短劇宣發(fā)，正在全方位向長劇靠攏。

《千金謀》投放合生匯大屏預(yù)熱定檔，《十八歲太奶3》包下英皇電影城兩層IMAX放映廳，舉辦觀影團(tuán)首映禮，太奶容遇帶領(lǐng)紀(jì)家男團(tuán)重孫與粉絲見面，《盛夏芬德拉》舉辦慶功宴，男主周晟安與女主白清枚在線催淚……如今，大屏、首映禮、慶功宴這些長劇的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，幾乎完全成為了短劇的“新標(biāo)配”。

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當(dāng)一套完整的長劇式宣發(fā)體系正被短劇完美復(fù)刻并加速跑通，意味著短劇不再甘于停留在“碎片化”的標(biāo)簽，而是動(dòng)用一切手段，爭(zhēng)取沖擊主流長劇，搶奪話語權(quán)。

然而，這種宣發(fā)趨勢(shì)背后，其實(shí)也反應(yīng)了短劇的焦慮。在信息爆炸的時(shí)代里，短劇為了將IP價(jià)值最大化，并將IP流量轉(zhuǎn)化為劇粉留量，勢(shì)必要借助長劇宣發(fā)手段建立護(hù)城河，以應(yīng)對(duì)“爆款易逝”的挑戰(zhàn)。

為了深入了解短劇宣發(fā)的新玩法與成本控制情況，德塔文專訪了某上市公司的短劇子公司項(xiàng)目經(jīng)理包包和資深劇宣從業(yè)者小玖，希望可以給業(yè)界提供一些參考思路。

01

短劇宣發(fā)“長劇化”

今年以來，各大長短平臺(tái)紛紛發(fā)力短劇春節(jié)檔，當(dāng)短劇形成檔期后，各種長劇的各種儀式感接踵而來。從C端來看，《念念有詞》發(fā)布播放量破10億、20億、30億戰(zhàn)報(bào)；《飼養(yǎng)夜色》男主姚冠宇前往微博、愛奇藝掃樓；劉念、何聰睿，王格格、代高政兩對(duì)CP在“騰訊短劇節(jié)”合體，共同來到微博、騰訊視頻掃樓營業(yè)……這些短劇旨在通過各種渠道增加劇集和演員的曝光度。

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從B端來看，《家里家外2》邀請(qǐng)媒體探班；《時(shí)裝男士》雜志設(shè)置愛上短劇專刊，為短劇F4何健麒、馬曉宇、申浩男、趙柯淳拍攝雜志大片，雜志賣出1.4萬本；愛奇藝、東方衛(wèi)視分別舉辦微短劇盛典，馬曉宇、王格格等頭部短劇演員身穿高定走紅毯；11月的橫店微短劇之夜還設(shè)置了“年度心動(dòng)搭檔”“年度矚目星耀女演員”“年度矚目星耀男演員”“年度號(hào)召力星耀女演員”“年度號(hào)召力星耀男演員”等獎(jiǎng)項(xiàng)，希望提升“短國頂流”的“主流”獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可度。

談及短劇宣發(fā)向長劇靠攏的趨勢(shì)，包包坦言：“短劇如果想賺到錢，勢(shì)必要走精品化路線，那么就需要從宣發(fā)到內(nèi)容都向長劇水準(zhǔn)靠攏?！?/p>

小玖認(rèn)為這是長劇短劇融合的必然趨勢(shì)，她表示：“短劇現(xiàn)在早已不是‘我是土狗我愛看’的內(nèi)容了，《家里家外》《盛夏芬德拉》等劇的制作越來越精良，無論是從敘事還是鏡頭調(diào)度都可以與長劇比肩?！?/strong>

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當(dāng)短劇宣發(fā)走長劇路線，成本自然是繞不開的話題。據(jù)小玖推測(cè)，聽花島舉辦的《十八歲太奶3》成本大概在百萬級(jí)，這顯然是只有少數(shù)幾家頭部廠牌能承擔(dān)的價(jià)格。包包戲稱，“我們公司還是頭部時(shí)，也曾花150多萬砸錢營銷一部短劇，但是只有與長劇演員合作時(shí)才會(huì)豪擲千金?！?/p>

比如公司針對(duì)今年特邀長劇演員主演的某部短劇，投放公眾號(hào)寫手花了18萬左右，并在殺青當(dāng)天舉辦媒體品鑒會(huì)，租下復(fù)古港風(fēng)酒店，高度還原劇集風(fēng)格，花了10多萬，還有地鐵大屏投放，價(jià)錢大概是每天幾萬元。

然而，等到這部劇上線第一天，包包就挫敗地感覺到前期所有投入幾乎全打了水漂，“當(dāng)?shù)谝惶鞌?shù)據(jù)就很拉胯時(shí)，我們就知道這部劇徹底撲了，干脆立刻停掉了所有宣發(fā)工作?！笔聦?shí)也的確如此，這部短劇賺到的錢，不足成本的五十分之一。

此前，包包所在的公司靠著《二十九》這部播放量突破8億的作品打響了知名度，短暫地體驗(yàn)到了頭部廠牌的感覺，后續(xù)也偶有爆款誕生。但是自從去年到今年年初再也沒有靠著高額營銷砸出一部爆款劇，最終，公司決定徹底放棄S+級(jí)項(xiàng)目，主攻付費(fèi)A級(jí)、B級(jí)短劇。

當(dāng)紅果靠著免費(fèi)短劇改變用戶追劇習(xí)慣時(shí)，包包公司的處境可想而知，付費(fèi)短劇越來越掏不動(dòng)用戶錢包，付費(fèi)率逐年降低。目前為了轉(zhuǎn)型，公司準(zhǔn)備ALL IN動(dòng)態(tài)漫，至于宣發(fā)，更是能省則省。

小玖所在的公司是做短劇的頭部廠牌之一，主攻S+級(jí)和A級(jí)項(xiàng)目，但大規(guī)模的燒錢營銷項(xiàng)目?jī)H有20%，正如她所說：“只有我們?cè)u(píng)估完，覺得非常有待爆潛質(zhì)的劇才會(huì)砸更多錢營銷?！?/strong>對(duì)于這種說法，包包不太認(rèn)同，她的老板有一項(xiàng)經(jīng)典理論，“千萬不要去賭爆款，即便我們公司的《二十九》是爆劇，但《二十九2》也撲街了?！?/p>

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由此看來，只有少數(shù)家大業(yè)大的廠牌如聽花島、馬廄更能承擔(dān)起高舉高打的長劇化營銷，典型如《十八歲太奶3》就建立在前兩部IP都賺到錢的基礎(chǔ)上，預(yù)約人數(shù)都高達(dá)800多萬。但更多短劇即便走長劇宣發(fā)路線，也是按照輕體量玩法將性價(jià)比卷到極致。

02

短劇宣發(fā)的輕體量玩法

包包和小玖都有多年長劇宣發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，并在今年轉(zhuǎn)到了短劇宣發(fā)領(lǐng)域，落差亦由此產(chǎn)生。包包直言：“我做長劇的時(shí)候，接到的都是《陳情令》《鎮(zhèn)魂》這種超級(jí)爆劇，還是趕上了影視行業(yè)上行期的美（笑），那時(shí)候我從來都不需要考慮錢，只需要給方案就行。”

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但是做短劇宣發(fā)就意味著“錙銖必較”“斤斤計(jì)較”，包包必須要對(duì)各種預(yù)算有概念，每天去摳預(yù)算的分配、廠牌賬號(hào)的分配，以及各種資源分配，并不斷探索短劇的輕體量玩法，長劇的經(jīng)驗(yàn)更是無法照搬，幾乎從零學(xué)起。

小玖對(duì)此深有同感，“做長劇宣發(fā)時(shí)，我接到的項(xiàng)目費(fèi)用最少也有30萬，做短劇基本控制在10萬以內(nèi)，如果宣發(fā)費(fèi)用達(dá)到20萬，就已經(jīng)算是很大的項(xiàng)目了?！?/p>

如今，根據(jù)包包公司多方調(diào)研得出的數(shù)據(jù)，中腰部短劇流量正面臨著斷崖式下跌，尤其國慶檔過后，曾經(jīng)類似題材播放量突破幾千萬的短劇，現(xiàn)在連60萬都不到，宣發(fā)費(fèi)用可想而知。為此，包包跟團(tuán)隊(duì)想出了“掛羊頭賣狗肉”的省錢方法，比如一部劇講男生A背叛女主，女主重生后跟男生B在一起，男生A也帶著上一輩子的記憶回來。這樣的內(nèi)容觀眾早已司空見慣，提不起任何興趣，但是可以改成“男生跑到女生家里，結(jié)果開門的人竟然是自己的好兄弟”，至于效果，勉強(qiáng)也能帶動(dòng)六七集播放量。

自從包包公司轉(zhuǎn)型到A級(jí)劇和B級(jí)劇后，基本上只賺付費(fèi)和廣告收益，而付費(fèi)難度與日俱增。為了把短劇宣發(fā)的性價(jià)比卷到極致，公司幾乎只做線上營銷，比如創(chuàng)建抖音CPS分銷計(jì)劃，達(dá)人側(cè)累計(jì)花費(fèi)5萬元左右，并根據(jù)播放量為達(dá)人分成。在她看來，“短劇花一分錢，要見到十分的效果，一定要清楚考慮投產(chǎn)比?！?/strong>如今，在降本增效的情況下，公司還砍掉了公眾號(hào)投放費(fèi)用，除非短劇評(píng)級(jí)是待爆A級(jí)。

包包印象中唯一血賺的項(xiàng)目是《江月拂青川》，這部劇播放量最終達(dá)到了八九千萬，但整部劇營銷花了不到五萬元，主要是找公眾號(hào)寫手寫文章宣傳，有人單篇稿費(fèi)過萬，確實(shí)寫出了10萬＋，但練手的大學(xué)生每篇稿費(fèi)才500元左右，效果與單篇幾千元的稿子相差無幾。雖然包包不想每天都絞盡腦汁地省錢，但是別無選擇，她覺得公司放棄爆款完全就是舍本逐末，自尋“死”路，“如果內(nèi)容創(chuàng)作者不想吃創(chuàng)作的苦，那就只能吃沒錢的苦?！?/strong>

圖源：愛奇藝

小玖做短劇宣發(fā)時(shí)同樣“貨比三家”，生怕多花一分錢，并反復(fù)通過星圖對(duì)比價(jià)格。做文化類短劇時(shí)，小玖雖然選擇了走上宣的G端渠道，但依然砍去了幾乎沒什么人看的紙媒投放。

做線下活動(dòng)時(shí)，小玖也將省錢概念刻進(jìn)了DNA。根據(jù)她的觀察，短劇很吃粉絲效應(yīng)，因此，官方做活動(dòng)時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)粉絲參加二創(chuàng)、拍攝路透視頻，并根據(jù)播放量為粉絲送上明星簽名或同款等福利，整場(chǎng)活動(dòng)的成本基本在1000元-5000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于聽花島舉辦的一場(chǎng)線下見面會(huì)。

小玖直言：“無論你去找別人打探，或者自己有渠道，還是去多方比價(jià)，總之就要用最低的成本達(dá)到最佳效果?！?/p>

毫無疑問，短劇資源分配仍然呈現(xiàn)出頭部馬太效應(yīng)，但當(dāng)短劇燒錢營銷的模式僅有頭部能支撐起的情況下，中腰部短劇宣發(fā)又該何去何從？

03

短劇宣發(fā)的下一站

時(shí)下，層出不窮的短劇同質(zhì)化嚴(yán)重，過去較為粗糙的宣發(fā)模式恐難以為繼，為了提升短劇內(nèi)容的溢價(jià)能力，擺脫“一次性消費(fèi)”的標(biāo)簽，短劇勢(shì)必要通過精細(xì)化運(yùn)營和品牌建設(shè)，培養(yǎng)用戶的忠誠度與歸屬感，實(shí)現(xiàn)長期商業(yè)價(jià)值，從而吸引更多廣告主合作。

典型如聽花島在精品內(nèi)容之外，靠著劉念、何聰睿CP、紀(jì)家男團(tuán)等熱門組合將“人”做成了IP的生意經(jīng)，形成短劇演員號(hào)召力，紅果還在《十八歲太奶3》上線了太奶同款穿搭鏈接。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在包包看來，頭部短劇廠牌的運(yùn)行思路相對(duì)清晰，它們不賺單部的大錢，而是圍繞IP走長期賺錢路線，這些廠牌每個(gè)月大概上線一兩部精品劇，宣發(fā)費(fèi)用自然向其傾斜，而包包公司每個(gè)月會(huì)推出十幾部短劇，分到每部短劇的費(fèi)用可想而知，這就陷入了“缺錢-難出好作品-賺不到錢”的命運(yùn)循環(huán)，中部短劇公司大抵都是這樣的模式，這也是短劇宣發(fā)最大的挑戰(zhàn)——難以出圈。

包包和小玖認(rèn)同的觀點(diǎn)是，除了本身比較爆或者播出后有一定成績(jī)的短劇，可以借助砸錢營銷再推一波熱度，否則就是白費(fèi)力氣，宣發(fā)可以做到把人吸引過來，至于能否留住觀眾，仍然看劇集質(zhì)量。

根據(jù)小玖從業(yè)以來的劇宣經(jīng)驗(yàn)，大部分短劇前期宣發(fā)通常會(huì)做好充足的準(zhǔn)備。像《盛夏芬德拉》這種精品化短劇可能營銷前期就安排了慶功宴環(huán)節(jié)，并留足預(yù)算，絕非臨時(shí)起意，如果劇集沒有達(dá)到預(yù)期的爆款程度，慶功宴預(yù)算或許會(huì)節(jié)省下來。

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提到短劇宣發(fā)未來的發(fā)展方向，包包覺得聽花島的宣發(fā)模式為短劇行業(yè)提供了參考模板，其余頭部廠牌只會(huì)加速像長劇宣發(fā)方式靠攏?！坝袑?shí)力有財(cái)力的公司有很多，我們公司是主動(dòng)放棄了精品化路線，那么就要為自己的認(rèn)知買單?！?/p>

根據(jù)包包的經(jīng)驗(yàn)，長劇宣發(fā)與短劇宣發(fā)邏輯不同，長劇傾向于通過宣發(fā)助推劇集出圈，宣發(fā)費(fèi)用無論如何都要花出去，此外，長劇還有一些理想主義，并不僅僅是為了賺錢。短劇則是純粹以賺錢為導(dǎo)向，在劇集出圈后靠宣發(fā)助推，但宣發(fā)費(fèi)用能省則省。恰因如此，短劇即便復(fù)刻長劇路線也更傾向于求穩(wěn)。

小玖也覺得短劇宣發(fā)正在向上走，而且會(huì)越來越正規(guī)。由于聽花島掀起的風(fēng)浪，很多公司意識(shí)到了宣發(fā)的重要性，某種程度上可以為短劇熱度與收益提供助力。

未來，短劇宣發(fā)或?qū)⒊尸F(xiàn)兩極分化格局：一端是頭部廠牌，憑借其資金與資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加碼精品化、品牌化宣發(fā)，其模式將無限趨近于長劇的成熟體系，通過構(gòu)建強(qiáng)大的IP矩陣和演員生態(tài)，建立深厚的護(hù)城河；另一端，大量中小公司在有限的預(yù)算中掙扎，尋求性價(jià)比和破局點(diǎn)，它們或許更依賴于精準(zhǔn)的垂類渠道、社交媒體的口碑發(fā)酵，或是尋求內(nèi)容本身極致的情緒共鳴來實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

然而，危險(xiǎn)的“軍備競(jìng)賽”陰影已然浮現(xiàn)。當(dāng)檸萌、華策等傳統(tǒng)影視巨頭攜帶著長劇的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)和資源入場(chǎng)，無疑會(huì)抬升行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)門檻。這雖然推動(dòng)了行業(yè)的專業(yè)化與正規(guī)化，但也可能導(dǎo)致宣發(fā)成本水漲船高，進(jìn)一步擠壓中小團(tuán)隊(duì)的利潤空間，加劇“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。

本質(zhì)上講，短劇宣發(fā)的進(jìn)化之路，是一場(chǎng)關(guān)于“長期主義”與“即時(shí)回報(bào)”的博弈。內(nèi)容創(chuàng)作者必須要清楚自身定位：短劇究竟是一門快速變現(xiàn)的流量生意，還是值得持續(xù)投入、精心培育的內(nèi)容品牌？

對(duì)于選擇后者的玩家而言，宣發(fā)將不再是劇集上線后的簡(jiǎn)單助推，而是從項(xiàng)目孵化之初就深度介入的戰(zhàn)略布局，其目標(biāo)也不再是單部劇的爆火，而是構(gòu)建一個(gè)能夠穿越周期、持續(xù)產(chǎn)生用戶粘性與商業(yè)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。這條路徑雖更具挑戰(zhàn)，卻也是讓短劇擺脫“快餐內(nèi)容”印象，贏得市場(chǎng)持久尊重的必然選擇。

撰稿：雨過炊煙

責(zé)編：蘇秦

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