“沒(méi)人看達(dá)播了？”別急著蓋棺定論。

達(dá)人直播正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的進(jìn)化：從追求單場(chǎng)爆發(fā)的流量狂歡，轉(zhuǎn)向以專(zhuān)業(yè)能力與長(zhǎng)期信任為核心的深度經(jīng)營(yíng)。

2024年起，一個(gè)趨勢(shì)浮出水面：當(dāng)直播間開(kāi)始承載護(hù)膚、黃金、3C、保健品等高決策成本商品時(shí)，用戶(hù)的需求也隨之升級(jí)——他們不再滿(mǎn)足于“搶到便宜”，而是迫切想知道“這個(gè)產(chǎn)品適合我嗎？”、“成分安全嗎？”、“為什么值這個(gè)價(jià)？”。

能回答這些問(wèn)題的“懂行”主播，正在淘寶直播獲得高增長(zhǎng)。

今年雙11，在淘寶直播，晁然靠數(shù)小時(shí)的成分講解賣(mài)出破億的護(hù)膚品，胡可憑育兒經(jīng)驗(yàn)帶出240個(gè)百萬(wàn)單品，交個(gè)朋友老客占比高達(dá)70%，曹穎僅用三個(gè)月實(shí)現(xiàn)粉絲破百萬(wàn)、成交破億，新開(kāi)播的數(shù)碼垂類(lèi)主播“核芯玩家”首戰(zhàn)雙11即破億。

這些成績(jī)背后，是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：用戶(hù)沒(méi)有拋棄達(dá)人直播，只是把時(shí)間留給那些愿意幫他們“做對(duì)選擇”的人。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)“這件衣服適合梨形身材么”、“能不能和A醇一起使用”，信任成了直播間最硬的通貨——而專(zhuān)業(yè)，是獲取信任的唯一敲門(mén)磚。

用戶(hù)行為變了：從“搶到”到“買(mǎi)對(duì)”

消費(fèi)行為正在系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向理性。貝恩中國(guó)《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，越來(lái)越多用戶(hù)不再單純追逐低價(jià)，而是關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”——即產(chǎn)品是否真正匹配自身需求、是否值得長(zhǎng)期使用。過(guò)去幾年的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，讓用戶(hù)主動(dòng)降低決策風(fēng)險(xiǎn)，更重視購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的可預(yù)期性。

與此同時(shí)，直播間所承載的商品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移。護(hù)膚、保健、黃金珠寶、3C數(shù)碼等高認(rèn)知成本品類(lèi)加速向直播渠道集中，這些品類(lèi)的共同特點(diǎn)是：信息不對(duì)稱(chēng)程度高、試錯(cuò)成本大、決策鏈條長(zhǎng)。

買(mǎi)一支口紅踩雷尚可接受，但功效型護(hù)膚品用錯(cuò)可能爛臉，貴價(jià)家電選錯(cuò)影響生活品質(zhì)，黃金珠寶買(mǎi)假則損失巨大。用戶(hù)在下單前需要反復(fù)求證：產(chǎn)品是什么？為什么適合我？可能的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

這些問(wèn)題，無(wú)法靠一句“全網(wǎng)最低價(jià)”或“最后100單”來(lái)解答。

用戶(hù)需要的，不再是催促下單的促銷(xiāo)員，而是能替自己判斷“適不適合我”的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)。

專(zhuān)業(yè)達(dá)人直播崛起:用戶(hù)把直播間當(dāng)“消費(fèi)顧問(wèn)”

如今，越來(lái)越多的直播間正被用戶(hù)視為值得信賴(lài)的“消費(fèi)顧問(wèn)”。

在淘寶直播，晁然的粉絲愿意聽(tīng)她講一小時(shí)護(hù)膚成分，邊看邊記筆記；胡可的用戶(hù)從單身追到二胎，幾乎買(mǎi)遍全家所需；交個(gè)朋友的老粉即使沒(méi)上新也愛(ài)進(jìn)直播間“嘮嗑”；健康垂類(lèi)主播曹米婭堅(jiān)持“保健品不講成分不上架”，被粉絲稱(chēng)為“行走的成分表”；珠寶主播“走進(jìn)緬甸”常年駐扎礦區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)窗講解翡翠種水，復(fù)購(gòu)率翻倍。

他們的共同點(diǎn)不是身份標(biāo)簽，而是“不催單，先講透”， ——確保用戶(hù)真正理解產(chǎn)品價(jià)值后再做選擇。

這種專(zhuān)業(yè)信任的建立，離不開(kāi)一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底層支撐：淘寶直播獨(dú)有的“30萬(wàn)天貓品牌官方貨盤(pán) + 站外優(yōu)質(zhì)爆品引入”的雙輪供給體系。

一方面，天貓30萬(wàn)品牌商家構(gòu)成的官方貨盤(pán)，讓主播能直接對(duì)接品牌方，獲取一手技術(shù)資料、獨(dú)家機(jī)制和首發(fā)權(quán)益；另一方面，平臺(tái)通過(guò)“源頭優(yōu)選”機(jī)制，主動(dòng)從站外挖掘具備真實(shí)口碑的潛力爆品，經(jīng)嚴(yán)格品控后納入直播選品池。

這意味著，晁然講解的精華有品牌實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)支撐，胡可推薦的母嬰用品來(lái)自品牌直供，曹穎展示的翡翠經(jīng)過(guò)礦區(qū)溯源認(rèn)證——在淘寶直播，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容得以與可信供給形成閉環(huán)，讓用戶(hù)敢信、敢買(mǎi)、敢復(fù)購(gòu)。

正是這種“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容+可信供給”的閉環(huán)，讓淘寶直播成為高決策品類(lèi)和長(zhǎng)期主義主播的首選陣地。

做得好的達(dá)人直播間都在做這三件事

過(guò)去，護(hù)膚主播只會(huì)照著產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)介紹“這個(gè)產(chǎn)品里有煙酰胺、玻尿酸、神經(jīng)酰胺”；

現(xiàn)在，在淘寶直播間，晁然會(huì)告訴你“ABC+酸體系怎么搭配、哪種成分在什么濃度下有效、不同膚質(zhì)如何避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)”。

這不是話(huà)術(shù)的升級(jí),而是整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的重構(gòu)。

今年雙11，淘寶直播上表現(xiàn)突出的主播雖背景各異，但做法高度一致。

第一、真懂產(chǎn)品，不止背參數(shù)。

晁然的雙11籌備，從前一年雙11結(jié)束后就開(kāi)始了。

作為功效護(hù)膚領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)主播，她建立了獨(dú)有的“ABC+酸”體系方法論，需要從8000多個(gè)活性成分中篩選出真正有效、安全、可搭配的組合。她的選品邏輯是“反向選品”——不是被動(dòng)接品牌投送,而是基于用戶(hù)需求和科學(xué)邏輯,主動(dòng)尋找具備專(zhuān)利、技術(shù)壁壘、不可替代性的產(chǎn)品。

為了爭(zhēng)取獨(dú)家機(jī)制，她的團(tuán)隊(duì)親自赴品牌總部談判：“有個(gè)機(jī)制我們?nèi)チ巳毡究偛?，再回上海，又到杭州，反?fù)談了三四輪才定下來(lái)。”

這種專(zhuān)業(yè)度得到了品牌方的高度認(rèn)可。寶拉珍選(Paula's Choice)把晁然的講解視頻給了創(chuàng)始人寶拉女士，她看后認(rèn)為“護(hù)膚理念非常契合，而且那么科學(xué)、講得那么清楚”，并親自寫(xiě)信稱(chēng)晁然為“寶拉一姐”。春日來(lái)信的創(chuàng)始人卞前進(jìn)甚至說(shuō)：“晁然她專(zhuān)業(yè)，所以這個(gè)機(jī)制如果給了別人，我們?cè)缇完P(guān)門(mén)了。”

第二、把產(chǎn)品放進(jìn)真實(shí)生活里。

與那些靠流量輪播爆款的模式不同，真正能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的直播間，會(huì)圍繞自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或生活角色構(gòu)建選品邏輯——不是什么火就賣(mài)什么，而是“我懂這個(gè)，才敢推薦給你”。

胡可的直播間就是如此。

作為演員、主播、妻子和兩個(gè)孩子的母親，她的多重身份帶來(lái)了真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)。胡可與用戶(hù)之間的連接點(diǎn)其實(shí)是多角度的，演員身份讓胡可有更多的內(nèi)容表現(xiàn)觸達(dá)用戶(hù)，而主播又讓胡可可以更專(zhuān)業(yè)地幫助用戶(hù)節(jié)省時(shí)間的同時(shí)選擇到有質(zhì)價(jià)比的商品，而妻子和媽媽的身份則讓她跟廣大女性用戶(hù)一樣，作為家庭購(gòu)物的決策者，更懂得每個(gè)家庭真正所需。

今年雙11，胡可團(tuán)隊(duì)從幾千個(gè)品牌上萬(wàn)件商品中篩選出約3000個(gè)單品，篩選方式包括品牌背調(diào)、輿情篩查、檢測(cè)報(bào)告法審、送檢、陌生購(gòu)買(mǎi)測(cè)試等。針對(duì)成分相似但功效不同的產(chǎn)品，采用“小課堂分享”、“專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)直播間”等方式幫助用戶(hù)精準(zhǔn)匹配需求。

主播的專(zhuān)業(yè)不再是孤立的產(chǎn)品知識(shí)，而是將產(chǎn)品嵌入用戶(hù)真實(shí)生活場(chǎng)景的能力。

第三、把用戶(hù)當(dāng)成“老朋友”。

即使沒(méi)有購(gòu)物需求,很多用戶(hù)也愿意在直播間里聽(tīng)主播嘮嗑，這是交個(gè)朋友直播間的代表性現(xiàn)象。

直播間的主播甚至場(chǎng)控，都可以叫出一些長(zhǎng)期活躍老粉的名字。為了維系這種長(zhǎng)期關(guān)系，交個(gè)朋友建立了私域社群運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)、新品內(nèi)測(cè)機(jī)制，甚至聯(lián)動(dòng)寵物公益項(xiàng)目和粉絲建立多方位情感聯(lián)系。

曹穎同樣如此。這位資深主持人今年6月入駐淘寶直播，帶貨品類(lèi)以珠寶、美妝為主，僅用三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)粉絲破百萬(wàn)、雙11成交破億?？康牟皇敲餍枪猸h(huán)，而是其30年珠寶買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)和四年的化妝進(jìn)修背景，以及“敢關(guān)美顏、講真話(huà)”的專(zhuān)業(yè)底氣。

這些直播間不再是“賣(mài)完就走”的快閃攤，而是用戶(hù)愿意反復(fù)回來(lái)的“老地方”。直播間從“流量漏斗”進(jìn)化為“關(guān)系資產(chǎn)池”。復(fù)購(gòu)率、用戶(hù)生命周期價(jià)值、品牌認(rèn)知度等更重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就有了落地空間。

由此可以歸納出當(dāng)下達(dá)人直播的生存法則，專(zhuān)業(yè)力不再是加分項(xiàng),而是唯一敲門(mén)磚。

品牌方的合作邏輯也隨之改變。

歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、寶拉珍選等國(guó)際大集團(tuán)、大品牌，開(kāi)始把核心新品首發(fā)權(quán)益給到淘寶直播的專(zhuān)業(yè)主播，看重的不再只是單場(chǎng)GMV，而是主播能否準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品價(jià)值、沉淀品牌認(rèn)知、建立長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)。

信任紅利已至：長(zhǎng)紅達(dá)播的核心資產(chǎn)是“專(zhuān)業(yè)+信任”

今天的頭部達(dá)人，正在將直播間融入用戶(hù)的日常生活。

淘寶主播吉杰因?yàn)槎嗄甑奈枧_(tái)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)聲學(xué)設(shè)備有深刻理解，這使他在音頻品類(lèi)上擁有天然的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。他的直播間不只是賣(mài)音響、耳機(jī)，每年還會(huì)舉辦自己的收官音樂(lè)會(huì)，將對(duì)音樂(lè)和設(shè)備的熱愛(ài)融入生活方式的傳遞。用戶(hù)關(guān)注他，不只是為了買(mǎi)一副耳機(jī)，更是認(rèn)同他對(duì)音樂(lè)、對(duì)生活的態(tài)度。

這種長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)積累與生活方式的融合，讓用戶(hù)在有相關(guān)需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到他。

一旦這種“專(zhuān)業(yè)+陪伴”關(guān)系建立，便能構(gòu)建價(jià)值護(hù)城河，直播間就有能力開(kāi)始承載“打新品”、品牌理念傳遞、用戶(hù)沉淀等長(zhǎng)期價(jià)值。

這一轉(zhuǎn)變背后，是一套正在成型的新基礎(chǔ)設(shè)施：一方面，平臺(tái)淘寶直播開(kāi)始系統(tǒng)性構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化主播梯隊(duì)——孵化垂類(lèi)“懂行人”，讓珠寶、護(hù)膚、3C等高決策品類(lèi)有真正能講透產(chǎn)品的代言人；

另一方面，商品供給邏輯也在升級(jí)：整合天貓30萬(wàn)品牌官方貨盤(pán)與站外嚴(yán)選爆品，確保主播“講得清”的同時(shí)“供得穩(wěn)”；

更重要的是，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入全周期時(shí)代：復(fù)購(gòu)率、問(wèn)題訂單率等指標(biāo)被納入流量分配機(jī)制，直播間變?yōu)椤伴L(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)營(yíng)”。

在這個(gè)理性時(shí)代，流量紅利或許消退，但信任紅利剛剛開(kāi)始。

未來(lái)達(dá)人直播的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，將是誰(shuí)能真正幫用戶(hù)做對(duì)選擇。

今年雙11已經(jīng)證明：用戶(hù)沒(méi)有拋棄達(dá)人直播，只是不再為“不懂行”的直播間停留。

當(dāng)主播愿意花時(shí)間講清楚一支精華為什么值這個(gè)價(jià)，用戶(hù)就愿意花時(shí)間留下來(lái)，這才是直播電商最樸素的邏輯。