作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜Emma

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

中國飛鶴更換了廣告語，打出了“新一代更適合”的宣傳口號。

此前，憑借一句“更適合中國寶寶體質(zhì)”打響品牌定位的飛鶴奶粉，曾經(jīng)短暫將廣告語更換為“聰明寶寶喝飛鶴”。如今再度回歸經(jīng)典定位，顯示出中國飛鶴在戰(zhàn)略上的搖擺不定，也透露出其陷入發(fā)展瓶頸后的掙扎與困境。

01

新一代戰(zhàn)略、新一輪壓力

“更適合中國寶寶體質(zhì)”這句廣告語想必許多人都耳熟能詳，作為商業(yè)營銷中的經(jīng)典成功案例，它也成就了如今的飛鶴，是國產(chǎn)奶粉品牌行列的龍頭企業(yè)，是港股總市值375.50億港元的資本巨頭（截至10月30日）。

這句經(jīng)典廣告語的誕生有其歷史背景和使命任務(wù)。

在三聚氰胺“毒奶粉”事件過后，國內(nèi)奶粉品牌因此失去消費(fèi)者信任，國產(chǎn)奶粉的市場占有率大幅下降。你方唱罷我登場，外資奶粉在國內(nèi)市場上也就此崛起。

國產(chǎn)奶粉的生存環(huán)境十分嚴(yán)峻，在這種情況下，飛鶴于2015年正式啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打響了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位，就此與進(jìn)口品牌展開差異化競爭。

事實(shí)證明，這一品牌定位精準(zhǔn)的命中了國內(nèi)奶爸奶媽們的痛點(diǎn)，進(jìn)口的奶粉營養(yǎng)成分與中國寶寶的需求是否匹配？安全性、營養(yǎng)性是否真的更具優(yōu)勢？

有了“更適合”的中國飛鶴，進(jìn)口奶粉天然就被劃分到了“不適合”的陣營當(dāng)中。國產(chǎn)奶粉終于在絕境之中拼出一條生路。

自此以后，飛鶴迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2015年時，飛鶴全年?duì)I業(yè)收入為36.15億元；到了2018年，全年?duì)I收就突破了百億大關(guān)，達(dá)到103.92億元。

與此同時，飛鶴借機(jī)向高端、超高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。2015年時，飛鶴的銷售毛利率為55.32%，到2019年，毛利率就已經(jīng)超過70%，實(shí)現(xiàn)了70.03%的超高毛利率。

飛鶴也超過了進(jìn)口品牌，一躍成為國內(nèi)第一奶粉品牌，市場占有率位居第一名。

不過，發(fā)展的道路上并不是一帆風(fēng)順的。內(nèi)資品牌的銷售市場打開后，各路國產(chǎn)品牌也是粉墨登場，開啟了新一輪的競爭。

近幾年，除飛鶴外，像是傳統(tǒng)的乳業(yè)公司，比如蒙牛乳業(yè)、伊利股份這類行業(yè)巨頭先后躋身嬰幼兒奶粉賽道發(fā)力，又比如澳優(yōu)、貝因美這類主營嬰配粉的同業(yè)公司也不甘示弱，都讓飛鶴感到了新一輪的壓力。

02

存量博弈下、業(yè)績負(fù)增長

2021年開始，飛鶴的業(yè)績增長開始乏力，當(dāng)年該公司歸母凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長；2022—2023年，這兩年飛鶴的營業(yè)收入、凈利潤雙雙持續(xù)負(fù)增長，顯示出下滑態(tài)勢。

在業(yè)績持續(xù)下滑的壓力下，飛鶴再次啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以期在內(nèi)卷化的市場競爭中再次打造差異化競爭優(yōu)勢。

2023年，飛鶴提出了“專研大腦營養(yǎng)，聰明中國寶寶”的新一輪戰(zhàn)略定位，并于2024年正式將產(chǎn)品定位升級為“聰明寶寶喝飛鶴”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)喂養(yǎng)，突出自身母乳配方研究優(yōu)勢。

就結(jié)果來看，2024年，飛鶴的收入、利潤成功重回增長賽道。

不過，值得一提的是，行業(yè)大背景也是需要納入考慮的因素。2017—2023年，我國人口出生數(shù)量和出生率連續(xù)下行、疊加新冠疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟等影響，嬰配粉整體市場萎縮是大勢所趨。

2024年，對中國人來說是特殊的一年，在龍年群眾的生育意愿增強(qiáng)，以及受到疫后生育補(bǔ)償效應(yīng)等利好因素的影響，我國全年出生人口數(shù)量結(jié)束了連續(xù)七年下降趨勢，實(shí)現(xiàn)了小幅回升，達(dá)到954萬人。出生率回升的同時，帶動了嬰配粉整體行業(yè)的回暖。

這也就可以解釋，2025上半年，在失去了人口增長紅利后，飛鶴的業(yè)績被打回“原形”，再度出現(xiàn)收入、利潤雙雙下滑，其歸母凈利潤增長率更是創(chuàng)下新低，同比降幅達(dá)到46.66%。

顯然，“聰明寶寶”的戰(zhàn)略并不聰明。

如今，面對業(yè)績的不斷下滑，飛鶴開啟了新一輪“更適合”戰(zhàn)略。可人口出生率下行、國產(chǎn)奶粉內(nèi)卷的趨勢只會讓行業(yè)競爭越來越激烈，飛鶴發(fā)展的境遇也是越來越嚴(yán)峻。

近期，伊利與飛鶴先后發(fā)布嬰幼兒奶粉“銷量第一”的喜訊，雖然認(rèn)證機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計(jì)口徑不同，真正的第一名究竟是誰尚難論斷。不過由此可見，中國嬰配粉市場的格局已經(jīng)由飛鶴的“一家獨(dú)大”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃瘛半p雄并立”。

并且，伊利的奶粉業(yè)務(wù)還處于上升階段、飛鶴卻陷入下滑通道難以自拔。這樣下去，國產(chǎn)奶粉的“龍頭”之位恐難坐穩(wěn)。

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