雖然CEO蒂姆·庫(kù)克親臨蘋(píng)果抖音官方旗艦店直播間，但抖音自營(yíng)蘋(píng)果店，才是抖音的“親兒子”。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自Apple Store官方旗艦店入駐抖音以來(lái)，其通過(guò)直播和視頻帶貨累計(jì)最高銷量為5萬(wàn)件；按照?qǐng)鼍罡咪N售額2500萬(wàn)元估算，累計(jì)銷售額最高約達(dá)4億元。

相比之下，抖音旗下的Apple產(chǎn)品抖音官方自營(yíng)店，同期最高銷量為25萬(wàn)件；按照?qǐng)鼍罡?500萬(wàn)元估算，累計(jì)銷售額最高約21億元。

這一差距在雙十一大促期間（10月9日-11月11日）更為明顯：Apple Store官方旗艦店直播和視頻銷售額約為7500萬(wàn)元；而Apple產(chǎn)品抖音官方自營(yíng)店預(yù)估在8.7億-17.5億元。

和其他平臺(tái)的蘋(píng)果店鋪相比，蘋(píng)果抖音官旗表現(xiàn)也并不突出。

僅從用戶評(píng)論數(shù)來(lái)看，iPhone 17系列在天貓官旗的評(píng)論數(shù)已超12萬(wàn)條，而抖音官旗為2萬(wàn)余條。久謙中臺(tái)研究數(shù)據(jù)也顯示，在iPhone17系列的電商平臺(tái)首發(fā)預(yù)售7天內(nèi)，蘋(píng)果天貓官旗銷量占65%，京東自營(yíng)店占17%，蘋(píng)果抖音官旗占15%。

圖注：左為天貓，右為抖音

盡管蘋(píng)果抖音官旗表現(xiàn)并不亮眼，但是蘋(píng)果品牌卻登頂了抖音雙十一手機(jī)銷售榜，而去年，蘋(píng)果位于第二，小米位于第一。從這一維度看，蘋(píng)果與抖音的此次合作，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

要知道，拿下蘋(píng)果，一直都是中國(guó)電商巨頭的必爭(zhēng)籌碼。對(duì)抖音而言，在3C數(shù)碼品類拓展的關(guān)鍵階段，引入蘋(píng)果無(wú)疑其中的重要一環(huán)。

抖音在電商領(lǐng)域的持續(xù)進(jìn)攻，無(wú)疑會(huì)對(duì)京東和淘天造成一定威脅。至少在大家電領(lǐng)域，抖音已經(jīng)和京東公開(kāi)較量。可以預(yù)見(jiàn)，隨著抖音不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，張一鳴和劉強(qiáng)東、馬云的戰(zhàn)火，恐怕在所難免。

A

蘋(píng)果官旗入駐抖音以來(lái)，不少人沖著正品和售后保障而來(lái)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自8月29日入駐以來(lái)，蘋(píng)果官旗直播間已經(jīng)吸引了約4000萬(wàn)人涌入。

在長(zhǎng)沙工作的白領(lǐng)陳慕，就是沖著正品和售后保障，才在蘋(píng)果抖音官旗以9999元的原價(jià)購(gòu)入了iPhone17 Pro Max，盡管相比其他平臺(tái)沒(méi)有優(yōu)惠，但是陳慕很安心。

不過(guò)，整體來(lái)看，蘋(píng)果抖音官旗的銷量并不算多，據(jù)數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”透露，截至11月2日，iPhone 17系列在中國(guó)累計(jì)激活銷量已超過(guò)825萬(wàn)臺(tái)。

這和蘋(píng)果在抖音的直播風(fēng)格和節(jié)奏有關(guān)。和抖音大多數(shù)直播間不同，蘋(píng)果直播間沒(méi)有“321上鏈接”的催促，沒(méi)有福袋和抽獎(jiǎng)引流，也沒(méi)有頭部主播和明星站臺(tái)，大約每講品半個(gè)小時(shí)，主播才會(huì)引導(dǎo)用戶“下單”一次。

而且蘋(píng)果的直播并非是日播，自9月19日首播以來(lái)，截至11月16日，兩個(gè)月時(shí)間蘋(píng)果僅做了16場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)大約在2-4小時(shí)。

這意味著，蘋(píng)果和抖音的合作，剛開(kāi)始并沒(méi)有放得太開(kāi)。

雖然蘋(píng)果將中國(guó)第二家線上旗艦店給了抖音，抖音也有心在3C數(shù)碼上有所作為，但是在流量上，相較于蘋(píng)果的投入，抖音的流量扶持就有些不夠看了，這或許和蘋(píng)果自帶流量、財(cái)大氣粗有關(guān)。

多個(gè)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果官旗直播間的付費(fèi)流量占比較大。譬如9月19日的首次直播，付費(fèi)等流量占比為94%；近一個(gè)月以來(lái)，直播間付費(fèi)等流量占比約為90%，來(lái)自抖音的推流不到6%。

圖源：達(dá)多多

圖注：蘋(píng)果抖音官方旗艦店

即使是庫(kù)克在中國(guó)的直播首秀，抖音的推流占比也不多。10月13日晚，庫(kù)克在蘋(píng)果抖音直播間帶貨，有360萬(wàn)人涌入直播間，累計(jì)帶貨額為2500萬(wàn)元。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直播間來(lái)自抖音的推流不到10%。

沒(méi)有明顯的流量扶持，或許也和抖音有自己的自營(yíng)店有關(guān)系。

2023年，抖音成為蘋(píng)果的線上經(jīng)銷商，截至目前，蘋(píng)果的抖音自營(yíng)店有192萬(wàn)粉絲。近一個(gè)月，其直播間的推薦流量約36%，付費(fèi)等流量為24%。

圖源：達(dá)多多

圖注：蘋(píng)果產(chǎn)品抖音官方自營(yíng)店

平衡自營(yíng)和第三方品牌商家的關(guān)系，一直都是電商平臺(tái)面臨的難題之一。品牌尋找增量的時(shí)候，平臺(tái)自身也需要獲得增長(zhǎng)和盈利，雙方形成一種“競(jìng)合共生”的關(guān)系。

而蘋(píng)果的投入中，也帶有克制。和天貓官旗相比，在一些權(quán)益和服務(wù)方面，抖音官旗并不占優(yōu)勢(shì)。

譬如在分期政策上，抖音蘋(píng)果官旗提供12期免息，而在首發(fā)階段，天貓店和蘋(píng)果官網(wǎng)保持一致，支持24期免息。36氪曾報(bào)道，蘋(píng)果在2024年就把24期免息獨(dú)家給了天貓。

在北京工作的26歲白領(lǐng)李晴，就是沖著24期免息，在天貓旗艦店買(mǎi)的iPhone17，換算下來(lái)一個(gè)月需要還250元，“相當(dāng)于不要錢(qián)”。比她之前買(mǎi)蘋(píng)果12，用12期免息，一個(gè)月還款500元還要優(yōu)惠。

此外，抖音蘋(píng)果官旗目前并沒(méi)有Apple Care+服務(wù)。而天貓?zhí)O果官旗不僅支持Apple Care+服務(wù)，還提供100元-200元的專屬優(yōu)惠。

盡管雙方投入都有所保留，但是也已在某種程度上達(dá)成了各取所需。

B

相比于手機(jī)銷量，蘋(píng)果在抖音直播間更大的收獲，是“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)群體。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，按照八大人群分布，蘋(píng)果官旗直播間用戶中，小鎮(zhèn)青年占比最高，約為23%，其次是都市藍(lán)領(lǐng)，占比為20%。按照城市等級(jí)來(lái)看，占比最高的是三線城市用戶，占比為22%；一線和新一線用戶合計(jì)為27%。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

作為對(duì)比，交個(gè)朋友的抖音直播間，新銳白領(lǐng)占比最高，約為31%，一線和新一線用戶占比為34%；與輝同行直播間，新銳白領(lǐng)和精致媽媽合計(jì)占比為40%，一線和新一線用戶占比為32%。

這顯然和蘋(píng)果長(zhǎng)期以來(lái)定位的高端都市白領(lǐng)形象不相符。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，恰恰有助于其擴(kuò)展下沉市場(chǎng)。

要知道，蘋(píng)果在中國(guó)的零售店大部分位于北上廣深等一線城市，下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的官方途徑，多是線上渠道。在線上渠道中，此前只有官網(wǎng)和淘寶。而抖音則有著10億的月活，是一個(gè)能夠迅速且大面積接觸下沉市場(chǎng)的平臺(tái)。

且蘋(píng)果已經(jīng)在抖音有著可觀的用戶基礎(chǔ)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，蘋(píng)果抖音官方自營(yíng)店多次沖入抖音帶貨月榜前十。在抖音10月帶貨榜單中，蘋(píng)果青橙數(shù)碼和自營(yíng)店分別位于帶貨月榜的第四和第五。

此外，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，在抖音品牌銷售榜上，蘋(píng)果和華為持續(xù)爭(zhēng)奪手機(jī)榜的第一和第二。最近一個(gè)月，蘋(píng)果位于抖音品牌銷售總榜第一，緊隨其次的是華為、小米和茅臺(tái)。在蘋(píng)果銷售貢獻(xiàn)中，其中67%的銷售來(lái)自于直播。

而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，引入蘋(píng)果這樣的高端品牌，有助于提升平臺(tái)調(diào)性和商業(yè)層級(jí)，吸引那些徘徊在抖音外的高端品牌入駐，以及高凈值人群來(lái)抖音消費(fèi)。

盡管抖音月活超10億，但是卻困囿于高價(jià)值用戶（即月線上消費(fèi)能力及終端價(jià)格均大于2000元）。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，抖音的高價(jià)值用戶比為19.9%，略高于全網(wǎng)19%的占比，但是低于小紅書(shū)、B站、微博的40%、33%、33.3%。

圖源：QuestMobile

品牌，就是平臺(tái)最好的門(mén)面。特別是蘋(píng)果作為高端品牌，在抖音開(kāi)店，不僅為抖音用戶提供了正品保障，更增強(qiáng)了平臺(tái)信譽(yù)。隨著用戶信任的建立，抖音有望培養(yǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)高端商品的習(xí)慣，從而吸引更多高價(jià)值人群，拓展高端消費(fèi)場(chǎng)景。

這是一場(chǎng)雙贏的合作。蘋(píng)果觸達(dá)更下沉的市場(chǎng)腹地；抖音借勢(shì)登高，提升商業(yè)價(jià)值。至于誰(shuí)能在這場(chǎng)合作中獲得更大收益，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

C

目前來(lái)看，在這場(chǎng)合作中，抖音至少已經(jīng)塑造了“上抖音買(mǎi)蘋(píng)果”的用戶心智，而抖音更大的野心，則在于將這一認(rèn)知拓展到整個(gè)3C數(shù)碼領(lǐng)域，在關(guān)鍵賽道中奪取更大市場(chǎng)份額。

抖音的戰(zhàn)場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，其無(wú)邊界擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)與美團(tuán)如出一轍。隨著業(yè)務(wù)版圖與傳統(tǒng)電商的交集越來(lái)越多，內(nèi)容電商與貨架電商之間的摩擦只會(huì)越來(lái)越大，正面交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)也只會(huì)越來(lái)越多。

至少在大家電領(lǐng)域，抖音已經(jīng)和京東短兵相接。

雙十一期間，因?yàn)橐粡埫赖募瘓F(tuán)因價(jià)格問(wèn)題遭京東罰款500萬(wàn)元的截圖，京東被指責(zé)“二選一”。抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤就在朋友圈喊話，指責(zé)京東“得道多助失道寡助”，并稱“友商”（京東）動(dòng)作不利于合作伙伴的發(fā)展。

這場(chǎng)交鋒背后，是抖音向京東的核心陣地大家電領(lǐng)域的持續(xù)加碼。36氪曾報(bào)道，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，抖音大家電的年復(fù)合增長(zhǎng)率為280%。

和大家電一樣，3C數(shù)碼也是抖音不得不去加碼的戰(zhàn)略品類。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，家用電器是所有品類中銷售額貢獻(xiàn)最大的，為16.5%，其次為手機(jī)數(shù)碼，占比為14.6%；緊接著是服裝和美妝，分別為14%和8%。

在服裝和美妝領(lǐng)域，抖音已經(jīng)有所成績(jī)。但是在家用電器、手機(jī)數(shù)碼上，抖音目前并不占優(yōu)勢(shì)。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室顯示，今年雙十一，抖音家用電器的銷售份額為7%，京東為50%；抖音的3C數(shù)碼份額為6%，京東為54%。

雖然抖音份額遠(yuǎn)不如京東，但是，抖音的進(jìn)攻姿態(tài)卻是十足的。

今年雙十一，抖音一邊自掏腰包補(bǔ)貼大家電，一邊爭(zhēng)取到蘋(píng)果官旗的入駐，特別是蘋(píng)果抖音官旗一下子搶占了蘋(píng)果新品15%的份額，雖然不如京東的17%，但是已經(jīng)形成實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這場(chǎng)大家電與3C數(shù)碼領(lǐng)域的攻防戰(zhàn)，本質(zhì)上是兩大平臺(tái)對(duì)電商第三的爭(zhēng)奪。對(duì)于抖音是否超越京東成為電商第三，雙方各執(zhí)一詞。

但有電商行業(yè)內(nèi)部人士向字母榜透露，抖音GMV可能已經(jīng)逼近乃至超過(guò)了拼多多。

無(wú)論如何，抖音電商已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)無(wú)法忽視的變量，坐擁流量和資金優(yōu)勢(shì)，其沖擊對(duì)于其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)堪稱“降維打擊”。隨著抖音持續(xù)擴(kuò)張，幾大平臺(tái)之間的交集越來(lái)越多，直接沖突已不可避免。

眼下，抖音和阿里還保持有競(jìng)有合的關(guān)系，但是當(dāng)抖音步伐越來(lái)越快，難免和阿里發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。

在服裝和美妝領(lǐng)域，抖音電商已經(jīng)對(duì)淘天構(gòu)成了一定威脅，這是淘天的核心品類。2025年以來(lái)，淘天打起增長(zhǎng)戰(zhàn)役，在服飾、美妝等品類投入“不設(shè)上限”的預(yù)算。而且在淘天內(nèi)部，也已經(jīng)將抖音列為了頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

抖音與京東的戰(zhàn)火已經(jīng)燃起，與阿里還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

參考資料：

《蘋(píng)果開(kāi)辟新零售渠道，Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城》新浪財(cái)經(jīng)

《庫(kù)克在抖音完成直播帶貨首秀》觀察者網(wǎng)

《iPhone 17 系列新品首發(fā)期銷量：天貓 vs 京東 vs 抖音》久謙中臺(tái)

《雙??大促首階段分析｜數(shù)據(jù)》久謙中臺(tái)

《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》星圖數(shù)據(jù)

《蘋(píng)果把24期免息獨(dú)家給了天貓，釋放了什么信號(hào)？》36氪