財聯(lián)社4月18日訊（記者 張良德 實習(xí)記者 劉亞鵬）在“2026烏鎮(zhèn)健康大會暨第五屆OTC大會”上，一個顯著的變化引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注：會場中不僅聚集了傳統(tǒng)的醫(yī)藥工業(yè)代表，還出現(xiàn)了一批“新面孔”——食品飲料企業(yè)。

從傳統(tǒng)的“藥食同源”品牌生和堂，到主打“輕養(yǎng)生”概念的飲品品牌輕上，再到休閑零食品牌蠟筆小新，這些企業(yè)紛紛將目光投向了醫(yī)藥零售終端。他們不再滿足于商超和便利店的貨架，而是試圖通過“藥食同源”和“功能化”的概念，主動向藥店渠道靠攏。

這背后，折射出的不僅是食品飲料行業(yè)尋找新增長點的渴望，也是醫(yī)藥零售行業(yè)從單純的“賣藥”向“健康驛站”轉(zhuǎn)型的深刻變革。

食品飲料企業(yè)尋找“新渠道”

以往僅活躍于糖酒會、商超渠道的食品飲料企業(yè)，在本屆烏鎮(zhèn)健康大會上實現(xiàn)首次規(guī)模化亮相，生和堂、輕上、蠟筆小新、衛(wèi)園 100% 等快消品牌集中設(shè)展，成為大會一道獨特風(fēng)景線。

在采訪中，休閑零食品牌蠟筆小新的公司人士對財聯(lián)社記者表示，食品行業(yè)“內(nèi)卷”嚴重，需要尋找新的渠道來承載業(yè)績增長點。經(jīng)過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)全國有將近63萬家藥店門店，且深入社區(qū)，這對于品牌來說是一個巨大的增量市場。

“藥房是首選。”該企業(yè)代表表示，為了適應(yīng)藥店渠道，他們甚至開發(fā)了專門的產(chǎn)品線，因為藥店渠道的毛利結(jié)構(gòu)和銷售邏輯與傳統(tǒng)商超完全不同。

深耕龜苓膏賽道20年的生和堂，同樣瞄準藥店渠道的戰(zhàn)略價值。生和堂董事長陸偉表示，雖然他們過去20年一直深耕龜苓膏這一細分品類，但過去主要是在食品賽道。此次參會，他們切實感受到藥店渠道的巨大潛力。

“60多萬家藥店都在社區(qū)里，它就是社區(qū)的健康驛站?！标憘フJ為，這與生和堂“清熱潤燥”的健康產(chǎn)品定位高度契合。他表示：“龜苓膏本身就是典型的藥食同源產(chǎn)品，清熱潤燥的功效與藥店定位完美匹配，過去只是作為引流贈品，如今隨著藥店轉(zhuǎn)型，有望成為核心品類”。

而輕上大健康渠道負責(zé)人黃迎強則描繪出一條更明確的商業(yè)邏輯：當下藥店正從 “賣藥” 轉(zhuǎn)向 “賣健康、賣預(yù)防”，而輕上 “讓養(yǎng)生像喝水一樣簡單” 的品牌理念，以及祛濕、補氣、養(yǎng)顏等精準功能定位，恰好能彌補藥店 18—35 歲年輕客群缺失的短板，與藥店形成強互補關(guān)系。

輕上 生和堂在本屆烏鎮(zhèn)健康大會設(shè)展（圖片來源：財聯(lián)社記者攝）

衛(wèi)園100%公司人士對財聯(lián)社記者直言，這是公司多元化布局的關(guān)鍵一步?！帮嬃闲袠I(yè)涉足醫(yī)藥渠道的企業(yè)很少，我們算是較早一批試水者，這次參會就是為了探索藥店渠道的可能性，而現(xiàn)場反饋遠超預(yù)期，已經(jīng)對接多家意向合作連鎖。”上述公司人士表示，旗下燉梨、山楂等健康飲品，與藥店的健康屬性高度契合，精準匹配連鎖選品需求。

蠟筆小新 衛(wèi)園100%在本屆烏鎮(zhèn)健康大會設(shè)展（圖片來源：財聯(lián)社記者攝）

輕上、蠟筆小新等品牌，則展現(xiàn)出更激進的渠道布局決心。

輕上公司人士告訴財聯(lián)社記者，公司已經(jīng)專門成立大健康事業(yè)部，組建專業(yè)團隊深耕藥店渠道，目前已與一心堂、高濟、張仲景等大型連鎖達成部分合作，本次展會又新增多家區(qū)域連鎖意向客戶。

蠟筆小新則為藥店渠道定制專屬產(chǎn)品，針對年輕群體、中老年群體優(yōu)化配方與定價，現(xiàn)場收獲老百姓、好藥師等連鎖的合作邀約，企業(yè)明確表示將在會后加快與相關(guān)企業(yè)的深入溝通，持續(xù)加大布局醫(yī)藥渠道，打造第二增長曲線。

本屆烏鎮(zhèn)健康大會，食品飲料企業(yè)的集中登場，打破了醫(yī)藥展會的傳統(tǒng)格局。

烏鎮(zhèn)健康大會組委會搜藥數(shù)字營銷中心總經(jīng)理馮亞丹對財聯(lián)社記者透露，除展區(qū)內(nèi)六七家食品飲料企業(yè)外，在同期舉辦的健康好物選品大會，共吸引了35家健康消費品生產(chǎn)企業(yè)參與，涵蓋傳統(tǒng)藥企跨界品牌與純快消品牌，現(xiàn)場商洽氛圍火熱，成為大會最具活力的板塊之一。

雙向奔赴：快消破圈與藥店轉(zhuǎn)型的精準契合

本屆烏鎮(zhèn)健康大會上，食品飲料企業(yè)集體布展，本質(zhì)是快消行業(yè)的渠道焦慮與醫(yī)藥零售的轉(zhuǎn)型剛需形成的雙向奔赴，供需高度契合。

傳統(tǒng)商超、電商渠道內(nèi)卷加劇，食品飲料企業(yè)的流量成本高企、同質(zhì)化競爭激烈，增長見頂成為行業(yè)通病。

“商超賽道太卷了，我們急需新渠道承載業(yè)績增量，近63萬家藥店門店體量，對企業(yè)來說是極具吸引力的增量市場”，蠟筆小新公司人士直言，藥店渠道的信任背書、精準客群，是普通渠道無法比擬的，即便投入專項團隊、定制專屬產(chǎn)品，也具備極高的投入產(chǎn)出比。

對食品飲料企業(yè)而言，藥店具備了“專業(yè)背書”和“精準流量”的高價值渠道。在消費降級與內(nèi)卷的背景下，藥店的“健康屬性”為食品飲料產(chǎn)品提供了更高的溢價空間和信任背書。

上述蠟筆小新公司人士給財聯(lián)社記者算了一筆賬：“對于年銷售額十幾億的品牌來說，藥店渠道能帶來的每年幾千萬的業(yè)績增量是很好的增長點?！?/p>

而食品飲料企業(yè)的跨界入局，恰好踩中醫(yī)藥零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

本次大會上，商務(wù)部等九部門發(fā)布的《關(guān)于促進藥品零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，成為行業(yè)討論的核心政策依據(jù)，傳統(tǒng)藥店向健康驛站轉(zhuǎn)型，成為全行業(yè)共識。

而對零售藥店來說，轉(zhuǎn)型已是生死命題。過去20年，藥店依靠 “開店賣藥” 實現(xiàn)高速增長，但隨著醫(yī)保個賬調(diào)整、集采常態(tài)化、線上零售沖擊，行業(yè)一些門店關(guān)閉，中康數(shù)據(jù)顯示, 2025年閉店數(shù)量遠超 2.2萬家，單純靠藥品盈利的模式難以為繼。九部委發(fā)文推動藥店向 “健康驛站” 轉(zhuǎn)型，要求藥店從 “賣藥品” 轉(zhuǎn)向 “賣健康、賣服務(wù)、賣方案”，多元化品類成為破局關(guān)鍵。

老百姓大藥房董事長謝子龍在會議主題演講中表示，過去的藥店只是簡單的“買賣藥品”，未來的藥店要成為社區(qū)“健康守門人”。他將這一轉(zhuǎn)型描述為從“賣藥”到“賣服務(wù)”，再到“賣價值”的躍遷。

健之佳董事長藍波在演講中表示：“健康已經(jīng)從被動治療到了主動健康的時代，預(yù)防大于治療，主動健康的管理已經(jīng)成為了一個主要的話題。”“需要品類的創(chuàng)新，多元化的產(chǎn)品矩陣來滿足一站式的健康需要。”

廣盛原董事長徐勝則認為，藥店轉(zhuǎn)型需重構(gòu) “場景力、私域力、產(chǎn)品力”，其中產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。傳統(tǒng)藥店商品冗余、周轉(zhuǎn)低效，而健康消費品具備高復(fù)購、高周轉(zhuǎn)、高適配性的特點，能有效優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，700個核心品種即可滿足全場景需求，健康消費品正是其中的重要組成部分。

這種供需精準匹配，讓食藥跨界成為高確定性趨勢。

黃迎強坦言，普通飲品在藥房增長有限，但藥食同源、輕養(yǎng)生飲品，已成為藥店高毛利、高復(fù)購、引流年輕客群的核心品種。

記者在漱玉平民大藥房的展臺上也看到了多款輕養(yǎng)生飲品以及添加中藥原料的啤酒等產(chǎn)品，公司人士對財聯(lián)社記者表示，目前已有多款大健康類快消產(chǎn)品在藥店銷售，可以看到公司對此類產(chǎn)品的關(guān)注度在提升。

漱玉平民大藥房展臺放置大健康飲料及啤酒（圖片來源：財聯(lián)社記者攝）

馮亞丹對財聯(lián)社記者表示，行業(yè)變化趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，預(yù)計未來會有更多食品飲料企業(yè)進入醫(yī)藥渠道，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢。但品牌方不能只“供貨”，更要為藥店賦能，提供動銷方案、消費者教育、店員培訓(xùn)等全套服務(wù)，解決藥店單店人力有限、運營能力不足的痛點，才能實現(xiàn)長期共贏。

2026 年烏鎮(zhèn)健康大會上，食品飲料企業(yè)帶著新產(chǎn)品、新理念主動叩響藥店大門，看中的是藥店作為 “社區(qū)健康樞紐” 的不可替代價值。而藥店擁抱跨界者，旨在完成從 “藥品搬運工” 到 “健康管理者” 的自我革新。

當龜苓膏、養(yǎng)生食品、健康飲品擺上藥店貨架，這不僅是商品品類的融合，更是 “醫(yī)” 與 “食”、“藥” 與 “養(yǎng)” 在社區(qū)場景的深度握手。這場圍繞 “健康驛站” 的產(chǎn)業(yè)變革，才剛剛啟幕。

（財聯(lián)社記者 張良德）