作者丨秦淮

校審丨汪海排版丨劉珍

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的深刻變革。

回望改革開(kāi)放，40年的消費(fèi)路徑，從“有沒(méi)有”的物質(zhì)匱乏階段，到“多不多”的物質(zhì)豐富階段，再到“好與不好，快與不快”的功能效率階段，而如今，正全面進(jìn)入到“品質(zhì)，情緒，意義”的新消費(fèi)階段。

映射在中國(guó)的日化行業(yè)，尤為突出。

曾經(jīng)以“清潔功能”為主導(dǎo)的個(gè)護(hù)消費(fèi)，如今正被“香氛體驗(yàn)”與“情感價(jià)值”重新定義。

2025年10月底維布絡(luò)集團(tuán)召開(kāi)了以“能量綻放·聚力新生”為主題的，「艾詩(shī)品牌36周年慶典煥新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)」。維布絡(luò)日用品中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官李穎琳女士現(xiàn)場(chǎng)公布艾詩(shī)品牌新戰(zhàn)略，確立“中國(guó)法式香氛個(gè)護(hù)第一品牌”新愿景。同時(shí)，攜旗下羅曼諾品牌同步發(fā)布“男性香氛護(hù)理標(biāo)桿”戰(zhàn)略。

這也標(biāo)志著維布絡(luò)集團(tuán)正式吹響香氛洗護(hù)“黃金十年”的號(hào)角。

香氛崛起的背后，從功能到情感。

維布絡(luò)集團(tuán)開(kāi)啟全新“香氛戰(zhàn)略”，是深入行業(yè)趨勢(shì)洞察的關(guān)鍵決策。

過(guò)去十年，中國(guó)香氛個(gè)護(hù)市場(chǎng)經(jīng)歷從“小眾需求”到“大眾心智”的躍遷。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，香氛相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的約100-200億，增長(zhǎng)至2023年的500億。預(yù)計(jì)2025年，將突破650億。年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18%-20%。

香氣，正成為消費(fèi)者選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。

“功能消費(fèi)”讓人干凈，“情感消費(fèi)”讓人愉悅。如今的消費(fèi)者，不再只是追求清潔與實(shí)用，同樣也希望通過(guò)香氣表達(dá)自我、調(diào)節(jié)情緒、彰顯品位。

據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超42%的消費(fèi)者愿意為香氛產(chǎn)品支付10%-30%的溢價(jià)，如今，香氛正在從“附屬體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬窆缠Q”的生活方式。

品牌煥新，構(gòu)建香氛心智護(hù)城河。

看清這一趨勢(shì)，也就不難理解，為何艾詩(shī)要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)布品牌煥新戰(zhàn)略。

在現(xiàn)場(chǎng)，李穎琳女士圍繞著“中國(guó)法式香氛個(gè)護(hù)第一品牌”的定位做了延展。這里面包括：市場(chǎng)份額第一，實(shí)現(xiàn)“鋪貨率和銷售份額”的雙領(lǐng)先；消費(fèi)者心智第一，強(qiáng)化“艾詩(shī)=香氛洗護(hù)=情緒價(jià)值”的聯(lián)想；全渠道體驗(yàn)第一，打造行業(yè)標(biāo)桿線下體驗(yàn)空間。

36年來(lái)艾詩(shī)以“法式香氛”理念陪伴中國(guó)女性消費(fèi)者。此次，煥新戰(zhàn)略的發(fā)布，也標(biāo)志艾詩(shī)從“香氛洗護(hù)開(kāi)創(chuàng)者”升級(jí)為“香氛洗護(hù)引領(lǐng)者”身份。

煥新后的艾詩(shī)，以“產(chǎn)品力、傳播力、渠道力”三維升級(jí)為引擎，重塑香氛洗護(hù)新格局。具體有以下3個(gè)維度措施。

第一、在產(chǎn)品側(cè)，艾詩(shī)全新推出以歐洲設(shè)計(jì)師打造的“法式浪漫”鐵塔造型瓶搭配獨(dú)創(chuàng)的能量玫瑰配方，實(shí)現(xiàn)36小時(shí)留香與遇水爆香體驗(yàn)，定義“浴室里的高能量香水” 。

第二、在傳播側(cè)，艾詩(shī)將通過(guò)線上抖音、小紅書、綜藝短劇以及線下商圈電梯、地鐵公交等平臺(tái)，強(qiáng)化心智種草。并結(jié)合AI技術(shù)規(guī)模化輸出“個(gè)性化香氛故事”。

預(yù)計(jì)未來(lái)周期內(nèi)轉(zhuǎn)化100萬(wàn)新增核心消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)10億人次全場(chǎng)景覆蓋。

第三、在渠道側(cè)，艾詩(shī)將聯(lián)合經(jīng)銷商打造線下“香氛體驗(yàn)空間”，讓消費(fèi)者真正能觸摸、體驗(yàn)“法式香氛”的浪漫。

以上是艾詩(shī)的品牌煥新的關(guān)鍵升級(jí)策略。

與此同時(shí)，維布絡(luò)旗下男性護(hù)理品牌—羅曼諾也迎來(lái)了戰(zhàn)略升級(jí)。

隨著男性消費(fèi)觀的覺(jué)醒，“香氛護(hù)理”也將成為新的細(xì)分藍(lán)海。羅曼諾錨定“男性香氛護(hù)理標(biāo)桿”，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

通過(guò)男女品類互補(bǔ)的品類組合，共同構(gòu)成維布絡(luò)香氛矩陣的“雙擎驅(qū)動(dòng)”。

在我看來(lái)，艾詩(shī)的煥新，是品牌力的重構(gòu)；而羅曼諾的推出，則是增長(zhǎng)力的再造！

渠道共創(chuàng)：從物流配送到價(jià)值共創(chuàng)

有了品牌煥新的戰(zhàn)略規(guī)劃后，必須要匹配對(duì)應(yīng)的渠道與經(jīng)銷商的提升，這是在經(jīng)營(yíng)層面，能否真正落地到一線市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在渠道端，李穎琳女士明確提出策略路徑：從“覆蓋”到“提效”。也就意味著不再盲目追求鋪貨數(shù)量，而是聚焦提升終端質(zhì)量與動(dòng)銷效率。

比如，打造“好好多、天虹”式樣板門店，形成可復(fù)制的“爆店模式”，將建立的樣板店標(biāo)準(zhǔn)，推廣到更多優(yōu)質(zhì)門店系統(tǒng)中去。

同時(shí)針對(duì)下沉市場(chǎng)，設(shè)立專案小組，協(xié)助經(jīng)銷商服務(wù)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店升級(jí)陳列與動(dòng)銷能力，讓香氛消費(fèi)真正走進(jìn)低線城市。

此外，維布絡(luò)也在加速布局新渠道，比如即時(shí)零售閃購(gòu)、新型CS渠道，這將成為重點(diǎn)突破方向。通過(guò)差異化產(chǎn)品與場(chǎng)景定制，讓“即時(shí)消費(fèi)、精致體驗(yàn)”成為增長(zhǎng)新引擎。

當(dāng)然，要做到上述這些，光靠維布絡(luò)集團(tuán)自有的銷售體系還不夠，下游經(jīng)銷商伙伴也必須參與進(jìn)來(lái)。維布絡(luò)也將賦能經(jīng)銷商伙伴，一起做好“渠道提效”。

具體如何賦能？三個(gè)維度：

第一、角色轉(zhuǎn)變。鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商，從過(guò)去的單一物流配送商轉(zhuǎn)型升級(jí)為區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，成為城市的運(yùn)營(yíng)主角。

第二、能力轉(zhuǎn)變。既然是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主角，必須匹配相應(yīng)的能力。即維布絡(luò)集團(tuán)也會(huì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品培訓(xùn)、終端運(yùn)營(yíng)推廣以及消費(fèi)者洞察等體系化支持。

第三、盈利轉(zhuǎn)變。成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主角后，賺錢的邏輯也發(fā)生了變化，經(jīng)銷商賺的也不再是搬運(yùn)價(jià)差毛利。而是市場(chǎng)共創(chuàng)紅利下的增量利潤(rùn)、溢價(jià)利潤(rùn)。比如共享高端線溢價(jià)，以及新渠道覆蓋的市場(chǎng)增量。

圍繞著對(duì)經(jīng)銷商的賦能，相關(guān)負(fù)責(zé)人也在現(xiàn)場(chǎng)推出了具體措施推動(dòng)這一賦能的落地：第一點(diǎn)，千萬(wàn)級(jí)品牌宣傳資源反哺終端，降低經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣成本；第二點(diǎn)，充分借力AI與數(shù)據(jù)工具，賦能區(qū)域需求洞察，幫助經(jīng)銷商精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)；第三點(diǎn)，設(shè)立專項(xiàng)激勵(lì)政策，聚焦樣板市場(chǎng)與新渠突破，形成示范效應(yīng)。

在現(xiàn)場(chǎng)，李穎琳表示：“未來(lái)五年，維布絡(luò)要與經(jīng)銷商一起，從‘分銷合作’走向‘價(jià)值共創(chuàng)’，讓品牌、渠道、消費(fèi)者三方形成共生循環(huán)。我們相信，長(zhǎng)期主義才是穿越周期的真正底氣?！?/p>

總結(jié)

從36年前將“法式香氛”引入中國(guó)，到如今重啟品牌煥新、布局雙品牌矩陣，維布絡(luò)始終在行業(yè)變革的浪潮中保持定力與創(chuàng)新。

艾詩(shī)的煥新，是品牌穿越周期的底氣；羅曼諾的突圍，是開(kāi)拓未來(lái)的信號(hào)；經(jīng)銷商的共創(chuàng)，則是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

當(dāng)香氛成為生活方式，當(dāng)經(jīng)銷商成為價(jià)值伙伴，維布絡(luò)正以“長(zhǎng)期主義”的力量，攜手行業(yè)伙伴，共赴中國(guó)香氛洗護(hù)的黃金十年。