首先來一個(gè)防杠聲明，不是標(biāo)題黨，標(biāo)題也不是我的觀點(diǎn)，而是半年多前在和一位行業(yè)前輩閑聊時(shí)對(duì)方的一句“苦笑”，世界當(dāng)然不止有安踏（集團(tuán)的旗下品牌），但在當(dāng)下大眾消費(fèi)定位的行業(yè)語(yǔ)境中，似乎依舊還是成立的。

同時(shí)我也一直認(rèn)為，但凡經(jīng)歷過多個(gè)行業(yè)周期，都能體會(huì)到風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的真理。

我在去年9月淺談“辣妹裝”一文中就有寫到：

比如A&F和Hollister在產(chǎn)品上針對(duì)亞洲人身材做了升級(jí)，新開門店形象也更為明亮，A&F還在北京、深圳、上海開設(shè)“Getaway”品牌概念店；TEENIE WEENIE也重新“殺回”年輕人聚集地，在23年末嘗試凡幾圣誕市集后，今年9月在武漢楚河漢街開出城市旗艦店，而在上?；春Ｖ新?武康路的新店與Subdued僅百米之遙。ZARA則開啟高端轉(zhuǎn)型，近日于上海安福路開設(shè)限時(shí)概念快閃店，推出全球聯(lián)名系列、中國(guó)限定系列等話題產(chǎn)品。另一方面，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道，lululemon如日中天似乎還在眼前，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)開始討論起下一個(gè)接棒者……難免令人感嘆，雖然市場(chǎng)大環(huán)境不怎樣，但行業(yè)始終起起伏伏又生生不息。

在幾年甚至幾十年的發(fā)展時(shí)間線中，可能已是人們從年輕到中年，或從中年到中老年的跨度，期間從業(yè)者們?nèi)胄?、轉(zhuǎn)行、退休……這樣才持續(xù)保有新生力量和新鮮感，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)輪轉(zhuǎn)。

說回正題，讓我突然想到標(biāo)題這句對(duì)話，是因?yàn)榭吹礁蹍R恒隆廣場(chǎng)近期的調(diào)整。我在日常市調(diào)欄目中有著持續(xù)報(bào)道，大致情況是在項(xiàng)目4層，KOLON SPORT移位擴(kuò)店，F(xiàn)ILA移位擴(kuò)店，擠占掉原先adidas Originals和NIKE KICKS LOUNGE兩個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)品牌的位置，而結(jié)合該區(qū)域本就留存的DESCENTE、SALOMON、Wilson等品牌，在主樓南北向動(dòng)線戶外運(yùn)動(dòng)生活方式品類氛圍區(qū)域，安踏旗下品牌占據(jù)半壁江山（東西向動(dòng)線目前也已逐步布局起戶外運(yùn)動(dòng)品類，這里就不一一羅列了）。有一說一，安踏集團(tuán)若要拿下半個(gè)樓面，品牌資源也足夠。只不過站在甲乙雙方牽制博弈的立場(chǎng)下，這是不會(huì)發(fā)生的狀況。

戶外運(yùn)動(dòng)品牌扎堆，安踏集團(tuán)旗下品牌引領(lǐng)調(diào)整或升級(jí)已是常態(tài)，稍有差異的是樓層分布。強(qiáng)如港匯恒隆廣場(chǎng)，尚能將這些品牌集中布局于4層，對(duì)于絕大多數(shù)大消費(fèi)定位的區(qū)域型購(gòu)物中心而言，主打1層的調(diào)整升級(jí)更是屢見不鮮，我?guī)缀踝鲞^上海市場(chǎng)每個(gè)相關(guān)商場(chǎng)的案例分析，因此這里就不贅述了。再次印證標(biāo)題那句話，這是主流零售市場(chǎng)現(xiàn)狀的縮影之一。

另一個(gè)話題是，戶外運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該放在幾樓？從原教旨主義規(guī)劃方式來看，同品類最好能夠集中，從而形成區(qū)域氛圍，這是實(shí)體商業(yè)打造的方法。

然而不同的發(fā)展階段總會(huì)有一些品牌能夠憑借發(fā)展勢(shì)頭獲得選址特權(quán)，例如上文提到lululemon，或是此前的AJ，再上個(gè)周期可能是UNDER ARMOUR，都是不同階段的典型，這甚至可以延展多年前茶飲賽道的喜茶，以及近兩年的POP MART。當(dāng)那些年行業(yè)吹水語(yǔ)境把喜茶稱為一個(gè)設(shè)計(jì)公司，這兩年P(guān)OP MART儼然成為一家全球性潮玩品牌時(shí)，都勢(shì)必能夠獲得額外的議價(jià)力。

當(dāng)下戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，一方面是品牌扎堆，另一方面也有數(shù)個(gè)品牌開啟“退群”模式。除了lululemon最初就憑借選址策略的持續(xù)性依舊收獲紅利外，始祖鳥早已憑借對(duì)“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的概念定位，在選址層面獲得了以往幾乎不屬于該品類的話語(yǔ)權(quán)。比較典型的早期案例是iapm，始祖鳥占位1層與奢侈品們對(duì)望（雖然絕對(duì)位置算不上好）。

近日，還是港匯恒隆廣場(chǎng)，始祖鳥同樣即將從3層移位至1層，一拿就是三個(gè)高端品牌的鋪位，“世界又只剩安踏了”。另一個(gè)進(jìn)入高端局的玩家是On昂跑，即將從4層下移到項(xiàng)目北區(qū)1層，同樣是拿了多個(gè)高端鐘表配飾的鋪位，強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)可見一斑。

無獨(dú)有偶的是，上海的另一個(gè)頂級(jí)商業(yè)項(xiàng)目前灘太古里，On昂跑和DESCENTE同樣在1層設(shè)店，與奢侈品、美妝，甚至餐飲品牌混搭成為“鄰居”。

近日On昂跑又進(jìn)駐ifc，取代LG1層原maje和SANDRO這兩個(gè)幾年前炙手可熱的時(shí)尚品牌的位置……這樣的調(diào)整，在全國(guó)各地商業(yè)項(xiàng)目都有上演。但同時(shí)，你又會(huì)看到在靜安嘉里中心，始祖鳥、On昂跑則還集中在3層，但并不代表靜安嘉里中心的整體定位要比前灘太古里、港匯恒隆廣場(chǎng)高。

這是當(dāng)下市場(chǎng)很難用常規(guī)定位、氛圍規(guī)劃解釋的混沌狀態(tài)，我常和人家開玩笑說，今年好多項(xiàng)目都沒法評(píng)述，因?yàn)楹芏嗾{(diào)整我只能說現(xiàn)象，能理解，但無法講好壞。

某種程度上說，商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)無法按照戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分品類進(jìn)行規(guī)劃，客單價(jià)也不足以成為唯一判斷依據(jù)，所謂氛圍更像是一種生活方式的集群。我相信每個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都會(huì)有自己心目中理想的業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類配比、氛圍色塊，他們會(huì)更接近實(shí)體商業(yè)的原教旨思想（強(qiáng)調(diào)一下，不等同于傳統(tǒng)思想），但當(dāng)下市場(chǎng)幾乎做不到，它充斥著商場(chǎng)端的折中主義，個(gè)別品牌的過于強(qiáng)勢(shì)恰恰又突顯了其他品牌、品類的陪跑。本質(zhì)上講，這正是行業(yè)整體依舊處于艱難大環(huán)境中的論據(jù)。