作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

幾個(gè)靚湯檔口，一排紅色省凳，“老火煲足廿一年”的標(biāo)語，煙火味十足的砂鍋。

如果不是檔口上那句熟悉的“Just Do It”，估計(jì)沒人想到這竟是耐克的營(yíng)銷活動(dòng)。

耐克在廣東開始“擺攤賣煲湯”了。這一消息一經(jīng)傳出，便迅速引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和熱議。

耐克跨界擺攤賣煲湯

找到本土化營(yíng)銷的獨(dú)到配方

幾個(gè)靚湯檔口整齊排列，旁邊是一排充滿廣東特色的紅色省凳，“老火煲足廿一年” 的宣傳標(biāo)語充滿了地道的廣東韻味，再加上煙火味十足的砂鍋，讓人仿佛置身于廣東的傳統(tǒng)湯鋪之中。

若不是檔口上那句熟悉的 “just do it”，很難有人能將其與耐克這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)系起來。

更絕的是，就連湯勺都被巧妙地爆改成了耐克 logo 的勾子形狀。

如此別出心裁的設(shè)計(jì)，也難怪鬼才網(wǎng)友們會(huì)整出全新的口號(hào) “just do eat”。

這一系列看似奇特的操作，實(shí)則是耐克「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」系列營(yíng)銷中的重要一環(huán)。

耐克與廣州荔灣的煲湯老店松苑濃湯廣府菜聯(lián)手，共同推出了線下快閃店，打造了一個(gè)充滿廣式風(fēng)情的“足料湯鋪”。

耐克將自身品牌與廣東獨(dú)特的 “食” 文化完美地融合在了一起，從檔口的布置到餐具的設(shè)計(jì)，再到宣傳標(biāo)語的選用，每一個(gè)細(xì)節(jié)都充分展現(xiàn)了對(duì)廣東文化的深入理解和尊重。

這種對(duì)地域文化的精準(zhǔn)把握，不僅讓耐克成功吸引了大眾的目光，也為其本土化營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

食材中的體育精神

蘇炳添的“煲湯哲學(xué)”

耐克這次營(yíng)銷活動(dòng)，選擇了一個(gè)極具廣東特色的切入點(diǎn)——煲湯文化。

在廣東人的飲食哲學(xué)中，煲湯是一門需要耐心和技巧的藝術(shù)，與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練有著異曲同工之妙。

耐克巧妙地將“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”這句粵語俗語作為核心傳播概念，把煲湯的“舍得下料”與運(yùn)動(dòng)的“全力以赴”有機(jī)連接起來。

這句俚語翻譯成普通話，意思是“舍得下料，怎會(huì)沒收獲”，精準(zhǔn)傳達(dá)了運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中付出與回報(bào)的關(guān)系。

為提升廣告的說服力，耐克邀請(qǐng)了廣東籍運(yùn)動(dòng)員蘇炳添擔(dān)任主角。

在耐克與蘇炳添攜手打造的 “煲湯紀(jì)錄片” 中，這位“亞洲飛人”在短片中沒有出現(xiàn)在賽道上，而是穿梭于菜市場(chǎng)，精心挑選各種煲湯食材。

廣告鏡頭細(xì)膩地捕捉了蘇炳添選購食材的過程，并將每種食材與運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練經(jīng)歷巧妙映射。

“煲湯，怎么少得了鹽？”攤主的話語簡(jiǎn)單卻富有深意，隨即鏡頭切換到報(bào)紙上，“汗水結(jié)成鹽花” 的字樣映入眼簾。這巧妙的轉(zhuǎn)場(chǎng)，將鹽與蘇炳添訓(xùn)練時(shí)流淌的汗水緊密相連。

蘇炳添在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中，無數(shù)次在跑道上揮灑汗水，每一滴汗水都凝聚著他對(duì)夢(mèng)想的追求和對(duì)卓越的執(zhí)著。

鹽，不僅僅是煲湯的必備調(diào)料，更是他運(yùn)動(dòng)生涯中辛勤付出的結(jié)晶。

當(dāng)蘇炳添來到苦瓜攤前，一句“吃點(diǎn)苦，又有什么好怕的”，瞬間將苦瓜的 “苦” 與運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練和比賽中所經(jīng)歷的艱辛、傷病聯(lián)系在一起。

旁邊報(bào)紙上關(guān)于韌帶受傷的新聞，更是將這種 “苦” 具象化，讓觀眾深刻感受到運(yùn)動(dòng)員在追求夢(mèng)想的道路上所面臨的挑戰(zhàn)和困境。

蘇炳添在其運(yùn)動(dòng)生涯中，也不可避免地遭遇過傷病的困擾，但他從未因此而退縮，始終保持著堅(jiān)韌不拔的精神，勇敢地面對(duì)每一次挫折。

桔子在粵語中有 “得個(gè)吉” 的說法，寓意著 “一場(chǎng)空”。

“付出了沒結(jié)果，那就多試幾次”，蘇炳添拿起桔子時(shí)的堅(jiān)定神情，讓人不禁聯(lián)想到他在突破運(yùn)動(dòng)瓶頸時(shí)所經(jīng)歷的無數(shù)次失敗與嘗試。

在田徑賽場(chǎng)上，每一次成績(jī)的突破都絕非易事，需要運(yùn)動(dòng)員不斷地調(diào)整訓(xùn)練方法、挑戰(zhàn)自我極限。蘇炳添在面對(duì)長(zhǎng)期無法突破的困境時(shí)，沒有選擇放棄，而是憑借著頑強(qiáng)的毅力和永不言敗的精神，一次又一次地嘗試，最終實(shí)現(xiàn)了自我超越。

買雞腿的場(chǎng)景則暗喻著蘇炳添為了突破自我，敢于推翻十幾年肌肉記憶，更換起跑腳的勇氣。

他的這種敢于突破常規(guī)、挑戰(zhàn)自我的精神，正是耐克 “Just Do It” 精神的生動(dòng)體現(xiàn)。

而那罐 “廿一年神級(jí)陳皮”，無疑是整個(gè)短片中最具象征意義的元素。陳皮越陳越香，年份越久，價(jià)值越高。

蘇炳添從13歲開始踏上田徑之路，到如今，二十一年的職業(yè)生涯，就如同這罐歷經(jīng)歲月沉淀的陳皮，在不斷的磨礪和積累中，他的經(jīng)驗(yàn)和心態(tài)愈發(fā)成熟，成為了他在賽場(chǎng)上的穩(wěn)固力量。

“標(biāo)準(zhǔn)夠高，才經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)”，這句旁白不僅是對(duì)陳皮的贊美，更是對(duì)蘇炳添長(zhǎng)期自律訓(xùn)練、追求卓越的高度認(rèn)可。

鹽對(duì)應(yīng)訓(xùn)練時(shí)汗水結(jié)成的鹽花，苦瓜隱喻面對(duì)傷病與瓶頸時(shí)的艱難挑戰(zhàn)，桔子象征挫折后的堅(jiān)持，雞腿代表敢于推翻十幾年肌肉記憶重新出發(fā)的勇氣，而廿一年陳皮則體現(xiàn)了長(zhǎng)期的自律與沉淀。

這些看似普通的食材，在耐克的創(chuàng)意下，成了運(yùn)動(dòng)精神的生動(dòng)隱喻。

耐克本土化營(yíng)銷的地域?qū)嵺`

這支廣告片的成功，不僅在于其創(chuàng)意概念，更在于執(zhí)行層面的精細(xì)打磨。耐克通過豐富的鏡頭語言，將廣東人的生活智慧與運(yùn)動(dòng)精神完美融合。

當(dāng)鏡頭跟隨蘇炳添在菜市場(chǎng)選購食材時(shí)，巧妙地帶入了報(bào)紙上對(duì)他運(yùn)動(dòng)生涯的報(bào)道，賦予了日常購物更深層的意義。

在片尾處，菜市場(chǎng)老板問蘇炳添，“要走啦？” 蘇炳添應(yīng)到：“到時(shí)候啦?！?/strong>這看似簡(jiǎn)單的對(duì)話，卻飽含著無盡的感慨和不舍。

這支廣告片選擇在全運(yùn)會(huì)期間發(fā)布別有深意。

蘇炳添已透露將在全運(yùn)會(huì)后退役，本次全運(yùn)會(huì)的男子4×100米接力項(xiàng)目正是他的“最后一舞”。

然而，廣告末尾，蘇炳添把胡蘿卜遞給年輕運(yùn)動(dòng)員說 “先試試再說”，這一動(dòng)作瞬間將耐克的 “Just Do It” 精神傳遞給了新一代運(yùn)動(dòng)員，也為整個(gè)短片畫上了一個(gè)充滿希望和傳承的句號(hào)。

胡蘿卜在這里成為了接力棒的象征，寓意著體育精神的傳承與延續(xù)，激勵(lì)著更多的年輕人勇敢地追求自己的夢(mèng)想。

在推出 “煲湯紀(jì)錄片” 的同時(shí)，耐克還同步發(fā)布了一套系列主題海報(bào)。

這一系列海報(bào)同樣以 “足料配方” 為核心概念，邀請(qǐng)了蘇炳添、潘家杰、胡熙宸、邱遠(yuǎn)青、王文靜與潘睿彥六位來自廣東的運(yùn)動(dòng)員出鏡。

運(yùn)動(dòng)員在各自的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都有著出色的表現(xiàn)，他們的參與不僅為海報(bào)增添了專業(yè)性和可信度，也進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克與廣東地區(qū)的緊密聯(lián)系。

海報(bào)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔而富有力量感，背景采用了大面積的純色，將觀眾的注意力完全聚焦在運(yùn)動(dòng)員身上。

每一位運(yùn)動(dòng)員都以獨(dú)特的姿態(tài)出現(xiàn)在海報(bào)中，他們的表情堅(jiān)定而自信，眼神中透露出對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)勝利的渴望。旨在展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中的專注和激情，以及他們所具備的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)能力。

海報(bào)中融入的廣東元素以及 “落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到” 的主題，進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的本土化營(yíng)銷效果，使品牌更加貼近廣東消費(fèi)者的生活和文化，增強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)同感。

耐克此次營(yíng)銷活動(dòng)最值得稱道之處，在于其對(duì)地方文化的深度理解而非表面借用。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“這個(gè)廣告策劃對(duì)廣東文化的了解完全打敗整個(gè)廣東文旅?！?/strong>

耐克沒有簡(jiǎn)單地將品牌符號(hào)強(qiáng)加于本地文化之上，而是通過挖掘煲湯文化中的哲學(xué)思想，與品牌核心理念進(jìn)行有機(jī)融合。廣東人表示感受到了尊重與誠意。

這種文化融合的背后，是耐克對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的敏銳洞察。在過度商業(yè)化的社會(huì)中，消費(fèi)者愈發(fā)渴望真誠、有深度、能引發(fā)情感共鳴的品牌傳播。

耐克借助廣東人熟悉的煲湯過程，隱喻運(yùn)動(dòng)員背后的付出與堅(jiān)持，讓品牌精神變得更可感知、更易理解。

此外，耐克還巧妙地將全球品牌口號(hào)“Just Do It”本土化為廣東人熟悉的“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”，既保留了品牌的核心信息，又賦予了它濃郁的地方特色。

這種“全球思考，本地行動(dòng)”的策略，讓耐克在保持國(guó)際品牌形象的同時(shí)，也能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立深厚的情感連接。

從營(yíng)銷效果來看，這種深植于本土文化的傳播方式，不僅能提升品牌的親和力和認(rèn)同度，還能引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。 耐克通過線下快閃店、短視頻和系列海報(bào)的組合拳，構(gòu)建了一個(gè)立體的傳播矩陣，覆蓋了不同層次的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。

2025年，耐克將經(jīng)典口號(hào)“Just Do It”改為“Why Do It”，從強(qiáng)調(diào)行動(dòng)到反思動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了品牌傳播策略的重大轉(zhuǎn)變。

此次廣東營(yíng)銷正是這一全球戰(zhàn)略的本土化實(shí)踐?！跋仍囋囋僬f”正是“Why Do It”的廣東版表達(dá)，將全球品牌理念與地域文化智慧相結(jié)合。

耐克在中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略正呈現(xiàn)出越來越清晰的圖景：不做表面的文化符號(hào)搬運(yùn)，而是深入挖掘中國(guó)各地的文化精髓，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

營(yíng)銷的最高境界是讓品牌成為文化的一部分。

當(dāng)廣東消費(fèi)者拿著耐克湯勺品嘗“蘇神添好料靚湯”時(shí)，當(dāng)“Just Do It”變成廣東人口中的“試下先啦”時(shí)，耐克已超越了運(yùn)動(dòng)品牌的身份，成為了當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧?/p>

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