文/王海

杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)11月19日發(fā)布通告稱，自2025年12月1日起，靈隱飛來峰景區(qū)（含靈隱寺、永福寺、韜光寺）將免票開放，游客可通過線上預(yù)約方式進(jìn)入景區(qū)。與此同時(shí)，靈隱寺發(fā)布《杭州靈隱寺免香花券的通啟》。這意味著游客無需再支付靈隱飛來峰景區(qū)45元門票和靈隱寺30元香花券，合計(jì)75元的費(fèi)用將全部取消。消息一出，不僅引爆社交媒體，更讓“靈隱寺”相關(guān)話題連續(xù)三日霸占熱搜榜，周末游客量較此前激增300%，周邊商圈營業(yè)額同步上漲超200%。

靈隱寺微信公眾號(hào)截圖

靈隱寺的“免票”并非孤例。從濟(jì)南嶗山風(fēng)景區(qū)取消核心景區(qū)門票、三星堆博物館試行“每月首個(gè)周一免費(fèi)開放”，到福建武夷山推出“全域旅游免費(fèi)周”，越來越多5A級(jí)景區(qū)正在告別“門票依賴”，一場關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式革命已然來臨�！伴T票經(jīng)濟(jì)”為何逐漸退潮？免費(fèi)模式背后藏著怎樣的商業(yè)邏輯？文旅產(chǎn)業(yè)的未來又將走向何方？

一、現(xiàn)象：從“一票難求”到“免費(fèi)迎客”，5A景區(qū)集體“破局”

曾幾何時(shí)，門票收入是景區(qū)的“命脈”。數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)景區(qū)門票收入占比平均達(dá)40%以上，部分中小景區(qū)更是高達(dá)70%-80%。動(dòng)輒百元以上的5A景區(qū)門票，成為游客出行的重要成本，也讓“門票經(jīng)濟(jì)”成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的桎梏。

如今，這一格局正在被打破。梳理近年來的景區(qū)免費(fèi)案例，呈現(xiàn)出三大顯著特征：

- 頭部景區(qū)率先“破冰”：除靈隱寺外，西湖景區(qū)早已實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)開放”的成功實(shí)踐——取消門票后，游客量年均增長15%，帶動(dòng)杭州旅游總收入年均增長超20%，形成“免費(fèi)西湖”的品牌效應(yīng)；2024年，山東嶗山風(fēng)景區(qū)取消太清、仰口等核心景區(qū)門票，僅保留觀光車、索道等二次消費(fèi)項(xiàng)目，當(dāng)年暑期游客量同比增長45%，周邊民宿預(yù)訂量翻倍。

- 免費(fèi)模式更趨靈活：并非所有景區(qū)都選擇“全年免費(fèi)”，而是根據(jù)自身情況推出差異化方案。三星堆博物館實(shí)行“每月首個(gè)周一免費(fèi)開放”，既降低游客門檻，又避免集中客流壓力；安徽黃山在非節(jié)假日推出“半價(jià)優(yōu)惠”，武夷山則設(shè)立“全域旅游免費(fèi)周”，針對(duì)性激活淡季市場。

- 政策引導(dǎo)與市場自發(fā)形成合力：文旅部多次強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)景區(qū)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”，多地政府也出臺(tái)配套政策——對(duì)實(shí)行免費(fèi)開放的景區(qū)給予財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)景區(qū)探索多元化收入模式。在政策引導(dǎo)下，江蘇、浙江、四川等省份的免費(fèi)景區(qū)數(shù)量年均增長25%以上。

靈隱寺的免費(fèi)實(shí)踐極具代表性。作為杭州文旅的“金字招牌”，靈隱寺此前45元的門票價(jià)格并不算高，但免費(fèi)開放后，不僅讓游客“零門檻”感受千年古剎的文化魅力，更帶動(dòng)了周邊飛來峰景區(qū)、法喜寺等景點(diǎn)的客流聯(lián)動(dòng)，形成“一核帶多極”的旅游消費(fèi)場景。數(shù)據(jù)顯示，靈隱寺免費(fèi)后的首個(gè)周末，周邊餐飲、文創(chuàng)、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)營業(yè)額較此前增長218%，其中靈隱寺內(nèi)的素齋、香火、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長180%。

二、退潮：“門票經(jīng)濟(jì)”的三重困境，倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型

“門票經(jīng)濟(jì)”的退潮，并非偶然，而是多重因素共同作用的結(jié)果。深層次來看，傳統(tǒng)門票依賴模式已難以適應(yīng)新時(shí)代文旅消費(fèi)的需求，暴露出三大核心困境：

1. 消費(fèi)升級(jí)：游客從“到此一游”到“深度體驗(yàn)”

隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，旅游消費(fèi)正從“觀光型”向“體驗(yàn)型”升級(jí)。游客不再滿足于“打卡拍照”，而是更看重文化體驗(yàn)、休閑度假、情感共鳴等深層次需求。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)游客中，“體驗(yàn)式旅游”占比達(dá)68%，游客愿意為文化活動(dòng)、特色餐飲、親子互動(dòng)等項(xiàng)目支付的費(fèi)用較2019年增長35%。而傳統(tǒng)門票模式下，景區(qū)往往重“門票銷售”輕“體驗(yàn)打造”，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、消費(fèi)鏈條短，難以形成持續(xù)的吸引力。靈隱寺免費(fèi)開放后，游客平均停留時(shí)間從1.5小時(shí)延長至3小時(shí)，更多人選擇參與禪修體驗(yàn)、文化講座等付費(fèi)項(xiàng)目，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨多元。

2. 競爭加�。和|(zhì)化競爭倒逼景區(qū)“破局”

過去十年，國內(nèi)景區(qū)數(shù)量激增。截至2024年底，全國5A景區(qū)已達(dá)318家，4A景區(qū)超4000家。然而，多數(shù)景區(qū)存在“同質(zhì)化”問題——依賴自然景觀或歷史建筑，缺乏獨(dú)特的文化IP和創(chuàng)新體驗(yàn)項(xiàng)目，只能通過“漲價(jià)”維持收入，陷入“漲價(jià)-客流減少-再漲價(jià)”的惡性循環(huán)。

反觀免費(fèi)景區(qū)，通過“零門檻”吸引客流，再以差異化的體驗(yàn)項(xiàng)目形成競爭壁壘。西湖景區(qū)圍繞“西湖文化”打造了游船、環(huán)湖騎行、文化研學(xué)等一系列產(chǎn)品；嶗山風(fēng)景區(qū)則結(jié)合道教文化推出“養(yǎng)生體驗(yàn)游”，通過觀光車、索道、民宿等二次消費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，擺脫了對(duì)門票的依賴。這種“免費(fèi)引流+體驗(yàn)變現(xiàn)”的模式，正在成為景區(qū)競爭的新賽道。

3. 經(jīng)濟(jì)賬：免費(fèi)是“舍小利”，換來“大市場”

對(duì)于景區(qū)而言，取消門票看似“虧了眼前”，實(shí)則算的是“長遠(yuǎn)賬”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，門票收入屬于“一次性消費(fèi)”，而免費(fèi)開放帶來的客流增長，能撬動(dòng)餐飲、住宿、文創(chuàng)、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，形成“旅游+”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

西湖景區(qū)的案例早已證明這一點(diǎn)：自2002年免費(fèi)開放以來，累計(jì)減少門票收入超3億元，但帶動(dòng)杭州旅游總收入增長超1000億元；靈隱寺免費(fèi)后，周邊商圈的租金上漲15%，新增就業(yè)崗位超2000個(gè)。對(duì)于地方政府而言，景區(qū)免費(fèi)帶來的不僅是旅游收入的增長，更是城市品牌影響力的提升——杭州因“免費(fèi)西湖”成為“宜居宜游”的典范，每年吸引大量人才和投資，形成“文旅賦能城市發(fā)展”的良性循環(huán)。

此外，景區(qū)運(yùn)營成本的結(jié)構(gòu)變化也為免費(fèi)模式提供了可能。隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，景區(qū)在票務(wù)管理、客流監(jiān)控等方面的成本大幅降低；而政府的財(cái)政補(bǔ)貼、企業(yè)的贊助合作、文創(chuàng)產(chǎn)品的IP變現(xiàn)等多元化收入渠道，也讓景區(qū)不再單純依賴門票維持運(yùn)營。

三、轉(zhuǎn)型：從“門票依賴”到“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”，景區(qū)的商業(yè)化新路徑

“門票經(jīng)濟(jì)”的退潮，本質(zhì)上是文旅產(chǎn)業(yè)從“單一盈利”向“多元盈利”的轉(zhuǎn)型。對(duì)于景區(qū)而言，免費(fèi)只是第一步，如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，將“客流”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)流”，才是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。目前，已形成三大主流商業(yè)化路徑：

1. 二次消費(fèi)：打造“核心體驗(yàn)+衍生消費(fèi)”閉環(huán)

二次消費(fèi)是免費(fèi)景區(qū)的核心盈利來源，關(guān)鍵在于打造“不可替代”的體驗(yàn)項(xiàng)目。靈隱寺圍繞“禪文化”推出素齋、禪茶、香火、文創(chuàng)產(chǎn)品等，其中一款“靈隱祈福手串”上線即售罄，單月銷售額超500萬元；嶗山風(fēng)景區(qū)通過觀光車（40元/人）、索道（80元/人）、道教養(yǎng)生餐等二次消費(fèi)項(xiàng)目，彌補(bǔ)了門票收入的缺口，2024年二次消費(fèi)占比達(dá)75%。

更有景區(qū)將二次消費(fèi)與文化IP深度綁定：三星堆博物館免費(fèi)開放后，推出“考古盲盒”“青銅文創(chuàng)”等產(chǎn)品，2024年文創(chuàng)收入突破2億元，超過此前門票收入的3倍；河南博物院的“考古盲盒”累計(jì)銷量超1000萬個(gè)，成為“文創(chuàng)破圈”的典范。這種“文化+消費(fèi)”的模式，讓游客從“被動(dòng)觀光”變?yōu)椤爸鲃?dòng)消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與游客的“雙贏”。

2. 產(chǎn)業(yè)融合：構(gòu)建“旅游+”的多元生態(tài)

景區(qū)的邊界正在被打破，通過“旅游+”與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，形成多元化的盈利模式。目前主要有三大融合方向：

- 旅游+文旅：將景區(qū)與文化、體育、研學(xué)等業(yè)態(tài)結(jié)合，如西湖景區(qū)推出“西湖文化研學(xué)游”，吸引全國中小學(xué)生參與，單季收入超千萬元；

- 旅游+鄉(xiāng)村：景區(qū)帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村發(fā)展民宿、農(nóng)家樂、特色農(nóng)業(yè)，如武夷山景區(qū)周邊的茶農(nóng)通過“茶文化體驗(yàn)游”，每畝茶園的收入增長3倍；

- 旅游+數(shù)字化：通過直播、短視頻、VR/AR等技術(shù)，打造“線上+線下”的消費(fèi)場景，如敦煌莫高窟推出“數(shù)字敦煌”線上展廳，吸引超10億人次訪問，帶動(dòng)線下門票和文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。

3. 品牌賦能：從“景區(qū)IP”到“城市IP”

免費(fèi)開放的本質(zhì)，是將景區(qū)打造為城市的“流量入口”，通過景區(qū)IP賦能城市品牌，實(shí)現(xiàn)“文旅搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”。杭州以西湖、靈隱寺為核心，打造“人間天堂”的城市IP，吸引大量商務(wù)旅游、會(huì)展旅游客流；成都以大熊貓繁育研究基地、武侯祠等免費(fèi)景區(qū)為抓手，塑造“休閑之都”的形象，2024年商務(wù)旅游收入占比達(dá)40%。

對(duì)于景區(qū)而言，品牌賦能的核心是“差異化定位”。靈隱寺以“禪文化”為核心，成為“心靈療愈”的旅游目的地；三星堆博物館以“古蜀文明”為IP，吸引對(duì)歷史文化感興趣的游客；青島嶗山以“山海文化+道教文化”為特色，成為“休閑度假”的熱門選擇。通過精準(zhǔn)定位，景區(qū)不僅能吸引目標(biāo)客群，更能帶動(dòng)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、挑戰(zhàn)：免費(fèi)模式不是“萬能鑰匙”，轉(zhuǎn)型需避坑

盡管免費(fèi)模式前景廣闊，但并非所有景區(qū)都適合“一刀切”的免費(fèi)政策。在轉(zhuǎn)型過程中，景區(qū)面臨著三大挑戰(zhàn)，需要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)：

1. 客流壓力：如何平衡“開放”與“保護(hù)”？

免費(fèi)開放必然帶來客流增長，可能對(duì)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境、文物保護(hù)造成壓力。靈隱寺免費(fèi)后，周末單日游客量突破5萬人次，給古建保護(hù)、消防安全帶來挑戰(zhàn)；西湖景區(qū)也曾因客流過大，出現(xiàn)“人滿為患”的問題。

對(duì)此，景區(qū)需要建立科學(xué)的客流調(diào)控機(jī)制：通過預(yù)約制限制每日游客量，如三星堆博物館實(shí)行“每日預(yù)約3萬人次”；分時(shí)段開放核心區(qū)域，避免集中客流；加大投入用于生態(tài)保護(hù)和設(shè)施升級(jí)，如靈隱寺新增200名工作人員，用于秩序維護(hù)和文物保護(hù)。

2. 運(yùn)營成本：如何實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)盈利”？

免費(fèi)模式下，景區(qū)的運(yùn)營成本并未減少，反而因客流增長而增加。對(duì)于中小景區(qū)而言，若缺乏政府補(bǔ)貼和多元化收入渠道，可能陷入“免費(fèi)后運(yùn)營困難”的困境。某4A景區(qū)曾嘗試免費(fèi)開放，但因二次消費(fèi)項(xiàng)目單一，政府補(bǔ)貼有限，僅維持3個(gè)月便恢復(fù)門票收費(fèi)。

因此，景區(qū)轉(zhuǎn)型前需做好“盈利測算”：優(yōu)先打造1-2個(gè)核心二次消費(fèi)項(xiàng)目，確�，F(xiàn)金流穩(wěn)定；積極爭取政府補(bǔ)貼、企業(yè)贊助等外部支持；通過數(shù)字化技術(shù)降低運(yùn)營成本，如智能檢票、無人售賣等。

3. 同質(zhì)化競爭：如何避免“免費(fèi)不免費(fèi)一個(gè)樣”？

部分景區(qū)盲目跟風(fēng)免費(fèi)模式，卻未打造差異化的體驗(yàn)項(xiàng)目，導(dǎo)致“免費(fèi)后游客來了就走”，難以形成持續(xù)吸引力。這類景區(qū)往往陷入“免費(fèi)=低價(jià)”的誤區(qū)，忽視了文化內(nèi)涵和服務(wù)質(zhì)量的提升。

避免同質(zhì)化的關(guān)鍵在于“深耕IP”：挖掘景區(qū)的獨(dú)特文化資源，打造專屬IP；結(jié)合游客需求創(chuàng)新體驗(yàn)項(xiàng)目，如靈隱寺的“禪修體驗(yàn)營”、嶗山的“道教養(yǎng)生課”；提升服務(wù)質(zhì)量，從交通、餐飲、住宿等細(xì)節(jié)入手，讓游客“來了還想來”。

五、趨勢：文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“無門票時(shí)代”？未來三大方向

從“門票經(jīng)濟(jì)”到“免費(fèi)模式”，文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型并非終點(diǎn)，而是進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段。未來，將呈現(xiàn)三大趨勢：

1. 免費(fèi)模式常態(tài)化，但“差異化”成為主流

未來，更多頭部景區(qū)將加入免費(fèi)行列，但免費(fèi)模式會(huì)更加靈活——并非“全年免費(fèi)”，而是根據(jù)淡旺季、客群類型推出差異化政策，如“學(xué)生免費(fèi)”“淡季免費(fèi)”“預(yù)約免費(fèi)”等。中小景區(qū)則會(huì)選擇“部分免費(fèi)”，如開放核心區(qū)域免費(fèi)，收費(fèi)區(qū)域提供高端體驗(yàn)項(xiàng)目，形成“分層消費(fèi)”模式。

2. 數(shù)字化賦能，打造“智慧文旅”生態(tài)

數(shù)字化技術(shù)將成為景區(qū)轉(zhuǎn)型的“核心驅(qū)動(dòng)力”：通過大數(shù)據(jù)分析游客偏好，精準(zhǔn)推送二次消費(fèi)項(xiàng)目；利用VR/AR技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)，如敦煌莫高窟的“數(shù)字洞窟”；通過直播、短視頻等渠道打造景區(qū)IP，實(shí)現(xiàn)“線上引流+線下消費(fèi)”的閉環(huán)。

3. 文旅融合深化，“城市文旅共同體”崛起

景區(qū)將不再是孤立的“旅游目的地”，而是融入城市發(fā)展的“文旅節(jié)點(diǎn)”。未來，將形成“城市文旅共同體”——以核心景區(qū)為龍頭，聯(lián)動(dòng)周邊的鄉(xiāng)村、商圈、文化場館，打造“一日游”“周末游”等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“旅游+城市”的深度融合。如杭州以西湖、靈隱寺為核心，聯(lián)動(dòng)西溪濕地、宋城等景點(diǎn)，打造“杭州文旅生態(tài)圈”，2024年旅游總收入突破3000億元。

結(jié)語：“門票經(jīng)濟(jì)”退潮，文旅產(chǎn)業(yè)的“價(jià)值重構(gòu)”

靈隱寺的免費(fèi)開放，如同一塊“石頭”投入文旅產(chǎn)業(yè)的“湖面”，激起層層漣漪�！伴T票經(jīng)濟(jì)”的退潮，不是文旅產(chǎn)業(yè)的“衰退”，而是“價(jià)值重構(gòu)”——景區(qū)從“賣門票”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，從“單一盈利”轉(zhuǎn)向“多元生態(tài)”，從“孤立景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“城市IP”。

對(duì)于景區(qū)而言，免費(fèi)模式不是“萬能鑰匙”，但卻是“轉(zhuǎn)型契機(jī)”。唯有深耕文化內(nèi)涵、創(chuàng)新體驗(yàn)項(xiàng)目、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，將“客流”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)流”。對(duì)于游客而言，免費(fèi)開放意味著更低的出行門檻、更好的旅游體驗(yàn)；對(duì)于城市而言，文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型將帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升品牌影響力，形成“文旅賦能城市，城市反哺文旅”的良性循環(huán)。

未來，文旅產(chǎn)業(yè)將不再有“門票依賴”的枷鎖，而是以更開放、更包容、更創(chuàng)新的姿態(tài)，迎接“無門票時(shí)代”的到來。這場轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)乎景區(qū)的生死存亡，更關(guān)乎中國文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展——當(dāng)每一個(gè)景區(qū)都能擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的桎梏，真正回歸“文化體驗(yàn)”的本質(zhì)，中國文旅產(chǎn)業(yè)必將迎來更加輝煌的未來。