作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

“今天非常激動(dòng)，我們迎來(lái)了小米汽車(chē)史上一個(gè)重要的里程碑：第50萬(wàn)輛汽車(chē)下線?！?/p>

11月20日，雷軍站在北京亦莊的小米汽車(chē)工廠里，難掩喜悅之情。

圖源：@雷軍

從第1臺(tái)到50萬(wàn)臺(tái)，小米汽車(chē)只用了1年零7個(gè)多月，刷新了全球新能源車(chē)企50萬(wàn)輛下線的最快紀(jì)錄。

與這份輝煌成績(jī)單形成鮮明對(duì)比的，是輿論場(chǎng)上彌漫的嘲諷與吐槽。

有網(wǎng)友直言“又給米粉灌雞湯”。

對(duì)于雷軍提及的“堅(jiān)持不懈抓安全、抓交付”，更有人翻出小米法務(wù)在法庭上的陳述，調(diào)侃道“他的承諾不算，寫(xiě)進(jìn)合同才算”。

那個(gè)曾經(jīng)被捧上神壇的雷軍，正被自己點(diǎn)燃的流量反噬。

1

雷神不裝了，化身雷懟懟

就在慶祝第50萬(wàn)輛小米汽車(chē)下線前幾天，雷軍突然在微博開(kāi)啟狂懟模式，語(yǔ)氣一反常態(tài)。

面對(duì)網(wǎng)上對(duì)小米汽車(chē)“重顏值輕安全”的質(zhì)疑，他連發(fā)多條微博回應(yīng)：“在去年4月的一次采訪中，我在談產(chǎn)品定義時(shí)說(shuō)，‘一輛車(chē)，好看是第一位的’，這和‘安全是基礎(chǔ)、安全是前提’矛盾嗎？還是在這次采訪，我談設(shè)計(jì)時(shí)候說(shuō)輪轂最難設(shè)計(jì)，這有啥問(wèn)題？”

圖源：@雷軍

這番“好人模式秒變雷懟懟”的操作，并沒(méi)有贏得公眾信任，反而引來(lái)了更多質(zhì)疑。

“雷總急了”“你需要顏值的時(shí)候，說(shuō)顏值是第一位的，現(xiàn)在不需要了，又變成安全是第一位的了嗎？”底下評(píng)論區(qū)全是質(zhì)問(wèn)。

更具戲劇性的是，雷軍前腳剛辟謠，小米法務(wù)后腳就在法庭上給了他一記重?fù)簟?/p>

今年5月，小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車(chē)主拆穿，4.2萬(wàn)選裝的蓋子只有裝飾作用，后面100多人以虛假宣傳為由起訴小米。

11月10日，這場(chǎng)糾紛在南京秦淮法院第一次開(kāi)庭，小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)當(dāng)場(chǎng)拿出了84頁(yè)、14組新證據(jù)。

這些證據(jù)中藏了不少關(guān)鍵說(shuō)法，比如“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”、“4.2萬(wàn)的配件不算買(mǎi)車(chē)的關(guān)鍵因素”、“機(jī)蓋的導(dǎo)流散熱不是剛需”。

圖源：@都市快報(bào)

曾經(jīng)憑借真誠(chéng)人設(shè)贏得廣泛好感的雷軍，如今連他說(shuō)的話都被自家法務(wù)稱為“不算數(shù)”，這種反差立刻成為了全網(wǎng)笑料。

所以，這次當(dāng)雷軍說(shuō)到要“抓安全”時(shí)，回旋鏢立馬扎回自己身上。

有網(wǎng)友辛辣點(diǎn)評(píng)：“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，亂說(shuō)的不算?！?/p>

還有小字風(fēng)波這坎也是過(guò)不去了。

2

公關(guān)潰敗，雷軍一人硬扛

創(chuàng)始人沖在一線當(dāng)代言人固然能帶流量，可話說(shuō)多了容易閃到舌頭。

特別是當(dāng)自家團(tuán)隊(duì)都沒(méi)法替你圓場(chǎng)的時(shí)候，那真是搬起石頭砸自己的腳。

說(shuō)到團(tuán)隊(duì)，小米公關(guān)最近的動(dòng)靜并不小。

有消息稱，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化即將換崗。

作為小米公關(guān)一號(hào)位，王化肩上扛著幫助小米對(duì)外進(jìn)行辟謠和回應(yīng)等重?fù)?dān)。

在這個(gè)節(jié)骨眼上換走他，再結(jié)合此前王騰的離職，有網(wǎng)友調(diào)侃：“開(kāi)始我以為王騰是背鍋俠，最后發(fā)現(xiàn)是王化。”

雙王退場(chǎng)，雷軍一個(gè)人扛下了所有？？？

也不知道是公關(guān)太弱逼得老板親自出馬，還是老板太強(qiáng)顯得公關(guān)多余。

反正現(xiàn)在小米的輿論場(chǎng)基本就看雷軍一個(gè)人在表演。

這種“一把手工程”曾是小米的流量密碼。

截至目前，雷軍光抖音和微博這兩個(gè)社交平臺(tái)粉絲總量就突破了7000萬(wàn)，發(fā)條產(chǎn)品動(dòng)態(tài)堪比千萬(wàn)級(jí)廣告投放，這是小米官方賬號(hào)遠(yuǎn)比不上的。

但成也IP敗也IP，一旦出事，公關(guān)調(diào)解之手跟不上，所有炮火都將精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)雷軍本人。

車(chē)禍?zhǔn)录?、質(zhì)量危機(jī)、宣傳翻車(chē)，每次危機(jī)都因雷軍的個(gè)人IP放大，而公關(guān)團(tuán)隊(duì)卻像隱形人。

圖源：@雷軍

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，小米公關(guān)這活兒確實(shí)不好干。

小米的流量遠(yuǎn)超其他品牌，負(fù)面陰影自然也更難驅(qū)散。

但問(wèn)題在于，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的重?fù)?dān)全壓在雷軍肩上，反而讓品牌失去緩沖帶。

比如SU7車(chē)禍后，公眾不滿足于官方聲明，非要雷軍親自表態(tài)；碳纖維蓋糾紛中，法務(wù)一句“雷軍不懂技術(shù)”，直接瓦解了創(chuàng)始人IP的公信力。

3

創(chuàng)始人IP的囚徒困境

雷軍不是第一次靠個(gè)人IP渡劫。

2022年手機(jī)業(yè)務(wù)下滑，他靠年度演講扭轉(zhuǎn)輿論；造車(chē)初期，他用“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的情懷牌拉高期待。

莎士比亞在《亨利四世》里寫(xiě)過(guò)一句：戴王冠的頭，寢不能安。

雷軍現(xiàn)在就是小米那頂最耀眼的王冠，可這頂帽子戴久了也挺沉。

當(dāng)小米從互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)向硬核科技企業(yè)，雷軍式“雞湯敘事”開(kāi)始失效。

資本市場(chǎng)用腳投票。9月演講后，小米股價(jià)單日大跌8%。

有人說(shuō)，用戶對(duì)雷軍的故事審美疲勞了。

圖源：@雷軍

喬布斯和任正非的例子證明，個(gè)人IP需要與產(chǎn)品力、系統(tǒng)能力同步進(jìn)化。

蘋(píng)果在喬布斯后實(shí)現(xiàn)了去個(gè)人化轉(zhuǎn)型，華為靠輪值CEO制度分散風(fēng)險(xiǎn)。

而小米仍停留在“雷軍=小米”的初級(jí)階段。一旦雷軍失聲或人設(shè)崩塌，品牌就可能瞬間失衡。

更關(guān)鍵的是，硬核科技需要長(zhǎng)期主義信任，而雷軍的頻繁站臺(tái)，反而讓公眾把技術(shù)問(wèn)題簡(jiǎn)化成個(gè)人信用問(wèn)題。

雷軍當(dāng)然清楚風(fēng)險(xiǎn)。

他在內(nèi)部演講中承認(rèn)：“小米不再是行業(yè)新人，必須承擔(dān)大公司責(zé)任。”

但認(rèn)知轉(zhuǎn)變尚未落地。

小米需要的不是拋棄雷軍IP，而是重構(gòu)其角色。

從產(chǎn)品代言人轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略布道者，把參數(shù)講解交給技術(shù)團(tuán)隊(duì)，把危機(jī)回應(yīng)交給專(zhuān)業(yè)公關(guān)。

圖注：小米汽車(chē)副總裁李肖爽在廣州國(guó)際車(chē)展上

解套之道或許在于培養(yǎng)多元發(fā)言人矩陣，比如讓工程師、設(shè)計(jì)師走向臺(tái)前。

同時(shí)建立獨(dú)立的品牌應(yīng)急機(jī)制，在危機(jī)時(shí)切割個(gè)人與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

信任如千里之堤，負(fù)面事件若處理不當(dāng)，蟻穴也能潰壩。

4

該沖的沖，該退的退

雷軍說(shuō)“在不服輸方面沒(méi)人比我們更有耐心”，但市場(chǎng)給的耐心正被一點(diǎn)點(diǎn)消耗。

車(chē)企不同于手機(jī)，用戶容忍度低得多，畢竟路上跑的不是產(chǎn)品，是生命。

小米當(dāng)務(wù)之急或許真該學(xué)學(xué)馬斯克。

雖然他也是在愛(ài)推特上“搞事情”的，但特斯拉的安全背書(shū)始終由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)用碰撞測(cè)試成績(jī)說(shuō)話。

圖源：特斯拉

創(chuàng)始人IP可以拉高期待，但不能代替體系化信任建設(shè)。

否則哪怕產(chǎn)能沖到100萬(wàn)輛，那句“雷軍說(shuō)的不算”的調(diào)侃，還會(huì)如影隨形。

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