作者|Phoebe

最近，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的潮玩經(jīng)銷(xiāo)商品牌「Rays潮玩」的小紅書(shū)直播間，熱度竟比泡泡瑪特高200余倍，位列平臺(tái)藝術(shù)潮玩品類(lèi)熱榜榜首。他們旗下一款名為「甜玉米」的全新產(chǎn)品開(kāi)售24小時(shí)，總銷(xiāo)售額破1108萬(wàn)元。即便產(chǎn)品出貨期已經(jīng)排至明年5月，仍有不少人愿意一遍遍點(diǎn)進(jìn)擁擠的購(gòu)買(mǎi)界面，等待上近十分鐘才能支付成功。截止最新，該產(chǎn)品一共賣(mài)了近2000萬(wàn)。

這款產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者無(wú)一不是田栩?qū)幒丸饔宓腃P粉，「甜玉米」正是她們的代稱(chēng)。正是這群粉絲的力捧，讓她們參與和見(jiàn)證了兩位主演從nobody到如今登上各大時(shí)尚雜志封面，商務(wù)代言不斷的歷程。

現(xiàn)在她們動(dòng)動(dòng)手指，便輕易地將一個(gè)不知名潮玩品牌的銷(xiāo)量瞬間推高，一位參與者告訴小娛：“這個(gè)品牌正如田栩?qū)幒丸饔逡粯樱晃覀兺信e，被大眾看見(jiàn)，這也是甜玉米最有凝聚力的體現(xiàn)?！?/p>

反觀其他通過(guò)高價(jià)合作獲得田栩?qū)幒丸饔宕缘某墒炱放?，?a target="_blank" >黛珂、BKT、GISMOW等，卻時(shí)常因?yàn)椤傲?chǎng)”不對(duì)，或在粉絲看來(lái)“行為投機(jī)”等原因，使她們感到不滿，品牌受到一定程度的負(fù)面影響。

在娛樂(lè)資本論看來(lái)，「甜玉米」爆賣(mài)事件為品牌們上了一課：要想運(yùn)用好新型流量明星，找準(zhǔn)粉絲群，用誠(chéng)意給粉絲們提供足夠的情緒價(jià)值才是關(guān)鍵。

無(wú)名小卒如何接住潑天富貴，變身小紅書(shū)「網(wǎng)紅品牌」？

「Rays潮玩」是如何接住田栩?qū)幒丸饔宓腃P粉這股潑天富貴的呢？

在此之前，它是潮玩行業(yè)的一個(gè)無(wú)名小卒?，F(xiàn)有的18個(gè)SKU中，「甜玉米」之外銷(xiāo)量最好的一款產(chǎn)品僅售出1.9萬(wàn)只，可以說(shuō)業(yè)績(jī)平平。

10月17日，「Rays潮玩」上線代理盲盒「三小毛炸蝦蝦系列」，其中包括一款名為「小玉米」的產(chǎn)品，形象和田栩?qū)幒丸饔宓腃P粉「甜玉米」非常匹配。自此命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

有CP粉開(kāi)始關(guān)注到「小玉米」這款產(chǎn)品，于是向產(chǎn)品品牌方和代理商「Rays潮玩」詢(xún)問(wèn)是否能夠?yàn)榉劢z定制產(chǎn)品「甜玉米」。

「Rays潮玩」當(dāng)機(jī)立斷，開(kāi)始在小紅書(shū)拉群收集粉絲建議，短短時(shí)間聚集了225個(gè)群，且每群500人滿員。一天后便在小紅書(shū)宣布，由于該系列已經(jīng)上架大型商超，原產(chǎn)品品牌方暫時(shí)做不了明盒，「Rays潮玩」決定自己來(lái)為甜玉米單獨(dú)定制一款毛絨掛件，且以明盒形式出售，不限量，不加價(jià)。

如此迅速的響應(yīng)、“聽(tīng)勸”的行為，自然深深贏得CP粉的內(nèi)心?！窻ays潮玩」一邊整合群內(nèi)粉絲意見(jiàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以超乎想象的速度持續(xù)向粉絲們同步最新迭代的樣品。

這讓田栩?qū)幒丸饔宓腃P粉「甜玉米」首次感受到被看見(jiàn)與被理解。由于兩位明星主演的網(wǎng)劇在國(guó)內(nèi)受限，使得CP粉一直沒(méi)有辦法以主流方式在社交媒體渠道表達(dá)自我。有粉絲告訴娛樂(lè)資本論：“許多「甜玉米」不得不在雷朋眼鏡的微博超話中「團(tuán)建」。因?yàn)樘镨驅(qū)幍谋久麨樘锢?，梓渝的本名為鄭朋，雷朋取自?xún)扇嗣侄鴣?lái)。而且田栩?qū)幒丸饔搴献鞯钠放?，?duì)我們這個(gè)CP粉群體也并不完全友好。”

這個(gè)倍感壓抑的群體甚至用「251」來(lái)自嘲。這個(gè)梗源自某品牌前員工被扣251天的事件，「甜玉米」借此數(shù)字來(lái)諷刺“資本方”為了拆散CP，不惜用各種手段“關(guān)押”兩人的合體機(jī)會(huì)，就像“251天”一樣漫長(zhǎng)又無(wú)奈。

CP粉開(kāi)始對(duì)「Rays潮玩」表達(dá)出大力的支持?！窻ays潮玩」宣布定制產(chǎn)品后的首次直播，在線人數(shù)從以往的5人瞬間增加至超10萬(wàn)人，兩位主播毫不掩飾的表示出激動(dòng)情緒，用提前準(zhǔn)備的小禮炮進(jìn)行撒花慶祝，并稱(chēng)“甜玉米有名有份，請(qǐng)你們記得一個(gè)小小的直播間曾經(jīng)為你們放了300枚禮炮”，這樣的寵粉（客）行為讓「甜玉米」們深深感受到被看見(jiàn)。

主播們還大量補(bǔ)課，不斷還原網(wǎng)劇中兩位主演的經(jīng)典互動(dòng)場(chǎng)景，還時(shí)不時(shí)蹦出只有粉絲們才懂的黑話“賣(mài)爆了”等，以形成「甜玉米」獨(dú)有的文化場(chǎng)域。

“真誠(chéng)的人真的活該賺大錢(qián)”，粉絲們?cè)谠u(píng)論區(qū)中紛紛表示?！窻ays潮玩」推出的定制款「甜玉米」的銷(xiāo)量也隨之攀升，至發(fā)稿為止，已售出超40萬(wàn)只，或?yàn)槠放茙?lái)近2000萬(wàn)元收入。

據(jù)主播在直播間所述，12月5日「Rays潮玩」直播間將獲得小紅書(shū)的官方推薦。也就是說(shuō)，品牌將獲得更大的曝光和公域流量。「Rays潮玩」在一片好評(píng)中不僅賺的盆滿缽滿，還趁機(jī)從僅擁有渠道能力的經(jīng)銷(xiāo)商，搖身變?yōu)榧婢弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈能力的品牌方，獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“「Rays潮玩」，可以說(shuō)是被粉絲選出來(lái)的品牌?！狈劢z認(rèn)為。和以往自上而下的明星商務(wù)不同的是，這是一次自下而上的行為，無(wú)論是選擇品牌還是打造產(chǎn)品的過(guò)程，都由粉絲們高度參與。

田栩?qū)幒丸饔迳虅?wù)不斷，品牌事故卻頻發(fā)

無(wú)名小卒「Rays潮玩」通過(guò)極大滿足田栩?qū)幒丸饔宓腃P粉的需求，從而撬動(dòng)高杠桿商業(yè)轉(zhuǎn)化。反觀其他花費(fèi)高價(jià)與田栩?qū)幒丸饔褰⑸虅?wù)合作的品牌，卻頻繁出現(xiàn)觸碰粉絲雷區(qū)的情況，反而受到不同程度的負(fù)面影響。

據(jù)娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)，至發(fā)稿為止，田栩?qū)幰咽治?個(gè)品牌商務(wù)合作，覆蓋美妝、潮玩、眼鏡、日化等多領(lǐng)域。

梓渝在此期間也收獲5個(gè)品牌代言覆蓋食品、潮玩、服飾、互聯(lián)網(wǎng)等，甚至在QQ音樂(lè)官宣合作時(shí)，網(wǎng)易娛樂(lè)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)其合作微博，祝賀梓渝成為QQ音樂(lè)20周年青春大使，話題“網(wǎng)易恭喜QQ音樂(lè)”一度沖上微博熱搜，成為兩個(gè)平臺(tái)兩年以來(lái)的首次互動(dòng)。

以上這些選擇流量明星作為代言人的品牌也深知流量從何而來(lái)，因而以各種方式來(lái)提供給粉絲們情緒價(jià)值。限量禮盒配套小卡、親簽拍立得/明信片、徽章等明星周邊，以及戶外廣告投放已成為常規(guī)操作。更有甚者如人體工學(xué)品牌BKT仿佛化身田栩?qū)幍念^號(hào)粉絲，推出沙漠告白應(yīng)援、兩夜兩場(chǎng)千架無(wú)人機(jī)燈光秀、主題包機(jī)等“豪華版”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即便如此，觸雷事情仍然頻發(fā)。

據(jù)娛樂(lè)資本論了解，BKT雖然憑借一系列浪漫的營(yíng)銷(xiāo)事件深深打動(dòng)粉絲們，但是品牌推出的專(zhuān)屬限定禮盒以田栩?qū)巻稳藨?yīng)援色為主色調(diào)，且幕后物料反復(fù)提及唯粉名「檸檬水」，引發(fā)CP粉不滿情緒。

田栩?qū)幍氖讉€(gè)商務(wù)合作——黛珂，雖然在短短三個(gè)月的合作期內(nèi)創(chuàng)下千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額的成績(jī)，但因?yàn)槠放瀑x予的“系列摯友”頭銜是短期代言，而非全線合作，讓粉絲們心存芥蒂。此外，因品牌直播首秀準(zhǔn)備不充分、續(xù)約落空、合作性質(zhì)模糊、消費(fèi)力透支等問(wèn)題，持續(xù)引發(fā)粉絲群體的不滿，“清庫(kù)存、割韭菜”等類(lèi)似吐槽聲量不小。近期隨著田栩?qū)幋砸呀?jīng)到期，粉絲們更是在社交平臺(tái)中奔走呼吁大家取關(guān)品牌所有賬號(hào)的關(guān)注，并不再購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，以為明星爭(zhēng)取更高權(quán)益的商務(wù)合作。

在梓渝代言的品牌中，也出現(xiàn)相同問(wèn)題。潮玩品牌GISMOW因主播在品牌直播間內(nèi)手持代表梓渝形象的玩偶進(jìn)行引導(dǎo)炒CP行為（也有說(shuō)是無(wú)意舉動(dòng)，僅是為滿足粉絲彈幕要求而做出的舉動(dòng)），引發(fā)大量唯粉不滿，要求品牌方表態(tài)。最終以品牌創(chuàng)始人公開(kāi)平臺(tái)致歉并開(kāi)除相關(guān)主播而告終，此事亦小范圍引發(fā)了CP粉不滿，并發(fā)表“打工人無(wú)妄之災(zāi)”相關(guān)言論。

據(jù)娛樂(lè)資本論觀察，有別于其它明星所代言的品牌只需要單一“討好”其粉絲（媚粉）的現(xiàn)象，由于田栩?qū)幒丸饔宓谋痣x不開(kāi)體量巨大的CP粉托舉，且隨著劇情與花絮的逐步結(jié)束，一大波劇情粉朝著“主演唯粉、CP粉、劇情粉”等幾大方向進(jìn)行轉(zhuǎn)化，開(kāi)始有了粉籍之差。

粉絲還自發(fā)對(duì)各品牌方進(jìn)行了歸類(lèi)，哪些是媚唯粉的，哪些是媚CP粉的，哪些中立，并根據(jù)各商務(wù)戰(zhàn)報(bào)總結(jié)推論哪一類(lèi)粉籍占比更高，以搶占粉圈話語(yǔ)權(quán)高地。

這也導(dǎo)致了兩位主演所代言的商務(wù)品牌方，如果想使商業(yè)價(jià)值最大化，必須化身為各路粉籍之間的端水大師，全方位討好各路粉絲，使其心甘情愿為商務(wù)買(mǎi)單。

這樣的端水行為包括且不限于：不能直呼唯粉代稱(chēng)，不能有任何引發(fā)CP粉磕糖點(diǎn)的引導(dǎo)行為，這無(wú)疑給到與品牌方相關(guān)的工作人員（如宣發(fā)，直播間主播，淘寶客服等）提出了非常高的要求，不僅要做足關(guān)于代言人的功課，還必須對(duì)這部劇集及對(duì)手演員都有深入了解，否則一言不合就會(huì)觸碰到粉絲雷區(qū)。

此外兩人的爆火也讓粉絲對(duì)所謂的商務(wù)待遇提出了更高要求，比如：商務(wù)title（全線還是支線代言人），品牌投放力度，品牌代言時(shí)間（長(zhǎng)代還是短代），商務(wù)禮盒誠(chéng)意等。背后原因很明顯：兩人的商務(wù)變現(xiàn)價(jià)值已躋身一線明星之列，但爆火時(shí)間之短讓部分品牌方給的待遇無(wú)法與其變現(xiàn)能力匹配，令粉絲替其不值。

娛樂(lè)資本論認(rèn)為，在情緒經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，現(xiàn)在的流量明星往往都是非典型的類(lèi)型，其既有崔十八、控、卡卡這樣的專(zhuān)注線上寵粉的娛樂(lè)明星，也有田栩?qū)?、梓渝這樣靠CP作品火起來(lái)的演藝明星，這些新的流量明星往往擁有更為特殊的粉圈規(guī)則。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

這也反向要求這些希望獲益的品牌，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)等層面做出更多精細(xì)化的動(dòng)作，以滿足粉絲心理，從而讓人流真正匯聚而來(lái)，形成正向效果?！窻ays潮玩」這次出乎大眾意外的收獲，也更加證實(shí)了這點(diǎn)。