一年前，雷軍還是妥妥的"爽文男主"，老婆是初戀、身高一米八、最落魄時(shí)只剩銀行卡里冰冷的40億等等，徹底把小米汽車(chē)推上流量高地，萬(wàn)眾矚目。

當(dāng)所有人都在猜價(jià)格的時(shí)候，小米汽車(chē)又殺出21.59萬(wàn)的定價(jià)震驚全網(wǎng)，眾人沉浸在雷軍把價(jià)格打了下來(lái)的神話(huà)中狂歡。一時(shí)間，雷軍成了最懂消費(fèi)者的企業(yè)家，流量比明星還猛，正因?yàn)槿绱诵∶灼?chē)才能如此快速盈利。

當(dāng)和小米汽車(chē)徹底綁死的時(shí)候，雷軍似乎也才明白流量來(lái)得快，去得也快。當(dāng)初靠真誠(chéng)人設(shè)贏得的信任，似乎正在一步步崩塌。

小米法務(wù)把雷軍整不會(huì)了

當(dāng)小米汽車(chē)陷入爭(zhēng)議，雷軍的言論被放大，各種細(xì)節(jié)撲面而來(lái)的時(shí)候，網(wǎng)友似乎都第一時(shí)間將矛頭直指雷軍本人。

今年5月，一群小米SU7 Ultra車(chē)主炸了鍋。起因是部分小米SU7 Ultra車(chē)主指新車(chē)不符宣傳，要求退車(chē)，“挖孔版”小米SU7 Ultra引發(fā)熱議。

部分選裝了售價(jià)4.2萬(wàn)元“碳纖維雙風(fēng)道機(jī)蓋”的車(chē)主認(rèn)為，小米汽車(chē)此前曾宣傳過(guò)碳纖維挖孔機(jī)蓋版車(chē)型的賽車(chē)級(jí)碳纖維、雙風(fēng)道空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)、能輔助散熱、提升下壓力等功能，沒(méi)想到實(shí)際上除了雙風(fēng)道前艙蓋的外觀，內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版幾乎一模一樣。

圖源：小紅書(shū)

據(jù)不少汽車(chē)博主測(cè)試實(shí)車(chē)發(fā)現(xiàn)，所謂的挖孔下方只有很小的風(fēng)道，且拆解顯示風(fēng)道未連接散熱系統(tǒng)或下壓力結(jié)構(gòu)。

也就是說(shuō)，所謂的雙風(fēng)道前艙蓋可能和宣傳不符，車(chē)主們覺(jué)得自己交了“智商稅”，在不少車(chē)主看來(lái)，其裝飾功能大于實(shí)用價(jià)值，大量車(chē)主要求退車(chē)。

對(duì)此，小米汽車(chē)承認(rèn)信息表達(dá)不夠清晰并道歉，給出兩個(gè)補(bǔ)償方案：未交付的訂單的可以改回鋁制機(jī)蓋；已提車(chē)的送2萬(wàn)積分。

但這個(gè)補(bǔ)償方案讓車(chē)主們更憤怒了。于是，100多位車(chē)主以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬(wàn)元定金，并賠償三倍定金。

圖源：微博

維權(quán)半年后，案件最近開(kāi)庭。小米法務(wù)部準(zhǔn)備了84頁(yè)證據(jù)材料，這場(chǎng)糾紛又再次成為輿論焦點(diǎn)。

據(jù)橙柿互動(dòng)透露，小米法務(wù)亮出兩個(gè)核心觀點(diǎn)：一是拿出雷軍的公開(kāi)說(shuō)法，說(shuō)不管是發(fā)布會(huì)還是直播，都多次以不會(huì)太便宜，有一點(diǎn)點(diǎn)小貴，來(lái)“勸退”消費(fèi)者，已經(jīng)盡到了提醒義務(wù)；二是說(shuō)量產(chǎn)機(jī)蓋只是照著原型車(chē)的樣子做的，而且宣傳的內(nèi)容沒(méi)寫(xiě)進(jìn)購(gòu)車(chē)合同，不算違約。

其中最引人注目的一條就是，“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，提醒后改了”。

圖源：微博

要知道，小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)最火的時(shí)候，雷軍本人就是最大的背書(shū)，他為產(chǎn)品站臺(tái)，無(wú)數(shù)消費(fèi)者無(wú)非就是看中雷軍的口碑才下單的。現(xiàn)在出了問(wèn)題，用“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”來(lái)開(kāi)脫，似乎不太近人情。

圖源：微博

這種辯護(hù)，在法律上或許站得住腳。但問(wèn)題在于，造車(chē)不同于賣(mài)手機(jī)。汽車(chē)是大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)、涉及金額大，信任成本極高。一旦這種信任被破壞，很難修復(fù)。

曾經(jīng)忠實(shí)的米粉，似乎也成了最失望的一群人。而更多觀望的潛在買(mǎi)家，看到這場(chǎng)糾紛后，消費(fèi)者們下單時(shí)恐怕也會(huì)多個(gè)心眼。

當(dāng)然，案件還在審理中，最終結(jié)果如何，還得等法院判決。

逆天了，雷軍交出史上最強(qiáng)財(cái)報(bào)

另一邊，賣(mài)車(chē)才一年多，小米汽車(chē)就開(kāi)始掙錢(qián)了，雷軍又在新勢(shì)力中殺出一條血路。

小米集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米三季度總營(yíng)收1131億元，同比增長(zhǎng)22.3%，環(huán)比下跌2.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)113億元，同比增長(zhǎng)80.9%，環(huán)比增長(zhǎng)4.4%。

圖源：小米微博

值得注意的，小米智能電動(dòng)汽車(chē)和AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)是集團(tuán)內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)板塊，比去年同期大幅增長(zhǎng)。今年第三季度該業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到290億元，同比增長(zhǎng)199.2%；凈利潤(rùn)7億元，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的主要組成部分，小米智能電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)當(dāng)季營(yíng)收283億元。10月，在我國(guó)SUV銷(xiāo)量排行榜上，小米YU7位居第一。

圖源：小米

這是什么概念？造車(chē)新勢(shì)力們奮斗了好幾年，有的還在虧損的泥潭里掙扎，小米卻像開(kāi)了掛一樣，直接起飛，用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利。

至此，小米汽車(chē)成了盈利最快的新勢(shì)力品牌。而第四季度伊始，小米汽車(chē)銷(xiāo)量增幅不減。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度小米汽車(chē)新車(chē)交付超10萬(wàn)臺(tái)，前三季度累計(jì)交付已突破26萬(wàn)臺(tái)。

在18日晚的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁盧偉冰透露，小米汽車(chē)預(yù)計(jì)將于本周完成全年35萬(wàn)臺(tái)的年度交付目標(biāo)，最后一個(gè)月預(yù)估交付量也會(huì)不錯(cuò)。

不過(guò)，小米方面對(duì)明年的預(yù)期并不樂(lè)觀。盧偉冰認(rèn)為2026年充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，毛利率可能相較今年會(huì)有一定下降。

手機(jī)業(yè)務(wù)雖然不如汽車(chē)業(yè)務(wù)“炸眼”，但表現(xiàn)也不差。第三季度，手機(jī)AIoT業(yè)務(wù)收入為841億元，同比增長(zhǎng)1.6%，在總收入中占比為74.4%，去年同期收入占比為89.5%。另外，三季度手機(jī)X AIoT業(yè)務(wù)毛利率為22.1%，同比增長(zhǎng)1.3%。

其中，智能手機(jī)收入460億元，同比增長(zhǎng)1.6%，出貨量4330萬(wàn)臺(tái)。第三季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量排名第二，其中4000-6000元價(jià)位市占率為18.9%，同比提升5.6%。備受關(guān)注的小米17系列首月銷(xiāo)量相比上代增長(zhǎng)約30%，其中小米17 Pro、小米17 Pro Max占比超過(guò)80%。

圖源：小米

小米前三季度研發(fā)投入235億元，研發(fā)人數(shù)創(chuàng)歷史新高。三季度小米研發(fā)投入為91億元，預(yù)計(jì)全年投入超300億元。另外，截至2025年9月30日，小米研發(fā)人員總數(shù)為24871人，創(chuàng)歷史新高。小米對(duì)創(chuàng)新的持續(xù)投入，也是它在汽車(chē)、AIoT等新領(lǐng)域快速突破的底氣。

此外，在剛剛結(jié)束的雙11大促中，小米同樣交出了一份亮眼的成績(jī)單。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59:59，小米全渠道累計(jì)支付金額突破290億元，表現(xiàn)十分搶眼。次日清晨，雷軍也對(duì)這一戰(zhàn)績(jī)作出回應(yīng)，感謝廣大消費(fèi)者對(duì)小米的支持。

圖源：微博

雖然說(shuō)小米三季度財(cái)報(bào)很漂亮，收破千億，凈利潤(rùn)翻倍，汽車(chē)業(yè)務(wù)還盈利了。但資本市場(chǎng)似乎不買(mǎi)賬，港股早盤(pán)直接跌破40港元關(guān)口，最低跌到38.22港元。截至19日收盤(pán)，小米集團(tuán)收跌4.81%，報(bào)38.82港元。

不可否認(rèn)，作為新興車(chē)企，小米汽車(chē)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和雷軍的個(gè)人號(hào)召力，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的快速破圈，小米汽車(chē)用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了別人三五年才能達(dá)到的市場(chǎng)認(rèn)知度。

然而，眼下的關(guān)鍵問(wèn)題在于，當(dāng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者關(guān)注的核心已經(jīng)從品牌故事和營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品力本身，包括質(zhì)量、性能、安全性和交付體驗(yàn)。

接下來(lái)小米汽車(chē)需要的不僅是銷(xiāo)量上的持續(xù)突破，更是品牌價(jià)值和用戶(hù)信任的長(zhǎng)期積累。在這一背景下，或許雷軍需要考慮逐步完成與小米汽車(chē)的一定程度切割。

過(guò)去許多初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展早期依賴(lài)創(chuàng)始人的個(gè)人IP以快速推動(dòng)品牌破圈，但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和管理體系成熟，逐步實(shí)現(xiàn)品牌與創(chuàng)始人IP的“軟切割”。

對(duì)于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急就是讓消費(fèi)者將信任的焦點(diǎn)從“雷軍”轉(zhuǎn)移到“小米汽車(chē)”本身。

作者 | 高飛