文：向善財經(jīng)

最近，固體楊枝甘露火了。

但茶百道卻因為一些外賣平臺上的門店，將這款均價約19元的新品設(shè)置成“單點不配送”，而被廣泛質(zhì)疑捆綁銷售。

然后，不僅沖上了微博熱搜，同時還引來了新華日報等官方媒體們的關(guān)注和討論……

不過好在，風(fēng)波來的快，去的也快。

據(jù)向善財經(jīng)實測（11月17日），現(xiàn)在茶百道已經(jīng)可以單點“固體楊枝甘露”了，改善來的非?？欤芸闯鰜聿璋俚缹οM(fèi)者反饋十分重視。

只是回頭來看，從9月?lián)屚啤皾饽ú琛毙缕罚?0月拼“特調(diào)”、“芋頭”，再到現(xiàn)在的固體楊枝甘露，茶百道似乎一直在執(zhí)著于追風(fēng)口。

但產(chǎn)品風(fēng)口是追不盡的，尤其是在同質(zhì)化競爭中，包括茶百道在內(nèi)的新茶飲品牌幾乎很難以此打出獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

所以，趁著現(xiàn)在品牌還處于上升期，茶百道們是不是也應(yīng)該提前錨定住更多確定性故事呢？

//新茶飲的終局，是做“可口可樂”

新茶飲這個賽道，大家本質(zhì)上都是在用供應(yīng)鏈思維和加盟商在做效率的生意，競爭和經(jīng)營都趨向于同質(zhì)化。

比如你出現(xiàn)一個爆火的新品，我馬上能用自己的供應(yīng)鏈開發(fā)出同等位面的產(chǎn)品。

但從整個行業(yè)格局來看，無論是看市值，還是看營收，蜜雪冰城都是斷檔領(lǐng)先。

所以，作為行業(yè)龍頭，蜜雪冰城應(yīng)該是茶百道們的經(jīng)營錨點，透過它，或許能為茶百道們能找到破局點。

蜜雪冰城與其他品牌的差異，與傳統(tǒng)的認(rèn)知不同，其實并不完全在效率上，因為效率這個東西，只要愿意組織，愿意砸錢就能提高，從而縮小差距。

最近的外賣大戰(zhàn)就是這樣，阿里通過大量的資本投入，也就半年左右，已經(jīng)在不斷的縮小和美團(tuán)的單均差距。

蜜雪冰城的之所以能和其他品牌拉開差距，成為龍頭，核心是建立在高效供應(yīng)鏈之上的產(chǎn)品思維和品牌思維。

1：產(chǎn)品思維

產(chǎn)品思維，本質(zhì)上就是努力打造能夠讓消費(fèi)者不斷復(fù)購的產(chǎn)品。

但是說到新茶飲，大伙兒的第一反應(yīng)估計就是奶茶，只是對絕大多數(shù)人來說，奶茶這個東西，無論怎么變口味，都會讓人產(chǎn)生膩的感覺，而且，高糖的特性也縮小了可消費(fèi)的群體范圍（年齡超35歲的應(yīng)該都有感觸）。

說白了，奶茶的特性導(dǎo)致一款產(chǎn)品打不到底，不信你看現(xiàn)在的書亦燒仙草、一點點這些品牌，從開始爆火到平庸，經(jīng)歷的時間周期非常短，本質(zhì)上就是產(chǎn)品沒有辦法留住消費(fèi)者。

所以，打造能夠留下消費(fèi)者的長青產(chǎn)品非常重要。

比如騰訊，看上去是游戲業(yè)務(wù)的老大，但實際上支撐他的現(xiàn)金流的其實還是王者榮耀、吃雞那幾款玩不膩的長青游戲，他們普遍都走過了十年的時間。

還有最近火熱的MPV市場，國產(chǎn)品牌不斷把新技術(shù)、豪華感堆到新車上，豐田塞納一套結(jié)實耐用，便宜大杯太祖長拳打到底，一直穩(wěn)穩(wěn)的站在前二的位置。

蜜雪冰城的長青產(chǎn)品，是4塊錢的檸檬水和四季春茶，他們既健康又十分貼近預(yù)包裝產(chǎn)品的價格，導(dǎo)致現(xiàn)在不少年輕人運(yùn)動完都喜歡來一杯檸檬水。

所以不夸張的說，蜜雪冰城的這兩款產(chǎn)品一定程度上就是Z時代這幫孩子的可口可樂，喝不膩還相對健康。

有了產(chǎn)品思維的基礎(chǔ)，蜜雪冰城在品牌思維上也沒少下功夫。

2：品牌思維

擁有強(qiáng)烈品牌思維的蜜雪冰城，一方面是通過優(yōu)質(zhì)長青產(chǎn)品復(fù)購，不斷加深的“物美價廉”的品牌形象。

另一方面，則是在品牌形象的塑造上，蜜雪冰城通過在所有的門店，播放魔性的神曲“你愛我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”來加深用戶的心智。

這種聽覺和視覺的轟炸看上去很LOW，但是就像當(dāng)年在電視上循環(huán)播放的腦白金一樣，是有效建立品牌認(rèn)知的手段。

加上還有雪王IP，玩梗形象，等等一系列接地氣的動作，打造出了一種親民的品牌形象（此時的蜜雪冰城在消費(fèi)者心中就形成了品牌＞產(chǎn)品的認(rèn)知）。

這種親民的品牌形象，甚至在一些門店出現(xiàn)食品質(zhì)量的問題的時候，消費(fèi)者還愿意幫著開脫。

更關(guān)鍵的是，由長青產(chǎn)品和供應(yīng)鏈搭建的體系，需要品牌思維來固化。

就拿滴滴來說，大家已經(jīng)養(yǎng)成了滴滴打車方便快捷的習(xí)慣，即使在應(yīng)用市場停了一年，后來者搶占的市場份額也非常有限。

這也就說明，品牌心智一旦夯實，就能在經(jīng)營方面形成合力，形成自己的經(jīng)營節(jié)奏。

就像現(xiàn)在，雪王追產(chǎn)品風(fēng)口嗎？

也追，但人們選擇蜜雪冰城，很多時候似乎并不是沖著新品來的，而是沖著蜜雪冰城的牌子來的，這種現(xiàn)象正是由于品牌在先的思維形成的。

而茶百道們，更多的還停留在單一的產(chǎn)品思維。（霸王茶姬是個例外—-通過大店模式，被貼上了東方星巴克的標(biāo)簽。）

就拿茶百道來說，在24年的招股書P102頁中對自己的競爭力是這樣表述的“茶百道的核心優(yōu)勢在于快速研發(fā)響應(yīng)能力和供應(yīng)鏈高效協(xié)同，確保新品從概念到門店落地的周期短于行業(yè)平均水平?！?/strong>

當(dāng)然，這種高于行業(yè)平均的效率，也為他們帶來了不少競爭優(yōu)勢。

比如對爆品的追蹤，讓茶百道有了更高的產(chǎn)品單價，以及更高的單店利潤率，而這也能吸引來更多的加盟商；另外，這一優(yōu)勢也讓他們在海外的擴(kuò)張當(dāng)中有了更高端的價格和更豐富的品類。

只不過，以更長遠(yuǎn)的視角來看，這種不斷推陳出新的生意模式相比高品牌附加值的模式真的比較累。

做過生意的朋友應(yīng)該都有這樣一種感受，在生意中，商品的成本往往是可控的，難以把控的是營銷費(fèi)用，很多時候就像無底洞，而且還要持續(xù)的做才有效。

但是一旦有了品牌認(rèn)知的加成，難度就會驟降，所以品牌形成的復(fù)利效應(yīng)是無可替代的。

可惜的是，多數(shù)茶飲品牌在這方面的意識都不夠強(qiáng)烈，透過茶百道的財報，我們其實也能看出一些端倪。

//茶百道的高質(zhì)量發(fā)展，不合時宜？

上半年在業(yè)績上，茶百道的表現(xiàn)十分出色，實現(xiàn)總營收25億元，同比增長4%；期內(nèi)利潤增至3.33億元，同比大幅增長40%。

利潤增長背后，是茶百道采取了一系列降本增效的措施。

比如今年上半年，茶百道的研發(fā)費(fèi)用為 1410 萬元，較去年上半年的 1450 萬元減少 2.8%；另外，茶百道的員工數(shù)也在下降，半年時間減少了 186 人。

在門店擴(kuò)張速度上，茶百道也進(jìn)行了控制。

今年上半年，茶百道中國地區(qū)的門店數(shù)量增加至8444家，僅新增了59家，同比增長 0.7%；這個擴(kuò)張速度明顯慢于去年同期。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年茶百道中國門店數(shù)量由2023年上半年的6954家增加至8385家，同比增長20.6%。

看上去，茶百道似乎在高質(zhì)量的增長當(dāng)中，但實際上，茶百道還是有一些隱憂。

就拿這份成績單來說，一方面，這是基于2024年的低基數(shù)，數(shù)據(jù)顯示去年上半年，營收同比減少10.0%，凈利潤同比減少59.7%。

另一方面，在上半年如火如荼的外賣大戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，業(yè)績應(yīng)該是取得大幅增長的，但無論是營收還是各項利潤指標(biāo)，距離23年上半年高點都還有一定的距離。

與此同時，品牌力更強(qiáng)的頭部企業(yè)，比如古茗和蜜雪冰城則借著外賣大戰(zhàn)的東風(fēng)在瘋狂的擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，古茗在連年增長的基礎(chǔ)上，上半年營收同比再度增長42.24%。

當(dāng)然，不同的企業(yè)之間，都有自己節(jié)奏，茶百道自己也表示，在持續(xù)的優(yōu)化門店經(jīng)營質(zhì)量。

但從同行的擴(kuò)張速度看，此時似乎并不是好的收縮時機(jī)。

就拿國內(nèi)來說，新茶飲行業(yè)的競爭實際上已經(jīng)到了深水區(qū)。

天眼查APP顯示，蜜雪冰城總部位于河南這個人口大省，作為蜜雪冰城的根據(jù)地，包括蜜雪在內(nèi)的所有品牌，現(xiàn)在想要開新店的難度非常大，因為大街小巷的優(yōu)質(zhì)鋪位已經(jīng)被各個品牌占據(jù)了，同時優(yōu)質(zhì)的加盟商也在減少。

換句話說，現(xiàn)在不管是優(yōu)質(zhì)的加盟商還是那些優(yōu)質(zhì)的點位，本身就是個存量的盤子，肉吃一塊少一塊，在各方激烈的擴(kuò)店中不斷的減少。

更關(guān)鍵的是，因為不斷追新品的緣故，茶百道的這些爆品雖然口味很好，但價格偏高，下沉的難度偏大，這就需要在一二線城市有效擴(kuò)張，但從數(shù)據(jù)上看，一二線城市的情況不容樂觀。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，茶百道在一線、新一線、二線城市的門店數(shù)量均出現(xiàn)了下降，其中，一線城市減少68家，新一線城市減少45家，二線城市減少22家。

不過好在，茶百道也意識到了這個問題。

在最新的財報中，管理層表示：“2025年上半年，我們進(jìn)一步強(qiáng)化‘茶百道=高品質(zhì)+高性價比’的品牌心智，通過會員專屬活動（如‘周四會員日’）提升復(fù)購率，活躍會員數(shù)達(dá)3420萬，同比增長27%?！?/strong>

如果能深入這種思維，可能在不遠(yuǎn)的未來，這個賽道看到下一個“雪王”離我們已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

最后，希望能有更多像蜜雪冰城這樣的品牌涌現(xiàn)，把更便宜，更美味的產(chǎn)品送到我們的生活中，給高壓的現(xiàn)代生活多增加一絲甜度。

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