2025年12月17日，由騰訊廣告舉辦的“光LIGHT·增長(zhǎng)無(wú)界”2025騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會(huì)在上海如期召開(kāi)，會(huì)上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)敖然發(fā)布了《2025中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》。這一報(bào)告由伽馬數(shù)據(jù)撰寫(xiě)，伽馬數(shù)據(jù)對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行整理，本次報(bào)告的部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：

• 2025年1-6月中國(guó)主要上市游戲企業(yè)平均銷(xiāo)售費(fèi)用率為21.8%，系近5年首次明顯下降

• 2025年1-6月銷(xiāo)售費(fèi)用率降低的企業(yè)中，77.8%凈利潤(rùn)增加，63%營(yíng)收上升

• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要形式（視頻、直播）月均內(nèi)容產(chǎn)量已穩(wěn)定超過(guò)200萬(wàn)條

• App游戲廣告數(shù)回落至2023年水平

• IAA小程序游戲占在投產(chǎn)品數(shù)量的八成，IAP及混合變現(xiàn)占投放金額超八成

• 消除類(lèi)小程序游戲用戶(hù)滲透率超五成，超七成能接受看廣告

• 36.8%的受訪者因廣告游玩更多小程序游戲

• PC端是移動(dòng)游戲新流量場(chǎng)景，近七成移動(dòng)游戲用戶(hù)也在PC端玩游戲

以下是《2025中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》的部分內(nèi)容。如欲獲得更多信息，請(qǐng)關(guān)注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號(hào)“游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。同時(shí)，特別鳴謝騰訊廣告、AppGrowing對(duì)本報(bào)告的支持。

近日發(fā)布

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整體現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：平均銷(xiāo)售費(fèi)用率21.8%，系近5年首次明顯下降

2025年1-6月中國(guó)主要上市游戲企業(yè)平均銷(xiāo)售費(fèi)用率為21.8%，較去年同期下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，是近5年來(lái)首次明顯下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注重深度營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)是上述變化的核心成因，深度營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)能進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)投入與創(chuàng)收間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。其在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)是：2025年1-6月銷(xiāo)售費(fèi)用率降低的企業(yè)中，77.8%凈利潤(rùn)有所增加，營(yíng)收提升的企業(yè)占比也達(dá)到63%，大部分企業(yè)的業(yè)績(jī)并未因銷(xiāo)售費(fèi)用率下降而受到?jīng)_擊，反而有所上升，且表現(xiàn)較銷(xiāo)售費(fèi)用率上升的企業(yè)更佳。

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現(xiàn)狀二：6成用戶(hù)喜歡通過(guò)短視頻廣告獲取信息，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注重拉新及回流作用

短視頻廣告、圖文信息流廣告是用戶(hù)最偏好獲取游戲信息的形式，也是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)布局的主體。但除此之外，諸如落地頁(yè)廣告、直播、IP聯(lián)動(dòng)、試玩廣告等多元形式，也有超2成用戶(hù)明確表示喜歡，多元的廣告形式正進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的游玩興趣。

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廣告渠道側(cè)，手機(jī)應(yīng)用商店是用戶(hù)最常下載移動(dòng)游戲的渠道，占比74.3%； 同時(shí)，33.3%的受訪者主要通過(guò)視頻平臺(tái)、16.8%主要通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)、10.5%主要通過(guò)游戲直播間下載游戲，以促活、優(yōu)化游戲生態(tài)為核心目的的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在拉新及回流層面發(fā)揮更多作用。

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現(xiàn)狀三：買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)由量轉(zhuǎn)質(zhì)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)漸成另一支柱

買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的兩大重要方向，且營(yíng)銷(xiāo)素材產(chǎn)出均已達(dá)到較高水平。買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)起步較早、發(fā)展成熟，當(dāng)前正從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型，廣告創(chuàng)意數(shù)量不再一味增長(zhǎng)，但高質(zhì)量素材的投放金額有所增加；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相對(duì)較晚，但其擁有的高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)潛力吸引了眾多企業(yè)布局，現(xiàn)階段，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要形式（視頻、直播）月均內(nèi)容產(chǎn)量已穩(wěn)定超過(guò)200萬(wàn)條，逐漸成為移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的另一支柱。

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App游戲買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)狀況

現(xiàn)狀一：App游戲廣告數(shù)回落至2023年水平，受深度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)方式影響

“注重深度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”是2025年App游戲投放廣告的重要特征。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年App游戲投放的廣告數(shù)量較2024年顯著減少，但是，App游戲的廣告投放金額卻保持增長(zhǎng)，這意味著企業(yè)將買(mǎi)量資金集中于更少但質(zhì)量更高的廣告素材之中。

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變化主要受兩方面因素影響，一方面仍如前所述，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到單純?cè)黾訌V告數(shù)量難以帶來(lái)理想的回報(bào)，因此轉(zhuǎn)而注重付費(fèi)、留存等深度目標(biāo)，導(dǎo)致廣告投放數(shù)量下降；另一方面，IAA產(chǎn)品是游戲買(mǎi)量的重要來(lái)源，但近年更多IAA產(chǎn)品轉(zhuǎn)向混合變現(xiàn)模式，新商業(yè)模式降低了對(duì)廣告投放的依賴(lài)程度，使得投放素材數(shù)量減少。未來(lái)，如何更有效地挖掘深度目標(biāo)，如何實(shí)現(xiàn)更高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)，仍將是驅(qū)動(dòng)App游戲廣告投放變化的重要因素。

現(xiàn)狀二：異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)平穩(wěn)

游戲產(chǎn)業(yè)面臨的異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加�。阂环矫�，2025年游戲產(chǎn)業(yè)App廣告創(chuàng)意投放數(shù)量較同期減少，但各流量平臺(tái)投放的總廣告數(shù)量保持增長(zhǎng)；另一方面，2025年上半年游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)的廣告投放份額為12.8%，同比下降7個(gè)百分點(diǎn)。雖然前述注重深度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、IAA游戲轉(zhuǎn)型等因素也起到影響，但以短劇為代表的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速較快，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額導(dǎo)致廣告投入增加使得游戲占比下降，加劇了游戲產(chǎn)業(yè)的異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

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同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)略有加劇，但整體保持平穩(wěn)：無(wú)論是投放廣告創(chuàng)意數(shù)量還是投放廣告金額，2025年對(duì)應(yīng)榜單TOP100的App游戲所占比重均較2024年增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)較為有限。

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競(jìng)爭(zhēng)加劇一方面受用戶(hù)影響，頭部產(chǎn)品的虹吸效應(yīng)推升中尾部產(chǎn)品的獲客成本，使得同等營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下可投放廣告數(shù)量減少；另一方面，企業(yè)更為精細(xì)地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，為取得更佳回報(bào)，將資源更集中于主力及高潛力產(chǎn)品是當(dāng)前的主流做法，但也使得創(chuàng)收能力有限的產(chǎn)品獲得資源投入更少，進(jìn)而加速營(yíng)銷(xiāo)向頭部產(chǎn)品聚集。但受到營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)化，頭部產(chǎn)品已占據(jù)高市場(chǎng)份額等的影響，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇程度有限，整體保持平穩(wěn)。

現(xiàn)狀三：MMORPG占29%位列第一，放置、模擬經(jīng)營(yíng)潛力加速釋放

產(chǎn)品層面，MMORPG、捕魚(yú)類(lèi)依然是投入廣告數(shù)量最多的品類(lèi)，共占40%的產(chǎn)品數(shù)量份額及42.3%的投放數(shù)量份額。其中MMORPG在頭部產(chǎn)品中仍保持首位，這與游戲懷舊潛力釋放以及MMORPG經(jīng)典IP的經(jīng)營(yíng)成果有關(guān)，更多正版授權(quán)的產(chǎn)品上線，在產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)發(fā)行能力的雙重保障下進(jìn)入榜單前列，使得品類(lèi)仍位居首位。

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從投放廣告數(shù)量來(lái)看，捕魚(yú)、放置類(lèi)、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)的增長(zhǎng)較為明顯，其中放置類(lèi)、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)均為近年“有高流水產(chǎn)品，但高流水產(chǎn)品數(shù)量較少”的品類(lèi)，存在市場(chǎng)機(jī)遇。而隨著更多知名度較高的新品產(chǎn)出，上述機(jī)遇正加速變現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)投放廣告數(shù)量占比回升。

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小程序游戲營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：小程序游戲持續(xù)發(fā)展，騰訊生態(tài)滲透率居首位

小程序游戲近年來(lái)持續(xù)發(fā)展，其分發(fā)渠道也不斷豐富，社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、支付平臺(tái)、應(yīng)用商店等諸多渠道布局小程序游戲分發(fā)�，F(xiàn)階段，以微信為代表的騰訊生態(tài)系統(tǒng)，依然是小程序游戲用戶(hù)最偏好游玩的平臺(tái)，《騰訊IAA消除小游戲用戶(hù)行為趨勢(shì)洞察（2025年版）》顯示，這類(lèi)用戶(hù)占比達(dá)87.6%，在各平臺(tái)中位列第一。平臺(tái)在用戶(hù)中的高滲透率、高使用率，以及騰訊從技術(shù)、政策等層面對(duì)小程序游戲的加持，是用戶(hù)最偏好這一生態(tài)的原因。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶(hù)行為趨勢(shì)洞察（2025年版）》

現(xiàn)狀二：IAA小游戲占在投產(chǎn)品數(shù)量的8成，IAP及混合變現(xiàn)占投放金額超8成

從廣告投放狀況來(lái)看，IAA游戲是小程序游戲的主導(dǎo)，占在投游戲數(shù)量的81.9%。相較于App產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)小程序游戲廣告變現(xiàn)商業(yè)模式的接受度更高，是支持此類(lèi)游戲產(chǎn)出的核心原因。但從廣告投放金額來(lái)看，IAP游戲及混合變現(xiàn)游戲共占據(jù)超8成份額，更深的付費(fèi)及內(nèi)容體系大幅提升了產(chǎn)品的創(chuàng)收上限，使產(chǎn)品能夠承擔(dān)更大規(guī)模的用戶(hù)獲取成本，進(jìn)而以不足20%的在投游戲數(shù)量，占據(jù)超80%的廣告投放金額。

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現(xiàn)狀三：消除類(lèi)是小程序游戲重點(diǎn)

消除類(lèi)是小程序游戲中的重點(diǎn)，并具備“受眾廣，且廣告變現(xiàn)意愿強(qiáng)”的特征：一方面，消除類(lèi)在IAA游戲中用戶(hù)滲透率達(dá)56.9%，在各類(lèi)型中位居首位；

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另一方面，76.4%消除類(lèi)用戶(hù)能接受游戲內(nèi)廣告，品類(lèi)具備變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。從品類(lèi)本身來(lái)看，消除類(lèi)的變化更為多元 ，除傳統(tǒng)的三消、二合外，通過(guò)在保留“消除”核心樂(lè)趣的基礎(chǔ)上加入新元素、創(chuàng)造新鮮感，諸如水排序、堆疊消除等多種以“消除”為核心的細(xì)分品類(lèi)也取得較高熱度，并保持消除類(lèi)整體的高滲透率。

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從用戶(hù)層面來(lái)看，即開(kāi)即玩、低投入、大爽感是用戶(hù)偏好此類(lèi)游戲的核心因素，例如消除類(lèi)游戲玩法簡(jiǎn)單易上手，且允許短時(shí)游玩，整體游玩門(mén)檻較低，但是，消除時(shí)帶來(lái)的爽感和秩序感，過(guò)關(guān)時(shí)的成就感，以及部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成就系統(tǒng)，依然能提供足夠的正向反饋，強(qiáng)化用戶(hù)留存。

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針對(duì)消除類(lèi)小程序游戲營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，獲客上需注重效果廣告， 62.6%的用戶(hù)由此認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，是獲客的主要途徑。其中，原小游戲內(nèi)廣告跳轉(zhuǎn)、短視頻信息流廣告、朋友圈廣告的轉(zhuǎn)化效率最佳。

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通過(guò)消除類(lèi)廣告變現(xiàn)時(shí)，兌換體力值/生命值、卡關(guān)時(shí)獲得復(fù)活、解鎖新玩法是TOP3用戶(hù)吸引點(diǎn)，這些內(nèi)容既是調(diào)優(yōu)模型的重點(diǎn)，也是影響用戶(hù)游戲進(jìn)度的關(guān)鍵，正因如此，超7成品類(lèi)用戶(hù)能接受觀看廣告，進(jìn)而獲取更流暢的游戲體驗(yàn)。

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移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

趨勢(shì)一：平臺(tái)與游戲團(tuán)隊(duì)合作深化，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)賦能立項(xiàng)、調(diào)優(yōu)、增長(zhǎng)

作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，騰訊廣告正將其營(yíng)銷(xiāo)視角的數(shù)據(jù)與洞察賦能第三方游戲團(tuán)隊(duì)研發(fā)，為小程序游戲提供“立項(xiàng)、調(diào)優(yōu)、增長(zhǎng)”的三段式服務(wù)。伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，這一計(jì)劃的推出代表著平臺(tái)與游戲團(tuán)隊(duì)的合作進(jìn)入新一階段，即，更多平臺(tái)掌握但對(duì)團(tuán)隊(duì)而言稀缺的資源與洞察，正在以官方的形式向游戲團(tuán)隊(duì)開(kāi)放。共贏、共同擴(kuò)大市場(chǎng)是上述趨勢(shì)的發(fā)展背景，從平臺(tái)視角來(lái)看，留存優(yōu)質(zhì)企業(yè)、上線高品質(zhì)游戲是持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)的重點(diǎn)，而為企業(yè)提供更多高價(jià)值幫扶則是優(yōu)化生態(tài)的途徑；從游戲團(tuán)隊(duì)視角來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在數(shù)據(jù)量級(jí)、數(shù)據(jù)維度、趨勢(shì)變化等方面擁有極多沉淀，由平臺(tái)官方提供的幫扶更為客觀也更易觸達(dá)本質(zhì)，因而參考價(jià)值極高。二者收益綁定、需求契合，推動(dòng)了雙方合作進(jìn)入新階段。同時(shí)，“立項(xiàng)、調(diào)優(yōu)、增長(zhǎng)”三段式服務(wù)或僅為平臺(tái)、游戲團(tuán)隊(duì)深入合作的開(kāi)端，未來(lái)或有更多合作機(jī)遇可供團(tuán)隊(duì)把握。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

案例：貫穿立項(xiàng)、調(diào)優(yōu)、增長(zhǎng)，小游戲商業(yè)化工具箱Pro整合多項(xiàng)能力賦能游戲團(tuán)隊(duì)

騰訊廣告貫穿立項(xiàng)、調(diào)優(yōu)、增長(zhǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)的完整工具方案，是平臺(tái)與游戲團(tuán)隊(duì)深化合作的典型代表。這套工具搭建在微信公眾平臺(tái)管理后臺(tái)，從開(kāi)發(fā)者切身需求出發(fā)，并基于運(yùn)營(yíng)方案的驗(yàn)證反哺工具的建設(shè)與迭代�，F(xiàn)階段，開(kāi)發(fā)者可通過(guò)平臺(tái)內(nèi)置的“MP熱點(diǎn)創(chuàng)意工具”支持游戲立項(xiàng)，通過(guò)“MP收入診斷調(diào)優(yōu)”支持游戲調(diào)優(yōu)，通過(guò)“MP工具箱IAA經(jīng)營(yíng)看板”支持游戲增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告

需要注意的是，除上述工具方案，騰訊還擁有諸多數(shù)據(jù)分析工具，而為優(yōu)化開(kāi)發(fā)者體驗(yàn)，騰訊廣告正搭建“商業(yè)化工具箱Pro”。這是小游戲商業(yè)化經(jīng)營(yíng)工具的智能化升級(jí)，目標(biāo)是賦能小游戲長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)將整合分散在微信公眾平臺(tái)管理后臺(tái)的各項(xiàng)工具，通過(guò)經(jīng)營(yíng)總覽、增長(zhǎng)ROI分析、變現(xiàn)收入分析、用戶(hù)行為分析、外部應(yīng)用分析和自定義儀表盤(pán)六大看板以及AI助手功能，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)與下鉆分析的結(jié)果，并基于AI提升效率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告

趨勢(shì)二：小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長(zhǎng)844%，點(diǎn)擊率、ROI、長(zhǎng)線回收提振顯著

“試玩廣告+小程序游戲”愈發(fā)成為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。憑借試玩廣告“前置互動(dòng)體驗(yàn)”的核心優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)廣告于企業(yè)而言，既能通過(guò)真實(shí)玩法篩選高價(jià)值用戶(hù)，又能降低長(zhǎng)期素材迭代成本，從而顯著提升點(diǎn)擊率、ROI，并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)線回收；對(duì)用戶(hù)而言，這類(lèi)廣告也更具趣味性。對(duì)團(tuán)隊(duì)、用戶(hù)的雙向利好，使試玩廣告為小游戲帶來(lái)較佳的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實(shí)操指南》

現(xiàn)階段，試玩廣告正將其利好帶至小程序游戲領(lǐng)域：據(jù)騰訊廣告官方數(shù)據(jù)，2025年微信小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長(zhǎng)844%，小游戲激勵(lì)版位滲透率由20%大幅增至44%，當(dāng)下試玩廣告已成為小程序游戲團(tuán)隊(duì)常規(guī)產(chǎn)出的廣告類(lèi)型之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實(shí)操指南》

案例：小游戲試玩廣告指南梳理全流程，從客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)、素材類(lèi)型、測(cè)試計(jì)劃等維度提供具體切入口

《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實(shí)操指南》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“實(shí)操指南”）既是小程序游戲+試玩廣告的典型代表，也是平臺(tái)與游戲團(tuán)隊(duì)深化合作的另一體現(xiàn)，這是由于作為新方向，小程序游戲+試玩廣告缺乏產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)指引，使得部分有意布局的企業(yè)面臨困難。而實(shí)操指南則通過(guò)試玩廣告價(jià)值解析、素材構(gòu)思指南、制作方選擇策略、分階段測(cè)試計(jì)劃4個(gè)板塊，從邏輯到細(xì)節(jié)進(jìn)行整體梳理，為企業(yè)提供具體的切入口。例如從經(jīng)驗(yàn)維度出發(fā)，為0經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)、海外H5遷移需求客戶(hù)、已有布局但需進(jìn)一步改進(jìn)的客戶(hù)提供不同方案；又如從素材類(lèi)型方向梳理原生玩法還原、劇情互動(dòng)融合、跨品類(lèi)創(chuàng)新三個(gè)方向，并從核心策略、適用場(chǎng)景、構(gòu)思邏輯解構(gòu)方向的素材產(chǎn)出。需要注意的是，當(dāng)前試玩廣告已支持通過(guò)所有主流游戲引擎制作，并支持與游戲主包制作解耦，提供數(shù)量無(wú)上限、妙思創(chuàng)意排行榜、數(shù)據(jù)精細(xì)化分析等功能，開(kāi)發(fā)者可更高效地生產(chǎn)/管理/分析/投放試玩廣告。得益于其高互動(dòng)性與趣味性，用戶(hù)在試玩廣告中的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率明顯高于其他形態(tài)，這也使試玩廣告在eCPM競(jìng)爭(zhēng)力上具有其他形態(tài)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，讓試玩廣告在相應(yīng)的場(chǎng)景下更易勝出，拿到更多優(yōu)質(zhì)曝光。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實(shí)操指南》

趨勢(shì)三：36.8%的受訪者因廣告游玩更多小游戲，素材創(chuàng)意、智能投放是重點(diǎn)

素材創(chuàng)意、智能投放是小程序游戲營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，但發(fā)力點(diǎn)出現(xiàn)變化。從伽馬數(shù)據(jù)的用戶(hù)調(diào)研來(lái)看，2025年36.8%的受訪者受廣告吸引游玩了更多小程序游戲，而“廣告宣傳的有意思”是嘗試更多游戲的重要因素，被近5成用戶(hù)選擇。這意味著基于創(chuàng)意與智能匹配的調(diào)優(yōu)是行之有效的改進(jìn)方向。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

但上述方向也遭遇階段性桎梏，例如如果僅將歷史素材進(jìn)行參考，則容易因樣本過(guò)少而難以發(fā)掘新的高熱度創(chuàng)意；如果囊括更多素材分析，又可能因場(chǎng)景不同而增加誤判概率。未來(lái)，圍繞創(chuàng)意的供給數(shù)量、整合效率、場(chǎng)景適配的綜合提升將是素材創(chuàng)意的新發(fā)力點(diǎn)，“自動(dòng)生成創(chuàng)意內(nèi)容”疊加“創(chuàng)意托管”，有望成為其核心驅(qū)動(dòng)力。智能投放也是需求重點(diǎn)，其在App領(lǐng)域已被眾多產(chǎn)品選擇，諸如簡(jiǎn)化工作流程、全天候盯盤(pán)、ROI工具等能力也從降低成本、提升流水層面帶來(lái)切實(shí)利好，未來(lái)上述利好將隨智能投放在小程序領(lǐng)域的擴(kuò)散而賦能對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

案例：推出騰訊廣告AIM+通過(guò)場(chǎng)景化產(chǎn)品“內(nèi)容艾米”以7日/30日ROI、智能創(chuàng)意等產(chǎn)品承接智能投放趨勢(shì)

騰訊廣告AIM+是騰訊廣告全新推出，由AI驅(qū)動(dòng)的智能投放產(chǎn)品矩陣，其中場(chǎng)景化產(chǎn)品“內(nèi)容艾米”是服務(wù)小程序游戲營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的場(chǎng)景化產(chǎn)品。針對(duì)前述的素材創(chuàng)意趨勢(shì)，“內(nèi)容艾米”推出全庫(kù)智選功能，以相同營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的全量組件資產(chǎn)補(bǔ)充投放產(chǎn)品的創(chuàng)意，既能大幅增加可供投放產(chǎn)品分析的創(chuàng)意，又因“營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象相同”能減少場(chǎng)景不同產(chǎn)生的干擾，使得創(chuàng)意供級(jí)量級(jí)、分發(fā)效率同步提升；同時(shí)，騰訊廣告的數(shù)據(jù)積累也參與助力，例如并非將相同營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的全部創(chuàng)意用于分析，而是由全庫(kù)智選功能先期篩選更優(yōu)內(nèi)容、智能增補(bǔ)，進(jìn)而提升被投產(chǎn)品分析創(chuàng)意的整體質(zhì)量，增加高品質(zhì)創(chuàng)意素材產(chǎn)出概率。針對(duì)前述的智能投放趨勢(shì)，“內(nèi)容艾米”本就具備高效率、高質(zhì)量的特點(diǎn)：極簡(jiǎn)創(chuàng)編和自動(dòng)盯盤(pán)能有效解放優(yōu)化師精力，實(shí)現(xiàn)高效率，而智能預(yù)算分配和出價(jià)則可以保證跑量，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量；在成本持平的同時(shí)“內(nèi)容艾米”加強(qiáng)投放調(diào)控，提升人群和流量的探索效率，同時(shí)搭載首日/7日變現(xiàn)ROI工具，30日工具也即將上線，以結(jié)果為導(dǎo)向再次提升效率、提高質(zhì)量。

趨勢(shì)四：深度指標(biāo)需求推高自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)必要性

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)向深度指標(biāo)的現(xiàn)狀，將進(jìn)一步抬升自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性。這是由于優(yōu)化深度指標(biāo)不僅要求營(yíng)銷(xiāo)素材的大方向準(zhǔn)確（如，素材類(lèi)型是否適配游戲品類(lèi)、素材內(nèi)容是否是目標(biāo)用戶(hù)當(dāng)前的情緒熱點(diǎn)），諸如腳本風(fēng)格、音樂(lè)卡點(diǎn)等細(xì)節(jié)的把控也是調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒的關(guān)鍵，并最終呈現(xiàn)在深度指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)效果之上。這樣的營(yíng)銷(xiāo)需求，疊加降本增效、高價(jià)值人才難尋等產(chǎn)業(yè)背景，如果單純依靠游戲團(tuán)隊(duì)自身的人才儲(chǔ)備，將進(jìn)一步推高其優(yōu)化深度指標(biāo)的難度，并最終傳導(dǎo)至游戲流水。但隨著自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)與AI技術(shù)融合程度加深以及AI自身的迭代進(jìn)化，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)能夠挖掘到的優(yōu)化切口已越來(lái)越細(xì)，同時(shí)，多任務(wù)的智能協(xié)同也成為現(xiàn)實(shí)，這意味著其能夠?qū)?biāo)的專(zhuān)業(yè)人員水準(zhǔn)已達(dá)更高水平。從實(shí)踐觀察看，以騰訊廣告“妙”系列為例，AI智能體矩陣正在重塑營(yíng)銷(xiāo)新范式，在創(chuàng)意、策略與執(zhí)行各環(huán)節(jié)形成閉環(huán)協(xié)同并顯著提質(zhì)增效；由此可見(jiàn)，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)正走向增長(zhǎng)主航道。

案例：騰訊廣告妙思助力自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)

騰訊廣告妙思是AI加碼自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)效果的代表。妙思基于AI技術(shù)為游戲團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意靈感與生產(chǎn)力，真實(shí)案例顯示，多款游戲通過(guò)妙思取得成果。另外，故事快剪、口播解說(shuō)、音樂(lè)卡點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)素材的重要組成，也是妙思的加碼重點(diǎn)。故事快剪方面，妙思對(duì)游戲素材進(jìn)行智能分析，快速篩選關(guān)鍵情節(jié)并按預(yù)設(shè)故事模板剪輯組合，既縮短工期，也強(qiáng)化吸睛表現(xiàn)；口播解說(shuō)方面，妙思依托AI語(yǔ)音合成快速生成口播音頻，且音色與風(fēng)格多元，顯著降低成本并減少改稿難度；音樂(lè)卡點(diǎn)方面，妙思通過(guò)算法自動(dòng)匹配畫(huà)面節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與場(chǎng)景的無(wú)縫融合，并提供豐富的正版音樂(lè)庫(kù)，兼顧效率與效果。

趨勢(shì)五：PC端是移動(dòng)游戲新流量場(chǎng)景，近7成移動(dòng)游戲用戶(hù)也在PC端玩游戲

PC端是移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)景。從數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著跨平臺(tái)游戲等的普及，用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變：據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研，2025年受訪移動(dòng)游戲用戶(hù)中68.5%也在PC端玩游戲，占比是2021年的1.75倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

這意味著曝光于PC端的移動(dòng)游戲，有了更高的可能性觸及其目標(biāo)移動(dòng)用戶(hù)。在此基礎(chǔ)上，擁有原生雙端版本，或能與第三方平臺(tái)合作提供便捷、體驗(yàn)較佳的PC版本的游戲，將受到“轉(zhuǎn)化鏈路更短”“借力第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展”等優(yōu)勢(shì)加持，從而進(jìn)一步提升PC端營(yíng)銷(xiāo)效果。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告（2025年11月1~15日年同比）

趨勢(shì)六：加碼直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)投入，近7成受訪用戶(hù)有興趣在直播中購(gòu)入游戲虛擬商品

“直播帶貨”是企業(yè)可考慮加碼投入的營(yíng)銷(xiāo)方向，從現(xiàn)有案例來(lái)看，某產(chǎn)品依靠官店直播帶貨，在抖音平臺(tái)月售游戲虛擬商品超過(guò)1億元，另有其他產(chǎn)品相應(yīng)月銷(xiāo)售額占其當(dāng)月總流水比重超過(guò)5%，二者均表現(xiàn)出較佳的創(chuàng)收能力。用戶(hù)側(cè)也呈現(xiàn)相同趨勢(shì)，67.9%的受訪者明確表達(dá)有興趣在看直播的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)游戲虛擬商品，且對(duì)皮膚、游戲內(nèi)道具的興趣最高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

但當(dāng)前產(chǎn)業(yè)對(duì)這一方向的關(guān)注度不足，一方面，設(shè)立店鋪并官方開(kāi)播的產(chǎn)品極少，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2025年頭部移動(dòng)游戲中開(kāi)設(shè)官方店鋪售賣(mài)游戲虛擬商品的比例僅為22%；另一方面，企業(yè)對(duì)店鋪直播的投入力度不足，上述開(kāi)設(shè)店鋪中有部分2025年并未上架商品，同時(shí)，正常經(jīng)營(yíng)的店鋪直播頻率也較低，例如只偶爾開(kāi)播一兩場(chǎng)、連續(xù)幾個(gè)月不開(kāi)播，未能充分激發(fā)直播模式的帶貨潛力。整體而言，綜合先行產(chǎn)品取得的帶貨成績(jī)與用戶(hù)意愿，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為強(qiáng)化直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)投入存在潛力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

案例：《使命召喚手游》5個(gè)月售出超千萬(wàn)元游戲虛擬商品

《使命召喚手游》是直播帶貨的典型代表，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《使命召喚手游》抖音官方旗艦店售賣(mài)商品5個(gè)月（2025年6月—10月）累計(jì)銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元之間，其中近70%銷(xiāo)售額由直播貢獻(xiàn)�！案哳l開(kāi)播、多產(chǎn)品上架”是《使命召喚手游》布局的重點(diǎn)，5個(gè)月內(nèi)官方店鋪累計(jì)開(kāi)展帶貨直播近1500次、帶貨達(dá)人超40位、帶貨商品167件，其中開(kāi)播次數(shù)及帶貨達(dá)人數(shù)在統(tǒng)計(jì)的頭部游戲中均位列前三，顯現(xiàn)出產(chǎn)品更高的布局力度。商品方面，《使命召喚手游》虛擬商品均價(jià)在50元之內(nèi)，且有部分1元購(gòu)入的特惠商品，降低用戶(hù)購(gòu)入門(mén)檻。多種舉措下，《使命召喚手游》的官方店鋪已培養(yǎng)部分用戶(hù)偏好，當(dāng)前店鋪口碑達(dá)4.8分，回頭客8.5萬(wàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

作為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家委員會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)秘書(shū)處單位，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供支持和幫助，專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來(lái)協(xié)助地方政府出品各種報(bào)告。十余年來(lái)，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，同時(shí)，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長(zhǎng)江證券、國(guó)泰君安等聯(lián)合舉辦財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各種會(huì)議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報(bào)告、游戲公司發(fā)布會(huì)，甚至游戲公司的上市招股書(shū)、說(shuō)明書(shū)中。

伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告和數(shù)據(jù)也多次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)引用。發(fā)布報(bào)告時(shí)，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，傳播極廣。