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有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，截至2025年11月17日（昨天），山姆會(huì)員店中國(guó)市場(chǎng)2025年來(lái)的累計(jì)銷售額突破了1200億元。

這個(gè)數(shù)值在未計(jì)算2025年還剩余一個(gè)半月銷售期的情況下，相比山姆中國(guó)2024年全年1005億元的銷售額，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比20%左右的增幅。

這個(gè)數(shù)值若同比去年同時(shí)期906億元的累計(jì)銷售額（截至11月中旬的年度銷售額），同比增幅則達(dá)到32%左右。

一

在2024年千億級(jí)年銷大基數(shù)上，山姆中國(guó)還能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，能“無(wú)視”困擾中國(guó)商超零售業(yè)多年的“千億魔咒”（達(dá)到千億年銷就下滑），顯然，山姆中國(guó)有一些特別因素在驅(qū)動(dòng)其發(fā)展。

而若將這1200億銷售表現(xiàn)進(jìn)行分拆與解構(gòu)，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，山姆中國(guó)能實(shí)現(xiàn)“漂亮”業(yè)績(jī)的支撐，主要來(lái)自三個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。

首先，得益于線上到家業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)——山姆中國(guó)借用了互聯(lián)網(wǎng)模式，突破了線下的“千億魔咒”桎梏。

山姆中國(guó)當(dāng)下的線上銷售占比超過(guò)50%（2024年山姆中國(guó)線上銷售占比在48%左右），而據(jù)沃爾瑪國(guó)際總裁兼首席執(zhí)行官Kathryn McLay早前稱，至2025年7月31日，山姆中國(guó)的前置倉(cāng)數(shù)達(dá)到455個(gè)。

顯然，山姆中國(guó)銷售額的大幅增長(zhǎng)，有賴于其線上到家業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)——線下零售有邊界，線上零售沒(méi)有邊界，通過(guò)做前置倉(cāng)到家“嫁接”互聯(lián)網(wǎng)模式，山姆中國(guó)找到了新的增長(zhǎng)引擎，突破了實(shí)體零售“千億魔咒”的桎梏。

而從山姆中國(guó)的線上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2025年整年，山姆中國(guó)的線上業(yè)務(wù)銷售額預(yù)計(jì)會(huì)在650億-700億左右，這個(gè)銷售體量是當(dāng)下前置倉(cāng)生鮮賽道頭部玩家——小象超市、樸樸超市、叮咚買菜等的一倍左右。也就是說(shuō)，在2025年，山姆中國(guó)的線上銷售表現(xiàn)，相比它的一些主要線上競(jìng)爭(zhēng)者，銷售額“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”實(shí)際上是在拉大，出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”。

而為什么在一些前置倉(cāng)生鮮電商2025年銷售同比增長(zhǎng)趨緩?fù)约霸谠S多傳統(tǒng)商超玩家的線上到家銷售額退回到3年前水平的情況下，山姆中國(guó)的線上到家業(yè)務(wù)還能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，并支撐起山姆中國(guó)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，核心原因可能有以下三方面因素支撐。

1、低流量成本。

山姆中國(guó)線上業(yè)務(wù)的獲客流量成本很低，它的線上顧客主要來(lái)自于：基于線下門(mén)店所架構(gòu)起來(lái)的那套付費(fèi)會(huì)員體系，所以，山姆中國(guó)的線上獲客成本很低，它不需要大投入去做廣告、發(fā)券、拉新等工作，它有一個(gè)穩(wěn)定及粘度高的現(xiàn)成流量盤(pán)，這是它的主要線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。

山姆中國(guó)線上業(yè)務(wù)的營(yíng)銷成本也很低，由于做得是付費(fèi)會(huì)員的生意，培養(yǎng)及固化用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣，山姆只需要每天晚上9點(diǎn)定時(shí)清倉(cāng)即可，都不太需要發(fā)券及搞些花里胡哨的營(yíng)銷什么的。基于現(xiàn)有的、有數(shù)據(jù)沉淀的會(huì)員體系，山姆中國(guó)做線上到家業(yè)務(wù)，很簡(jiǎn)單。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，山姆中國(guó)的線上到家業(yè)務(wù)也能“反哺”山姆的會(huì)員顧客體系：到家業(yè)務(wù)能為山姆的會(huì)員帶來(lái)更好的購(gòu)物便利性——節(jié)省時(shí)間；能提升山姆會(huì)員的購(gòu)物頻次——如果沒(méi)有線上到家業(yè)務(wù)，只做到店業(yè)務(wù)，一般會(huì)員的到店頻次就是一個(gè)月一兩次左右。進(jìn)而，山姆中國(guó)的線上到家業(yè)務(wù)通過(guò)為會(huì)員節(jié)省時(shí)間，及提升與會(huì)員的交易交互頻次，支撐起了山姆付費(fèi)會(huì)員的續(xù)費(fèi)率續(xù)卡率表現(xiàn)，做出了一個(gè)基于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的線上線下閉環(huán)。

2、高客單價(jià)。

山姆做的是精選SKU，大包裝“批發(fā)”售賣的模型，由此，山姆的客單價(jià)高。

其線下客單價(jià)能達(dá)到千元，線上到家業(yè)務(wù)的客單價(jià)也能超過(guò)200元，這也是它的線上競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的。

而高客單價(jià)意味著毛利額會(huì)更高，有更大可能覆蓋到家配送成本，單倉(cāng)需要的單量門(mén)檻更低、盈利門(mén)檻更低，進(jìn)而，能跑得更快。

有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“山姆的單個(gè)前置倉(cāng)只需要做到250元的客單價(jià)，400個(gè)日單量就可以盈利。它單個(gè)前置倉(cāng)的固定資產(chǎn)投資也很低，30萬(wàn)元左右一個(gè)，可以折舊多年。運(yùn)營(yíng)方面，只要有干得好的團(tuán)隊(duì)，也不需要花很多錢，山姆前置倉(cāng)的租金、人工、運(yùn)費(fèi)、損耗、水電等成本都不高（只做1000多支SKU，小倉(cāng)即可，水電租金更少；低單量即可盈利，人工及管理成本也不高），山姆幾乎每一個(gè)前置倉(cāng)都不賠錢?！?/p>

3、差異化的商品與爆品能力。

山姆中國(guó)的商品銷售盤(pán)中，差不多40%的商品銷售由山姆自有品牌貢獻(xiàn)，30%來(lái)自定制產(chǎn)品，兩者占比在70%左右。也就是說(shuō)，消費(fèi)者只能登錄山姆才能買到這些商品，其他家沒(méi)有。這也構(gòu)成山姆線上到家業(yè)務(wù)的“基礎(chǔ)能力”。

爆品則直接關(guān)系到市場(chǎng)滲透、線上的流量成本、消費(fèi)習(xí)慣的固化能力，以及商品周轉(zhuǎn)效率。

尤其是周轉(zhuǎn)效率，爆品直接拉動(dòng)商品周轉(zhuǎn)，零售的經(jīng)營(yíng)核心則是要實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，高周轉(zhuǎn)代表著盈利能力與護(hù)城河。

每當(dāng)零售市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)周轉(zhuǎn)效率更高的企業(yè)與業(yè)態(tài)時(shí)，既有“存量”中的玩家，就將會(huì)面臨新的一輪生存壓力。這個(gè)時(shí)候，如果沒(méi)有外力幫助，單純依靠自身的“存量能力”來(lái)提效、來(lái)跟上新的周轉(zhuǎn)效率水平，往往很困難。

二

門(mén)店外延擴(kuò)張強(qiáng)勁

支撐山姆中國(guó)能實(shí)現(xiàn)“漂亮”業(yè)績(jī)的第二個(gè)主要因素則是：山姆中國(guó)線下門(mén)店的外延擴(kuò)張。

過(guò)去幾年，山姆中國(guó)每年的新增門(mén)店數(shù)都在6-7家左右，這些年都保持了一定幅度的外延擴(kuò)張。

到2025年，根據(jù)沃爾瑪10月底的公開(kāi)表態(tài)：“中國(guó)市場(chǎng)還將迎來(lái)約5家新店開(kāi)業(yè)”。那么，以還有5家新店來(lái)計(jì)算，整個(gè)2025年，山姆中國(guó)將開(kāi)出11家新店，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。（11月13日開(kāi)業(yè)的揚(yáng)州店，是山姆中國(guó)的第60家店，也是山姆中國(guó)2025年來(lái)新開(kāi)業(yè)的第8家店。）

由此，受益于中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)群想要更便宜地買到更高品質(zhì)商品的需求推動(dòng)，山姆中國(guó)當(dāng)下正處于外延擴(kuò)張的“黃金期”。這支撐了山姆中國(guó)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。

那么，這樣的“拓店黃金期”還會(huì)延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？

從宏觀層面來(lái)看，按山姆中國(guó)CMO張青早前幾年曾對(duì)《商業(yè)觀察家》的描述，山姆在中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的目標(biāo)用戶群是中產(chǎn)家庭用戶，規(guī)模體量達(dá)到7000萬(wàn)。

而如果按15萬(wàn)個(gè)中產(chǎn)家庭支撐開(kāi)出一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店計(jì)算，那7000萬(wàn)中產(chǎn)家庭的市場(chǎng)容量將能開(kāi)出466家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。山姆中國(guó)截至目前的60家店的連鎖水平，意味著其未來(lái)還有比較大的外延擴(kuò)張空間。

當(dāng)然，這只是“靜態(tài)理論值”，并沒(méi)有考慮到新的競(jìng)爭(zhēng)因素，比如，當(dāng)下商超市場(chǎng)冒出了很多新玩家，本土零售商也在加快轉(zhuǎn)型步伐，力圖提升其的商品品質(zhì)水平與差異化水平來(lái)做中產(chǎn)家庭用戶群。

微觀層面，山姆中國(guó)當(dāng)下能實(shí)現(xiàn)歷史性的外延擴(kuò)張水平，也得益于幾個(gè)因素。

首先，得益于輕資產(chǎn)模型。

山姆在中國(guó)的發(fā)展模型，是輕資產(chǎn)的模型——山姆中國(guó)的門(mén)店物業(yè)“只租不買”；它倉(cāng)庫(kù)里的商品不占用現(xiàn)金流，用的是供應(yīng)商的現(xiàn)金流；基于有數(shù)據(jù)沉淀的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)能力，大幅提升了山姆對(duì)會(huì)員用戶的需求預(yù)估水平、訂貨的精準(zhǔn)性，以及開(kāi)店的成功率。

進(jìn)而，輕資產(chǎn)模型讓山姆中國(guó)實(shí)現(xiàn)了更快速的外延擴(kuò)張。

其次，不缺錢。

之前，沃爾瑪出售了其所持的京東股票，所得的30多億美元，被一些市場(chǎng)人士認(rèn)為：“這筆錢將會(huì)主要用于投入在中國(guó)開(kāi)設(shè)新的山姆會(huì)員店?！?/p>

最后，強(qiáng)大的品牌影響力。

山姆在中國(guó)的品牌影響力已經(jīng)建立，加上規(guī)模效應(yīng)，這會(huì)增強(qiáng)山姆拓店 ，及架設(shè)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，進(jìn)而降低成本。

三

同店增長(zhǎng)

支撐山姆中國(guó)能實(shí)現(xiàn)“漂亮”業(yè)績(jī)的第三個(gè)因素，是同店增長(zhǎng)。

根據(jù)沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜上半年的預(yù)測(cè)：“2025年，山姆中國(guó)年銷能超過(guò)5億美元的門(mén)店數(shù)，將會(huì)從2023年的2家店，增長(zhǎng)到8家店。”

一些市場(chǎng)人士則對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“即便是山姆中國(guó)的尾部店，年銷也能達(dá)到，或快到10億了。”

這顯示，山姆中國(guó)的老店同店銷售表現(xiàn)是理想的，是正向增長(zhǎng)的。

只有老店的同店正增長(zhǎng)才能真正支撐起外延擴(kuò)張，如果老店的同店銷售表現(xiàn)是下滑的，外延擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)就非常大，說(shuō)明基于當(dāng)下模型做的外延擴(kuò)張缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)。甚至，這樣的外延擴(kuò)張很可能就是“虛假”的擴(kuò)張。

至于未來(lái)，在本土零售商快速提升品質(zhì)商品能力，紛紛轉(zhuǎn)型要服務(wù)中產(chǎn)家庭用戶群的“攻勢(shì)”之下，山姆中國(guó)未來(lái)能不能保持同店增長(zhǎng)？

這可能就要看山姆中國(guó)最新的換帥“行動(dòng)”能不能“奏效”了。

沃爾瑪中國(guó)10月底宣布劉鵬擔(dān)任山姆中國(guó)新任總裁，同期，沃爾瑪中國(guó)還宣布楊小梅擔(dān)任山姆中國(guó)采購(gòu)運(yùn)營(yíng)部副總裁。

劉鵬、楊小梅之前履歷的一個(gè)“共性”特征是：都服務(wù)于天貓國(guó)際。

劉鵬長(zhǎng)時(shí)間執(zhí)掌了天貓國(guó)際這一中國(guó)最大的進(jìn)口零售平臺(tái)，楊小梅則擔(dān)任過(guò)天貓國(guó)際的美妝負(fù)責(zé)人（P9），顯然，山姆中國(guó)最近的這一波人事變動(dòng)，是要基于進(jìn)口品來(lái)做強(qiáng)新供給——實(shí)現(xiàn)更高的商品品質(zhì)、更好的差異化表現(xiàn)、更少的競(jìng)爭(zhēng)，以及更穩(wěn)定的毛利表現(xiàn)。

這也是整個(gè)行業(yè)當(dāng)下的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。

《商業(yè)觀察家》了解到，盒馬當(dāng)下也在大力談海外直采，力圖去中間化，成為海外品牌、海外工廠的中國(guó)“總代”。

小象超市近期也召開(kāi)了一些會(huì)議，傳達(dá)出下一步重點(diǎn)是要做進(jìn)口品的訊號(hào)。

看起來(lái)，進(jìn)口品將是下一個(gè)“風(fēng)口”，那么，接下來(lái)，就要看劉鵬領(lǐng)導(dǎo)下的山姆中國(guó)，能不能繼續(xù)跑贏了。

商業(yè)觀察家

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