2025年的羽絨服市場(chǎng)，正在分化出新的高地。

在“消費(fèi)平替”的沖擊下，“加拿大鵝”賣不動(dòng)了。

可另一邊，中產(chǎn)的新寵兒“Moncler”，比大鵝更貴，卻賣爆了。

僅在2025年的前三個(gè)季度，Moncler營收就達(dá)到了18.4億歐元，增長在亞洲遙遙領(lǐng)先，并且中國市場(chǎng)依然熱度不減，需求正盛。

在Moncler的線下門店，哪怕一件羽絨服動(dòng)輒就要2萬，仍有不少人為了搶到喜歡的款式，愿意排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)。

Moncler究竟有什么魔力，能成為中產(chǎn)的“心頭好”？

Moncler，取名自法國阿爾卑斯山腳下的一個(gè)山麓小鎮(zhèn)。

創(chuàng)始人是勒內(nèi)（René Ramillon）和安德烈（ André Vincent），兩位戶外運(yùn)動(dòng)迷。

他們?cè)?952年創(chuàng)立了Moncler。

當(dāng)時(shí)，Moncler主要是做羽絨相關(guān)的戶外裝備，比如睡袋、帳篷、工人外套等等。

因?yàn)楸Ｅ⒖癸L(fēng)、耐寒等各方面性能都不錯(cuò)，受到了眾多登山、滑雪者們的喜愛。

到了1954年，Moncler被官方選中，成為意大利登山隊(duì)的裝備，并幫助隊(duì)員們順利征服了世界第二高峰——喀喇昆侖山。

Moncler開始在戶外運(yùn)動(dòng)圈走紅。

到了80 年代，Moncler一改以往的單一功能，開始推出了更輕盈、更鮮艷的羽絨服款式。

但真正讓Moncler從運(yùn)動(dòng)戶外品牌，變成全球奢侈品牌的是企業(yè)家雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）。

2003年，他收購了Moncler，并與眾多藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師合作，賦予了羽絨服新的含義——不只是保暖的衣物，更是品位和個(gè)性的表達(dá)。這也讓Moncler，成了會(huì)講故事的時(shí)裝品牌。

轉(zhuǎn)型后的Moncler，不僅提升了品牌的時(shí)尚影響力，更獲得了眾多高端消費(fèi)者的關(guān)注，中國消費(fèi)者也不例外。

要說中國的“中產(chǎn)們”有多喜歡Moncler？看看門店前的隊(duì)伍就知道了。

還沒到冬季，北京、上海等一線城市的Moncler門店前，就已經(jīng)排起了長隊(duì)。而且還得是“真心想買”，比如有明確的款式和尺碼要求，不是隨便逛逛，這才有進(jìn)入的資格。

很多人為了買件喜歡的限量版羽絨服，要排上三四個(gè)小時(shí)，但熱門款常常很快就售罄。

不僅是在國內(nèi)如此，就算是在巴黎或東京等海外的Moncler專賣店，中國消費(fèi)者也成了購買的主力軍，常常占到一半以上。

如此強(qiáng)勁的購買力，也讓Moncler的銷售額，好看了起來。像北京的SKP、三里屯、國貿(mào)這些線下門店，單店的年銷售額，突破億元已不足為怪。

Moncler的爆火同時(shí)還吸引了資本的目光。

在2024年9月，LVMH集團(tuán)就入股了Double R控股公司（Moncler的最大股東）10%的股份，一年后又繼續(xù)增持。

Moncler從功能單一的戶外品牌，到售價(jià)2萬元的奢侈品牌，不僅征服了中產(chǎn)們，更成了資本界的“寵兒”。

那為什么Moncler能這么火？

原因就在于，無論是功能還是審美，社交還是情緒，它都幾乎拿捏住了中產(chǎn)們的全部心理。

先說產(chǎn)品，售價(jià)一萬多的Moncler只是入門款，而它價(jià)格不菲的原因之一，就在于填充的羽絨。

它用的鵝毛，是鵝的脖子到肚子和胸之間最柔軟的毛，這里的絨毛梗少，蓬松度更高。

因此，Moncler的羽絨服穿在身上，雖然輕薄卻很暖和。

同時(shí)它還很耐穿。有網(wǎng)友在小紅書上分享，說十幾年前買了件Moncler的羽絨服，今年拿出來充了絨，絲毫不影響繼續(xù)穿。

一萬多塊錢的羽絨服，穿個(gè)十幾年，似乎就不那么貴了。這樣一想，不管是在成本上，還是心理上，Moncler可不就成了性價(jià)比之王了。

再說它的設(shè)計(jì)。

Remo Ruffini 成為CEO及創(chuàng)意總監(jiān)后，就花了大價(jià)錢，請(qǐng)Valentino和GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)，來共同參與設(shè)計(jì)。

Moncler先是在剪裁和輪廓上，下了功夫，讓羽絨服穿在身上不臃腫。

又在拉鏈和縫線的設(shè)計(jì)上，增加了細(xì)節(jié)，比如隱藏式的口袋、可靈活調(diào)節(jié)的袖口等，這樣既保暖又舒適。

在面料選擇上，Moncler也做了創(chuàng)新。它選了一些透氣、有光澤的面料，用來提升外套的質(zhì)感和時(shí)尚感。

每年，Moncler還會(huì)與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師跨界合作，推出更加前衛(wèi)和潮流的限量款。

因此，Moncler不僅圈粉了時(shí)尚界的達(dá)人們，還受到了王菲、舒淇這些明星們的追捧。

擁有一件Moncler，不管是去戶外探險(xiǎn)，還是在都市壓馬路，都能成為最亮眼的存在，隨時(shí)出片更是不在話下。

最后再說下Moncler打造的圈層文化。

在品牌成立的70周年，Moncler就推出了，融入經(jīng)典元素的限量款“Maya 70”羽絨服。

Moncler賦予了，該系列羽絨服“專屬”又“獨(dú)特”的價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺，買到的不僅是一件羽絨服，更是進(jìn)入精英圈層的入場(chǎng)券。

此外，Moncler還通過品牌活動(dòng)，來強(qiáng)化“圈層文化”。

比如在北京和上海的滑雪度假地，Moncler除了舉辦沉浸式的體驗(yàn)活動(dòng)外，還邀請(qǐng)了中國頂級(jí)藝人比如李宇春、周迅等，以及各個(gè)潮流作者來共同參與。

在這些活動(dòng)中，參與者可以分享滑雪、時(shí)尚以及生活方式，找到身邊最同頻的人。

不管是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)還是打造的圈層文化，Moncler都準(zhǔn)確地戳到了消費(fèi)者的心巴上，能大火也就不足為奇了。

從“御寒”到“悅己”，Moncler的走紅，恰恰折射出中產(chǎn)們消費(fèi)心理的變化。

調(diào)研顯示，在購買奢侈品時(shí)，超過60%的中產(chǎn)消費(fèi)者，更看重購買過程中，所獲得的心理愉悅和社交展示價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。

換句話說，消費(fèi)者更愿意為“感覺”買單了。

比如穿上衣服時(shí)的喜悅，被他人看見和認(rèn)同的滿足感，往往比產(chǎn)品本身有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。

Moncler正是抓住了這一心理變化。

比如，它的Moncler Genius項(xiàng)目，拋棄了傳統(tǒng)的T臺(tái)，而是將秀場(chǎng)搬到了滑雪場(chǎng)和城市街頭，甚至線上社交平臺(tái)。

現(xiàn)場(chǎng)的光影、場(chǎng)景和音樂經(jīng)過精心布置，消費(fèi)者站在雪地或者街頭觀看，仿佛自己就置身在時(shí)尚大片中，自然而然地就想拍照分享，參與感和心理滿足瞬間拉滿。

除此之外，中產(chǎn)們的消費(fèi)心理還有另一個(gè)變化：

他們不再滿足購買單純的“傳統(tǒng)奢侈品”，而是更愿意為有“體驗(yàn)感”的生活方式付費(fèi)。

近年來，滑雪、登山等戶外運(yùn)動(dòng)，在中產(chǎn)圈子中越來越受歡迎，戶外運(yùn)動(dòng)儼然成為一種新的社交方式。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，中國滑雪市場(chǎng)的規(guī)模，在2023年已經(jīng)突破了100億，登山和其他極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也正逐步走向主流。

Moncler又捕捉到了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

它的Grenoble系列，就是專門為滑雪、登山等極限運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的高端裝備。

這個(gè)系列不僅防寒、防風(fēng)，同時(shí)還具有設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，這讓消費(fèi)者，既能盡情地享受極限運(yùn)動(dòng)，又能展現(xiàn)自己的品位與個(gè)性。

總的來說，Moncler是在賣產(chǎn)品，更是在賣“感覺”和“高端的生活體驗(yàn)”。

但一個(gè)關(guān)鍵的問題也出現(xiàn)了，一旦戶外熱潮退去，它將何去何從？

Moncler雖然抓住了這波紅利，可否找到下一個(gè)讓人甘心掏錢的理由，則決定著它的高溢價(jià)能持續(xù)多久。

這不僅是Moncler的課題，更是整個(gè)行業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

參考資料：

子彈財(cái)經(jīng)：《歐洲奢華羽絨服品牌盟可睞這場(chǎng)沉浸式大秀，透露哪些信號(hào)？》

源sight：《1萬塊Moncler羽絨服，有錢人還在買》

蔚然時(shí)尚：《Moncler又被中產(chǎn)們扛起來了》

作者：陳開心

編輯：柳葉叨