撰文| 張曉亮（軒轅獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)執(zhí)行主席）

| 黃大路

設(shè)計(jì)| 甄尤美

最近剛在襄陽(yáng)完成第十三屆軒轅獎(jiǎng)的年度測(cè)評(píng)和終審，入圍車(chē)型中有兩個(gè)案例非常值得和大家探討——一個(gè)是尊界S800，另一個(gè)是奧迪新A5L。

這兩款產(chǎn)品近期均取得了超預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)，認(rèn)真梳理其背后折射的市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于我們校準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知極具價(jià)值。

尊界S800開(kāi)拓出全新價(jià)值空間

先說(shuō)說(shuō)尊界S800。

首先必須承認(rèn)，我在今年年初嚴(yán)重低估了這款車(chē)的市場(chǎng)潛力，為此專(zhuān)門(mén)反思了兩個(gè)月。尤其是在軒轅獎(jiǎng)測(cè)評(píng)中全面體驗(yàn)實(shí)車(chē)，并與多位評(píng)委深度交流后，我大致摸清了它熱銷(xiāo)背后的市場(chǎng)邏輯。

其一，尊界S800以全新方式重新定義了超豪華，核心在于搭載了華為最完整的科技與智能生態(tài)體驗(yàn)。

從車(chē)輛的外部燈光、開(kāi)門(mén)方式，到入座后的語(yǔ)音控制、光線(xiàn)照明調(diào)節(jié)，再到座椅配置和車(chē)載娛樂(lè)體驗(yàn)，華為將汽車(chē)業(yè)務(wù)鏈條上的高端配置盡數(shù)搭載。這種體驗(yàn)帶來(lái)的感官?zèng)_擊力，堪稱(chēng)史無(wú)前例。

其二，尊界S800的售價(jià)最高已達(dá)100萬(wàn)元左右，這意味著它能采用最優(yōu)的材料與頂級(jí)的工藝，在這方面沒(méi)有任何妥協(xié)。

這種“高端感”從接近車(chē)輛時(shí)便逐步積累：車(chē)漆質(zhì)感、車(chē)燈與門(mén)把手內(nèi)嵌的星空主題設(shè)計(jì)，上車(chē)后厚度達(dá)20～30mm的地毯，再到入座后從第二排中扶手里展開(kāi)、按首飾標(biāo)準(zhǔn)打磨的折疊桌板——被“貴氣”包裹的感受層層遞進(jìn)，極具感染力。

其三，正是基于上述兩大產(chǎn)品基礎(chǔ)，尊界S800走出了完全不同的市場(chǎng)定位：它并非奔馳S 級(jí)、邁巴赫、BMW 7系等豪華行政轎車(chē)的競(jìng)品或替代品，而是互補(bǔ)品，或是這類(lèi)行政級(jí)豪華用戶(hù)的增量選擇。

憑借華為品牌賦予的特殊意義，疊加車(chē)輛提供的、更具瞬間沖擊力的豪華體驗(yàn)，對(duì)于購(gòu)車(chē)預(yù)算無(wú)虞的頂豪車(chē)主而言，尊界S800已成為新的社交話(huà)題與潮流符號(hào)。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，奔馳S級(jí)和邁巴赫雖仍能彰顯實(shí)力，但難免顯得乏味，而多一臺(tái)尊界S800，恰好能讓自己的車(chē)庫(kù)“拼圖”更完整。

因此，尊界S800并非用來(lái)替代傳統(tǒng)豪華車(chē)，而是用戶(hù)增購(gòu)的合理選項(xiàng)。

也正因如此，它能實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)近3000臺(tái)的成績(jī)——這個(gè)數(shù)字幾乎相當(dāng)于我們?cè)绢A(yù)估的目標(biāo)競(jìng)品銷(xiāo)量總和。從“競(jìng)爭(zhēng)替代”轉(zhuǎn)為“互補(bǔ)增量”，這款車(chē)的市場(chǎng)容量不再受“份額”或“占比”制約，而是開(kāi)拓出了全新的價(jià)值空間。

理解這一邏輯后，另一個(gè)值得反思的點(diǎn)是我們對(duì)頂豪階層智能化需求的認(rèn)知：即便是針對(duì)頂豪群體、最嚴(yán)肅的行政級(jí)轎車(chē)，智能化也必然是顯性需求，關(guān)鍵在于如何將這類(lèi)用戶(hù)的智能化體驗(yàn)做得恰當(dāng)、合理且直擊人心。

尊界S800與奔馳邁巴赫的核心差異在于，它未被用戶(hù)視為“品味之選”，而是“感官體驗(yàn)之選”或“科技嘗鮮之選”。盡管以10年、20年的周期來(lái)看，這款車(chē)未必能成為經(jīng)典，但至少在當(dāng)下，它已是巨大的商業(yè)成功。

奧迪A5L市場(chǎng)價(jià)值鐘擺局部回歸的信號(hào)

另一個(gè)極具價(jià)值的第十三屆軒轅獎(jiǎng)入圍案例是新奧迪 A5L（包括上汽奧迪的姊妹版A5 L Sportback）。

作為傳統(tǒng)豪華品牌旗下定位運(yùn)動(dòng)化的燃油車(chē)，南北奧迪合計(jì)月銷(xiāo)已達(dá)8000臺(tái)。在燃油車(chē)市場(chǎng)份額大幅縮水，尤其豪華運(yùn)動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)萎縮慘烈的中國(guó)市場(chǎng)，這無(wú)疑是現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。

如何理解新奧迪A5L的市場(chǎng)邏輯？

在產(chǎn)品組合定義上，奧迪整合了A4與A5兩條產(chǎn)品線(xiàn)，讓運(yùn)動(dòng)屬性更純粹的A5承接了A4用戶(hù)基礎(chǔ)，價(jià)格區(qū)間卻基本下沉至A4的水平（約35-45萬(wàn)元）。這對(duì)A4的潛在用戶(hù)而言，相當(dāng)于“加量不加價(jià)”的產(chǎn)品升級(jí)。

當(dāng)然，用戶(hù)可能需要付出的代價(jià)是第二排中間座椅的體驗(yàn)損失。但考慮到年輕群體中，第五個(gè)座位的使用率不足1%，且當(dāng)下年輕人已不再像上一代人那樣執(zhí)著于“冗余需求”，這一損失便顯得微不足道。

整合A4、A5產(chǎn)品線(xiàn)后，新奧迪A5L的造型設(shè)計(jì)在老款A(yù)5的運(yùn)動(dòng)基因基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了視覺(jué)沖擊力，顏值再創(chuàng)新高。同時(shí)在駕駛層面，它保留了運(yùn)動(dòng)型燃油轎車(chē)最純粹的駕駛樂(lè)趣——扎實(shí)的底盤(pán)、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)向以及清晰的路感。

軒轅獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)認(rèn)為，在電動(dòng)轎車(chē)一味強(qiáng)調(diào)0-100km/h加速性能、綜合體驗(yàn)卻日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，這種駕駛樂(lè)趣堪稱(chēng)難能可貴的稀缺品。

于是，中國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)了這樣的市場(chǎng)場(chǎng)景：

對(duì)于成長(zhǎng)在優(yōu)越經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的年輕人而言，某米 SU7與奧迪A5L價(jià)格基本處于同一區(qū)間（約 25-40萬(wàn)元）——一個(gè)是“借鑒”他人外觀(guān)專(zhuān)利，另一個(gè)是擁有深厚品牌積淀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)；一個(gè)靠爆閃燈（包括車(chē)機(jī)兩側(cè)的爆閃燈）和模擬聲浪提供感官刺激，另一個(gè)則通過(guò)機(jī)械美感與駕駛靈性帶來(lái)情感共鳴。

你會(huì)如何選擇？

我們認(rèn)為，至少目前來(lái)看，每月有約8000人選擇A5 L及Sportback，這已然是市場(chǎng)價(jià)值鐘擺局部回歸的信號(hào)。