近幾個(gè)季度的拼多多不在電商話題中心，但它沒有對(duì)既定戰(zhàn)略方向做太大改動(dòng)，只是等待風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)到自己這一邊。

2025 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多本季度營(yíng)收 1082.8 億元，同比增長(zhǎng) 9%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為 293.282 億元，同比增長(zhǎng) 17%；調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為 313.817 億元，同比增長(zhǎng)14%。

在管理層多番鋪墊過大環(huán)境及未來發(fā)展的不確定性以后，拼多多 Q3 的整體收入增速如其指引。尤其分項(xiàng)來看，本季度在線營(yíng)銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入為 533.5 億元，同比僅增長(zhǎng) 8%。相比之下，交易服務(wù)收入（主要由 Temu 貢獻(xiàn)）為 549.3億元，同比增長(zhǎng) 10%，回升更為明顯。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)來看，拼多多也算當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)頭部中對(duì)風(fēng)口最“不敏感”的一家。不參與外賣大戰(zhàn)，沒有頻繁提及對(duì) AI 的關(guān)注，包括前兩年直播電商如日中天之時(shí)，拼多多對(duì)站內(nèi)內(nèi)容的調(diào)整也相對(duì)克制。

求穩(wěn)可以在更長(zhǎng)周期里積累資本，確立一種效率優(yōu)先的韌性競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在多個(gè)情況各異的市場(chǎng)中追求經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，也成為其長(zhǎng)期主義敘事下最核心的任務(wù)。

01、補(bǔ)貼大戰(zhàn)之外的“靜默戰(zhàn)場(chǎng)”

拼多多管理層在去年二季度那個(gè)知名的，“做空自己”的電話會(huì)中，已經(jīng)對(duì)未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的規(guī)劃有過明確表述：加大對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的長(zhǎng)周期投資，同時(shí)盈利能力會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。

2025Q3 基本延續(xù)了這一主線。大致回顧一下時(shí)間線可以看到，在去年 Q2 緊接著的 2024Q3 拼多多密集落地了“百億減免” “新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”和“電商西進(jìn)”三項(xiàng)舉措，都對(duì)應(yīng)了管理層提到的生態(tài)建設(shè)。進(jìn)入 2025 Q1 又推出了“千億扶持”，作為“百億減免”的升級(jí)版，計(jì)劃未來三年投入超 1000 億元扶持商家。

所以平臺(tái)基本是在用一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度，讓這個(gè) FOMO 情緒主導(dǎo)的市場(chǎng)逐漸接受這種細(xì)水長(zhǎng)流，和面對(duì)風(fēng)口時(shí)的“巋然不動(dòng)”。

本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)的相關(guān)表述仍然是類似的態(tài)度。長(zhǎng)期投資將不可避免地影響營(yíng)收和利潤(rùn)的可持續(xù)，不過分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，較部分同行可能有階段性劣勢(shì)，堅(jiān)持生態(tài)投入。

與之對(duì)應(yīng)的是，環(huán)境確實(shí)在變化。

今年中開始，多地關(guān)于家電以舊換新“國(guó)補(bǔ)”的領(lǐng)取和使用規(guī)則已有變化。比如四川地區(qū)每日 8:00-23:00 點(diǎn)限量領(lǐng)取，當(dāng)日有效。規(guī)則上基本在往限額+分時(shí)段釋放的方向調(diào)整。

當(dāng)前國(guó)補(bǔ)仍在繼續(xù)，10 月第四批國(guó)家補(bǔ)貼資金已全面下達(dá)，只不過 2026 年國(guó)補(bǔ)政策尚未有明確公告。從政策走勢(shì)來看應(yīng)該很難再?gòu)?fù)刻一次大規(guī)模廣泛補(bǔ)貼。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為政策補(bǔ)貼強(qiáng)度下降或節(jié)奏放緩后，拼多多有機(jī)會(huì)把握這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)修復(fù)增長(zhǎng)。畢竟由于平臺(tái)模式差別，拼多多對(duì)政策紅利的承接有限，為對(duì)齊折扣給到費(fèi)用端的壓力，也在此前的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。

但 Q3 拼多多主站的表現(xiàn)顯然與預(yù)期有差距。一方面，Q3 正值外賣大戰(zhàn)氣氛最熾熱的時(shí)段，參戰(zhàn)平臺(tái)集體把補(bǔ)貼強(qiáng)度推向全年頂點(diǎn)。比如 7 月初淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá) 500 億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，美團(tuán)的“0 元自取券”，多方有意在周末沖單，外賣單量峰值一度被拉到億級(jí)。

在“高頻打低頻”的陽(yáng)謀之下，同期拼多多受這類“營(yíng)銷事件”影響，用戶難免有一定分流。官方數(shù)據(jù)顯示，8 月淘寶閃購(gòu)日訂單峰值 1.2 億單，帶動(dòng)手淘 DAU 同比增長(zhǎng) 20%。同時(shí)據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，淘寶 8 月、9 月的月活均接近 10 億，創(chuàng)歷史新高。9 月，淘寶與京東的月人均使用次數(shù)、月人均使用時(shí)長(zhǎng)均兩位數(shù)增長(zhǎng)。

另一方面，前文提到的各類“生態(tài)補(bǔ)貼”從臨時(shí)活動(dòng)升級(jí)為常態(tài)政策，相當(dāng)于平臺(tái)用自身廣告庫(kù)存幫扶商家，這間接稀釋了廣告密度，自然也對(duì)貨幣化率有影響。

不過，鑒于國(guó)補(bǔ)力度退坡趨勢(shì)漸明，以及外賣大戰(zhàn)肉眼可見的逐漸偃旗息鼓，平臺(tái)各自轉(zhuǎn)向深耕即時(shí)零售的后續(xù)環(huán)節(jié)，拼多多所獲得的“彎道加速”時(shí)間窗口大概率因此有一定后置。各平臺(tái)回歸基本面之日，是真正檢驗(yàn)拼多多“生態(tài)價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)力之時(shí)。

02、跨境電商的性價(jià)比“大逃殺”

作為拼多多核心業(yè)務(wù)中最具想象力的支線，跨境電商本季度的表現(xiàn)較為突出，年初關(guān)稅事件的沖擊逐漸被消化，Temu 在新形勢(shì)下的發(fā)展策略也更為明晰。

Sensor Tower 近期發(fā)布的《2025 年購(gòu)物季電商應(yīng)用市場(chǎng)洞察》顯示，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累計(jì)下載量突破 12 億次，2025 年 8 月全球月活躍用戶（MAU）規(guī)模達(dá) 5.3 億。同時(shí) 2023 年至 2025 年間，Temu 已連續(xù)三年居全球購(gòu)物應(yīng)用下載榜首，并在北美、拉美、中東、非洲、日韓等多個(gè)地區(qū)蟬聯(lián)同類應(yīng)用榜單冠軍。

這一數(shù)據(jù)背后有兩個(gè)信息點(diǎn)，一是 Temu 的全球市場(chǎng)拓張卓有成效。同據(jù) Sensor Tower，2025 Temu 的網(wǎng)站流量結(jié)構(gòu)已從美國(guó)中心轉(zhuǎn)向“多極化”，美國(guó)市場(chǎng)訪問量從去年的 26% 下降至 今年的 16%，拉美及歐洲地區(qū)成為核心增量來源。（桌面網(wǎng)絡(luò)是 Temu 的核心訪問渠道）

從成熟地區(qū)向新興市場(chǎng)擴(kuò)張符合全球跨境的增長(zhǎng)大趨勢(shì)，也是環(huán)境收緊的前提下，多數(shù)中國(guó)跨境電商分散風(fēng)險(xiǎn)之選擇。

其二，基于 Temu 在北美等重點(diǎn)市場(chǎng)良好的 C 端流量基礎(chǔ)，三季度其日常經(jīng)營(yíng)基本回到正軌。

此前 Q2 的分析中也提到過，關(guān)稅事件后 Temu 對(duì)托管模式做了很多調(diào)整，包括在美國(guó)市場(chǎng)迅速?gòu)摹叭泄堋蹦Ｊ较颉鞍胪泄堋鞭D(zhuǎn)換，降低關(guān)稅對(duì)最終售價(jià)的影響。6 月以后全托管鏈接也逐漸恢復(fù)，供應(yīng)體系變成全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2 三種模式并存。

但此處需要稍微強(qiáng)調(diào)的是，Temu 所堅(jiān)守的性價(jià)比心智在海外（尤其北美）仍具有稀缺性，只是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的門檻肉眼可見在變高。

北美本地零售業(yè)態(tài)成熟（亞馬遜、沃爾瑪、本地折扣店等），但極致性價(jià)比+豐富品類的組合并不容易復(fù)制。過往長(zhǎng)期占據(jù)低價(jià)心智的本地“一元店” SKU 相對(duì)固定且更新速度慢，它們雖有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但很難做到不斷拓寬覆蓋品類的同時(shí)快速上新。

而 Temu 的中國(guó)供應(yīng)鏈、庫(kù)存結(jié)構(gòu)和選品靈活性放大了它在極致性價(jià)比定位上的操作空間，大量來自中國(guó)的中小工廠能夠讓多元的、細(xì)分需求的產(chǎn)品快速上架，且保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們也看到，在關(guān)稅人為給這一商業(yè)模式設(shè)下阻礙時(shí)，Temu 沒有選擇改弦更張，而是通過不斷迂回守住性價(jià)比生態(tài)位。

困難當(dāng)然也很直觀。本土勢(shì)力如亞馬遜如今對(duì)低價(jià)心智的重視遠(yuǎn)勝?gòu)那啊嗰R遜去年上線的低價(jià)頻道（根據(jù)不同國(guó)家/地區(qū)分別命名為“Haul”或“Bazaar”）很明顯是為了應(yīng)對(duì)來自跨境電商尤其 Temu 和 Shein 的競(jìng)爭(zhēng)，目前正在持續(xù)擴(kuò)大該服務(wù)的覆蓋范圍。

用多點(diǎn)布局分散風(fēng)險(xiǎn)的思路亦有阻礙。就在 11 月，歐盟財(cái)長(zhǎng)會(huì)議達(dá)成決議，自 2026 年起取消價(jià)值低于 150 歐元（約合 175 美元）的包裹進(jìn)口關(guān)稅豁免政策，這比原計(jì)劃提前了兩年。新規(guī)還將對(duì)單件包裹征收額外的處理費(fèi)，但具體金額尚未確定。

環(huán)境收緊更像是一輪大篩選，逼迫跨境電商進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，不過那些鍛造出更強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)，也有機(jī)會(huì)建立新的壁壘。

03、寫在最后

一個(gè)電商行業(yè)的大方向是，外賣大戰(zhàn)話題度空前，讓市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)又回到了貨架模式上。這基于一種增長(zhǎng)焦慮：傳統(tǒng)電商天花板臨近，過去被視為新通路的內(nèi)容電商紅利也逐漸耗盡，即時(shí)零售適時(shí)提供了一個(gè)新的“大賽道”。

但前文也提到三季度結(jié)束后，作為引流工具的外賣業(yè)務(wù)基本到了“功成身退”的時(shí)刻，再無休止的燒錢所能獲得的流量邊際收益非常有限。于是當(dāng)主題從搶奪流量變成了承接、轉(zhuǎn)化這種流量，再度厘清平臺(tái)定位，就成了回歸基本面競(jìng)爭(zhēng)的第一要?jiǎng)?wù)。

貨架電商“御三家”貓狗拼之中，淘天找到了“大消費(fèi)”概念；京東在錨定供應(yīng)鏈這一核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重新梳理了服務(wù)場(chǎng)景，將外賣 App 獨(dú)立并同步推出京東點(diǎn)評(píng)、“京東真榜”功能。

再看拼多多，成立十周年之際，管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)的總結(jié)仍是“普惠”“專注電商主業(yè)”，并再次提到了創(chuàng)始人黃錚 2018 年就提出過的“Costco＋Disney”定位。前者代表高效供應(yīng)鏈和極致性價(jià)比，后者指向輕松和娛樂的消費(fèi)體驗(yàn)。

以拼多多的視角來看，這基于對(duì)未來情勢(shì)的預(yù)判。再造如大型購(gòu)物節(jié)一般的零售奇跡很難，細(xì)水長(zhǎng)流和悶聲發(fā)財(cái)更貼近現(xiàn)實(shí)，一切“蟄伏”和短期波動(dòng)都為了一個(gè)遠(yuǎn)點(diǎn)目標(biāo)——健康且可持續(xù)的商業(yè)模型。

這既考驗(yàn)企業(yè)的執(zhí)行，也考驗(yàn)市場(chǎng)的耐心。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。