隨著人口出生率持續(xù)走低嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)增量明顯放緩，而人口老齡化加速、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”崛起為行業(yè)內(nèi)各企業(yè)帶來了新機(jī)遇。

可靠股份在2025半年報(bào)中宣布終止嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)向成人護(hù)理，但該市場(chǎng)仍面臨滲透率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、偏好性價(jià)比等挑戰(zhàn)，真正崛起仍需突破多重瓶頸。

終止嬰兒紙尿褲產(chǎn)線，轉(zhuǎn)向成人護(hù)理賽道？

近期可靠股份發(fā)布的半年報(bào)披露公司將終止“智能工廠建設(shè)項(xiàng)目”中三條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線及一條成人拉拉褲的投資，并計(jì)劃將由此產(chǎn)生的超2.3億元節(jié)余資金永久補(bǔ)充流動(dòng)資金，這一安排也體現(xiàn)了公司對(duì)資金使用效率的考量，在市場(chǎng)需求出現(xiàn)變化時(shí)減少非核心領(lǐng)域的投資、優(yōu)化資金配置，既能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也能為后續(xù)戰(zhàn)略方向的推進(jìn)儲(chǔ)備資金支持。

官方解釋稱此次終止嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線投資，原因在于人口出生率下降帶來的市場(chǎng)環(huán)境變化，近年來國(guó)內(nèi)人口出生率持續(xù)走低，直接影響嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)需求規(guī)模，嬰兒紙尿褲作為核心品類不可避免地面臨增長(zhǎng)壓力，在這一背景下選擇調(diào)整生產(chǎn)線布局，也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的舉措。

同時(shí)也明確表示此次調(diào)整是為了轉(zhuǎn)向銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，聚焦品牌強(qiáng)化、性能優(yōu)化、場(chǎng)景適配及人群擴(kuò)展，隨著國(guó)內(nèi)老齡化程度加深，成人護(hù)理市場(chǎng)需求持續(xù)釋放，成為護(hù)理用品行業(yè)的重要增長(zhǎng)極，公司從嬰兒紙尿褲轉(zhuǎn)向成人護(hù)理領(lǐng)域也是順應(yīng)行業(yè)需求的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，旨在抓住成人護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

目前還有不少護(hù)理企業(yè)如維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、中順潔柔、穩(wěn)健醫(yī)療、豪悅護(hù)理、淑潔、依依股份等都在布局成人失禁護(hù)理市場(chǎng)。企業(yè)從嬰兒護(hù)理轉(zhuǎn)向成人賽道不僅是應(yīng)對(duì)出生率下降的短期策略，更是對(duì)老齡化社會(huì)需求的長(zhǎng)期布局，但成人市場(chǎng)同樣面臨品牌分散、價(jià)格敏感及產(chǎn)品同質(zhì)化等挑戰(zhàn)，企業(yè)仍然需要在供應(yīng)鏈效率、品類教育及品牌差異化上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。

成人失禁用品營(yíng)收占比近半，成增長(zhǎng)主力

國(guó)內(nèi)成人失禁用品市場(chǎng)雖然起步較晚，但近年來卻呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)其市場(chǎng)的規(guī)模已從2016年的48.87億元大幅增長(zhǎng)至2023年的141.69億元，短短七年間就實(shí)現(xiàn)了近三倍的增長(zhǎng)，年均增速更是超過了15%，顯示出該市場(chǎng)的巨大潛力和強(qiáng)勁動(dòng)力。也就是說相關(guān)企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)等多方面的努力已經(jīng)初步取得了成效。

據(jù)可靠股份2025年半年報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.49億元，同比增長(zhǎng)5.39%，其中成人失禁用品收入2.87億元，嬰兒護(hù)理用品收入2.08億元，兩大品類雖仍是營(yíng)收主要貢獻(xiàn)者，但成人失禁用品收入占比已接近總營(yíng)收的一半，成為支撐公司營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

2021年至2024年財(cái)報(bào)也顯示該公司在成人護(hù)理產(chǎn)品的收入分別為4.638億元、5.359億元、5.654億元和5.579億元，雖在2024年略有波動(dòng)但整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與之相對(duì)的是傳統(tǒng)主業(yè)嬰兒護(hù)理產(chǎn)品遭遇壓力，2021年至2024年分別貢獻(xiàn)收入6.122億元、5.277億元、3.894億元、4.16億元，收入規(guī)模整體呈下降趨勢(shì)。

成人失禁用品的市場(chǎng)潛力在行業(yè)其他企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)里同樣得到印證，比如恒安國(guó)際2024年包含成人失禁用品業(yè)務(wù)的一次性紙尿褲產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)5%的同比增長(zhǎng)，旗下專注成人護(hù)理的品牌安而康在該業(yè)務(wù)板塊中也貢獻(xiàn)了約24%的銷售占比；同年穩(wěn)健醫(yī)療在包含成人失禁用品的健康個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到4億元，同比增速高達(dá)35%，公司整體凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.4%；同年舒寶國(guó)際的成人失禁用品業(yè)務(wù)營(yíng)收超2500萬(wàn)元，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，成為公司業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

也就是說隨著我國(guó)人口老齡化比例的持續(xù)提升和失能群體規(guī)模的不斷擴(kuò)張，成人失禁用品市場(chǎng)將迎來一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)也顯示嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，而成人失禁護(hù)理市場(chǎng)可能存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力但同時(shí)也存在較大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。

場(chǎng)景化趨勢(shì)崛起？夏季、夜間、敏感肌細(xì)分需求涌現(xiàn)

隨著成人護(hù)理市場(chǎng)需求的細(xì)化，場(chǎng)景化已成為成人紙尿褲產(chǎn)品發(fā)展的重要方向之一，對(duì)產(chǎn)品的需求不再局限于基礎(chǔ)的防漏、吸水功能，而是更注重產(chǎn)品在不同使用場(chǎng)景下的適配性，如夏季的透氣需求、夜間的長(zhǎng)效吸收需求、敏感肌人群的溫和需求等，這也在推動(dòng)著品牌加快場(chǎng)景化產(chǎn)品布局。

筆者在電商平臺(tái)搜索成人紙尿褲，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型還不少，如果按照產(chǎn)品細(xì)分可分為拉拉褲、粘貼式、護(hù)理墊、紙尿片、吸水巾等，按照?qǐng)鼍斑m配可分為術(shù)后、大碼、夜用、出行、護(hù)膚等，按照功能功效可分為防漏、透氣、吸水、加厚、護(hù)臀等。

這些紙尿褲的特點(diǎn)可總結(jié)為材質(zhì)柔軟親膚、高效吸收鎖水、立體防漏設(shè)計(jì)、透氣性良好、尺寸靈活調(diào)節(jié)、抑味功能等，比如部分產(chǎn)品宣稱表層用無紡布柔軟減少皮膚摩擦，或添加山茶油、維生素E等天然護(hù)膚成分降低過敏風(fēng)險(xiǎn)；部分產(chǎn)品宣稱核心吸收層由高分子吸水樹脂（SAP）和絨毛漿組成吸收量大，能快速鎖尿保持干爽減少反滲；部分產(chǎn)品宣稱底層用透氣PE膜或無紡布搭配微孔設(shè)計(jì)排濕氣熱氣，避免皮膚悶熱生菌，降低皮疹、濕疹等皮膚問題幾率等。

在場(chǎng)景化發(fā)展趨勢(shì)下，可靠股份也在現(xiàn)有產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上推進(jìn)場(chǎng)景化產(chǎn)品開發(fā)，依托可靠、吸收寶、安護(hù)士三大系列公司進(jìn)一步推出超薄透氣系列、加強(qiáng)型系列、云柔瞬吸系列等產(chǎn)品，其中超薄透氣系列宣稱3重精華添加+雙重抗菌呵護(hù)觸壓釋放涼感降溫，專利面層3D透氣通道+20億透氣微孔雙向透氣不悶熱，更薄20%只有0.2cm等；加強(qiáng)型系列宣稱鉆石漏斗嘭吸層10秒瞬吸超20倍干爽，雙層瞬吸芯鎖液0回滲無懼潮濕，柔軟紡布+上億透氣微孔超柔軟超透氣等。

成人紙尿褲市場(chǎng)的場(chǎng)景化發(fā)展既通過細(xì)分產(chǎn)品類型滿足了不同人群、不同場(chǎng)景的護(hù)理需求，也推動(dòng)品牌從單一功能開發(fā)轉(zhuǎn)向多元化場(chǎng)景適配。這種發(fā)展模式不僅提升了產(chǎn)品與用戶需求的匹配度，也為成人護(hù)理市場(chǎng)注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要方向。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。坷吓婆c新興企業(yè)紛紛入局

當(dāng)前成人失禁護(hù)理市場(chǎng)正面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，眾多企業(yè)紛紛加碼該領(lǐng)域，無論是深耕衛(wèi)生用品領(lǐng)域的老牌企業(yè)還是跨界轉(zhuǎn)型的新入局者都在推出相關(guān)產(chǎn)品，試圖在這片市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

比如維達(dá)國(guó)際旗下品牌包大人成立于1995年，產(chǎn)品覆蓋成人紙尿褲、拉拉褲、護(hù)理墊等品類，以高品質(zhì)和舒適性著稱，市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)較為穩(wěn)定；恒安國(guó)際2000年推出品牌安而康，產(chǎn)品包括紙尿褲、拉拉褲、護(hù)理墊等，憑借品牌知名度和渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，尤其在中高端市場(chǎng)表現(xiàn)突出；豪悅護(hù)理旗下品牌康福瑞成立于2008年，專注于成人失禁護(hù)理用品生產(chǎn)，產(chǎn)品以性價(jià)比高、吸收性強(qiáng)等特點(diǎn)受到消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)；河北宏達(dá)衛(wèi)生用品有限公司的老來福成立于2010年，在成人失禁護(hù)理領(lǐng)域有一定市場(chǎng)份額，產(chǎn)品性價(jià)比高，適合大眾消費(fèi)。

此外還有不少衛(wèi)生用品企業(yè)、其他領(lǐng)域的護(hù)理企業(yè)將目光投向成人失禁護(hù)理市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如中順潔柔2023年在官方微信商城上線成人紙尿褲與成人護(hù)理墊兩類產(chǎn)品，依托其在生活用紙領(lǐng)域的品牌影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)入成人失禁護(hù)理市場(chǎng)。

穩(wěn)健醫(yī)療2020年推出定位為高端成人失禁護(hù)理品牌輕膚理，主打干爽、舒適、環(huán)保等特性，產(chǎn)品包括紙尿褲、拉拉褲等，通過線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式市場(chǎng)份額逐步提升；淑潔推出的自主品牌益年康，專注于成人紙尿褲領(lǐng)域，產(chǎn)品注重品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)中占據(jù)一定份額。

眾多企業(yè)的密集布局使得成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各品牌憑借不同的優(yōu)勢(shì)如先發(fā)經(jīng)驗(yàn)、渠道布局、品牌打造、供應(yīng)鏈能力等在市場(chǎng)中展開角逐。從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍在不斷變化，未來隨著更多企業(yè)的加入和產(chǎn)品的創(chuàng)新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，但這種競(jìng)爭(zhēng)也在一定程度上推動(dòng)整個(gè)成人失禁護(hù)理行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

消費(fèi)者偏好高性價(jià)比？中低價(jià)產(chǎn)品熱銷

在成人失禁護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中用戶對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的偏好愈發(fā)明顯，尤其是特定群體在選購(gòu)時(shí)價(jià)格因素成為重要考量，根據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大量位于三線城市的用戶群體在通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線上下單購(gòu)買老年紙尿褲時(shí)，明顯更傾向于選擇價(jià)格在50元及以下價(jià)格帶的實(shí)惠型產(chǎn)品。

筆者在電商平臺(tái)搜索成人紙尿褲時(shí)也發(fā)現(xiàn)，50元以下的產(chǎn)品銷售情況較好，比如永?？党扇思埬蜓潱╔L）30片/包售價(jià)38.7元，全網(wǎng)熱銷20萬(wàn)+，周大人成人紙尿褲（XL）40片/包售價(jià)28.99元，詳情頁(yè)顯示已售30萬(wàn)+；久伴成人紙尿褲（XL）68片/包售價(jià)49.99元，商品界面上顯示已售9萬(wàn)+。

目前成人紙尿褲產(chǎn)品中低價(jià)大概在0.5-1.7元/片，比如老來福超鯨吸成人紙尿褲（XL）30片/包售價(jià)48.7元，約1.6元/片，如伴成人紙尿褲（XL）50片/包售價(jià)29.73元，約0.59元/片；中等價(jià)格大約在2-3.2元/片之間，比如愛舒樂消臭抑菌成人紙尿褲（XL）72片/包售價(jià)151.56元，約2.12元/片，包大人夜用守護(hù)款成人紙尿褲（XL）9片/包售價(jià)27.9元，約3.1元/片；高端產(chǎn)品價(jià)格大概在3.5元/片以上，比如安而康長(zhǎng)效干爽紙尿褲（XL）60片/包售價(jià)209.5元，約3.5元/片。

目標(biāo)用戶對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的偏好已經(jīng)影響了成人失禁護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)，引導(dǎo)著品牌在定價(jià)策略上更注重親民性，也推動(dòng)企業(yè)在控制成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈方面持續(xù)發(fā)力，以推出更多符合大眾消費(fèi)能力的產(chǎn)品。對(duì)性價(jià)比的追求也可能將持續(xù)影響市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來可能會(huì)有更多品牌聚焦中低價(jià)格帶產(chǎn)品研發(fā)與推廣，進(jìn)一步滿足不同用戶群體的消費(fèi)需求，促進(jìn)成人失禁護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的普惠化發(fā)展。

電商銷售表現(xiàn)亮眼，線上渠道成增長(zhǎng)關(guān)鍵

在電商浪潮的推動(dòng)下線上渠道迅猛發(fā)展為各行各業(yè)帶來增長(zhǎng)機(jī)遇，布局?jǐn)?shù)字化零售已不再是企業(yè)的前瞻性嘗試，而是開拓增量、贏得更多市場(chǎng)份額的路徑，因此在成人失禁護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展過程中線上渠道已逐漸成為企業(yè)重要的增量來源之一。

多家上市公司財(cái)報(bào)顯示電商渠道增速明顯，比如可靠股份2024年財(cái)報(bào)顯示，該公司2024年線上GMV超7000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超20%，同年恒安國(guó)際財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示電商及新零售銷售收入占比從30.1%提升至34.1%，占比穩(wěn)步增長(zhǎng)；穩(wěn)健醫(yī)療同樣表現(xiàn)亮眼，財(cái)報(bào)顯示線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.9%，其中興趣電商平臺(tái)增長(zhǎng)尤為突出，抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)近109%，這些數(shù)據(jù)都說明線上渠道為成人失禁護(hù)理產(chǎn)品銷售帶來了新的增量空間。

此外還有一些地方性護(hù)理品牌和代工廠家借助電商快速做大成人護(hù)理業(yè)務(wù)，比如山東地方品牌舒潤(rùn)成人護(hù)理通過抖音電商渠道拓展市場(chǎng)，2024年成人護(hù)理品類銷售額占比達(dá)32.41%，直播間粉絲超5萬(wàn)，主打高性價(jià)比產(chǎn)品覆蓋三線城市下沉市場(chǎng)；香港護(hù)理用品公司瑞德國(guó)際近年拓展內(nèi)地市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注電商渠道，通過直播間互動(dòng)收集用戶反饋，針對(duì)中老年消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品，并借助銀發(fā)電商趨勢(shì)提升品牌知名度。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上，電商平臺(tái)在流量獲取、配送效率和用戶觸達(dá)等方面的優(yōu)勢(shì)不斷增加，布局線上渠道已成為成人失禁護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)拓展銷售范圍、挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的重要規(guī)劃之一。未來線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)仍需不斷優(yōu)化線上運(yùn)營(yíng)策略，以便更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)增量機(jī)遇，推動(dòng)成人失禁護(hù)理產(chǎn)品線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的發(fā)展。

國(guó)內(nèi)滲透率不足10%？認(rèn)知與觀念仍是瓶頸

受到傳統(tǒng)觀念影響，大部分國(guó)人對(duì)成人失禁用品存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為使用此類產(chǎn)品是“羞恥”的，尤其輕度失禁群體使用意愿較低，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)100個(gè)失禁患者中僅有5個(gè)用過成人紙尿褲，這種觀念限制了市場(chǎng)普及導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率長(zhǎng)期低于10%。

相比之下，日本和美國(guó)的成人失禁用品滲透率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，均超過了50%，之所以這些國(guó)家的滲透率超出國(guó)內(nèi)這么多，主要是因?yàn)槿毡就ㄟ^介護(hù)險(xiǎn)制度，為老年人使用失禁用品提供了有力的經(jīng)濟(jì)支持，降低了他們的使用門檻，同樣美國(guó)的醫(yī)療補(bǔ)助計(jì)劃也為老年人群提供了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)援助，使得失禁用品的使用變得更加普及。

而且兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)失禁護(hù)理的認(rèn)知度普遍較高，對(duì)失禁問題的理解和接受程度較為成熟也在一定程度上促進(jìn)了失禁用品的使用，此外日美兩國(guó)社會(huì)對(duì)失禁問題的包容度也更為寬松，公眾對(duì)失禁現(xiàn)象的理解和接納減少了使用者的心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步推動(dòng)了失禁用品在市場(chǎng)上的普及和推廣。

目前國(guó)內(nèi)成人紙尿褲市場(chǎng)正處于品類普及和品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)換期，在這一階段市場(chǎng)的任務(wù)是通過消費(fèi)者教育、產(chǎn)品宣傳等方式提升成人失禁用品的認(rèn)知度與接受度，推動(dòng)品類進(jìn)一步普及，而且隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸提升，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將從單純的產(chǎn)品供給向品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)等維度延伸。

隨著老齡化程度的加深、消費(fèi)者健康觀念的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)推廣力度的加大未來該行業(yè)的滲透率有望逐步提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求變化，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)并拓展多元化銷售渠道，同時(shí)積極參與市場(chǎng)教育工作，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。

行業(yè)思考：從可靠股份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可見成人失禁護(hù)理市場(chǎng)正成為老齡化背景下的重要賽道，盡管市場(chǎng)規(guī)模增速較快、場(chǎng)景化產(chǎn)品不斷豐富，但當(dāng)前行業(yè)仍面臨滲透率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者偏好性價(jià)比等挑戰(zhàn)。企業(yè)需持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者教育，提升供應(yīng)鏈效率并把握線上渠道增長(zhǎng)機(jī)遇，以推動(dòng)行業(yè)走向更成熟、普惠的發(fā)展階段。