文｜江小花

正如標(biāo)題所言，沃爾沃XC70在新能源時(shí)代，為主流豪華品牌第一次站上了銷量和聲量的高地。雖然這個(gè)時(shí)代讓我不得不加上這么多定語，但這并不是為了口嗨定制成功。這確實(shí)是一次值得主流車企思考的成功上市。

在近十年時(shí)間里，主流豪華品牌也陸續(xù)推出了多款新能源產(chǎn)品。

但是絕大多數(shù)產(chǎn)品的上市效果呢？實(shí)在有點(diǎn)慘不忍睹。

大多數(shù)產(chǎn)品，不僅在熱鬧的上市會(huì)之后，瞬間歸于安靜，在用戶端仿佛沒上市一樣，更是因?yàn)槭〉纳鲜?，讓體系陷入了困境。很多車企都經(jīng)歷了，一開始覺得“只要我的新能源車出來了就好了”，到“原來我的新能源車一出來就掛了”的心路歷程。

這其實(shí)誘發(fā)的是一場連鎖反應(yīng)。比如，經(jīng)銷端不得不強(qiáng)行把資源更多的浪費(fèi)在完全不給力的新能源產(chǎn)品上，放棄明明勢頭更盛的燃油車推廣；供應(yīng)鏈因?yàn)橥耆患邦A(yù)期的市場表現(xiàn)而陷入備貨過多的尷尬；企業(yè)上下覺得自己已經(jīng)離開了時(shí)代的牌桌，而士氣低迷。

迄今為止，多數(shù)主流豪華品牌的新能源化，伴隨的都是這樣憂傷的故事。而沃爾沃XC70的誕生背景，恰是在這個(gè)整體偏悲觀的氛圍中。然而，沃爾沃卻真的做到了針對當(dāng)下的市場狀況，打造的第一款真正代表沃爾沃在中國新能源市場參與主流競爭的車，卻打響了豪華新能源成功上市的第一炮。

這是為什么呢？

消費(fèi)者對于沃爾沃品牌形象的樸實(shí)認(rèn)知是低調(diào)與踏實(shí)，這個(gè)風(fēng)格確實(shí)和當(dāng)下追逐流量熱點(diǎn)的浮夸風(fēng)差異巨大。但是，踏實(shí)并不意味著守舊，恰恰相反，沃爾沃一旦下定決心進(jìn)入新能源市場進(jìn)行角逐，就拿出了能夠讓人刮目相看的成績。

沃爾沃XC70在上市后的第一個(gè)完整的交付月，就和XC60一起創(chuàng)造了8000輛月銷的成績，助力沃爾沃躋身豪華中型到中大型SUV市場第一梯隊(duì)。

我們當(dāng)然可以找到很多這款車做對的地方。

比如這款車基于十年磨一劍的SMA平臺(tái)，創(chuàng)新鍛造出的既扎實(shí)，又靈活的超混動(dòng)力系統(tǒng)；在智能化方面，表現(xiàn)已經(jīng)占到了同類型品牌的絕對前列，智能設(shè)計(jì)邏輯已經(jīng)開始對齊了市場的主流認(rèn)知；再比如，座艙的舒適度相比于傳統(tǒng)歐洲品牌有了非常明顯的提升，開始盡力對齊國產(chǎn)同價(jià)位產(chǎn)品。

這些當(dāng)然XC70與時(shí)俱進(jìn)的成果。這幾個(gè)點(diǎn)都是這一輪產(chǎn)業(yè)革新中，真正代表用戶實(shí)際需求的點(diǎn)。

但是，這款車能受到市場認(rèn)可的核心，仍然是沃爾沃人整天念叨在嘴邊的兩個(gè)字——安全。

沃爾沃這個(gè)品牌自古以來就很“軸”，其實(shí)在汽車發(fā)展一百五十年的歷程中，安全能成為汽車產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的時(shí)間總共加起來也沒幾年。

從營銷的角度來說，喬布斯甚至說過，企業(yè)不應(yīng)該去宣傳產(chǎn)品安全，因?yàn)槟菦]有用，安全只能靠用戶自己體會(huì)出來，營銷是營銷不出來的。

所以，一家喊了近一百年安全的車企，他說安全，肯定不是營銷話術(shù)，因?yàn)樵诙鄶?shù)年代中，安全不是一個(gè)如今天般管用的營銷話術(shù)。

國內(nèi)汽車市場，如果不是這一波創(chuàng)新與混亂、喧嘩與騷動(dòng)的市場轉(zhuǎn)型，帶來了一些產(chǎn)品安全的波動(dòng)，用戶幾乎都已經(jīng)忘了買車還要顧慮安全這件事兒了。從2017年開始，大體上多數(shù)產(chǎn)品安全都過得去了，你挑你喜歡就好了。

沃爾沃說的安全，是價(jià)值觀級(jí)別的?；蛘哒f，沃爾沃與安全的綁定之深，不止在于產(chǎn)品上的主被動(dòng)安全，而是從研發(fā)、設(shè)計(jì)的第一刻起，工程師和設(shè)計(jì)師們想到的第一個(gè)詞，就是安全。如果有某一項(xiàng)功能明顯能賣爆，但同時(shí)有著安全的隱患。沃爾沃不會(huì)捏著鼻子放任它出現(xiàn)在自己的車上，甚至都沒有必要出現(xiàn)在提案上。

很多曾經(jīng)有堅(jiān)守的車企如今都會(huì)羨慕一些新近造車的企業(yè)，感覺他們的價(jià)值觀具有強(qiáng)大的市場帶動(dòng)力。沒錯(cuò)，價(jià)值觀當(dāng)然是非常重要的品牌權(quán)重，當(dāng)然有價(jià)值。

但其實(shí)，哪一家百年品牌、主流大廠沒有自己的價(jià)值觀呢？沃爾沃在新能源化面前做對的一件事，就是他們堅(jiān)持把他們的價(jià)值觀完整，甚至加碼的帶到了新能源產(chǎn)品上。這是主流大廠的唯一可見的生存之道。

像沃爾沃所說，他們的電車和油車一樣安全。

這不是說說的，是真的得這么做。很多車企現(xiàn)在最重視的新能源車用戶群體，就是他們品牌的油車?yán)嫌脩簟?/p>

這當(dāng)然是對的。但是，很多新能源車，根本沒有把車企的價(jià)值觀帶過來，無論從設(shè)計(jì)、體驗(yàn)和性能角度來看，跟他們驕傲的油車作品，都不是一個(gè)feel，屬于它姥爺都不認(rèn)識(shí)的外孫。

而沃爾沃做的是，在瑞典哥德堡，讓一款XC70和一款XC90進(jìn)行了對撞。

特別簡單的一個(gè)動(dòng)作，但讓人看懂了一切。一款新能源大電池插混產(chǎn)品，對撞沃爾沃最高安全級(jí)別的公路坦克，也是可以說一說是地表最安全的民用量產(chǎn)車的XC90。

對撞的結(jié)果當(dāng)然也特別簡單——XC70新能源具備沃爾沃級(jí)別的安全。

沃爾沃為什么要如此大費(fèi)周章地證明XC70的安全性？邏輯也很簡單，今年10月份，中國新能源汽車市占率第一次超過了50%。那么你覺得還有一半仍然在觀望的油車用戶，面對新能源車每天在新媒體端的各種勾引，以及對選擇油車用戶完全沒道理的冷嘲熱諷，還沒有換新能源的原因會(huì)是什么呢？

是輔助駕駛還沒有達(dá)到L3或L4嗎？是覺得智能座艙有多討厭嗎？

都不是，最大的擔(dān)心就是對安全的擔(dān)心，對風(fēng)險(xiǎn)的厭惡。

與其說是沃爾沃等來了大潮褪去之后，那些真正理解安全，懂得沃爾沃價(jià)值觀的消費(fèi)者。倒不如說沃爾沃對于豪華車市場的理解和準(zhǔn)確把握就在于此。

因?yàn)榘踩_實(shí)不是哪位營銷大神、明星企業(yè)家發(fā)發(fā)微博、做做短視頻切片就能做出來的。相反，一家企業(yè)在沒有時(shí)間沉淀出來的安全觀感的基礎(chǔ)上，就大呼安全第一，事實(shí)上是會(huì)引起懷疑的。就像喬布斯說的美國企業(yè)，天天喊安全，但是美國用戶就是不相信一樣。

如果有時(shí)間，我還是建議看官可以把沃爾沃在今年4月的上海全新XC90發(fā)布會(huì)，或者隨后的S90發(fā)布會(huì)的視頻找出來看看。

那才是一家有資格說安全的企業(yè)的教科書。

不是說演講者的水平有多高，雖然演講也是很重要的信息傳遞的一方面；也不是說胡歌們的站臺(tái)情商很高的講述。而是細(xì)節(jié)。

任何一家企業(yè)，可以被成為企業(yè)價(jià)值觀的理念，伴隨這時(shí)間的釀造，一定會(huì)孕育出很多有差異化的蘊(yùn)含人文精神的技術(shù)細(xì)節(jié)。

這是在如今被新華社點(diǎn)名批評的吹牛皮營銷的行業(yè)輿論環(huán)境中，無法吹出來的東西。

你在沃爾沃的發(fā)布會(huì)上，可以看到很多安全上的工藝、材料、測試檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等細(xì)節(jié)，有很多是沃爾沃首創(chuàng)，被全行業(yè)認(rèn)定為標(biāo)準(zhǔn)的；有很多是遠(yuǎn)超行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的；也有很多是其他口嗨安全的企業(yè)想都想不到的。

比如籠式車身，現(xiàn)在很多發(fā)布會(huì)還在強(qiáng)調(diào)一款車使用了籠式車身，作為一大安全賣點(diǎn)。當(dāng)然，籠式車身是目前被驗(yàn)證的安全度最高的車身設(shè)計(jì)方案。但事實(shí)上，這項(xiàng)在沃爾沃?jǐn)?shù)十年前發(fā)明的車身設(shè)計(jì)，在如今的沃爾沃已經(jīng)發(fā)展到了全新的高度。借用Jeep的一句話，不是每個(gè)車身籠子，都是沃爾沃的籠式車身。沃爾沃的籠式車身，是一代代沃爾沃工程師在日復(fù)一日的細(xì)節(jié)打磨中傳承出來了，不是簡單從供應(yīng)商庫里面挑出來，第二天就上了發(fā)布會(huì)的。

既然是價(jià)值觀，那么關(guān)乎于安全的意識(shí)就像是有血脈，會(huì)貫穿于沃爾沃造車的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。最終的結(jié)果，就是只要和行車過程中的安全有一絲聯(lián)系，沃爾沃所使用的標(biāo)準(zhǔn)，就幾乎是全行業(yè)最高的。

就拿最重要的動(dòng)力系統(tǒng)來說。沃爾沃選擇“P2電機(jī)”，而非很多品牌所選擇的“P3電機(jī)”。原因就在于P3電機(jī)與前輪驅(qū)動(dòng)軸平行排布，造成電驅(qū)系統(tǒng)的體積加厚加大。而這種選擇在遭遇極端情況，也就是碰撞時(shí)，會(huì)增加侵入風(fēng)險(xiǎn)。而P2電機(jī)與前輪驅(qū)動(dòng)軸同軸排布，電驅(qū)系統(tǒng)更緊湊，更重要的是，安全性有了明顯的提升。

而消費(fèi)者更關(guān)注的電池方面，沃爾沃在做選擇時(shí)首先考慮到的還是安全。XC70車型有采用“磷酸鐵鋰+三元鋰”混合電芯方案，保證續(xù)航的同時(shí)，兼顧安全性與充放電效率。

再譬如說車內(nèi)空氣安全領(lǐng)域，沃爾沃的車內(nèi)材料揮發(fā)和空氣安全的指標(biāo)，比通行標(biāo)準(zhǔn)多了近十項(xiàng)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)每一項(xiàng)的指標(biāo)要求都高于或遠(yuǎn)高于通行標(biāo)準(zhǔn)。其中，有兩項(xiàng)不在通行標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的沃爾沃標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)被證明有致癌風(fēng)險(xiǎn)。

這就是價(jià)值觀，這不是你哪一天說我要重視安全，搞一個(gè)大戰(zhàn)三百天就能達(dá)到的境界。而是要日復(fù)一日，全體都有，每個(gè)沃爾沃人都要銘記的安全理念，在時(shí)間的打磨下才能達(dá)到的水平和狀態(tài)。

所以，不要說一些新企業(yè)，即便很多同樣是百年車企的老字號(hào)，在如今安全成為用戶關(guān)切的時(shí)候，來放大音量大談安全，也無法談出沃爾沃的安全辨識(shí)度。在安全這個(gè)點(diǎn)上，沃爾沃就是遙遙領(lǐng)先的。這不是什么復(fù)雜的結(jié)論，就是一家企業(yè)每天都在朝一個(gè)點(diǎn)投入資源和人力，連續(xù)投了一百年，自然就成了。你們知道的網(wǎng)紅企業(yè)，也不是第一天就網(wǎng)紅得讓人望塵莫及的不是。

這次廣州車展上，沃爾沃展臺(tái)請來了郭晶晶，聽到名字就知道這不會(huì)是簡單的商業(yè)代言邏輯的一次亮相。其實(shí)你要是留意過沃爾沃請過的代言人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是并非是此刻紅到發(fā)紫，裹挾著流量的明星。而是在一個(gè)行業(yè)里經(jīng)過大風(fēng)大浪，有著自身積淀的人，都是些可靠、可信賴、有內(nèi)涵的人。

簡單來說，就是和沃爾沃所倡導(dǎo)的價(jià)值觀趨于一致的人。安全就是意味著主觀上的不冒險(xiǎn)、不激進(jìn)，而強(qiáng)大的內(nèi)力和定力又能夠幫助你抗拒紛繁世事誘惑，堅(jiān)守原則的力量。人如此，車亦如此。

沃爾沃的消費(fèi)者同樣如此。再舉個(gè)例子，沃爾沃是行業(yè)內(nèi)唯一官方率先成立AED聯(lián)盟的車企。企業(yè)及車主的共同努力，將尊重生命這個(gè)理念從“私事”上升到公理，即對每一個(gè)生命的極致尊重與守護(hù)。要知道，貼著AED的大標(biāo)識(shí)就意味著他人只要遭遇到危及生命的時(shí)刻，就可以破窗使用AED設(shè)備的，也就是說是在以損害私利來拯救他人。而AED設(shè)備本身就是個(gè)不小的開支，哪怕你買了，可能從始至終都幫不上別人一回。

但是沃爾沃的消費(fèi)者們卻不后悔，畢竟關(guān)乎生命的容錯(cuò)窗口可能就是一瞬間。但為了這個(gè)瞬間，卻需要做最長期的準(zhǔn)備。這個(gè)價(jià)值觀，是沃爾沃通過產(chǎn)品、通過言行，默默影響到自己消費(fèi)者的。這就是價(jià)值觀的一致。

這讓我想起來，郭晶晶是十年沃爾沃XC90（參數(shù)丨圖片） 的用戶，沒有浮夸的什么沃爾沃XC90的救命橋段，就是信任。