(xié)同承接，將心智用戶轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購客戶。

通過節(jié)奏、內(nèi)容和渠道的協(xié)同，品牌在雙11實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高頻、多層次的情感共鳴，并沉淀為消費(fèi)者對品牌的心智，讓消費(fèi)者為心動(dòng)買單。

心智致勝，開啟長效增長

巨量引擎這套策略，為品牌提供了雙11心智經(jīng)營的通用打法。在此基礎(chǔ)上，品牌又結(jié)合自身實(shí)踐，形成更為靈活的心智經(jīng)營玩法，并取得了實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)果。

? 精準(zhǔn)敘事：讓講故事變成一場狙擊戰(zhàn)

在心智經(jīng)營中，和什么人講什么，是塑造心智的關(guān)鍵一環(huán)。擅長講故事的品牌，通過“人群-內(nèi)容-達(dá)人”的精準(zhǔn)匹配，讓講故事成為一場精準(zhǔn)狙擊。

高端鮮奶品牌每日鮮語主動(dòng)構(gòu)建與消費(fèi)者的深度信任連接，將嚴(yán)苛生硬的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的信任故事，成功登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1；

每日鮮語深諳此道。為了強(qiáng)化品牌形象，提高用戶信任度，每日鮮語攜手央視IP《中國標(biāo)桿》開啟“神鮮之旅”探廠溯源，由央視主持人撒貝寧實(shí)地探廠溯源并訪談品牌高層，做權(quán)威解讀，以夯實(shí)其高端品牌形象。

在內(nèi)容傳播上，每日鮮語通過抖音媒體號(hào)X垂類達(dá)人內(nèi)容、溯源TVC內(nèi)容以及央視主持人撒貝寧探訪金句二創(chuàng)傳播的內(nèi)容矩陣協(xié)同擴(kuò)散，帶動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注及討論，強(qiáng)化每日鮮語高端鮮奶的品牌心智。

這套組合拳的效果立竿見影：雙11期間，每日鮮語品牌搜索次數(shù)環(huán)比提升147.7%，在低溫鮮奶賽道行業(yè)聯(lián)想份額排名第一；BigDay GMV膨脹系數(shù)高達(dá)6.7倍，登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1。

在競爭激烈的手機(jī)市場，如何向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品心智，激發(fā)消費(fèi)需求？華為首次在電商領(lǐng)域嘗試定制短劇，聯(lián)合頭部短劇演員定制三集連續(xù)短劇，將產(chǎn)品和大額券信息自然融入到跌宕起伏的短劇劇情中，并通過熱榜將短劇快速觸達(dá)平臺(tái)泛圈層人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通，提高曝光量。

精準(zhǔn)的溝通成果也很顯著。雙11期間，華為CPM優(yōu)化31%，大額券搜索環(huán)比提升4000%，同比增長100%。

每日鮮語

華為

? 差異化切入：在紅海市場中實(shí)現(xiàn)心智突圍

在競爭激烈的行業(yè)，如美妝、食品飲料等，消費(fèi)者需求持續(xù)細(xì)分升級(jí)，品牌塑造心智，需要依據(jù)自身品牌特性和潛在用戶人群特征，找到差異化切口實(shí)現(xiàn)心智突圍。

高端護(hù)膚先鋒品牌科蘭黎洞察到用戶多效合一的護(hù)膚需求，推出「ABC」細(xì)胞級(jí)高效護(hù)膚方案，從細(xì)胞層面實(shí)現(xiàn)抗老、修護(hù)與煥亮的多維高效護(hù)膚體驗(yàn)，并通過垂類達(dá)人持續(xù)輸出成分信息，強(qiáng)化品牌在細(xì)分領(lǐng)域的商品心智，并通過合理鋪排傳播節(jié)奏，在雙11快速實(shí)現(xiàn)突圍。在雙11開門紅期間，科蘭黎全店GMV達(dá)9900萬，雙11期間人群資產(chǎn)環(huán)比上升154%，行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比上升167%。

不同于科蘭黎，巧克力品牌Lindt瑞士蓮已給消費(fèi)者留下“幼滑軟心入口即融”的獨(dú)特口感記憶，并與消費(fèi)者建立起“珍藏融情深刻”的情感共鳴。雙11期間，Lindt瑞士蓮?fù)ㄟ^海外達(dá)人瑞士蓮巧克力之家溯源、海外探店，國內(nèi)以“達(dá)人矩陣+情感場景內(nèi)容”進(jìn)一步激發(fā)、強(qiáng)化消費(fèi)者“珍藏時(shí)刻”的品牌心智。依托“星推搜直”鏈路，Lindt瑞士蓮實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)，在雙11期間活動(dòng)整體曝光近2億，新增A3人群2000萬+。

科蘭黎

Lindt瑞士蓮

? 渠道協(xié)同：打通從心智到生意的最后一環(huán)

心智經(jīng)營的最后一環(huán)，是通過多渠道協(xié)同，將用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。

服裝品牌美力城結(jié)合雙11開展爆單內(nèi)容直播間，邀請代言人檀健次與總裁進(jìn)入直播間，構(gòu)建起“內(nèi)容熱點(diǎn)+明星效應(yīng)+明星總裁雙進(jìn)播”的整合傳播矩陣，用專屬明星套盒一鍵下單+明星親簽、總裁進(jìn)播抽免單、下單抽多種禮品等福利，減少粉絲猶豫，促進(jìn)下單。通過多元渠道協(xié)同作戰(zhàn)，美力城在雙11期間單日生意首次破峰千萬，直播間GMV環(huán)比提升286%；檀健次心智行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比提升66%，并登上抖音旗艦帶貨榜Top1。

同樣的渠道高手還有健康品牌背背佳。背背佳聯(lián)合巨量引擎洞察到25-40歲都市女性對“體態(tài)美學(xué)”的精致追求，借巨量引擎打造“明星官宣+總裁專場”，以“明星官宣”預(yù)熱，“明星進(jìn)播”引爆，再以“總裁進(jìn)播”承接，環(huán)環(huán)相扣，全鏈路營銷節(jié)奏深化心智，帶動(dòng)品牌GMV暴漲200%，行業(yè)特色人群滲透率130%，完成了用戶認(rèn)知與商業(yè)價(jià)值的雙重破圈。

美力城

背背佳

? 巧用明星達(dá)人：圈層逐個(gè)擊破

明星、達(dá)人是品牌與目標(biāo)人群高效對話的捷徑，借助明星達(dá)人勢能，品牌可滲透各個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)種心智、生意增長目標(biāo)。

日化品牌心相印和新銳明星田栩?qū)幍暮献骶秃苡袇⒖純r(jià)值。不同于簡單的明星站臺(tái)，心相印可謂“步步為營”：先聯(lián)動(dòng)田栩?qū)幏劢z互動(dòng)預(yù)熱，引發(fā)粉絲熱情與二次傳播；再推明星套組，以明星套組帶動(dòng)品牌高端品線和羽絨服濕巾、生理鹽水濕敷巾等趨勢新品，借明星勢能破圈高客單貨品；同時(shí)以明星套組聯(lián)動(dòng)大促券補(bǔ)促爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)高效爆發(fā)轉(zhuǎn)化。官宣當(dāng)日抖音成交即破1500萬，明星套組銷量爆發(fā)破1200萬。

而女衛(wèi)品牌自由點(diǎn)與明星達(dá)人的合作則打出了一套組合拳來實(shí)現(xiàn)拉新、品牌心智、轉(zhuǎn)化等目標(biāo)：聯(lián)合顏值達(dá)人炫邁，以“類明星”空降掃樓、達(dá)人專屬機(jī)制等方式，低成本拉新圈粉；聯(lián)動(dòng)體育明星吳敏霞、紙媒拍攝TVC進(jìn)行產(chǎn)品溯源，強(qiáng)勢背書新品“柔軟安心”品牌心智，實(shí)現(xiàn)拉新人群110萬+，SPU「柔軟」心智排名Top1。在此基礎(chǔ)上，以劇情搞笑頭達(dá)“顯眼寶”承接熱度，演繹職場牛馬劇情，賣點(diǎn)趣味化逼單，以磁貼內(nèi)容熱推引流直播間，當(dāng)日直播間GMV環(huán)比增長110%；同時(shí)，聯(lián)合金靖打造短直達(dá)播“雙金”驚喜局，由金靖代言短視頻，背書品牌“安心”心智，并在直播間推金靖專屬貨品，體現(xiàn)明星專屬機(jī)制，最終達(dá)成單場GMV破千萬戰(zhàn)績。

心相印

自由點(diǎn)

盡管不同行業(yè)、不同品牌打法各有不同，但成功的品牌心智經(jīng)營在底層邏輯上又有共通性：

始于對消費(fèi)者情緒的深刻洞察。無論是Lindt瑞士蓮的“珍藏時(shí)刻”還是背背佳對都市女性“體態(tài)美學(xué)”的洞察，都是基于巨量引擎人群分析與內(nèi)容數(shù)據(jù)，讓營銷決策從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

成于系統(tǒng)化的分層溝通。心智經(jīng)營并非一次性、單點(diǎn)爆破，而是需要結(jié)合品牌與平臺(tái)資源，進(jìn)行多節(jié)奏、層層遞進(jìn)的溝通，才能抓住消費(fèi)者情緒，完成“心動(dòng)-心智-成交”的閉環(huán)。

2025年，雙11已進(jìn)入第17年，巨量引擎為品牌破局雙11打開了新的思路：做好心智經(jīng)營，本質(zhì)上是為品牌積累認(rèn)知口碑，于短期，可助力品牌在雙11實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，于長期，又可為品牌沉淀心智資產(chǎn)，帶來復(fù)購和溢價(jià)。

當(dāng)情緒消費(fèi)成為趨勢，心智經(jīng)營絕不僅僅是品牌決勝雙11的短期戰(zhàn)術(shù)，更是品牌開啟與用戶建立持久關(guān)系的開端，它將帶領(lǐng)著品牌穿越下一個(gè)周期。

周強(qiáng) | 文

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