近年來，隨著保險業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型加深，無論是監(jiān)管還是市場層面，都在有意強調(diào)淡化“開門紅”這一傳統(tǒng)短期營銷模式，但迫于現(xiàn)實的存量競爭壓力以及營銷慣性，眾多險企依然不敢“躺平”，臨近年末，2026年“開門紅”正在悄然打響。

可以看到，最近一段時間，保險代理人的朋友圈、銀行網(wǎng)點客戶經(jīng)理的接待室，乃至小紅書理財博主、微信自媒體平臺上，都紛紛開啟對“開門紅”保險產(chǎn)品的推薦營銷、產(chǎn)品測評，或發(fā)布預(yù)約搶購海報，或召開產(chǎn)說會、客戶活動等，將“開門紅”營銷勢頭推向高潮。

尤為值得關(guān)注的是，從頭部險企“開門紅”主打的產(chǎn)品類型來看，不同于往年固收屬性更強的傳統(tǒng)增額終身壽險占據(jù)主導(dǎo)，在預(yù)定利率持續(xù)下調(diào)的背景下，分紅險占據(jù)2026年“開門紅”的“C位”。

這似乎也預(yù)示著壽險營銷的主戰(zhàn)場已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向，而這種變化無論是對于保險公司的長期投資及分紅能力，還是渠道端的專業(yè)營銷能力來說，都將面臨新的壓力與挑戰(zhàn)。

開門紅戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向

分紅險“營銷賽”打響

近兩年來，為防范行業(yè)利差損風(fēng)險，監(jiān)管鼓勵險企加快轉(zhuǎn)型，積極發(fā)展以分紅險為代表的浮動收益型產(chǎn)品。

如果說，前期只是一個醞釀摸索的階段，一些險企還有觀望、試錯的空間，那么隨著2026年“開門紅”啟動，一個鮮明的現(xiàn)象是分紅險的營銷戰(zhàn)役已經(jīng)正式打響，很多大中型險企將分紅險作為“開門紅”的主打產(chǎn)品。

譬如，中國人壽推出“國壽鑫鴻福養(yǎng)老年金保險（分紅型）”；新華保險宣布推出主打產(chǎn)品“盛世榮耀慶典版終身壽險（分紅型）”；更早之前，平安人壽宣布推出平安御享金越（2026）終身壽險（分紅型）和平安御享金越年金保險（分紅型）；太保壽險推出鴻福添年年金保險（分紅型）。

此外，太平人壽主推國威一號終身壽險（分紅型）。泰康人壽和中郵人壽亦將分紅險作為核心產(chǎn)品，分別推出鑫享世家2026終身壽（分紅型）和悅享盈佳（福享版）終身壽險（分紅型）。

從營銷渠道上看，無論是個險還是銀保渠道，都已開啟賣力宣傳模式，為開門紅造勢。

“早上好，友邦北京‘開門紅’業(yè)績馬上破8億！……”11月21日一早，一位友邦保險代理人就在微信朋友圈發(fā)布公司開門紅戰(zhàn)績，并附上圖片展現(xiàn)友邦經(jīng)營分紅險的信心和實力；11月18日，一位平安壽險保險代理人也在其朋友圈發(fā)布海報稱，“開戰(zhàn)半天，北分預(yù)收保費突破4億！”，并恭喜已經(jīng)搶購成功的客戶。

開門紅之際，恰逢新華保險30周年司慶，一位新華保險代理人在朋友圈感嘆：“2026開局大戰(zhàn)注定不一般，‘盛世榮耀’慶典版獲權(quán)威媒體重磅推薦，實力出圈！”

再看銀保渠道，中保新知走訪多家銀行網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，大部分客戶經(jīng)理首推的也是分紅險產(chǎn)品。譬如，一家股份制銀行客戶經(jīng)理透露：“昨天晚上我們剛剛開會研究年末保險產(chǎn)品，希望給有需求的客戶推薦一些既有保障且增值收益不錯的保險。”而這位客戶經(jīng)理最后主推的便是一家大中型險企的分紅型兩全保險，并且支持躉交，并特別說明“開門紅才會有這種躉交的產(chǎn)品”。

另一家國有銀行網(wǎng)點客戶經(jīng)理則重點推介一款合資險企的分紅型終身壽險，并特別強調(diào)經(jīng)營該款產(chǎn)品的保險公司歷史分紅實現(xiàn)率很不錯，且目前只有銀行渠道可以買到。

營銷賣點“新瓶裝舊酒”

專業(yè)能力待補足

不得不說，與過往開門紅主打傳統(tǒng)增額終身壽險、年金險等“收益寫進(jìn)合同”的固收類產(chǎn)品相比，當(dāng)前分紅型產(chǎn)品的營銷專業(yè)門檻顯著提升。這類產(chǎn)品在1.75%保底利率之外的浮動收益部分不做保證，而保險銷售渠道客群中低風(fēng)險偏好者占比很高，要讓他們理解“風(fēng)險共擔(dān)、收益共享”的邏輯并建立信任，難度堪比基金銷售。

畢竟基金可通過歷史業(yè)績佐證，而分紅險需結(jié)合險企投資能力、資產(chǎn)配置策略、長期分紅實現(xiàn)率等專業(yè)維度解讀，對銀行客戶經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)和溝通能力提出更高要求。

中保新知在實地走訪和業(yè)內(nèi)交流中也注意到，盡管在營銷規(guī)范上，大部分從業(yè)者都能夠做到不承諾分紅收益、不套路營銷，但在推介內(nèi)容上，仍然側(cè)重強調(diào)與銀行存款或傳統(tǒng)增額壽險產(chǎn)品收益做對比，突出現(xiàn)金價值、返本時間等傳統(tǒng)賣點，對分紅險“預(yù)定利率+浮動收益”的核心機制、當(dāng)年度可分配盈余70%分給客戶的規(guī)則、險企的綜合經(jīng)營和投資配置策略等關(guān)鍵信息介紹并不充分。

特別是分紅型增額終身壽險，大多只是當(dāng)短期產(chǎn)品售賣，如重點強調(diào)減保靈活度或現(xiàn)金價值返本周期，弱化了其終身保障、長期財富管理工具的核心屬性，

難以讓客戶對分紅險有一個深入的認(rèn)知和理解，很容易將其視作短期理財工具。與此同時，在營銷方式上，同樣比較依賴預(yù)約搶額度、銀行網(wǎng)點送米面油等傳統(tǒng)銷售手段。

不可否認(rèn)，這些傳統(tǒng)的營銷話術(shù)和手段，確實能夠快速引起客戶關(guān)注，助力達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，但對于稍有認(rèn)知的中青年群體，恐難以建立長久信任，長此以往很容易回到過去靠“信息差”驅(qū)動銷售的老路。

避免陷入“同質(zhì)化”內(nèi)卷

專業(yè)化、差異化經(jīng)營是關(guān)鍵

2026年“開門紅”分紅險的“C位”出道絕非偶然，這背后是預(yù)定利率動態(tài)調(diào)整機制、行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型、監(jiān)管引導(dǎo)防范利差損風(fēng)險、居民財富管理需求升級等多重因素交織的必然趨勢。

但可以預(yù)見，險企要想推動分紅險長期可持續(xù)發(fā)展，并非一朝一夕之功，這背后既需要險企通過較強的資產(chǎn)配置和投資運作能力，又要不斷提升分紅險的長期穩(wěn)定分紅能力。

另一方面，還需要營銷隊伍加速專業(yè)化轉(zhuǎn)型，能夠做到結(jié)合客戶的風(fēng)險承受能力、財富規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，特別是在分紅不及客戶預(yù)期時，能夠通過專業(yè)化的講解做好預(yù)期管理，以提升客戶對分紅險的信任度。

此外，為了避免分紅險陷入此前增額終身壽險那般“內(nèi)卷化”競爭，險企還需在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)端提升差異化特點，強化自己的細(xì)分競爭力?？梢钥吹剑衲瓴糠蛛U企開門紅主推的分紅險產(chǎn)品，就在著力打造差異化優(yōu)勢。

例如，中國人壽推出的“鑫鴻福養(yǎng)老年金險（分紅險）”，打破了傳統(tǒng)年金險的投保年齡限制，男性最高可投年齡至70歲，女性達(dá)75歲，且整合了全國1600多家三甲醫(yī)院綠通服務(wù)及醫(yī)養(yǎng)社區(qū)資源。

平安人壽推出的御享金越（2026）終身壽險（分紅型），可設(shè)置父母與子女為雙被保人，通過延長保單期限，實現(xiàn)資產(chǎn)多代傳承，并納入康養(yǎng)、居家養(yǎng)老等服務(wù)權(quán)益。

泰康人壽推出的鑫享世家2026終身壽險（分紅型）則創(chuàng)新采用交清增額紅利模式，客戶可將分紅以躉交形式轉(zhuǎn)換為新增保額，實現(xiàn)“保障增、分紅增、現(xiàn)金價值增”的良性循環(huán)。這種設(shè)計讓紅利實現(xiàn)二次增值，推動保單總現(xiàn)金價值“滾雪球”式增長。

不難看出，2026 年“開門紅”期間分紅險的強勢霸屏，預(yù)示著壽險行業(yè)正加速邁入浮動收益產(chǎn)品主導(dǎo)的新階段。未來，只有那些真正具備強勁投資實力、專業(yè)營銷能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的險企，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

華泰證券發(fā)布的相關(guān)研究報告也指出，分紅險競爭戰(zhàn)略遠(yuǎn)比傳統(tǒng)險復(fù)雜，其認(rèn)為險企關(guān)鍵是要打造恰當(dāng)?shù)氖袌鲂蜗蠡虍a(chǎn)品人設(shè)，并長期可持續(xù)地實現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)，具體可以分為低風(fēng)險和高風(fēng)險戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇無分優(yōu)劣，更多是看保險公司的自身稟賦適應(yīng)什么樣的戰(zhàn)略，需要在客戶定位、市場形象、產(chǎn)品設(shè)計、渠道能力和資產(chǎn)匹配等方面全面配合。擁有高質(zhì)量銷售渠道的公司將擁有更多的選擇空間。

未來，比的將是硬實力。