新中式奶茶正在漂洋過海，贏得全球青年一代消費(fèi)者的喜愛。就在剛剛過去的10月，霸王茶姬全球“最高”門店在泰國排名第二高的建筑——王權(quán)大京都大廈亮相，這家店位于大廈第74層觀景層，配合當(dāng)?shù)氐某鞘刑祀H線，為消費(fèi)者帶來“登峰造極”的體驗(yàn)。

圖源：CHAGEE Mahanakhon

幾乎與此同時，紐約法拉盛主街道上排起了長隊(duì)，奈雪美國首店開業(yè)3天，售出近1.3萬份產(chǎn)品，不少留學(xué)生等待2小時也要買一杯來自家鄉(xiāng)的奶茶，還有大量外國路人被排隊(duì)的陣仗感染加入其中，表示“要嘗嘗東方茶飲的味道”。

紐約法拉盛。圖源：奈雪的茶

類似的景象，在紐約時代廣場的喜茶概念店，在加州蘋果總部樓下，在大英博物館旁，在悉尼世界廣場，在馬來西亞吉隆坡雙子塔旁，已經(jīng)一次次地出現(xiàn)過。就連伊拉克的少數(shù)民族區(qū)域，印度尼西亞某個只有一條公路的小島上，都有新中式奶茶店的存在。

這是新中式奶茶的“大航海時代”！《奶茶出海》記錄了這一部奶茶流行全球簡史，記錄了其中的喧嘩與騷動，記錄了新一代的中華美食、新的中國消費(fèi)文化符號在全球的溫柔進(jìn)階之路。

競爭激烈，出海成為自然而然的選擇

為什么強(qiáng)調(diào)“新中式奶茶”？

我們從歷史書上知道了牧民奶茶，他們將磚茶打碎，和鮮奶、鹽巴一起煮沸。

我們在香港影視里看到港式奶茶，紅茶和奶碰撞，從過濾袋中流出。

我們在街邊喝過臺灣奶茶，里面總有木薯粉煮成的“珍珠”。

我們也記得電視里的奶茶廣告，一年幾億杯，這是工業(yè)化時代的速溶奶茶。

“新中式奶茶”和這些都不一樣，其核心區(qū)別就在于“原料新鮮化+制作現(xiàn)場化”，強(qiáng)調(diào)使用真實(shí)鮮果、鮮奶、好茶葉，并且現(xiàn)場操作，全流程可視。

張璇認(rèn)為，2015年是新中式奶茶時代開啟之年。

2015年開始，新中式奶茶店頻繁出現(xiàn)在一線城市大型商圈，它們帶來了與臺式奶茶路邊店截然不同的門店體驗(yàn)：明亮、極簡、設(shè)計(jì)感強(qiáng)；它們主打“高價格+高顏值產(chǎn)品+現(xiàn)制鮮果”，從“即飲飲品”變?yōu)椤吧缃环枴?，同時也從街邊沖泡式奶茶躍升為“可供拍照、值得排隊(duì)”的“潮流飲品”。這種產(chǎn)品特性與消費(fèi)場景的全面升級，標(biāo)志著一個新階段的開啟。

然后就是激烈商戰(zhàn)。以粉沖制或果漿勾兌為主的上一代奶茶店被迅速迭代、淘汰了，奶茶新勢力張揚(yáng)著品牌意識、審美主張，紛紛實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合?！芭抨?duì)神話”也開始出現(xiàn)，那時媒體常常驚呼，青年人在某個新開的奶茶店排隊(duì)數(shù)小時，“這是為什么”？

那時最常見的答案是“有托”。這個答案當(dāng)然不算全錯，但是十年過去了，在國外大城市，“排隊(duì)神話”仍在上演。所以關(guān)鍵不是“有托”，張璇認(rèn)為，主要是新中式奶茶的全新體驗(yàn)+社交屬性，造就了奇跡。

她在書中寫下這樣一幕：在競爭最激烈的時候，眾多奶茶品牌爭先恐后地開發(fā)了小眾水果，油柑、黃皮、刺梨、佛手柑、芭樂輪番登場，“廣東地區(qū)的所有水果走到了臺前”，油柑從一斤10元漲到40元，水果產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民大吃一驚。

奶茶品牌競爭如此激烈，出海成為自然而然的選擇。

講述“中國味道如何成為世界語言”

奶茶有奶茶的故事，張璇有張璇的故事。

張璇，“90后”，消費(fèi)品行業(yè)分析師、策展人；專注于食品研究，現(xiàn)在美國一家知名糖果品牌擔(dān)任分析研究工作。

張璇

她在大學(xué)讀的是傳播學(xué)和消費(fèi)文化。當(dāng)她開始系統(tǒng)研究品牌傳播時，突然意識到：奶茶作為一種“高頻但不被嚴(yán)肅討論的消費(fèi)品”，其實(shí)隱藏著很多復(fù)雜的文化和社會邏輯。奶茶一方面承載著年輕人對情緒撫慰、社交表達(dá)的需要，另一方面，它作為“新中式”的代表，也在全球迅速走紅——從洛杉磯到溫哥華，從新加坡到巴黎，奶茶店正在變成華人社區(qū)的“文化錨點(diǎn)”，是社群聚集的空間，也是跨文化對話的前臺。

張璇覺得這很有意思：一個甜甜的飲品，背后連接著移民軌跡、文化認(rèn)同、原材料供應(yīng)鏈，甚至國家形象的重塑。飲食的地位，反映的是它背后的文化資本與國際影響力，而奶茶正是一個微觀但極具穿透力的文化載體。所以她花了幾年時間做田野調(diào)查，去美國、加拿大、日本、法國走訪那些正在擴(kuò)張的新中式奶茶品牌，也和許多一線從業(yè)者聊了很多——他們?nèi)绾芜x址、如何調(diào)整配方、如何培訓(xùn)員工、又是如何理解“亞洲味道”在當(dāng)?shù)氐谋唤邮艹潭?。她越來越覺得，奶茶是一個極佳的“文化接口”，它用最不具攻擊性的方式，去挑戰(zhàn)和重塑了主流文化的味覺地圖。

于是有了這本《奶茶出海》，它不是一本單純講品牌或案例的書，而是一個嘗試講述“中國味道如何成為世界語言”的文化故事。它背后當(dāng)然有物流、供應(yīng)鏈、成本結(jié)構(gòu)的等復(fù)雜議題，但她更想寫的是：為什么一杯奶茶能被“喜歡”？它所承載的究竟是什么？它如何成為一代人認(rèn)同自己、理解世界的方式之一？

《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴(kuò)張》，東方出版中心2025年7月

甚至，她還有更大的“野心”：“這本書只是一個起點(diǎn)。我一直希望能寫一整套以飲品與甜食為切口的文化研究系列。接下來我也想寫寫咖啡、酒精飲料，甚至是糖果和冰淇淋——這些看似輕盈的消費(fèi)品，其實(shí)都藏著很深的文化結(jié)構(gòu)和歷史痕跡。咖啡背后是豆子與殖民史，酒精飲料背后是高粱、小麥和發(fā)酵工藝，糖果與冰淇淋則牽涉到工業(yè)糖、乳品技術(shù)、冷鏈體系……再往上游看，這些原料幾乎都和糧食有關(guān)，是農(nóng)業(yè)社會最基礎(chǔ)的生產(chǎn)單位。所以我始終覺得，研究飲品和甜食，其實(shí)是在以一種更溫柔的方式，重新理解人類社會與文化演進(jìn)。它們是入口的東西，但背后是社會結(jié)構(gòu)的隱喻，是一種可以喝下去、吃進(jìn)去的文化敘事。”

2024年初，她在北美一節(jié)創(chuàng)意寫作課上寫了一篇文章，主要討論了西雅圖大都會區(qū)的中國留學(xué)生和部分高收入亞裔職業(yè)移民對奶茶走紅美國所發(fā)揮的影響力，這些群體是“昂貴”的奶茶的主要購買人群，他們作為消費(fèi)者助力了新中式奶茶在美國市場的發(fā)展，但他們自身也時刻面臨著裁員、失業(yè)，進(jìn)而失去合法居留身份的憂慮。文章的結(jié)尾她這樣寫道：“我希望有一天他們不用擔(dān)心，在被裁員后的60天內(nèi)就要離開美國，我希望有一天他們在結(jié)束了一天繁忙疲憊的工作后，可以真正安心地享用一杯甜蜜的奶茶?！保ó?dāng)?shù)匦轮惺侥滩璧膬r格為咖啡價格的1.5倍到兩倍—《讀+》注）

在同學(xué)討論階段，一位美國同學(xué)在郵件里告訴張璇，最好是只圍繞一個重點(diǎn)，比如讓讀者“感到快樂并喜歡奶茶”，或者讓讀者“對亞裔群體感到同情”，這也許會讓文章更加精彩。

張璇覺得，對方?jīng)]有能夠體會到自己復(fù)雜的情感。“我反復(fù)和周圍的美國朋友解釋珍珠奶茶和芝士奶蓋茶的區(qū)別，并且推薦他們?nèi)テ穱L原葉茶、水果茶這些奶茶大類下的細(xì)分飲品，這在某種程度上支撐、塑造了我的文化自信。在很多私人聚會和公共場合，我都會不厭其煩地推薦新中式奶茶，甚至去各大超市搜羅原料，制作菠蘿水果茶、玫瑰烏龍烤奶等飲料，來讓美國朋友體驗(yàn)真正的新中式奶茶的魅力。每當(dāng)聽到有新開的奶茶店時，我都會毫不猶豫地沖過去購買，并且拍下店內(nèi)空間、菜單價格等信息進(jìn)行詳細(xì)比較研究。狹窄的書桌旁堆滿了我記錄的各種品牌資料，以及拍下的無數(shù)張照片?！?/p>

她說：“當(dāng)異鄉(xiāng)人的職場之困、思鄉(xiāng)之情、消費(fèi)之樂和政治之見，全都凝聚在一杯小小的奶茶之中時，該群體只能通過消費(fèi)族群美食行為這一個狹窄的途徑來彰顯自我，并調(diào)整不適的部分來平衡自我，從而找尋、重塑、穩(wěn)固身份認(rèn)同。”

訪談

為什么奶茶成為出海先鋒？

讀+：為什么是奶茶，而不是白酒、中餐或其他國貨，成為這波出海浪潮的“先鋒”？

張璇：我覺得很重要的一點(diǎn)是，奶茶提供了一個“輕盈的文化切口”。我們當(dāng)然希望中國文化被世界理解、被認(rèn)真對待，但現(xiàn)實(shí)是——重的東西不容易被接受。白酒太強(qiáng)烈，中餐太復(fù)雜，國貨服飾又牽涉到審美適配和定價體系……反而是奶茶，剛剛好，它沒有過度的文化負(fù)擔(dān)，也不需要太多背景知識，入口甜、好拍照、好分享，還自帶一種“亞洲潮流感”，特別適合年輕人作為生活方式的標(biāo)簽消費(fèi)。

奶茶更像是一種“潤物細(xì)無聲”的流動性表達(dá)。它不像國宴、漢服或者書法那樣有強(qiáng)烈的歷史重量，而是輕松地嵌入你日常的通勤、逛街、刷社媒的過程中。你甚至可以說，奶茶是文化輸出的一個“半顯性符號”——它不說教、不端著，但能默默地滲透進(jìn)一個城市的街角、一張自拍、一段生活方式的想象。

奶茶能成為出海先鋒，還在于它背后有體系在支撐，包括中國強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化體系、預(yù)制品冷鏈能力和數(shù)字化運(yùn)營體系。你要開一家奶茶店，甚至不需要大廚，只需要一套系統(tǒng)和一個“像樣的店鋪模板”，就可以迅速落地、迅速擴(kuò)張。從小眾水果的研發(fā)到冷鏈物流、數(shù)字點(diǎn)單、爆款迭代，再到門店視覺美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化，這一整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率和創(chuàng)新速度，是很多國家短期內(nèi)跟不上的。

所以，它的成功是“表面輕盈、內(nèi)里強(qiáng)硬”的。表面上是一杯甜甜的飲料，實(shí)際上是一整套中國消費(fèi)文化、制造能力、視覺審美和供應(yīng)鏈調(diào)度能力的整合輸出。奶茶之所以能走出去、站得穩(wěn)，正是因?yàn)樗婢吡恕暗臀幕T檻”與“高系統(tǒng)成熟度”這兩點(diǎn)。

從這個意義上說，奶茶不是偶然成為先鋒的。它是中國新一代消費(fèi)文化找到的一個最合適的“出海切口”。

讀+：一種外國食品在異國成功，往往需要經(jīng)歷漫長的適應(yīng)期。但奶茶卻能在歐美、東南亞等地迅速形成“排隊(duì)神話”。這背后是哪些因素在起決定性作用？能否用一個“公式”來概括它的成功？

張璇：我非常認(rèn)同“排隊(duì)神話”這個說法，確實(shí)，如果我們觀察過去幾年新中式茶飲的出海軌跡，常常會發(fā)現(xiàn)一個新品牌剛登陸某地，就迅速在社交媒體上刷屏、掀起打卡熱潮，這種速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)中餐、日料、韓餐的出海節(jié)奏。

但它并不是偶然，更不是一場“運(yùn)氣好”的潮流。背后其實(shí)有一套非常成熟的出海“公式”在支撐。我總結(jié)了一個五維模型：產(chǎn)品符號性×供應(yīng)鏈效率×數(shù)字化便利×空間體驗(yàn)感×華人網(wǎng)絡(luò)支撐＝奶茶全球化。

1.產(chǎn)品符號性：奶茶本身就是一個“輕盈的文化切口”。不像火鍋那樣復(fù)雜，也不像川菜那樣辛辣，它有甜、有奶、有水果、有小料，而且杯子上的logo、杯膜、吸管設(shè)計(jì)都可以成為文化傳播的載體，天然適合社交平臺的傳播。這種“視覺友好+口味友好”的特性，大大降低了文化進(jìn)入門檻。

2.供應(yīng)鏈效率：依托的是中國近十年來食品工業(yè)的快速升級，它們能“標(biāo)準(zhǔn)化”地將一杯“東方口味”復(fù)制到全球各地。

3.數(shù)字化便利：這點(diǎn)非常關(guān)鍵。很多外國顧客第一次接觸中國奶茶品牌，是因?yàn)樯缃幻襟w上的網(wǎng)紅推薦，但最終留存下來，很大一部分得益于數(shù)字化體驗(yàn)——線上下單、掃碼取號、實(shí)時制作進(jìn)度提醒……這幾乎是一種“數(shù)字中國式”的體驗(yàn)。在美國常常遇到排隊(duì)慢、點(diǎn)單混亂、結(jié)賬還要計(jì)算小費(fèi)……而中國奶茶店自帶的“數(shù)字工具包”卻能提供一個超乎預(yù)期的體驗(yàn)，這本身就是一種文化優(yōu)勢的自然釋放。

4.空間體驗(yàn)感：相比傳統(tǒng)餐飲，奶茶門店面積小、裝修精美、調(diào)性統(tǒng)一，能迅速成為一個“城市熱點(diǎn)”或“社交場域”。很多人排隊(duì)，其實(shí)不僅是為了喝一杯奶茶，更是為了參與一個當(dāng)下的流行文化、進(jìn)入某種亞洲生活方式的體驗(yàn)之中。

5.華人網(wǎng)絡(luò)支撐：初期的“首波排隊(duì)潮”，往往由海外華人或亞洲留學(xué)生群體推動。這是非常有意思的一點(diǎn)——他們既是品牌最早的用戶，也是品牌初期在海外的文化翻譯者和傳播者。

圖源：張璇

北美奶茶店里，“洋面孔”占了一半以上

讀+：奶茶出海是否更有效地打破了文化壁壘？它傳遞的是一種怎樣的“中國形象”？據(jù)您估計(jì)，目前整體來看，沒有中國文化背景的外國人，占奶茶消費(fèi)者的比例是多少？

張璇：奶茶其實(shí)提供了一種非?！暗烷T檻”的文化接觸方式。它不像京劇、書法、川菜，需要很強(qiáng)的文化背景知識才能理解，而是通過一個可口、時尚、可個性化定制的飲品，悄悄把“新中式”的日常生活方式帶到了全世界的主流消費(fèi)空間里。它傳遞出的中國形象，不再是那種傳統(tǒng)意義上的“古老文明”或“東方神秘”，而是一個高度現(xiàn)代、數(shù)字化、懂運(yùn)營、有審美、講體驗(yàn)的中國。

關(guān)于你問的比例問題，我自己其實(shí)也沒有找到特別專業(yè)的公開數(shù)據(jù)，但就我實(shí)地觀察來看，尤其是在北美市場，進(jìn)入主流商圈的奶茶門店，亞裔的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)不再是主導(dǎo)了。尤其是在一些核心商圈、購物中心、大學(xué)城或者地鐵口門店，亞裔客群的比例常常下降到50％以下，有些地方甚至是30％以下，這很能說明奶茶的“出圈”程度。

為了拉近和本地消費(fèi)者的距離，很多品牌也做了非常有策略的調(diào)整。很多做得比較成功的門店，前臺點(diǎn)單人員都是非亞裔，廚房里則依然常見亞裔的操作員。但我也見過一些門店，從前臺到后廚全是非亞裔，只有店長是華人。

這些安排并不只是雇傭?qū)用娴膯栴}，它其實(shí)反映了一個很深的命題：奶茶品牌出海，不是輸出一個“異國飲品”，而是正在變成一種可被他者“共同擁有”的生活方式。

奶茶出海并不是一個由國家主導(dǎo)、行業(yè)規(guī)劃、部門牽頭的“大工程”，它沒有“國家名片”的光環(huán)，也沒有宏大敘事的使命感。但恰恰是這種“沒有設(shè)計(jì)感”，讓它顯得特別真實(shí)、特別靈活，甚至可以說，是一種“民間版的全球化”；它沒有大張旗鼓地“教育”誰，但它確實(shí)在默默重塑人們對“中國產(chǎn)品”乃至“中國文化”的感知。

讀+：回望歷史，很少有中國消費(fèi)品牌能如此迅速地在全球建立認(rèn)知。您認(rèn)為，奶茶出海的成功，有沒有可能復(fù)制？能為其他中國品牌（如美妝、服飾、科技）的全球化提供哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示？

張璇：奶茶出海的確是個很亮眼的現(xiàn)象，它并不是一套可以生搬硬套的模板，但里面有一些底層邏輯值得別的中國品牌去借鑒和思考。

首先，奶茶不是從0到1的突破，而是踩在了一條已經(jīng)有人走過的文化路徑上。臺式奶茶、日本抹茶、韓式甜品在海外都有市場基礎(chǔ)，新中式茶飲是順著這個“泛亞洲飲品”的文化脈絡(luò)，在全球消費(fèi)者心中完成了一次“升級”——不再是街頭飲品，而是“潮流生活方式”的一部分。這一點(diǎn)，其實(shí)給所有中國品牌一個提醒：文化不是重新發(fā)明，而是重新演繹。你要懂得踩在用戶已有的文化經(jīng)驗(yàn)上，去做出你的差異化。

其次，奶茶的“輕資產(chǎn)快品牌”特質(zhì)也很適合快速擴(kuò)張。它不像電動車、芯片、家電這些重制造業(yè)，初期投資巨大、需要政策配套，還容易觸發(fā)貿(mào)易壁壘。奶茶的核心資產(chǎn)是“品牌認(rèn)知+門店體驗(yàn)+供應(yīng)鏈調(diào)度能力”，所以它更像是一種軟實(shí)力的輸出路徑。這告訴我們：“文化+強(qiáng)供應(yīng)鏈+數(shù)字能力”，是新一代中國品牌出海的組合優(yōu)勢。

第三，奶茶品牌在出海時表現(xiàn)出很高的“適應(yīng)性”與“場景感”。無論是蜜雪冰城走東南亞、霸王茶姬進(jìn)新馬、喜茶做美式概念店，它們都不是“一套打法打天下”，而是根據(jù)不同市場做出細(xì)致調(diào)整，比如甜度、杯型、點(diǎn)單流程、空間設(shè)計(jì)，甚至在前臺員工族裔上都做過考慮。這種高度敏感、愿意做“本地化實(shí)驗(yàn)”的品牌精神，其實(shí)是很多中國出海品牌還不太具備的。

最后一點(diǎn)很重要，奶茶品牌從一開始就很“社交化”。它不是靠打廣告，而是靠視覺空間、口味社交、內(nèi)容傳播一點(diǎn)點(diǎn)滾起來的。換句話說，它不是“去征服市場”，而是“去參與社群”。這可能是未來中國品牌出海最大的改變方向——從“打入市場”變成“共建文化”。

所以我的答案是：奶茶出海的成功不能直接復(fù)制，但它可以被轉(zhuǎn)譯成其他行業(yè)的靈感。

熱潮終會退去，但文化基礎(chǔ)已經(jīng)打下

讀+：展望未來，您認(rèn)為“奶茶大航海時代”這股浪潮將如何演變？是會成為一種持久的全球性文化現(xiàn)象，還是會面臨熱潮退去后的市場出清？

張璇：我的判斷是，“奶茶大航海時代”會經(jīng)歷從“風(fēng)口紅利”到“結(jié)構(gòu)性常態(tài)”的轉(zhuǎn)變。它不會一直維持現(xiàn)在這種“每月都有新品牌出海、處處都在開奶茶店”的熱度，但它也不會徹底退潮，而是會留下穩(wěn)定的、品牌化的、長期存在的市場格局。熱潮會降溫，但留下來的品牌、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者習(xí)慣、空間表達(dá)方式，會讓奶茶成為像咖啡、可樂那樣真正全球化的飲品類型，只是它的背后是東方味道、亞洲美學(xué)和數(shù)字化經(jīng)營的中國式解法。

熱潮終會退去，但文化基礎(chǔ)已經(jīng)打下了。未來幾年你可能不會再看到那么多“開業(yè)排隊(duì)五小時”的新聞，但你走進(jìn)多倫多、洛杉磯、雅加達(dá)、倫敦的商場，還是會自然地在主流飲品選項(xiàng)里看到一杯中式奶茶，這就是“文化基礎(chǔ)”的體現(xiàn)。

傳統(tǒng)奶茶如何升級為新中式茶飲？

新中式茶飲又是如何從中國走向世界？

奶茶大航海時代下的商業(yè)博弈深藏著怎樣的跨文化交流？

本書將回顧奶茶從傳統(tǒng)臺式到升級為“新中式”再到流行全球的歷史，記錄過去近三十年中國奶茶業(yè)從本土繁盛到全球化擴(kuò)張進(jìn)程中一系列關(guān)鍵事件與重大變化，呈現(xiàn)與挖掘奶茶出海及中國餐飲走出去背后商業(yè)經(jīng)濟(jì)的博弈與創(chuàng)新、跨文化的碰撞與融合以及對文化軟實(shí)力的推動。

新中式茶飲出海的成功，使得奶茶在海外被視為新一代的中華美食。奶茶也似成為叩響中外文化壁壘輕柔而甜蜜的“一擊”，進(jìn)而讓中餐飲以更流動、更時尚的方式進(jìn)入全球消費(fèi)者的視野與日常，為提升中餐飲在全球美食位階中的序列發(fā)揮了一定的影響力。

本文為長江日報《讀+》周刊對《奶茶出?！纷髡邚堣膶ＴL，記者李煦。圖片為編者所加。

轉(zhuǎn)載 | 東方1978

排版 | XG 審核 | 林瑩

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