文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@@李丹 Danny Li

底色用紅色還是白色？

“其實(shí)沒有對錯(cuò)，只是大家站在兩個(gè)視角看這張海報(bào)?！?/p>

憑一張網(wǎng)友照片全網(wǎng)刷屏的亨氏“運(yùn)動(dòng)番茄?！焙?bào)，在“爭論”中，上線了。

盡管在比稿中，作為甲方的亨氏和作為乙方的 Heaven&Hell 難得因?yàn)橐粋€(gè)“跑題”的創(chuàng)意一拍即合，雀躍不已，但打磨過程還是難免出現(xiàn)一些“爭論”。到底誰才是“正確的”？沒有人能預(yù)測這個(gè)答案。

好在，最終用戶給出了高分好評：10w+瀏覽的UGC內(nèi)容、自發(fā)形成的小紅書 hashtag、“對我的眼睛很好”“真正的廣告”“4A廣告回來了”等鋪天蓋地的好評……瞬間爆發(fā)的社媒熱度就是證據(jù)。

圖片來源：小紅書@洋洋的場子

而興奮過后，雙方也達(dá)成了一個(gè)共識：這是一個(gè)可以提振人心的創(chuàng)意，所以大家愿意停下來多看一眼。雖然不是直接貢獻(xiàn)銷量之類的所謂“效果”，但它讓人重燃了對一些東西的相信和熱愛。

以及，在“廣告已死”的論調(diào)中，這個(gè)案例重新證明了：創(chuàng)意永遠(yuǎn)不死，創(chuàng)意就是最大的廣告溢價(jià)。

那么，創(chuàng)意誕生的背后，品牌方和創(chuàng)意方到底在“爭”什么？不同的視角有怎樣的思考？如何判斷什么是“值得買單的好創(chuàng)意”？在“品”和“效”的營銷爭論中，創(chuàng)意為什么可以創(chuàng)造溢價(jià)？

為了還原整個(gè)項(xiàng)目上線的過程和各種決策的依據(jù)，F(xiàn)oodaily獨(dú)家邀請了媒介、品牌、創(chuàng)意三方齊聚，和亨氏品牌負(fù)責(zé)人 Stephanie、亨氏媒介負(fù)責(zé)人 Dana以及 Heaven&Hell 創(chuàng)始人李丹展開深度對談，重新審視“創(chuàng)意”在ROI時(shí)代的價(jià)值，以及營銷人的堅(jiān)守和改變。

以下內(nèi)容根據(jù)錄音內(nèi)容整理。

Q：Foodaily每日食品副主編 殷一丹

A：亨氏品牌負(fù)責(zé)人 Stephanie

亨氏媒介負(fù)責(zé)人 Dana

Heaven&Hell 創(chuàng)始人 李丹（Danny Li）

1

對“跑題”的創(chuàng)意一見鐘情

Foodaily：這次亨氏與Heaven&Hell合作的廣告獲得了現(xiàn)象級熱議，各位最近有什么感受？

李丹：太突然了，打亂了我所有的節(jié)奏和計(jì)劃，過去大概十天感覺都被番茄的討論占據(jù)了。我做廣告26年了，這是第一次有這種體驗(yàn)。

亨氏Stephanie：感覺像“天降紅利”。在我們安排的曝光內(nèi)容還沒開始的時(shí)候，一些UGC內(nèi)容就開始發(fā)酵了，我們當(dāng)時(shí)本來在準(zhǔn)備其他的項(xiàng)目，突然就被拽回了番茄這個(gè)項(xiàng)目，沒想到這件事情那么快出圈，每個(gè)人都很興奮，讓我們在日常的工作中又重燃了對一些東西的相信和熱愛。

Foodaily：出圈的番茄梗當(dāng)時(shí)是一個(gè)“跑題”的提案，但它最終還是落地了，亨氏為什么會選中這個(gè)創(chuàng)意？

亨氏Dana：作為媒介，我們會在年初就搜集今年可能會發(fā)生的大事件。今年是一個(gè)體育年，有成都世運(yùn)會和廣州全運(yùn)會，所以我們?nèi)脑路菥驮诮M織比稿，遇到了李丹老師的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)看到這個(gè)創(chuàng)意，我們立刻就有感覺，這個(gè)創(chuàng)意一定能發(fā)酵起來。

不過成都世運(yùn)會沒有我們預(yù)期的出圈，所以我們快速決斷，把這個(gè)好創(chuàng)意留到全運(yùn)會這個(gè)全國大型賽事的時(shí)間露出，這是我們的策略和方向。

亨氏Stephanie：我們最開始下Brief的時(shí)候，還是希望這個(gè)創(chuàng)意能幫亨氏品牌解決一些問題。亨氏的番茄沙司在零售市場的市場份額第一，但品類的人群滲透還處在初級階段，番茄沙司在中國消費(fèi)者中的使用場景還沒有被完全打開，因此我們想借熱點(diǎn)事件的流量做曝光，也希望中國家庭能在烹飪場景中用我們的番茄沙司。

當(dāng)然，我們看到這個(gè)提案時(shí)覺得它太值得一個(gè)單獨(dú)的窗口了，對亨氏品牌的調(diào)性和風(fēng)格也拿捏得非常準(zhǔn)，所以就在看怎么在流量更好的時(shí)間給它更好的曝光。

圖片來源：亨氏番茄醬

Foodaily：李丹老師的團(tuán)隊(duì)又是怎么準(zhǔn)備提案的呢？

李丹：我們提案時(shí)其實(shí)有一個(gè)心理壓力，因?yàn)楹嗍蟿傋隽艘粋€(gè)很出圈的案子，這是我們當(dāng)時(shí)提案的標(biāo)桿，我們怎么能讓客戶眼前一亮呢？

當(dāng)團(tuán)隊(duì)伙伴提出“番茄?！边@個(gè)創(chuàng)意，我直接有生理反應(yīng)上的認(rèn)知，覺得它好，所以就把它選出來。有些創(chuàng)意就是要快速決斷，不能猶豫，而所謂的“跑題”，我覺得大家在比稿時(shí)要多一些膽量。

2

在爭論中上線，

“想贏的番茄”不打“安全牌”

Foodaily：聽說在廣告執(zhí)行過程中有不少小插曲，比如關(guān)于底色用紅色還是白色、番茄用5顆還是34顆，雙方有過不少“推拉”。這些細(xì)節(jié)背后有哪些有趣的故事？

李丹：底色選擇我覺得沒有對錯(cuò)。廣告在地鐵投放，淺色底在地鐵昏暗的環(huán)境里會很亮。但從美術(shù)的角度看，我希望大家在兩秒鐘之內(nèi)就看到綠色的番茄梗，這是我一直跟客戶battle的原因。其實(shí)就是大家站在兩個(gè)視角，我覺得沒什么對錯(cuò)，反而增加了這個(gè)番茄梗討論的趣味。

亨氏Dana：是的，只是角度的問題。我在購買廣告點(diǎn)位之前去現(xiàn)場看過情況，那個(gè)位置人流量非常大，燈光比較暗，通道比較窄，如果放大紅底的圖片，確實(shí)綠色的番茄梗會更明顯，但我們還是希望品牌優(yōu)先，讓大家能看到番茄，進(jìn)而想到番茄醬，所以最終選了白色底。

圖片來源：小紅書

Foodaily：在落地的過程中還有沒有遇見其他難點(diǎn)？

亨氏Stephanie：很多人都喜歡這次的slogan：“想贏的番茄都在亨氏里?！?strong>但這句slogan差一點(diǎn)就沒能上線。

最早看到這句slogan的時(shí)候，我覺得太擊中每一個(gè)亨氏人的心了。亨氏雖然是賣番茄沙司的，但其實(shí)我們從上游源頭的種子開始就嚴(yán)格挑選，在番茄驗(yàn)收時(shí)也有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所以我們覺得“想贏的番茄”說的不就是我們嗎？

但法務(wù)老師第一次評估的時(shí)候認(rèn)為這句話有一些風(fēng)險(xiǎn)，我們也在討論要不要退一步打安全牌。但最終我們覺得，這就是亨氏的態(tài)度，所以我們在法務(wù)老師的幫助下做了微調(diào)，讓這句slogan能盡可能完整地保留下來。

Foodaily：聽說番茄梗的設(shè)計(jì)也做了很多嘗試。

李丹：是的。網(wǎng)上很多討論說為什么這張海報(bào)讓4A的品質(zhì)回來了？因?yàn)槲椰F(xiàn)在做事的方式和10年前在4A的時(shí)候一模一樣，我甚至都覺得我的做法太老了，但我的出發(fā)點(diǎn)就是把一個(gè)idea做到一個(gè)領(lǐng)域的極致，做到?jīng)]有人愿意挑戰(zhàn)它。

比如番茄梗，我看到很多人做過，但沒有人把它做到極致，所以我看到的機(jī)會就是寫實(shí)的番茄梗，把毛刺做出來，把擬人的形態(tài)反復(fù)測試做出來，這是一個(gè)酣暢淋漓的創(chuàng)作過程。

圖片來源：Heaven&Hell

Foodaily：很多人說這次創(chuàng)意能落地多虧了“乙方敢想，甲方敢投”，這種默契很難得。如何看待這次的合作？

亨氏Stephanie：雖然現(xiàn)在講求品效合一，但是我們內(nèi)心還是相信“品”就做branding，“效”就做“效”該做的事情。

當(dāng)我們決定要做這個(gè)案子，那就相信它對品牌建設(shè)是有用的，并且要讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，比如讓李丹老師去發(fā)揮他的創(chuàng)意。

亨氏Dana：亨氏有兩個(gè)特點(diǎn)，一是快，匯報(bào)層級相對扁平，所以決策往往很快。

二是我們內(nèi)部有一個(gè)共識，就是堅(jiān)持長期主義，要堅(jiān)定不移地投資品牌，所以大家對于品牌的成長包容性很大。

我們信奉專業(yè)的人做專業(yè)的事，所以雖然想講的會講，但不會對創(chuàng)意方做過多的干預(yù)。

李丹：我非常同意這個(gè)扁平化的管理。如果在4A，經(jīng)過層層匯報(bào)，我覺得這個(gè)番茄梗可能會少兩個(gè)梗，從五片變成三片。這次和亨氏合作，扁平化的溝通是成功很重要的原因之一。

3

營銷，一定要被ROI牽著走嗎？

Foodaily：近年來，中國市場的營銷邏輯似乎越來越強(qiáng)調(diào)即時(shí)ROI，你們怎么看待當(dāng)前的營銷環(huán)境？廣告營銷應(yīng)該發(fā)揮怎樣作用？

亨氏Dana：今年是我從事媒介行業(yè)的第14年，我沒有經(jīng)歷過純TV的時(shí)代，但全程參與了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的迭代。我的感受是，媒介是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，所以電商的興起導(dǎo)致“效果廣告”不可逆的發(fā)生了，這個(gè)過程中需要品牌掌舵人對品牌的短期和長期發(fā)展做好規(guī)劃和平衡。

對于亨氏來說，我們的生意大部分出自線下，因此我們要給線下消費(fèi)者和經(jīng)銷商信心，讓他們看到廣告遠(yuǎn)比追求ROI重要。

同時(shí)，亨氏還需要不斷地拓展市場份額，讓消費(fèi)者更多的使用番茄醬，所以我們既會關(guān)注短期必須要達(dá)成的目標(biāo)，也會為了品牌的健康成長，做一些長期的決策。

就像剛剛講的，亨氏堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)定不移地投資品牌，所以我們就會給創(chuàng)意和做品牌這條路徑更多的包容度和耐心。

亨氏Stephanie：亨氏現(xiàn)在的生意結(jié)構(gòu)還比較健康，線下是主流，所以我們在廣告投放上不會那么地ROI driven，但是一定會有明確的商業(yè)目的。

同時(shí)，我們希望亨氏是一個(gè)不一樣的品牌，是有個(gè)性，有態(tài)度的，所有員工用一樣的態(tài)度對待我們的產(chǎn)品和品牌建設(shè)，這樣在做效果營銷時(shí)，廣告也能體現(xiàn)品牌的價(jià)值和主張。

圖片來源：亨氏番茄醬

李丹：現(xiàn)在我接到的brief都在說不想做片子了，想做創(chuàng)新媒介，要四兩撥千斤，這基本是一個(gè)標(biāo)配需求。

個(gè)人覺得這是好事，會讓廣告公司的人回歸到增加創(chuàng)意能力上。

不過你看亨氏這個(gè)番茄梗海報(bào)用的是創(chuàng)新媒介嗎？它不是，它再傳統(tǒng)不過了，但是它完全達(dá)到了那些所謂的創(chuàng)新媒介四兩撥千斤的效果。因此我相信這個(gè)番茄梗會帶起一個(gè)風(fēng)潮，未來會有越來越多有想法的、執(zhí)行到位的、有匠心精神的廣告案例出來。

Foodaily：現(xiàn)在品牌的營銷預(yù)算普遍在收緊，你們認(rèn)為該如何平衡創(chuàng)意、品牌目標(biāo)與效果需求呢？

亨氏Dana：我認(rèn)為有兩條路，一是運(yùn)營好品牌自媒體。很多品牌之前花了太多錢在付費(fèi)媒體上，自媒體的能力完全沒有展現(xiàn)出來。當(dāng)然這很考驗(yàn)營銷人的內(nèi)容制作和投放能力。

二是讓付費(fèi)媒體的附加值增大，這個(gè)附加值絕大多數(shù)來自創(chuàng)意。所以我花預(yù)算的時(shí)候，對所有的戶外媒體就一個(gè)指標(biāo)，我要溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)不是費(fèi)用的溢價(jià)，是價(jià)值的溢價(jià)。我會讓媒體來告訴我這里能產(chǎn)出什么溢價(jià)，比如讓大家打卡發(fā)小紅書還是錄視頻發(fā)抖音？這是我在做策略和選點(diǎn)時(shí)的基本思考。

Foodaily：這次案例投放在地鐵，戶外媒介是傳播中的重要部分，最終從線下走到線上曝光。如何看待戶外廣告在今天的傳播價(jià)值？

亨氏Dana：首先，線上流量成本不斷提高，權(quán)衡之下，我們覺得線下流量可能更合適。

其次，從生意模式看，我們必須得保證經(jīng)銷商能夠看到我們的廣告。

第三，從消費(fèi)者視角看，消費(fèi)者處于信息爆炸的時(shí)代，很難記住信息，而地鐵、高鐵、飛機(jī)、梯媒等環(huán)境是一個(gè)非常沉浸式的環(huán)境，所以我們就盡可能地選擇能讓消費(fèi)者記住我們的場域，并用創(chuàng)意去撬動(dòng)更多溢出附加值。

亨氏Stephanie：我們在評估作品應(yīng)該在哪個(gè)媒介上面發(fā)酵時(shí)，要以消費(fèi)者為中心，看消費(fèi)者在哪里？他的動(dòng)線是什么？在哪里能看到我們的廣告？什么樣的媒介形式更好？

所以亨氏的線下廣告非常注重呈現(xiàn)的趣味性、質(zhì)量和審美，我們相信線下觸達(dá)的人群做線上二次發(fā)酵時(shí)會更自然。

圖片來源：小紅書

4

翻篇，堅(jiān)持做正確和有態(tài)度的事情

Foodaily：這個(gè)案例的成功，會對你們各自未來的工作有什么新的影響嗎？

亨氏Stephanie：這張海報(bào)的爆火有意料之外，也在情理之中，因?yàn)槲覀兇_實(shí)提前做了很多籌備和打磨。從長期來看，我們會堅(jiān)定自己的策略方向，對于品牌投資的信心和開放程度可能會有新的看法。

亨氏Dana：說實(shí)話對我來說沒有特別大的改變。這一次爆火確實(shí)有點(diǎn)天時(shí)地利人和了，我們碰到了好的時(shí)機(jī)、出彩的創(chuàng)意、人流量很好的展示位點(diǎn)和非常愿意分享的自媒體博主，這很幸運(yùn)，但我們不會把幸運(yùn)當(dāng)成能力，所以還是以平常心翻篇，繼續(xù)做好然后下一次準(zhǔn)備。

李丹：去年我有一種很明顯的感受，就是我好像被淘汰了，我怎么越來越看不懂當(dāng)下這些廣告營銷的玩法？我好像只能用這種看似很笨的方式做廣告。

直到這個(gè)case出來，我完全沒想到有這么大的反響，就這么平地起雷出來了。這讓我覺得不要去迎合當(dāng)下的環(huán)境，去改變自己以往的所有的認(rèn)知。畢竟現(xiàn)在去改，首先來不及了，第二改完了更自亂陣腳，反而迷失了自己。這個(gè)case會讓我再堅(jiān)持一直做下去，給我的信心會在我的職業(yè)生涯當(dāng)中延續(xù)好多年。

Foodaily：展望未來的品牌營銷，你們想對同行就有什么想說的嗎？

亨氏Stephanie：我覺得“長期主義”還是需要大家去相信，去堅(jiān)持，它一定會有收獲的。

亨氏Dana：想對從事媒介業(yè)務(wù)的小伙伴說，無論你現(xiàn)在是在代理方還是在甲方，都不要停下精進(jìn)自己的腳步，因?yàn)槊襟w是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，時(shí)代在進(jìn)步，我們也要進(jìn)步，你要相信，在這個(gè)過程中我們所積累的所有經(jīng)驗(yàn)都不會成為時(shí)代的眼淚。

李丹：想對同行說：大家堅(jiān)持做對的事情，做好玩的東西。

另外我認(rèn)為，當(dāng)好的案例，而且是不止一個(gè)好的案例短時(shí)間內(nèi)發(fā)生在一個(gè)品牌上，它一定是有原因的。廣告公司需要伯樂，需要?jiǎng)?chuàng)意的空間和土壤，希望看到品牌內(nèi)部也有更多的改變，未來能產(chǎn)出更多的“番茄梗”。

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