對(duì)于缺乏多元化業(yè)務(wù)輸血的垂直平臺(tái)而言，放棄“大而全”的幻想，轉(zhuǎn)向“小而美”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是活下去的唯一選擇。

作者 | 戴雨

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

三年前的11月，每日優(yōu)鮮發(fā)布了遲到的2021年年度財(cái)報(bào)，正式宣告了其作為前置倉(cāng)龍頭時(shí)代的徹底結(jié)束，也為行業(yè)的瘋狂擴(kuò)張敲響了最后的警鐘。

比每日優(yōu)鮮上市時(shí)間僅晚4天的叮咚買(mǎi)菜，走向了不同的結(jié)局。它是中國(guó)主流前置倉(cāng)生鮮電商中，首個(gè)公開(kāi)宣布實(shí)現(xiàn)Non-GAAP（非美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）口徑下季度盈利的公司，并已連續(xù)12個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

能活下去，叮咚買(mǎi)菜靠的是不斷收縮戰(zhàn)線(xiàn)，專(zhuān)心做江浙滬地區(qū)的生意。

“叮咚買(mǎi)菜不做所有人的75分，要做少數(shù)人的120分”。叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)梁昌霖表示。具體來(lái)說(shuō)，不靠低價(jià)去搶最大的用戶(hù)群體，而是用品質(zhì)產(chǎn)品賺取少數(shù)更有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者的錢(qián)。

只是，選擇做少數(shù)人的生意，注定會(huì)讓公司失去部分想象力。11月12日晚，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了2025年度第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。該季度，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)收入66.6億元，同比增長(zhǎng)1.9%；GMV（商品交易總額）達(dá)72.7億元，同比增長(zhǎng)0.1%。

叮咚買(mǎi)菜收入增長(zhǎng)乏力，主要是今年阿里、京東、美團(tuán)打響新一輪的即時(shí)零售大戰(zhàn)，某種程度上分流了不少叮咚買(mǎi)菜的用戶(hù)。

盡管擁有自我造血能力，但資本市場(chǎng)對(duì)生鮮電商失去了信心。截至發(fā)稿，叮咚買(mǎi)菜報(bào)1.720美元/股，而其上市初期最高股價(jià)曾達(dá)45.984美元，相較暴跌近97%。

從規(guī)?？癖嫉嚼麧?rùn)守城

“賣(mài)菜”這件看似接地氣的零售生意，卻成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者的“修羅場(chǎng)”。

2017年，當(dāng)叮咚買(mǎi)菜在上海誕生時(shí)，生鮮電商的賽道早已硝煙彌漫。其既沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式也缺乏顛覆性創(chuàng)新。其主打的前置倉(cāng)模式，早在2015年就被每日優(yōu)鮮首創(chuàng)并跑通，隨后成為生鮮電商平臺(tái)的標(biāo)配。

所謂前置倉(cāng)，是在社區(qū)、商圈等核心場(chǎng)景周邊布局小型倉(cāng)庫(kù)，把生鮮電商從隔日達(dá)升級(jí)為即時(shí)達(dá)，切中了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期消費(fèi)者對(duì)“快”與“便利”的需求。

憑借這一新故事，每日優(yōu)鮮一度成為資本寵兒。天眼查顯示，截止公司2021年6月25日登陸美股前夕，獲得了10輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)130億元人民幣，騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投、高盛等頭部機(jī)構(gòu)相繼下注。

在其示范效應(yīng)下，美團(tuán)買(mǎi)菜、樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等玩家先后入場(chǎng)做前置倉(cāng)。叮咚買(mǎi)菜的定位與每日優(yōu)鮮類(lèi)似，但在時(shí)效性上“?！绷它c(diǎn)小心思。每日優(yōu)鮮提出“30分鐘極速達(dá)”，叮咚買(mǎi)菜則把“29分鐘送到家”寫(xiě)成品牌Slogan。

在沒(méi)有顯著的模式創(chuàng)新情況下，叮咚買(mǎi)菜反而實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，成了生鮮電商的頭部平臺(tái)，背后是時(shí)勢(shì)造英雄。

那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“規(guī)模換市場(chǎng)”的邏輯仍在主導(dǎo)賽道，叮咚買(mǎi)菜敢于往前沖，資本機(jī)構(gòu)便愿意給錢(qián)。站在風(fēng)口上，叮咚買(mǎi)菜輕松起飛。

2020年居家消費(fèi)需求激增，生鮮即時(shí)配送成為剛需，叮咚買(mǎi)菜趁機(jī)大舉擴(kuò)張，前置倉(cāng)從2019年的550個(gè)擴(kuò)到2021年一季度的950個(gè)，2021年末前置倉(cāng)數(shù)量達(dá)到近1400個(gè)，覆蓋城市的數(shù)量升至37個(gè)，訂單量迅速暴漲。

就在叮咚買(mǎi)菜猛踩油門(mén)時(shí)，每日優(yōu)鮮卻踩了剎車(chē)。原本每日優(yōu)鮮在2019年的前置倉(cāng)數(shù)量超1500個(gè)，到了2021年3月，其前置倉(cāng)數(shù)量卻銳減到了631個(gè)，覆蓋城市也從20個(gè)收縮到16個(gè)，官方在招股書(shū)中將此舉表述為“專(zhuān)注有效用戶(hù)、提升單倉(cāng)盈利”的精益運(yùn)營(yíng)策略。

對(duì)手在退，叮咚買(mǎi)菜在進(jìn)，生鮮電商格局生變。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年，每日優(yōu)鮮的營(yíng)收分別為60億元、61.3億元、69.52億元；凈虧損分別為29.1億元、16.49億元、38.5億元。

同期，叮咚買(mǎi)菜分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.8億元、113.4億元、201.2億元，同期分別虧損18.73億元、31.77億元和64.29億元。

可以看出，叮咚買(mǎi)菜實(shí)行了更激進(jìn)的“燒錢(qián)”換增長(zhǎng)的擴(kuò)張策略，其營(yíng)收規(guī)模是每日優(yōu)鮮的2倍左右，虧損規(guī)模差距也是近2倍。叮咚買(mǎi)菜的迅猛擴(kuò)張，就連盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅都曾不得不承認(rèn)，叮咚買(mǎi)菜“讓盒馬感受到了威脅”。

生鮮行業(yè)的“反互聯(lián)網(wǎng)屬性”，注定了規(guī)模擴(kuò)張無(wú)法解決盈利難題。前置倉(cāng)模式看似高效，但營(yíng)業(yè)成本居高不下，租金、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)是剛性成本，高頻配送的投入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售。而生鮮產(chǎn)品20%左右的天然損耗率，讓規(guī)模擴(kuò)張可能加劇虧損。

這一結(jié)構(gòu)性矛盾，既是前置倉(cāng)模式的痛點(diǎn)，卻也是生鮮平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。資本并非是永不抱怨的提款機(jī)，當(dāng)看不到盈利的盡頭時(shí)，終會(huì)無(wú)情地捂緊錢(qián)包。

每日優(yōu)鮮的轟然倒塌，成為壓垮行業(yè)泡沫的第一塊多米諾骨牌。每日優(yōu)鮮主動(dòng)“瘦身”的同時(shí)也丟掉了市場(chǎng)，又沒(méi)有新資金接盤(pán)，遲遲等不來(lái)盈利拐點(diǎn)。2022年7月，每日優(yōu)鮮關(guān)閉幾乎全部前置倉(cāng)，暫停全國(guó)極速達(dá)業(yè)務(wù)，總部“人去樓空”，2023年6月被納斯達(dá)克強(qiáng)制摘牌。

行業(yè)寒冬驟至，市場(chǎng)對(duì)前置倉(cāng)的質(zhì)疑達(dá)到了頂點(diǎn)，但叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有放棄前置倉(cāng)，而是選擇“斷臂求生”，開(kāi)啟了持續(xù)幾年的撤城動(dòng)作。

2022年5月開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜先后關(guān)閉天津、中山、珠海、宣城、滁州、唐山等站點(diǎn)，當(dāng)年8月從樸樸超市的強(qiáng)勢(shì)地盤(pán)廈門(mén)退出。2023年5月，其一次性撤出西南核心城市。

2024年1月開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜對(duì)華南市場(chǎng)大幅壓縮，關(guān)閉廣州27個(gè)、深圳11個(gè)前置倉(cāng)，占廣深總倉(cāng)數(shù)約三分之一。

與此同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜將運(yùn)營(yíng)重心聚焦到江浙滬地區(qū)，截至2025年第三季度末，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)數(shù)量為約490個(gè)，高度集中在江浙滬城市。

戰(zhàn)略收縮的代價(jià)是收入增速大幅放緩，但成效立竿見(jiàn)影。2022年四季度，叮咚買(mǎi)菜首次實(shí)現(xiàn)GAAP與Non-GAAP雙標(biāo)準(zhǔn)下的季度盈利，2024年更是實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下首次年度盈利，凈利潤(rùn)達(dá)3億元。

深耕之困與區(qū)域破局

每日優(yōu)鮮在2022年的倒下，被外界普遍解讀為前置倉(cāng)模式的失敗。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾直言不諱，將前置倉(cāng)稱(chēng)為“toVC的偽命題”，斷言其難以實(shí)現(xiàn)盈利。

更深層次的問(wèn)題或許并不出自模式本身，而是行業(yè)對(duì)規(guī)模神話(huà)的盲目追逐。此前生鮮電商信奉覆蓋城市越廣、獲取用戶(hù)越多，就越能形成規(guī)模效應(yīng)。但現(xiàn)實(shí)證明，這一源自標(biāo)準(zhǔn)品電商的邏輯在生鮮領(lǐng)域水土不服。

前置倉(cāng)模式的特殊性在于，其本質(zhì)是一個(gè)個(gè)“蜂窩狀”的本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)前置倉(cāng)的盈利能力高度依賴(lài)于所在區(qū)域的訂單密度、客單價(jià)與運(yùn)營(yíng)效率，一個(gè)區(qū)域的勝利無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制到另一區(qū)域。這與淘寶、京東等依靠全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的平臺(tái)模式，存在根本差異。

上一輪生鮮大戰(zhàn)的幸存者——叮咚買(mǎi)菜與樸樸超市，則印證了區(qū)域深耕的價(jià)值。它們分別在華東與華南市場(chǎng)建立起相對(duì)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于缺乏多元化業(yè)務(wù)輸血的垂直平臺(tái)而言，放棄“大而全”的幻想，轉(zhuǎn)向“小而美”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是活下去的唯一選擇。

以上海為核心的江浙滬區(qū)域，成為叮咚買(mǎi)菜的主戰(zhàn)場(chǎng)。這里人口密度高、消費(fèi)能力強(qiáng)。據(jù)叮咚買(mǎi)菜的數(shù)據(jù)，上海早在2022年就已實(shí)現(xiàn)整體盈利，其前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)200個(gè)，幾乎覆蓋全市主要社區(qū)。

目前，叮咚買(mǎi)菜共覆蓋25個(gè)城市，其中19個(gè)集中在江浙滬地區(qū)。一旦放棄規(guī)模擴(kuò)張，叮咚買(mǎi)菜有了更多余力做細(xì)市場(chǎng)。

在上海，叮咚買(mǎi)菜將前置倉(cāng)的輻射半徑從行業(yè)通用的3公里縮短至1.2-1.5公里，通過(guò)提升倉(cāng)點(diǎn)密度優(yōu)化履約效率。

履約費(fèi)用率是檢驗(yàn)前置倉(cāng)模式健康度的核心指標(biāo)，也是決勝前置倉(cāng)賽道的第一大成本項(xiàng)。如果訂單密度足夠高，前置倉(cāng)獲客成本得到攤薄，將釋放出更大的盈利空間。

2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用率為21.5%，雖同比微增0.1個(gè)百分點(diǎn)，但相較于2019年高達(dá)49.9%的水平，已是很大的進(jìn)步，其運(yùn)營(yíng)效率經(jīng)過(guò)多年優(yōu)化進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定階段。目前，上海區(qū)域單倉(cāng)日單量穩(wěn)定在1500單左右，成為其盈利的重要支點(diǎn)。

據(jù)梁昌霖透露，最新季度叮咚買(mǎi)菜在江浙滬地區(qū)的GMV整體同比增幅為1.4%，高于整體增幅。

然而，“小而美”戰(zhàn)略雖帶來(lái)階段性盈利，也凸顯出叮咚買(mǎi)菜的增長(zhǎng)困境。江浙滬無(wú)疑是叮咚買(mǎi)菜的“糧倉(cāng)”，卻也成為其難以走出的舒適區(qū)。

2025年第三季度叮咚買(mǎi)菜新增了17個(gè)前置倉(cāng)，集中在溫州、湖州、南通等低線(xiàn)城市，算是久違的穩(wěn)定擴(kuò)張。在這個(gè)富饒的區(qū)域，向來(lái)是零售商必爭(zhēng)之地，盒馬、小象超市、京東七鮮等玩家，都盯上了這塊大蛋糕。

8月29日，總共17家盒馬NB在上海、杭州、南京、寧波、紹興、蘇州、南通等10個(gè)城市開(kāi)出。美團(tuán)在2025年8月明確，年內(nèi)將把前置倉(cāng)數(shù)量翻倍至1500座，重點(diǎn)加密長(zhǎng)三角、珠三角等核心城市群，在如上海、北京等地核心市場(chǎng)，小象超市的市占率已接近20%。

生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷，叮咚買(mǎi)菜不走出去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然會(huì)開(kāi)到家門(mén)口直接對(duì)壘。

打不了價(jià)格戰(zhàn)，想靠產(chǎn)品取勝

好不容易熬過(guò)了寒冬，成為前置倉(cāng)盈利的模范玩家。但隨著巨頭下場(chǎng)后不斷分食生鮮配送的市場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜感受到的壓力愈發(fā)沉重。

叮咚買(mǎi)菜的GMV增速已連續(xù)多個(gè)季度下滑，從2024年Q3的28.3%、2024年Q4的18.4%、2025年Q1的7.9%，到今年二季度的6.7%，三季度甚至僅剩0.1%的同比增長(zhǎng)。

一邊是巨頭又掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一邊是叮咚買(mǎi)菜的保守和謹(jǐn)慎。2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用1.277億元，同比下降11.9%。

叮咚買(mǎi)菜則對(duì)外解釋稱(chēng)，這主要源于4G戰(zhàn)略中的“好商品”策略帶來(lái)的流量和推廣效果取代了部分原有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而節(jié)省了相關(guān)費(fèi)用。

圖片來(lái)源：微博@叮咚買(mǎi)菜

“4G戰(zhàn)略”是叮咚買(mǎi)菜今年新制定的核心策略，強(qiáng)調(diào)“好用戶(hù)、好商品、好服務(wù)、好心智”的品質(zhì)升級(jí)和差異化服務(wù)，該戰(zhàn)略也是叮咚買(mǎi)菜抵抗價(jià)格戰(zhàn)的重要舉措。

在今年7月的供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上，梁昌霖表示，“我們放棄了今天大家競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)策略、低價(jià)商品，（放棄）去搶最大的用戶(hù)，我們只做少數(shù)人的120分?！?/p>

依托本地生活服務(wù)生態(tài)，美團(tuán)、盒馬、京東等平臺(tái)可以形成流量閉環(huán)，叮咚買(mǎi)菜作為獨(dú)立平臺(tái)缺乏生態(tài)協(xié)同，獲客成本相對(duì)較高，在價(jià)格戰(zhàn)中處于天然劣勢(shì)，盲目卷低價(jià)會(huì)得不償失，守住本身的優(yōu)勢(shì)或才是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

從商品結(jié)構(gòu)看，叮咚買(mǎi)菜堅(jiān)持以生鮮為核心的定位。其前置倉(cāng)面積多在300-400平方米，屬于小倉(cāng)模式，SKU數(shù)量約3000-4000個(gè)，生鮮商品占比在60%以上。綜合公開(kāi)信息，這高于樸樸超市的52%、盒馬的38%以及小象超市的30%。

不同的商品結(jié)構(gòu)形成了清晰的戰(zhàn)略分野，小象超市通過(guò)擴(kuò)充非生鮮品類(lèi)提升客單價(jià)，但其面臨與傳統(tǒng)商超、綜合電商的直接競(jìng)爭(zhēng)。樸樸超市聚焦區(qū)域深耕，也引入大量百貨商品，規(guī)模效應(yīng)卻難以向全國(guó)釋放。

叮咚買(mǎi)菜面臨著樸樸超市類(lèi)似的市場(chǎng)情形，但更注重提升生鮮產(chǎn)品的溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，今年9月份叮咚買(mǎi)菜達(dá)到“好商品”標(biāo)準(zhǔn)的SKU數(shù)量占比提升至37.2%，貢獻(xiàn)了整體GMV的44.7%，對(duì)比年初實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的提升。

客單價(jià)的提升是另一個(gè)積極信號(hào)。叮咚買(mǎi)菜從2021年的58.6元上升至2025年的70元左右。2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜的毛利率為28.8%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，仍高于樸樸超市的22.5%，與盒馬約30%的毛利率持平，證明其商品結(jié)構(gòu)具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。

在Non-GAAP（非美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）口徑下，連續(xù)十二個(gè)季度盈利的業(yè)績(jī)，讓叮咚買(mǎi)菜擺脫了生存危機(jī)。但盈利只是證明了模式的可行性，何況生鮮電商行業(yè)的盈利實(shí)在是一個(gè)精打細(xì)算的活。

今年第三季度，叮咚買(mǎi)菜在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1億元，凈利潤(rùn)率僅有1.5%；在GAAP（美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）標(biāo)準(zhǔn)下，凈利潤(rùn)0.8億元，凈利潤(rùn)率為1.2%。

看似微利，其實(shí)叮咚買(mǎi)菜已屬優(yōu)秀，能在內(nèi)卷的環(huán)境中穩(wěn)中有進(jìn)。2025年一季度，叮咚買(mǎi)菜Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.3億元，凈利潤(rùn)率為0.6%；GAAP標(biāo)準(zhǔn)，凈利潤(rùn)為801.7萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率0.1%。

據(jù)“雷峰網(wǎng)”采訪的一位業(yè)內(nèi)人士表示，做這一行毛利潤(rùn)就六七個(gè)點(diǎn)，凈利潤(rùn)能有一兩個(gè)點(diǎn)就算很好了。

生鮮電商終究是一門(mén)太重的生意，重供應(yīng)鏈、重運(yùn)營(yíng)，“負(fù)重”急著走容易摔倒，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)才能抵御行業(yè)波動(dòng)。

生鮮電商賽道依然充滿(mǎn)變數(shù)。同為前置倉(cāng)的頭部玩家樸樸超市2024年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，或計(jì)劃赴港上市。小象超市2024年整體GMV近300億元，超過(guò)同期叮咚買(mǎi)菜255.6億元的規(guī)模，逼近樸樸超市，即時(shí)零售大戰(zhàn)還在如火如荼進(jìn)行中。

“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的劇本被扔下，但這場(chǎng)圍繞百姓菜籃子的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未落幕。

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