作者|Luiz

茶百道與游戲《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)名無論是從線上還是線下來看，都徹底“爆了”。

第一是線下銷量與排隊人數(shù)徹底爆了，4月25日當天，社交平臺就傳出了各地茶百道訂單爆單的圖片，即使是線上小程序點單外送，都動輒按小時計算送達時間。

第二是聯(lián)動的口碑“炸鍋”。盡管熱度相當可觀，但不少參與聯(lián)動的玩家紛紛在小紅書等社交平臺發(fā)出聲討：聯(lián)動周邊要么根本拿不到，要么拿到的不是自己想要的角色，又或者因為店員缺乏培訓，把玩家很重視的聯(lián)動包材破壞得一塌糊涂。

不少玩家指出，這已經是茶百道與米哈游游戲的第六次聯(lián)動了。

從2023年聯(lián)動米哈游旗下的乙游《未定事件薄》之后，茶百道就與米哈游深度合作，《原神》以外，茶百道與米哈游旗下的游戲《未定事件薄》、《絕區(qū)零》、《崩壞星穹鐵道》均聯(lián)動了兩次。

因此，此次崩鐵與茶百道的聯(lián)動消息放出時，不少玩家甚至在社交媒體編寫了米哈游與茶百道的擬人cp文，調侃茶百道與米哈游之間“猶如做了夫妻一般”的關系。

但這種調侃僅限于茶百道能做好的時候，等到了聯(lián)動真端上臺前卻做得一塌糊涂，這些往事便點燃了玩家翻舊賬搞清算的怒火。

像茶百道這樣，近年來聚焦垂類作品特別是乙游（乙女向游戲）二游（二次元游戲）的茶飲品牌不在少數(shù)。畢竟這類具備高粘性、年輕化、強買單意愿的垂類游戲人群具備強轉化力和社交影響力，極易為茶飲品牌帶來直觀的銷量。

但隨著聯(lián)動頻次增加、用戶也對聯(lián)名茶飲提出了更多要求。一眾茶飲品牌有的做成了典范，也有的被拉進了垂類廠商的黑名單。最挑剔但又最能打的垂類游戲用戶，到底要的是什么？

2020年《原神》的正式上線與巨大成功，給國內從娛樂到快消的所有品類，都帶來了巨大的震動。連鎖茶飲品牌與國產二次元手游（含乙游）的聯(lián)名浪潮，也發(fā)源于此?！对瘛放c喜茶在2022、2023年的兩次聯(lián)名收獲了現(xiàn)象級的商業(yè)成功，就此把二游聯(lián)動的巨大商業(yè)價值擺上了臺前。

2022年的喜茶原神聯(lián)名，適逢原神新版本3.0上線前夕。借著游戲內新版本的熱度，茶飲品牌感受到了線上線下備貨均秒空的二游玩家熱情。

到了2023年9月，同樣是原神新版本上線前夕進行與喜茶的聯(lián)動，有了去年的經驗，喜茶做了更有力的宣傳，再疊加上玩家對第一次聯(lián)動的好印象，3天之內創(chuàng)下聯(lián)動訂單300萬杯的銷量，喜茶go小程序直接崩盤，二手市場閑魚上周邊溢價達到5倍。

與熱門二游進行聯(lián)動，可以在短時間內獲取巨大的熱度與利益，從此成為了所有茶飲品牌的共識。

2022年喜茶與原神第一次聯(lián)動之后，滬上阿姨便與乙游《光與夜之戀》在12月嘗試了一次聯(lián)動，盡管因為滬上阿姨員工言論最終取消，但這仍是茶飲+乙游模式的第一步。而正式的大規(guī)模聯(lián)名則始于同樣來自米哈游旗下的《未定事件薄》與茶百道在2023年7月的聯(lián)名。

查閱2022年以來的茶飲游戲聯(lián)名，不難發(fā)現(xiàn)，在《原神》與喜茶2023年9月的第二次聯(lián)動大獲成功后，茶飲品牌與二游乙游的聯(lián)動開始迎來爆發(fā)式增長，從2023年至2025年，三年的茶飲游戲聯(lián)名數(shù)量漸次上升。到了2025年，市面上較為知名的二游乙游都已經與茶飲品牌有過合作。

其中，2022、2023年進行了茶飲聯(lián)動的游戲，多為上線已久、有著穩(wěn)定存量的二游乙游。《崩壞三》與coco聯(lián)動時已經開服四年，《明日方舟》與奈雪聯(lián)動時也已經開服五年。

而到了茶飲聯(lián)動模式大規(guī)模鋪開的2024年，即使是開服僅一年多甚至剛開服的新游戲，也早早地把茶飲聯(lián)動提上了日程。比如2024年的《戀與深空》、《白荊回廊》都是當年剛剛開服的游戲，《崩壞星穹鐵道》與茶百道第一次聯(lián)名時，也恰逢開服剛滿一年。到了2025年，聯(lián)名領域又繼續(xù)加入了《絕區(qū)零》與《鳴潮》這些新游。

今年，一些游戲甚至是帶著聯(lián)動官宣公告出生的。比如今年2月上線的《明日方舟終末地》，就在開服時同步拿出了與便利店羅森的聯(lián)動。

顯然，品牌方對二游乙游的需求日漸旺盛，即使是“前途未知”的新游戲也成了香餑餑。除了游戲、廠商自身的巨大熱度，也與這部分游戲品類的特殊性和玩家畫像有關。

首先是二游乙游玩家群體的特殊粘性。與《王者榮耀》這樣的偏社交競技類游戲不同，二游乙游玩家的付費習慣是角色乃至內容取向的。

以《原神》為首的一眾二次元游戲的商業(yè)付費策略是，不停迭代新角色或為角色提供新的付費卡面、提供配套劇情體驗和角色養(yǎng)成、圍繞角色抽卡進行商業(yè)化——通過不斷造新角色、新卡面，讓用戶為角色買單。

角色是游戲的核心資產，圍繞角色做內容、圍繞內容做付費。以此換來的結果就是，游戲玩家群體對角色乃至游戲內容的粘性，堪比粉絲對真人明星。對聯(lián)動周邊的需求與購買力和討論欲望，相較于社交品類的游戲玩家來說，也就更大。

另外，也正因為圍繞角色與內容做付費的二次元游戲商業(yè)機制，二次元游戲廠商往往有自己的周邊設計流程與渠道，能為茶飲聯(lián)動時的衍生周邊生產提供更大的便利性。

比如游戲《明日方舟》就有自己的周邊部門“朝隴山”，新周邊的設計、生產與發(fā)布，均由這個部門負責。

雖然聯(lián)動周邊生產的結算與產量是由茶飲品牌負責，但專業(yè)的二次元游戲廠商會提供更為嚴苛的工藝、美術和周邊監(jiān)督，確保形象的統(tǒng)一和產品質量的穩(wěn)定，也盡可能避免了如熱門小說IP一樣因周邊設計而被玩家吐槽的現(xiàn)象。

在聯(lián)動常態(tài)化的當下，垂類游戲用戶的高粘性、強社交影響力與付費傾向，也成為了具備穩(wěn)定轉化的保證，足以讓大量茶飲品牌爭搶入局。

當然，高回報也意味著更高風險。強消費力和社交圈層屬性也注定這一人群對IP合作具備更高要求，一旦無法達到受眾的基本要求，就非常容易引發(fā)大規(guī)模的負面輿情。

復盤一眾翻車案例，最常見的原因便是周邊供應和質量問題。

典型例如本次茶百道與崩鐵的聯(lián)名，前后共經歷了三次輿論與兩次反轉，從公布前、公布后到上線后，玩家內部對本次聯(lián)動的風評經歷了巨大的轉變。

這次與茶百道聯(lián)動消息官宣之前，崩鐵將與某知名茶飲品牌聯(lián)動的消息就已經偷跑，在正式的聯(lián)動方公布前，關于此消息的評論區(qū)就已經出現(xiàn)了非常有趣的現(xiàn)象：玩家們極其統(tǒng)一地強烈祈禱著，不要是古茗，也不要是茶百道。

尤其是茶百道，更是成為了在聯(lián)動開始前就被玩家紛紛避雷的茶飲品牌。

古茗與茶百道這兩家品牌在崩鐵玩家內部獲得如此“差評”，來源于它們此前與崩鐵第一次聯(lián)動時的奇葩操作。

茶百道于2024年4月26日第一次與崩鐵聯(lián)動，那是崩鐵游戲剛剛上線半年不到的第一次茶飲聯(lián)動，正處于游戲熱度的巔峰期。聯(lián)動的角色里還有開服時熱度最高的角色之一景元，玩家的期待值被拉到了最高。

然而茶百道卻交出了一份讓玩家不甚滿意的答卷。

在一眾差評中，聲量最大的是“角色沒有新衣服”，也就是說，茶百道沒有出讓米哈游做新美術設計周邊，而是把角色的原版服設改了動作就拿出來賣。

對于以角色為導向消費的二游玩家來說，沒有充足的新物料和外觀，更像是一次“不走心”的割韭菜。

而古茗于2025年4月18日與崩鐵聯(lián)動，聯(lián)動角色是游戲內泛人氣最高的卡芙卡和刃。這一次古茗倒是付夠了美術設計的錢，兩名高人氣角色都穿上了新衣服。但實際聯(lián)動一開，社交平臺上馬上傳出“到底誰買到了”的哀嚎，聯(lián)名套餐與周邊幾乎是秒售罄。

據(jù)玩家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，聯(lián)動的秒售罄現(xiàn)象實際來自于古茗崩鐵聯(lián)動的備貨量遠遠低于其他聯(lián)動。以聯(lián)動徽章備貨量為例，備貨量只有同期古茗戀與深空聯(lián)動的四分之一。

這在玩家內部引起了軒然大波：質疑品牌故意備貨不足來營造快速售罄現(xiàn)象，犧牲玩家的利益來實現(xiàn)饑餓營銷效果。

從此這兩家品牌便上了崩鐵玩家的黑名單。

但今年，在崩鐵聯(lián)動茶百道的信息由官方公開后，茶百道的風評一度迎來了反轉。

這次茶百道不僅給聯(lián)動角色穿上新外觀，還與崩鐵共同創(chuàng)作了聯(lián)動宣傳歌曲。尤其是這次聯(lián)動帶上了上次沒能換衣成功的老角色景元，也像是在刻意為一聯(lián)時的敷衍做出補償，這讓不少景元粉絲在評論區(qū)的留言一天之內就由“避雷茶百道”變成了“給茶百道道歉”。

然而，聯(lián)動正式開啟，玩家給茶百道的道歉與期待，再次化成了鋪天蓋地的罵聲。

這次茶百道踩的是另兩個坑：超售與備貨比例失衡。

聯(lián)動開啟當天，每個茶百道門店都排起長隊，外賣也集體爆單，然而，最終真正拿到周邊卻只有極少數(shù)最早參與的玩家。

茶百道的小程序出了問題，不少玩家表示，門店周邊早就售罄了，小程序卻依然顯示有貨，這就導致有大量玩家在已經注定拿不到周邊的情況下不斷下單。

此外，在聯(lián)動的一男一女兩名角色中，老角色景元積累了更高的人氣，再加上周邊產品的消費主力以女性為主，作為男角色的景元理所當然地就要比女角色爻光的備貨量要高。

而問題就出在備貨比例上。大多數(shù)門店的男女角色周邊備貨比例是2：1。這最終導致，部分門店出現(xiàn)了景元仍有剩余，而想要爻光的玩家卻沒辦法拿到想要的角色的情況。

有小紅書網友復盤，這是因為崩鐵的女玩家實際上大多數(shù)是“博愛黨”，雖然是女玩家，但爻光作為當前崩鐵游戲內“二相樂園”版本塑造得不錯的女角色，許多人也想領取一份她的周邊。備貨比例實際上定為1.5：1更合適。

截至發(fā)稿前，茶百道給出的解決方案是：購買了套餐但沒領到周邊的玩家等待25天，工廠把周邊超售部分補足以后再前往茶百道領取。

應該說，茶百道本次聯(lián)名的負面口碑完全來自技術性失控與市場調研的錯誤。

除了周邊問題，另一更大的翻車點便在于服務態(tài)度上，這直接導向了玩家最大的雷點——對喜愛角色和IP的不尊重。

而在2022年時，邁出茶飲乙游聯(lián)動第一步的滬上阿姨，就因為不尊重玩家而嘗到了輿論端的巨大負面反饋。

2022年12月14日，滬上阿姨與乙游《光與夜之戀》上午官宣合作聯(lián)名，下午便宣布合作取消，創(chuàng)下了從官宣到失敗告終的最快記錄。

根據(jù)《光與夜之戀》的官方聲明，從聯(lián)動內部敲定時起，滬上阿姨方就出現(xiàn)了嚴重的員工偷跑物料與聯(lián)動消息的泄密事件。

更為過分的是，在聯(lián)動官宣當天，有玩家向不同門店的滬上阿姨店內員工打聽聯(lián)動產品信息，結果卻都收到了充滿歧視性的嘲諷與對游戲內角色的人身攻擊。

個別店員的行為也許是巧合，但不同門店卻同時做出了一樣的歧視性回復，此時即使依然是巧合，玩家對滬上阿姨品牌的不信任與怒火也來到了峰值。當天下午，《光與夜之戀》官方便宣布了合作取消。

而滬上阿姨在這之后的三年多以來，再也沒有過二游與乙游的聯(lián)動。

雖然只是與《光與夜之戀》的聯(lián)動翻車，但滬上阿姨的壞名聲不止局限在一個游戲的圈層上，而是完全在乙游圈層中傳開了。雖然不同游戲的玩家有時會形成陣營對立，但對尊重程度和以玩家為主體的原則都有著同樣的敏感。尤其是在記仇的垂類游戲玩家群體中，至今仍有用戶在避雷和科普多年前這一事件。

乙游廠商之間也爭相立著“尊重玩家”、“聽勸”的人設，在這種情況下，再見錢眼開，也不可能再貿然聯(lián)動已有前科的滬上阿姨了。

應該說，滬上阿姨正是輕視了玩家的群體性與圈層的團結性，讓個別員工的怠慢蔓延成為了整個玩家群體的“避雷”。

據(jù)悉，此次事件之后，大量聯(lián)動垂類游戲的品牌商家，都會把員工培訓作為聯(lián)動前的最關鍵一步，包括但不限于對玩家的稱呼、對角色的區(qū)分、對合作話術和周邊的統(tǒng)一培訓等，確保不在玩家雷區(qū)蹦迪。

近一年，越來越多茶飲品牌意識到與垂類IP合作的進階屬性：隨著下場競對增加，要充分調動玩家的社交參與度和喜愛度，實現(xiàn)心智沉淀，不再是“做到及格就能成功”，而是要在美術、節(jié)點、傳播上卷出新水準。

以去年瑞幸咖啡與《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)動為例，這組周邊美術既符合角色氣質，也融入了瑞幸咖啡的元素。這組圖廣受好評的程度，甚至讓后續(xù)崩鐵在海外與貢茶、壽司郎的聯(lián)動都直接沿用了這套美術。

同時在傳播端，在洞察用戶喜好的基礎上，專門為聯(lián)動制作的“整活式宣發(fā)”愈發(fā)收到歡迎。

瑞幸與崩鐵聯(lián)動期間，便因為自來水創(chuàng)意發(fā)酵極大提升玩家參與度。因為聯(lián)動角色“白厄”的游戲設定當中，有“衣品很差”這一點，因此，玩家們故意給聯(lián)動角色的帥氣衣服做了許多變裝，玩?！斑@才是白厄會穿的衣服”，也讓聯(lián)動熱度在玩家社區(qū)被成功放大。

基于此，不少聯(lián)動方會專門給游戲設計專門的整活宣發(fā)，有的品牌會專門制作二創(chuàng)聯(lián)動歌曲，把角色聲優(yōu)請來為聯(lián)動演唱洗腦音樂，比如加多寶與《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)動。這次崩鐵與茶百道的聯(lián)動也專門制作了宣傳聯(lián)動的角色歌。聯(lián)動角色爻光和景元在歌曲MV中賣力搖茶的畫面深得玩家心，被不斷在社區(qū)中傳播。B站上的官方宣傳曲播放量達到了184萬。

同時值得關注的是，越來越多茶飲品牌與垂類游戲聯(lián)名時，會嘗試通過深度合作垂類博主、達人等方式進行宣推，實現(xiàn)人群種草。

以CoCo與《勝利女神》的聯(lián)動為例，其在推廣中便找了手作博主以制作聯(lián)動周邊“痛板”（裝飾板）教程的方式成功破圈。這種內容既實用又具備觀賞性，在小紅書等平臺也易獲得流量推廣，為聯(lián)動周邊提升好感度。

《未定事件簿》與拉瓦薩的聯(lián)動時，搭配線下的“大頭”一日店長活動，品牌與大量二次元博主合作進行探店打卡、拍攝“推活”主題的推廣。這些內容中，博主不僅展示了聯(lián)動的咖啡產品和女仆裝大頭娃娃，還通過擺放游戲角色周邊、使用聯(lián)動杯套拍出自己喜愛角色等方式獲得大量自然熱度，這種內容也精準觸達了乙游玩家的打卡需求，讓聯(lián)動活動本身成為話題池。

當然，推廣不到位反踩雷的情況也時有發(fā)生。今年初，與《戀與制作人》聯(lián)動的三號椰品牌就因為在推廣中選擇了男性探店博主而遭到女玩家的強烈反對。玩家們在社交媒體上質疑：“賣這么貴的聯(lián)動套餐，錢都花給男博主了？”“你要我相信你一個男性會買乙游周邊嗎？”這種不匹配不僅浪費了預算，更傷害了玩家感情，讓品牌顯得“不懂用戶”。

顯然，成功的垂類游戲聯(lián)動推廣，形式要潛移默化而非硬性植入，將品牌信息自然地融入玩家熟悉的內容形式中；第二，選擇高匹配度的人群和渠道，例如乙游聯(lián)動找女性向博主，硬核二游聯(lián)動找游戲攻略博主，泛二次元聯(lián)動找生活類博主；第三，需要重點突出周邊的用心程度和精美程度，越是充分展示周邊的設計細節(jié)、材質工藝，玩家越能感受到品牌的誠意；第四，營造高社交場景感，重視UGC內容的放大。無論是設置話題挑戰(zhàn)還是舉辦二創(chuàng)比賽，目標都是鼓勵玩家產出內容。當玩家自發(fā)的創(chuàng)意被放大時，不僅能降低推廣成本，還能增強目標用戶的參與感和歸屬感。

綜合來看，茶飲與垂類游戲的聯(lián)動已經演變?yōu)橐粓鰧ζ放凭C合實力的考驗，需要品牌在前期充分調研玩家偏好，在中期確保供應鏈穩(wěn)定和服務質量，在后期善用社交媒體放大聲量。

未來，隨著更多茶飲品牌入局、更多游戲IP開放合作，聯(lián)動市場的競爭將更加激烈。但萬變不離其宗的是：尊重玩家、理解文化、用心經營。只有那些真正把玩家放在心中、把細節(jié)做到極致的品牌，才能在這場賽跑中贏得掌聲而非罵聲。

畢竟，在二次元的世界里，愛和恨都同樣長久。