作者 | 江慧

編輯 | Sette

當(dāng)“說(shuō)走就走的旅行”逐漸褪去沖動(dòng)，當(dāng)“打卡式旅游”遭遇審美疲勞，中國(guó)出境游市場(chǎng)正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。過(guò)去依靠明星代言、廣告轟炸的營(yíng)銷(xiāo)模式日漸式微，境外目的地在華推廣面臨流量轉(zhuǎn)化難、供應(yīng)鏈斷裂、客群需求分化等多重挑戰(zhàn)。

然而，在這片紅海之中，斐濟(jì)卻交出了一份“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的答卷。其背后，不僅是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，更是一場(chǎng)關(guān)于“慢旅行”與“品質(zhì)體驗(yàn)”的價(jià)值回歸。

01.七城路演 不僅是資源展示，更是戰(zhàn)略的深度詮釋

11月，斐濟(jì)旅游局聯(lián)合斐濟(jì)航空在中國(guó)大中華區(qū)的七大重點(diǎn)城市成功舉辦了2025年度路演?；顒?dòng)集結(jié)了超450家旅業(yè)伙伴與媒體，以及近30家斐濟(jì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源方，通過(guò)高效精準(zhǔn)的洽談，集中釋放了斐濟(jì)旅游的新鮮玩法，強(qiáng)力助推中國(guó)赴斐旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)與體驗(yàn)優(yōu)化。

本次路演堪稱斐濟(jì)旅游生態(tài)的一次“中國(guó)式集結(jié)”，充分展現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心。從悉數(shù)到場(chǎng)的知名親子蜜月酒店，到首次大規(guī)模參與的頂級(jí)奢華品牌，其背后是2025年中國(guó)市場(chǎng)預(yù)訂量的突破性增長(zhǎng)，清晰指向中國(guó)高凈值客群消費(fèi)力的蓬勃釋放。而郵輪、觀光、跳傘、文化等多元業(yè)態(tài)的深度參與，則標(biāo)志著各方正同頻共振，共同推動(dòng)斐濟(jì)從單一海島目的地，升級(jí)為一個(gè)體驗(yàn)豐富、生態(tài)多元的高端旅行選擇。

會(huì)場(chǎng)內(nèi)，不絕于耳的“Bula！”問(wèn)候聲與一張張斐濟(jì)風(fēng)情的笑臉，讓人仿佛瞬間穿越至那片“幸福自然而來(lái)”的海島。然而，在這片熱情洋溢的氛圍之下，一場(chǎng)更為深刻的戰(zhàn)略變革正悄然浮現(xiàn)。

過(guò)去一年，斐濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作可謂“逆向操作”：在別人追逐數(shù)量時(shí)，他們專注于提升游客的停留時(shí)間與消費(fèi)力；在別人廣鋪渠道時(shí)，他們深耕于與核心旅業(yè)伙伴的深度綁定。其結(jié)果，是在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的增長(zhǎng)，印證了其作為高端長(zhǎng)線海島目的地的強(qiáng)大韌性與獨(dú)特魅力。目前，斐濟(jì)通過(guò)疫情后深耕中國(guó)市場(chǎng)的一系列精準(zhǔn)布局，實(shí)現(xiàn)了完美逆襲，成為中國(guó)市場(chǎng)航程超過(guò)8小時(shí)長(zhǎng)線海島目的地的Top 1。

這次路演，不僅是一次資源的展示，更是一次戰(zhàn)略的深度詮釋。

此外，路演的戰(zhàn)略布局不僅限于一線城市，更頗具遠(yuǎn)見(jiàn)地深入至重慶璧山，此舉標(biāo)志著渝斐文旅合作從常規(guī)交流邁向“雙向奔赴”的深度綁定新階段。璧山區(qū)副區(qū)長(zhǎng)張川對(duì)此評(píng)價(jià)稱，斐濟(jì)將關(guān)鍵一站落子璧山，為兩地文旅協(xié)作從“觸點(diǎn)”到“紐帶”的升級(jí)按下了加速鍵。

這一系列緊密的區(qū)域合作，在斐濟(jì)旅游局頂層戰(zhàn)略中獲得了積極呼應(yīng)。董事會(huì)董事喬薩亞?拉亞夫(Josaia Rayawa)在2025重慶國(guó)際旅行商大會(huì)上深刻指出，盡管遠(yuǎn)隔重洋，但斐濟(jì)與重慶正基于“為旅行者創(chuàng)造卓越體驗(yàn)”這一共同價(jià)值主張而緊密聯(lián)結(jié)。他強(qiáng)調(diào)，斐濟(jì)的使命不止于接待游客，更在于為追求品質(zhì)、勇于探索的旅行者，量身打造具有人格化印記的專屬旅程。

02.斐濟(jì)的差異化破局：精準(zhǔn)、深耕與情感共鳴

當(dāng)其他海島目的地仍在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)卷時(shí)，斐濟(jì)選擇了一條更艱難卻更可持續(xù)的道路：

以“慢”擊快，定位品質(zhì)客群

斐濟(jì)并未盲目追逐大眾市場(chǎng)，而是聚焦于追求“松弛感”與“治愈力”的游客。其宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“太平洋暖流滋養(yǎng)的時(shí)光”“與陌生人自然成為朋友”等情感標(biāo)簽，精準(zhǔn)切中了都市人群對(duì)精神療愈的潛在需求。

供應(yīng)鏈深耕，打通體驗(yàn)閉環(huán)

斐濟(jì)旅游局與航空、酒店、地接社形成深度聯(lián)動(dòng)，不僅推出多元化主題線路，更聯(lián)合本地資源開(kāi)發(fā)跳傘、文化村落體驗(yàn)等差異化產(chǎn)品，從資源端保障了旅行體驗(yàn)的獨(dú)特與完整。

本土化對(duì)話，用故事替代廣告

在路演中，斐濟(jì)并未堆砌景點(diǎn)數(shù)據(jù)，而是通過(guò)斐濟(jì)人的笑容、手繪的珊瑚礁地圖、原住民的歡迎儀式等細(xì)節(jié)，傳遞“歸屬感”這一核心情緒價(jià)值。這種“故事化溝通”在信息過(guò)載的市場(chǎng)上成功實(shí)現(xiàn)了心智占領(lǐng)。

此外，斐濟(jì)旅游局的戰(zhàn)略藍(lán)圖清晰地指向一個(gè)核心——成為全球范圍內(nèi)深耕華人市場(chǎng)的引領(lǐng)者。其獨(dú)特之處，在于它不局限于單一市場(chǎng)，而是構(gòu)建了一個(gè)跨越中國(guó)大陸、澳大利亞、新西蘭及美國(guó)等地的“全球華語(yǔ)客群生態(tài)圈”。

這一戰(zhàn)略已顯現(xiàn)成效。2025年1-9月，22,757人次的中國(guó)游客入境斐濟(jì)，與全球華語(yǔ)旅行社高達(dá)20,652人次的銷(xiāo)售訂單量相互印證，揭示了其渠道網(wǎng)絡(luò)高效協(xié)同與強(qiáng)大的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力。

戰(zhàn)略的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開(kāi)斐濟(jì)航空所提供的極致化出行保障。斐濟(jì)航空亞洲區(qū)總經(jīng)理彭秋琳（Maxine Peng）表示：2025年8月的航班時(shí)刻優(yōu)化，是一次深思熟慮的“精準(zhǔn)卡位”——去程于16:15從香港起飛，讓游客抵達(dá)后即可無(wú)縫銜接外島交通，實(shí)現(xiàn)“落地即度假”；返程改為深夜23:30起飛，為游客“搶”回一整天的寶貴假期。這一變革，將漫長(zhǎng)的飛行時(shí)間重新“雕刻”為完整旅行體驗(yàn)的一部分。

“我們不僅僅是在調(diào)度航班，更是在為高端客群規(guī)劃時(shí)間價(jià)值。斐濟(jì)旅游局與斐濟(jì)航空的此番協(xié)同，共同將遙遠(yuǎn)的太平洋島嶼，打造成一個(gè)可輕松抵達(dá)、可深度體驗(yàn)的品質(zhì)旅行目的地?！膘碀?jì)航空首席銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官卡莫爾·海爾（Kamal Haer）女士在接受聞旅采訪時(shí)介紹道。

03.斐濟(jì)的升維之戰(zhàn)：一場(chǎng)從數(shù)量到質(zhì)量的精準(zhǔn)進(jìn)擊

中國(guó)游客的旅行觀念正在經(jīng)歷代際更迭。新一代旅行者不再滿足于“集郵式”的行程，而是追求沉浸感、治愈力與個(gè)性化。他們?cè)敢鉃橐粓?chǎng)凌晨五點(diǎn)的海上日出等待，也為一次手工藝體驗(yàn)遠(yuǎn)赴深山小鎮(zhèn)。

因此旅游目的地也需深度融入本地市場(chǎng)，通過(guò)跨界合作、文化共鳴與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任。

斐濟(jì)旅游局亞洲區(qū)及華人市場(chǎng)全球總經(jīng)理鄭入瑞（Vincent Zheng）敏銳地捕捉到這一變化：“中國(guó)游客開(kāi)始主動(dòng)慢下來(lái)，他們渴望在旅行中找回對(duì)生活的掌控感。未來(lái)斐濟(jì)旅游局將攜手各方，從產(chǎn)品共創(chuàng)和體驗(yàn)共贏兩個(gè)維度持續(xù)深耕，系統(tǒng)性地夯實(shí)斐濟(jì)在中國(guó)長(zhǎng)線海島市場(chǎng)中的首選地位?！?/p>

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這一選擇的正確性：2025年，斐濟(jì)中國(guó)入境游客人次在多個(gè)月份實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，平均停留時(shí)間與消費(fèi)力顯著提升，宣告“慢下來(lái)，才更深入”的品質(zhì)旅游時(shí)代正在到來(lái)。

戰(zhàn)略的落地，離不開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)引爆與堅(jiān)實(shí)的行業(yè)深耕。斐濟(jì)旅游局展現(xiàn)出敏銳的“網(wǎng)感”與跨界魄力，一邊攜手拓高樂(lè)，將科技體育與海島風(fēng)情巧妙融合；另一邊借力小紅書(shū)平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)數(shù)十位旅行創(chuàng)作者，讓“斐濟(jì)天生快樂(lè)”的品牌話題曝光量飆升至2.5億，成功在社交網(wǎng)絡(luò)“卷”出了新高度。

在行業(yè)側(cè)，則通過(guò)斐濟(jì)旅游專家項(xiàng)目，以及斐濟(jì)樂(lè)善時(shí)刻（Loloma Hour）可持續(xù)發(fā)展旅行的系列培訓(xùn)、主題實(shí)地考察等深度協(xié)作，與斐濟(jì)航空及核心旅業(yè)伙伴共同構(gòu)建了一條從認(rèn)知到成行的“韌性通道”，推動(dòng)旅行社渠道占比從2019年的1%躍升至2025年的18%。

從廣納客源到深耕體驗(yàn)，從跨界破圈到渠道深耕，斐濟(jì)用一套精準(zhǔn)的組合拳，為“如何贏得高端游客”這一命題，交出了一份連貫而有力的答案。

面向2026年，斐濟(jì)旅游局為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃的路徑清晰地指向了深度化與精準(zhǔn)化。其戰(zhàn)略核心可以概括為：以數(shù)字化工具提升專業(yè)渠道效能，以情感共鳴鏈接潛在游客，并以無(wú)縫的出行體驗(yàn)夯實(shí)高端海島目的地的定位。

市場(chǎng)從不缺少機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼睛。

斐濟(jì)的案例印證：在碎片化的市場(chǎng)中，成功不屬于追逐所有人的人，而屬于精準(zhǔn)打動(dòng)一類人的品牌。當(dāng)其他目的地仍在糾結(jié)“如何讓更多人知道”時(shí)，斐濟(jì)已回答了“如何讓對(duì)的人記住”。

未來(lái)，境外目的地的競(jìng)爭(zhēng)將不再是資源的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知與共鳴的競(jìng)爭(zhēng)。唯有那些真正理解中國(guó)游客“情感密碼”的目的地，才能在流量退潮后，依然屹立于海岸線之上。

圖片來(lái)源于斐濟(jì)旅游局