2025年11月18日，紹興的空氣里依舊帶著寒意，娃哈哈一年中最重要的銷售工作總結(jié)表彰大會在當(dāng)?shù)氐囊患揖频耆缙谂e行。

場外戒備森嚴(yán)，十余名保安與便衣在入口處逐一核驗專屬胸章；

場內(nèi)燈光明亮，全國約400名頭部經(jīng)銷商端坐其間，等待著這一年的答案揭曉時刻。

“聚勢同心，合潤同行”。

隨著議程的逐步推進(jìn)，會場內(nèi)金牌閃耀、掌聲雷動，5億元的收入增長被寫進(jìn)成績單，成為聚光燈下的焦點。

●圖源：宏勝集團(tuán)

而一個關(guān)鍵人物的缺席，讓這場本應(yīng)圓滿的慶功宴蒙上了一層神秘面紗。

她是曾經(jīng)執(zhí)掌娃哈哈集團(tuán)的“長公主”，也是營收增長背后繞不開的一個名字。

大會上代表娃哈哈集團(tuán)發(fā)言的新任總經(jīng)理許思敏表示：娃哈哈已經(jīng)站穩(wěn)了近10年業(yè)績的巔峰；

在此參考2024年“成功拉齊了十年前業(yè)績規(guī)模”的計算，這句話也就意味著，今年娃哈哈在約700億元業(yè)績規(guī)模的基礎(chǔ)上，還有小幅增長。

雖然具體數(shù)據(jù)暫未對外公布，但足以讓外界對這家國民品牌的未來充滿好奇。

韌性增長：5億背后的“水”到渠成

收入增長5億元，是娃哈哈在過去一年交出的最新成績。

數(shù)字雖不驚人，但把它放在飲料行業(yè)整體承壓、競爭加劇、消費端回落的大背景下，其實這樣的表現(xiàn)已是難能可貴。

仔細(xì)拆解這份成績單你就會發(fā)現(xiàn)：水，依舊是娃哈哈最硬的通貨。

資料顯示，娃哈哈水類產(chǎn)品在過去一年中持續(xù)扮演“壓艙石”的角色；

尤其是面向家庭儲水和戶外場景的大規(guī)格包裝水，銷量爬升快速，部分明星規(guī)格甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

●圖源：宏勝集團(tuán)

行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了這一點：

根據(jù)快消品監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的報告，娃哈哈包裝水在其總銷售中的占比，已從2023年的5.8%躍升至2024年的14.8%，并在2025年的前十個月穩(wěn)定在16%左右。

銷售額增速同比維持在5%至25%的區(qū)間，成為近兩年增速最快的品類。

走進(jìn)北京大潤發(fā)、首航等超市，娃哈哈596毫升純凈水和5.5升大桶水堆頭醒目；

在叮咚買菜等即時零售平臺，5.5升×4規(guī)格的純凈水還推出了29.9元的促銷價；

●圖源：小紅書

親民的定價和廣泛的渠道覆蓋，讓其在市場競爭中保持了優(yōu)勢。

為了支撐水類產(chǎn)品的爆發(fā)，娃哈哈及宏勝集團(tuán)加大了產(chǎn)能和渠道布局。

截至今年9月，橋南、南京、廣州等多地的高速水線已經(jīng)陸續(xù)投產(chǎn)，每條生產(chǎn)線每小時可灌裝8.1萬瓶，搭載的視覺檢測系統(tǒng)還可以自動剔除次品。

與此同時，娃哈哈自去年起加大線下冷柜投放，鼓勵代理商在KA賣場鋪設(shè)設(shè)備，甚至取消了終端押金門檻。

這些動作看似瑣碎卻共同構(gòu)筑了增長的基石，在瓶裝水這個紅海市場，娃哈哈靠場景創(chuàng)新與渠道深耕，硬生生撕開了一道增長的口子。

金牌與門檻：經(jīng)銷商體系的喜與憂

大會的另一個重頭戲，是對經(jīng)銷商和銷售人員的集中表彰。

25家“全國優(yōu)秀經(jīng)銷商”共享1000克金牌和150萬元現(xiàn)金；73家“省級優(yōu)秀經(jīng)銷商”瓜分146萬元獎勵；

147名銷售精英斬獲223萬元現(xiàn)金與280克金牌，其中“全國卓越省級經(jīng)理”一人獨攬10萬元和100克金牌。

金牌在燈光下閃爍，掌聲在會場回蕩，這是娃哈哈對并肩者的致謝，對銷售鐵軍的犒賞，也是穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的重要舉措。

●圖源：宏勝集團(tuán)

然而，再光鮮的頒獎儀式也無法完全掩蓋渠道改革所帶來的陣痛。

今年的經(jīng)銷商大會參會門檻大幅提高，他們必須滿足四項條件：2025年累計業(yè)績1500萬元以上、全年實現(xiàn)增長、保證金足額繳納、并完成2026年聯(lián)銷體協(xié)議簽署。

相比去年1000萬元的門檻，今年能夠參會的經(jīng)銷商數(shù)量大幅縮減，每省僅十余位核心代表獲邀，全場約400人。

有經(jīng)銷商回憶，去年酒店大堂人潮涌動，電梯排長隊；今年卻冷清許多，甚至有人因業(yè)績下滑幾個點而被拒之門外。

●圖源：宏勝集團(tuán)

而這種變化，源自于宗馥莉主導(dǎo)的渠道改革。

上任后她一直試圖對娃哈哈運行三十年的“聯(lián)銷體模式”動刀，從過去的多級分銷，轉(zhuǎn)向更扁平、更可控的“大經(jīng)銷商”模式。

年銷300萬元以下的經(jīng)銷商被清退、將分散的小經(jīng)銷商整合成大經(jīng)銷商、部分地區(qū)銷售任務(wù)被提高50%、不達(dá)標(biāo)者直接出局......

這一切都是為了強化終端掌控，解決“經(jīng)銷商愛賣老品、不推新品”的頑疾。

●圖源：小紅書

但是，改革必然伴隨著陣痛。

有人因規(guī)模大而繼續(xù)押注，也有人因庫存、壓力、資金占用過大而選擇退出。

有經(jīng)銷商坦言道：“業(yè)務(wù)員就是來催打款的，新品推廣幾乎沒人做。”

更關(guān)鍵的是，由于今年提前在10月底前催繳保證金，導(dǎo)致不少經(jīng)銷商壓力倍增，甚至因此被取消代理資格。

缺席與博弈：

宗馥莉與娃哈哈的未了局

在所有獎項頒完、所有發(fā)言結(jié)束時，與會人員才更清晰地意識到——宗馥莉真的沒來。

最近一次公開露面，還是在10月29日的宏勝集團(tuán)片區(qū)工作會議上。

●圖源：新黃河

就在兩個月前，她辭去了娃哈哈集團(tuán)法定代表人、董事及董事長職務(wù)，轉(zhuǎn)身又以宏勝集團(tuán)總裁身份回歸。

而她一度力推的新品牌“娃小宗”，在短短41天后悄然退場，取而代之的是“娃哈哈”品牌的繼續(xù)使用。

●圖源：微博

在品牌風(fēng)波的背后，是一場關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)的長久拉鋸戰(zhàn)。

娃哈哈集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，國有資本、職工持股會與宗馥莉三方角力，任何一方都無法單獨決定商標(biāo)去向。

今年的9月13日，宏勝系曾發(fā)文稱，2026年起將啟用新品牌“娃小宗”，理由是：

公司一直努力推進(jìn)解決各項歷史相關(guān)進(jìn)留問題。為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”......

此舉引發(fā)了經(jīng)銷商集體恐慌，不少人拒絕打款，擔(dān)心新品牌沒有市場。

●圖源：微博

風(fēng)波在41天后出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，壓力之下的宗馥莉選擇回歸娃哈哈。

10月底，宏勝系通知經(jīng)銷商2026年將繼續(xù)使用“娃哈哈”品牌，并催促保證金繳納。

短短兩個月，她走完了“辭任—創(chuàng)業(yè)—受阻—回歸”的完整循環(huán)。

而這場反轉(zhuǎn)，也被業(yè)內(nèi)解讀為宗馥莉與國資股東達(dá)成階段性共識的結(jié)果。

看似風(fēng)波暫息，實則暗流涌動。

員工合同從娃哈哈改簽至宏勝、老臣祝麗丹離職、嚴(yán)學(xué)峰經(jīng)歷審查又復(fù)職……一系列動蕩折射出內(nèi)部治理的深層次矛盾。

●圖源：微博

而宗馥莉的叔叔宗澤后同期推出“娃小智”，產(chǎn)品線與娃哈哈高度重合，更讓這場家族內(nèi)斗上升了一個臺階。

“宗家的事，老百姓不管，但娃哈哈能開這個會，說明她和大股東暫時談妥了?！币唤?jīng)銷商如此直言道。

的確，在宏勝集團(tuán)發(fā)布的視頻里，宗馥莉給經(jīng)銷商留下了寄語，這說明她仍在體系的核心位置。

●圖源：宏勝集團(tuán)

宗慶后過世后，娃哈哈經(jīng)歷了多波內(nèi)亂，加上行業(yè)競爭加劇，整體銷售備受挑戰(zhàn)，未來如何延續(xù)品牌、保證各方利益，是宗馥莉亟須解決的難題。

增長是一束光

金牌頒了，增長報了，大會散了。

娃哈哈在風(fēng)高浪急的2025年守住了陣地，卻也暴露了軟肋——

它依然依賴水類產(chǎn)品，依然困于渠道改革，依然掙扎在品牌與家族的博弈之中。

宗馥莉的缺席像一枚隱喻：她不在場，卻又無處不在。她的改革仍在繼續(xù)，她的進(jìn)退仍被關(guān)注。

對中國飲料行業(yè)而言，娃哈哈的5億增長不僅僅是一個數(shù)字，更是一面鏡子；

它照見了老牌企業(yè)的韌性，也照見了其轉(zhuǎn)型的艱難。

然而，這場大會給出的答案終究有限，但外界的觀察與行業(yè)的判斷，會繼續(xù)伴隨娃哈哈走向下一年。

增長是一束光，但光照下的現(xiàn)實，才是決定它能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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