晉祠“大鬧天宮”和“黑神話悟空”取景原型建筑。 陳炳衡/攝

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 北京報(bào)道

根據(jù)國務(wù)院辦公廳2025年1月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》（國辦發(fā)〔2025〕2號）這一年度核心政策，文旅業(yè)被明確培育為支柱產(chǎn)業(yè)，其核心路徑是深化“文旅+百業(yè)”融合、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給、培育新消費(fèi)場景及優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，尤其強(qiáng)調(diào)發(fā)展“跟著賽事去旅行”等融合品牌并優(yōu)化入境游服務(wù)。

宏觀數(shù)據(jù)印證了這一發(fā)展態(tài)勢：據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年前三季度，國內(nèi)居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。市場復(fù)蘇強(qiáng)勁。融合消費(fèi)成為關(guān)鍵增長動力，“為一場比賽奔赴一座城”的現(xiàn)象凸顯。

這些政策與數(shù)據(jù)共同勾勒出2025年中國文旅產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)模式向“融合經(jīng)濟(jì)”系統(tǒng)性升級的宏觀圖景，為業(yè)界具體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供了明確的政策背景與市場趨勢支撐。回顧2025年，峨眉山A“股東禮包”引發(fā)的熱議，多家上市公司的財(cái)報(bào)“增收不增利”，市場告別單一門票依賴、邁向深度產(chǎn)業(yè)融合的轉(zhuǎn)型大潮已然成為不可逆轉(zhuǎn)的主流。產(chǎn)業(yè)的核心邏輯正在從銷售“風(fēng)景”與“席位”，轉(zhuǎn)向經(jīng)營“場景”與“體驗(yàn)”，一個(gè)更具韌性、更富創(chuàng)造力的“融合經(jīng)濟(jì)”新時(shí)代輪廓初顯。

12月23日，中國勞動關(guān)系學(xué)院文旅政策研究中心副主任吳若山對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“旅游景區(qū)作為我國旅游的核心供給，當(dāng)前在旅游景區(qū)市場競爭日益加劇、游客需求日趨多元化的雙重背景下，各大景區(qū)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，以傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化線路和門票經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)品形態(tài)，其市場競爭力正逐步減弱。通過推動旅游景區(qū)內(nèi)文化和旅游從皮相到骨髓的深度融合，讓文化真正‘活起來’‘潮起來’‘可體驗(yàn)’，可以使得旅游景區(qū)在保持自然風(fēng)光與文化底蘊(yùn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，顯著提升其綜合競爭力?；乜?025年，以標(biāo)準(zhǔn)化線路和門票經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)品形態(tài)，其市場競爭力正逐步減弱。通過推動‘文旅+’戰(zhàn)略的深度融合，帶動旅游業(yè)良性發(fā)展。”

傳統(tǒng)門票經(jīng)濟(jì)需要破局而立

峨眉山的個(gè)案并非孤例，它是一股更大產(chǎn)業(yè)寒潮中的一朵浪花。從行業(yè)整體來看，記者通過分析整理的51家文旅集團(tuán)（包含A股、港股頭部企業(yè)及大型國企，覆蓋文旅全產(chǎn)業(yè)鏈）的營收與凈利潤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2025年，文旅企業(yè)不到兩成頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)“利潤增長”；且近三成企業(yè)營收同比下滑，超半數(shù)企業(yè)凈利潤負(fù)增長，傳統(tǒng)依賴于景區(qū)門票收益的企業(yè)普遍出現(xiàn)“增收不增利”現(xiàn)象。

從類別來看，除4家免稅購物，商旅與科技類文旅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全盈利外，其余景區(qū)樂園類、酒店類、旅行社與在線旅行類、旅游綜合類文旅集團(tuán)均有業(yè)績下滑。例如，黃山旅游前三季度營收增長8.75%，但歸母凈利潤下降11.02%；眾信旅游營收增長10.96%，凈利潤卻大幅下降45.73%；曲江文旅更是出現(xiàn)營收下降近30%、凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧的局面。

以黃山旅游為例，公司財(cái)報(bào)中顯示，其利潤下滑主要系“景區(qū)資源有償使用費(fèi)增加所致”。與此同時(shí)，市場消費(fèi)端顯現(xiàn)出“量增價(jià)跌”的趨勢，2025年國慶中秋假期人均每日消費(fèi)同比約下降13%。消費(fèi)行為日趨理性，對同質(zhì)化高價(jià)門票產(chǎn)品興趣減弱。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)勾勒出的輪廓顯示，依賴單一門票收入的傳統(tǒng)模式在2025年，已經(jīng)亟待改革。

中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤在接受記者采訪時(shí)分析認(rèn)為：“旅游是一個(gè)綜合的決策，不會因?yàn)殚T票價(jià)格低了就去，需要的是一個(gè)綜合的消費(fèi)考量，是目的地涵蓋多行業(yè)的綜合決策?！比A信東方（北京）國際旅行社市場總監(jiān)李伯軒則對記者指出，常見的門票折扣策略對消費(fèi)的吸引力已經(jīng)捉襟見肘，把門票和各產(chǎn)業(yè)融合綁定，才是促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵。

中華環(huán)保聯(lián)合會農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)保鄉(xiāng)村振興專業(yè)委員會副秘書長趙丙政對記者表示，原因在于“運(yùn)營投入加大，但是收益增長不及增加的運(yùn)營投入”以及“市場同質(zhì)化嚴(yán)重”。一位業(yè)內(nèi)資深人士則向記者指出，更深層癥結(jié)在于“大多數(shù)公司不能平衡好供需關(guān)系，盲目加大投入而忽略旅游消費(fèi)市場的客觀規(guī)律”。成本壓力是侵蝕利潤的直接因素。

吳若山對記者表示，“以標(biāo)準(zhǔn)化線路和門票經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)品形態(tài)，其市場競爭力正逐步減弱。未來，產(chǎn)品的核心競爭力在于個(gè)性化定制、跨界資源整合與主客共享場景的營造。通過推動‘文旅+’戰(zhàn)略的深度融合，如‘文旅+研學(xué)’‘文旅+體育’‘文旅+交通’等，打造出更具特色和市場競爭力的復(fù)合型產(chǎn)品。2025年，我們看到許多地方推出了‘文旅+研學(xué)’的特色產(chǎn)品，將旅游與教育相結(jié)合，讓學(xué)生在旅游中學(xué)習(xí)知識、增長見識。還有一些地方開展了‘文旅+體育’的活動，如馬拉松比賽、山地自行車賽等，吸引了大量體育愛好者參與，同時(shí)也帶動了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展?！?/p>

從鄉(xiāng)村到城市：“融合經(jīng)濟(jì)”的多維探索與實(shí)踐

與傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”形成鮮明對比的，是“融合經(jīng)濟(jì)”中迸發(fā)出的文旅活力。2025年，國家為通過“融合經(jīng)濟(jì)”提振消費(fèi)，形成了由頂層設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)與金融協(xié)同構(gòu)成的系統(tǒng)化政策框架。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》是總綱領(lǐng)，而財(cái)政部、商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于開展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景試點(diǎn)工作的通知》則提供了直接抓手，明確支持打造“商旅文體健融合消費(fèi)新場景”、夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)以及IP跨界聯(lián)名等沉浸式體驗(yàn)。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在“融合經(jīng)濟(jì)”的政策指引下，一種截然不同的增長邏輯正在形成。比如，在貴州榕江，沒有門票的“村超”賽場邊洋溢著山呼海嘯般的熱情。世界旅游聯(lián)盟提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，賽事期間接待游客超百萬人次，旅游綜合收入激增，帶動周邊產(chǎn)業(yè)全面繁榮。世界旅游聯(lián)盟向記者介紹了“內(nèi)源速度型”發(fā)展模式，其動力源于社區(qū)內(nèi)部的文化自信與全民參與。與此同時(shí)，在云南元陽哈尼梯田，記者看到了另一種“外源質(zhì)量型”的實(shí)踐樣本——“阿者科計(jì)劃”。該計(jì)劃通過制度設(shè)計(jì)，將旅游收入分紅與村民保護(hù)梯田、維護(hù)傳統(tǒng)民居的責(zé)任直接掛鉤。當(dāng)?shù)卮迕裣蛴浾呓忉專@不僅帶來了收入，更增強(qiáng)了保護(hù)文化遺產(chǎn)的自覺性。

趙丙政此前在接受記者采訪時(shí)闡述的理念在此得到印證：“農(nóng)村開發(fā)應(yīng)打造城市難以復(fù)制的沉浸式鄉(xiāng)村生活場景，確保旅游收益惠及本地?！编l(xiāng)村文旅展現(xiàn)的是一條通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化生態(tài)與文化資源、實(shí)現(xiàn)融合共享增長的新路徑。吳若山對記者表示，這種“‘鄉(xiāng)村振興+旅游’融合自然人文資源，契合消費(fèi)升級需求，政策大力扶持，前景廣闊”。

從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)向城市，記者在江蘇徐州觀察到了現(xiàn)代都市如何系統(tǒng)性地承接并轉(zhuǎn)化大型流量。2025年夏季，江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超）部分賽事在徐州舉行。徐州市與文旅集團(tuán)展開了一系列精準(zhǔn)的“流量運(yùn)營”。記者從徐州文旅集團(tuán)獲悉，其核心策略是全方位“承接－轉(zhuǎn)化－延伸”。云龍湖景區(qū)推出游船、觀光車的“賽事+游覽”聯(lián)動票；王牌夜游項(xiàng)目“彭城風(fēng)華”針對客隊(duì)球迷推出特惠票，并與亞朵酒店聯(lián)合推出“住宿+觀演”套餐；服務(wù)細(xì)節(jié)甚至延伸至為雨天游客免費(fèi)提供雨衣。

在景區(qū)文創(chuàng)商店，記者看到圍繞漢文化和足球主題開發(fā)的系列產(chǎn)品。店方向記者介紹，其中寶蓮寺發(fā)光冰箱貼等單品銷售額超百萬。據(jù)文旅集團(tuán)提供給記者的數(shù)據(jù)，蘇超賽事期間，集團(tuán)文創(chuàng)銷售收入同比增長70%，云龍湖游船、彭城風(fēng)華等項(xiàng)目接待量均顯著提升。這一案例向記者表明，“融合經(jīng)濟(jì)”的成功有賴于對流量邏輯的深刻理解、對文化IP的創(chuàng)造性開發(fā)以及跨業(yè)態(tài)的協(xié)同運(yùn)營能力。

創(chuàng)新、人才與系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型的未來之路

2025年，商務(wù)部、中國人民銀行等部門在《關(guān)于加強(qiáng)商務(wù)和金融協(xié)同更大力度提振消費(fèi)的通知》中，引導(dǎo)金融資源支持“人工智能+消費(fèi)”“IP+消費(fèi)”等融合新業(yè)態(tài)，并創(chuàng)新嵌入消費(fèi)場景的金融服務(wù)。這些政策共同指向通過產(chǎn)業(yè)跨界融合與場景創(chuàng)新來創(chuàng)造新供給、激發(fā)新需求，為文旅產(chǎn)業(yè)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“融合經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型提供了明確的頂層設(shè)計(jì)和支持路徑。

一些市場化企業(yè)則通過系統(tǒng)性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為行業(yè)提供了可資借鑒的范本。記者在對祥源文旅的采訪中了解到，該公司在2025年前三季度實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤均超35%的顯著增長。其增長引擎已明確轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)產(chǎn)品的打造與精細(xì)化運(yùn)營。祥源文旅向記者介紹，其在湖南莽山五指峰景區(qū)策劃了日出音樂節(jié)、NPC巡游等活動，打造“一座不用爬的山”；在安徽齊云山煥新小鎮(zhèn)，推出“復(fù)古游齊云”互動演繹；在廣東丹霞山推出“萬古丹霞”大型山水實(shí)景光影秀。這些舉措旨在創(chuàng)造獨(dú)特沉浸體驗(yàn)，延長游客停留時(shí)間，刺激二次消費(fèi)。

此外，記者注意到，祥源文旅不僅深耕自有資產(chǎn)，還通過輕資產(chǎn)托管模式，將運(yùn)營管理系統(tǒng)輸出至全國十余個(gè)項(xiàng)目，并探索“投資+建設(shè)+運(yùn)營”的一體化合作。關(guān)于成本管控，該公司對記者表示，通過集中采購、能耗優(yōu)化及數(shù)智化中臺精細(xì)管理，實(shí)現(xiàn)了毛利率的穩(wěn)步提升。祥源文旅的實(shí)踐說明，轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)涵蓋產(chǎn)品、運(yùn)營、商業(yè)模式和管理的系統(tǒng)工程。正如炬蜂文旅總經(jīng)理倬毅對記者所言，企業(yè)需要尋找新的利潤增長點(diǎn)，而“流量和IP打造”是當(dāng)下的破局核心之一。

盡管轉(zhuǎn)型探索紛呈，但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，低價(jià)競爭與同質(zhì)化內(nèi)卷仍是行業(yè)痼疾。有導(dǎo)游向記者透露，市場上低于成本的“低價(jià)游”產(chǎn)品仍存，導(dǎo)游收入與購物提成深度綁定，壓力巨大。

汽車租賃行業(yè)亦面臨價(jià)格戰(zhàn)擠壓，信旅房車運(yùn)營總監(jiān)洪志偉對記者表示：“如果繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會越來越少，低價(jià)只會助長低質(zhì)產(chǎn)品?！眲?chuàng)新不足與人才短缺也是關(guān)鍵瓶頸。原新西蘭國家旅行社運(yùn)營總監(jiān)徐鵬在北京接受記者采訪時(shí)指出，“開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品成本高，且因缺乏版權(quán)保護(hù)易被復(fù)制，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新意愿受挫。同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)也會降低企業(yè)利潤，迫使企業(yè)壓縮用人成本，導(dǎo)致人才流失。”

破局之路需要多方合力。韓澤對記者談到，需要從科學(xué)技術(shù)、銷售渠道、人員素質(zhì)、市場環(huán)境四方面進(jìn)行改革。政府層面，對市場秩序的規(guī)范也在加強(qiáng)，文化和旅游部聯(lián)合多部門啟動了為期一年的專項(xiàng)整治，打擊強(qiáng)迫購物、虛假宣傳等行為。

綜合多方采訪與調(diào)研，記者發(fā)現(xiàn)，2025年中國文旅產(chǎn)業(yè)正處于一場深刻的“范式轉(zhuǎn)換”之中。從峨眉山的營銷試水，到眾多上市公司的盈利困境，從榕江元陽的鄉(xiāng)土實(shí)踐，到徐州祥源的系統(tǒng)創(chuàng)新，一幅從“門票經(jīng)濟(jì)”向“融合經(jīng)濟(jì)”躍遷的宏觀圖景清晰顯現(xiàn)。

這場變革的核心，正如吳若山對記者所總結(jié)的，是從“粗放利用資源轉(zhuǎn)向深度釋放價(jià)值”，其目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)以文化為魂、生態(tài)為基、體驗(yàn)為本的全鏈條綜合體系，最終推動旅游地從“門票經(jīng)濟(jì)”向“融合經(jīng)濟(jì)”跨越。前方的道路仍伴隨著同質(zhì)化競爭、創(chuàng)新壓力與人才短缺等挑戰(zhàn)，但轉(zhuǎn)型的方向已然明確，那些在田間地頭、城市街區(qū)和企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的生動實(shí)踐，正匯聚成驅(qū)動中國文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

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