作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

雙11的余溫尚未散去，各大電商平臺陸續(xù)發(fā)布的消費(fèi)榜單，為我們觀察IP商業(yè)價值的流向提供了一個極具說服力的切面。

在備受矚目的天貓“全周期衍生品匯總”店鋪銷售榜上，日本IP官方及其關(guān)聯(lián)旗艦店展現(xiàn)出驚人的統(tǒng)治力，在前十席位中獨(dú)占五席：吉伊卡哇旗艦店拔得頭籌，寶可夢旗艦店緊隨其后，Sanrio三麗鷗官方旗艦店位列第三，而Aniplex官方旗艦店與Animate官方旗艦店也分別占據(jù)第八和第九的位置。

消費(fèi)者的選擇，直接轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷售額。這份榜單清晰印證了中國市場對日本IP持續(xù)旺盛的消費(fèi)熱情，以及這些IP成熟的商業(yè)化變現(xiàn)能力。

據(jù)此，我們不禁要追問：在這些熱鬧的線上表現(xiàn)背后，掌控著頂流IP的日本內(nèi)容巨頭們，在剛剛過去的上半財年（具體時間為2025年4月-9月）里，究竟收獲如何？哪些IP是貢獻(xiàn)收入的“壓艙石”，哪些又是增長迅猛的“新引擎”？

本篇，雷報聚焦于這一關(guān)鍵財測窗口期，對萬代南夢宮、圓谷、三麗鷗和角川集團(tuán)這四家代表性公司，從IP收入格局分化與中國市場戰(zhàn)略布局兩大維度展開深入分析，試圖厘清日本IP在當(dāng)下的吸金邏輯與未來面臨的挑戰(zhàn)。

20個日本IP收入全景：吸金225億元，頭部效應(yīng)嚴(yán)重

四大集團(tuán)上半財年（2025年4月至9月）的銷售額數(shù)據(jù)，為日本主流IP的商業(yè)價值進(jìn)行了一次精準(zhǔn)排位。據(jù)計算，約20個IP總計貢獻(xiàn)了接近5000億日元的銷售額（約合人民幣225億元）。

從收入規(guī)模來看，呈現(xiàn)出典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，且層級間差距懸殊。位于塔尖的“千億日元俱樂部”IP僅有一名成員：萬代南夢宮的《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》IP以1272億日元的半年收入強(qiáng)勢領(lǐng)跑，這表明，半年收入突破千億日元或?qū)⒊蔀楹饬縄P頂流地位的苛刻門檻。

其下是“百億日元陣營”，共有5個IP入圍。三麗鷗家族則以876億日元位列第三，隨后是萬代南夢宮的《龍珠》（651億日元）、《航海王》（695億日元），以及《假面騎士》（134億日元）、《火影忍者》（131億日元）。（注：因圓谷上半財年業(yè)績主要增長來源并非《奧特曼》IP產(chǎn)品，故圓谷集團(tuán)條目不應(yīng)按《奧特曼》單IP貢獻(xiàn)統(tǒng)計。）

收入在十億日元級別的IP則構(gòu)成了龐大的基座。主要以萬代的《面包超人》（58億日元）、《光之美少女》（50億日元）等中腰部IP，以及角川集團(tuán)旗下的一系列IP為主（最高如《Re:從零開始的異世界生活》約收入11.4億日元）。

具體表格如下（人工統(tǒng)計存在誤差）：

若從增長態(tài)勢觀察，則呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。在統(tǒng)計的約20個主要IP中，實(shí)現(xiàn)同比增長的IP與出現(xiàn)下滑的IP數(shù)量幾乎平分秋色，但增長的動力高度集中于頭部，腰尾部IP極易下滑，或被直接淘汰。

《高達(dá)》IP（+66.3%）與三麗鷗家族（+39.5%）的爆發(fā)式增長，與《龍珠》IP（-14%）、《航海王》IP（-5.1%）等老牌IP的原地踏步形成鮮明對比。同為頭部IP，增長路徑與下滑原因卻大相徑庭，這深刻反映了不同IP的運(yùn)營策略與內(nèi)容周期差異。

例如，萬代南夢宮的《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》之所以能實(shí)現(xiàn)歷史性突破，首要驅(qū)動力來自于強(qiáng)勁的內(nèi)容攻勢。新作《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)GQuuuuuX》的熱播有效拉動了核心粉絲情緒，直接催化了高達(dá)模型的銷售爆發(fā)，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于實(shí)體商品銷售的強(qiáng)大杠桿效應(yīng)。

反觀同樣身為萬代支柱的《龍珠》與《航海王》，其收入的下滑則暴露了在長內(nèi)容空窗期下面臨的挑戰(zhàn)。缺乏新動畫大作或劇場版的刺激，粉絲消費(fèi)更多地依賴于經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻與微創(chuàng)新，易陷入消費(fèi)疲勞。這同時也凸顯了萬代IP戰(zhàn)略的一個潛在風(fēng)險：過度依賴少數(shù)頭部IP（前三IP貢獻(xiàn)總收入約40%），當(dāng)中腰部IP如《假面騎士》《火影忍者》也普遍下滑時，整體業(yè)績的韌性便會受到考驗(yàn)。（詳見：高達(dá)+龍珠+航海王等九大IP收入200億，其中6個收入下滑 | 雷報）

相比之下，三麗鷗家族卻以876億日元、39.6%的增速展現(xiàn)了另一種成功范式——“多角色矩陣”戰(zhàn)略的抗風(fēng)險能力。其成功并非押注于單一角色，而是通過分散資源，培育出如布丁狗、酷洛米等新興人氣角色，有效分擔(dān)了經(jīng)典角色Hello Kitty的市場壓力，實(shí)現(xiàn)了IP群體的整體繁榮與增長。（詳見：阿里魚成就三麗鷗中國半年收入7.45億，三麗鷗成就阿里魚半年收入11億）

角川集團(tuán)的IP生態(tài)則呈現(xiàn)出與萬代、三麗鷗等衍生品驅(qū)動的公司截然不同的圖景，角川的IP價值與動畫內(nèi)容周期的綁定更為緊密，波動性也更為顯著。對比2025財年上半年（2024年4月至9月）與2026財年上半年（2025年4月至9月）的IP收入榜單，這種依賴癥暴露無遺：上一財年憑借動畫熱潮，半年狂攬40億日元的《我推的孩子》，在本財年已從榜單上消失；同樣，《為美好的世界獻(xiàn)上祝福！》等IP也因動畫熱度衰減而迅速淡出。

本財年，收入超11億日元的《Re:從零開始的異世界生活》，以及《想要成為影之實(shí)力者！》（約9.5億日元）成為支撐角川IP收入的主力，其共同點(diǎn)在于均有新作或持續(xù)的內(nèi)容輸出維持熱度。反之，上一財年因動畫化成功的《迷宮飯》，在本財年收入大幅下滑75%，清晰地反映了內(nèi)容空窗期的沖擊。這深刻揭示了其以出版為起點(diǎn)、以動畫為躍遷的IP開發(fā)模式所面臨的挑戰(zhàn)：必須持續(xù)推出爆款動畫內(nèi)容，才能驅(qū)動授權(quán)收入的增長，一旦內(nèi)容斷檔，IP的商業(yè)價值便會迅速回落。因此，對于角川而言，構(gòu)建不單純依賴動畫熱度的長效IP運(yùn)營機(jī)制，是其IP戰(zhàn)略能否取得成功的核心。

圓谷的驚人增長，則主要?dú)w功于其娛樂設(shè)備業(yè)務(wù)（如彈珠機(jī)、老虎機(jī)）的爆炸式表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)板塊銷量同比增長228.6%至878.2億日元，占同期圓谷集團(tuán)總收入的91.5%，顯示出將熱門IP與本土化娛樂業(yè)態(tài)深度結(jié)合的變現(xiàn)潛力。不過，圓谷此次表現(xiàn)最亮眼的游藝設(shè)施產(chǎn)品是《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士～約定的大門～》，故而在本次統(tǒng)計中，雷報并未將圓谷總收入粗略計算為《奧特曼》IP的收入。

總的來看，日本IP市場的收入格局清晰地指向兩點(diǎn)：一是“內(nèi)容為王”的法則依然有效，持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新是驅(qū)動IP增長的核心引擎；二是“雞蛋不能放在一個籃子里”，無論是三麗鷗的多角色矩陣，還是萬代亟待加強(qiáng)的中腰部IP運(yùn)營，都說明構(gòu)建均衡、多元的IP組合是應(yīng)對市場不確定性、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

日本IP的中國戰(zhàn)場：三麗鷗中國大增96%，奧特曼授權(quán)收入下滑44%！

中國市場已從日本IP巨頭的重要增量市場，逐漸演變?yōu)闆Q定其業(yè)績成敗的核心變量。具體來看，以三麗鷗為首的部分日本公司，通過深度本土化合作與線下渠道擴(kuò)張，在中國市場賺取巨額收入；而角川集團(tuán)則通過資本合作與全產(chǎn)業(yè)鏈布局，展現(xiàn)出更為進(jìn)取的野心。

2026財年上半年，三麗鷗中國子公司收入達(dá)7.45億元人民幣，同比增長96%，其授權(quán)業(yè)務(wù)占總收入比重達(dá)六成，成為增長核心引擎。這一成績得益于其與阿里魚合作重構(gòu)的授權(quán)生態(tài)體系：玩具品類占據(jù)授權(quán)收入的31%，并通過抖音、小紅書等社交平臺強(qiáng)化IP曝光，甚至嘗試以表情包等輕量化形式進(jìn)行新IP的敏捷開發(fā)。線下渠道同步擴(kuò)張，截至2025年9月，三麗鷗在中國門店數(shù)量已達(dá)55家，其位于上海南京東路的旗艦店已成為重要的品牌形象窗口。

圓谷在中國市場的情況則呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的局面。上半財年，奧特曼IP在中國市場的授權(quán)業(yè)務(wù)收入同比出現(xiàn)顯著下滑，降幅達(dá)44.2%。這一短期波動主要源于積木玩具和卡牌等核心品類的庫存積壓問題。圓谷在業(yè)績說明會中坦言：“中國市場上其他同類產(chǎn)品的銷量增加、消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，以及與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献髦写嬖谥T多問題。尤其是，過去的熱銷導(dǎo)致庫存積壓，其負(fù)面影響在本期顯現(xiàn)出來?！边@一情況，與卡游、布魯可等主要合作伙伴的銷售調(diào)整密切相關(guān)。

面對挑戰(zhàn)，圓谷正在積極調(diào)整其中國戰(zhàn)略。業(yè)績說明會透露，圓谷正在考慮開發(fā)新的中國合作伙伴，同時也計劃直接進(jìn)入中國市場。具體舉措包括與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，于2025年6月底在天貓國際開設(shè)旗艦店，并在7月10日的“奧特曼之日”推出全新收藏系列。同時，圓谷正加強(qiáng)對數(shù)字營銷的投入，特別是在短視頻和用戶生成內(nèi)容領(lǐng)域。圓谷指出：“特別是在中國市場，用戶生成內(nèi)容非常受歡迎，而且《奧特曼》的相關(guān)視頻的觀看量也非常高。未來我們將進(jìn)一步強(qiáng)化這些數(shù)字營銷手段?！?/p>

角川集團(tuán)在中國市場的布局呈現(xiàn)出更強(qiáng)的資本聯(lián)動和全產(chǎn)業(yè)鏈特征。繼騰訊投資后，索尼于2025年初斥資約500億日元增持角川股份，使其持股比例達(dá)到約10%，成為角川最大單一股東。這一資本聯(lián)盟旨在共同挖掘、收購和運(yùn)營全球IP，并特別關(guān)注龐大的英語和中文市場。角川計劃將此次籌資中的297億日元用于強(qiáng)化IP的全球流通，包括設(shè)立或收購海外企業(yè)、打造IP商品的海外生產(chǎn)銷售據(jù)點(diǎn)，尤其是加強(qiáng)在中國市場的滲透力。

角川集團(tuán)雖然未在財報中單獨(dú)披露中國區(qū)收入，但其動畫業(yè)務(wù)高度依賴海外播放授權(quán)，深受中國市場偏好變化影響。角川在中國的重要合資企業(yè)天聞角川，在2025年開啟了戰(zhàn)略新篇章，其首家直營店“天角制造”在上海南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)，銷售獨(dú)家特典、自營限定及全國首發(fā)新品，涉及《文豪野犬》、《初音未來》等上百個IP。此外，基于與閱文等頭部中國IP公司的授權(quán)合作，角川還在持續(xù)上新《詭秘之主》《全職高手》等國產(chǎn)IP圖書及谷子產(chǎn)品。

萬代南夢宮在海外地區(qū)收入普遍大幅收窄，但亞洲區(qū)（以中國為主）的營業(yè)利潤同比增長6.4%，這一逆勢增長主要得益于線下體驗(yàn)式門店的加速落地。截至發(fā)稿日，萬代在中國已開設(shè)42家特色門店，包括高達(dá)基地、卡牌中心和扭蛋專賣店等多種形態(tài)。此外，萬代還通過深化本土合作伙伴關(guān)系來促進(jìn)文化融合，例如與《哪吒2》《崩壞：星穹鐵道》等中國本土熱門IP聯(lián)名推出“一番賞”產(chǎn)品、與泡泡瑪特LABUBU推出聯(lián)名潮玩等，以降低文化差異帶來的市場風(fēng)險。

綜合來看，在日本IP巨頭深耕中國市場的進(jìn)程中，其戰(zhàn)略核心已從單純的內(nèi)容輸出，全面轉(zhuǎn)向以價值共創(chuàng)和生態(tài)共建為特征的深度本土化運(yùn)營。這一轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在商業(yè)模式的調(diào)整上，更深層次的是對文化融合與情感連接的追求。

未來，成功的關(guān)鍵在于能否真正融入中國的文化語境和消費(fèi)生態(tài)。這意味著日本IP方需要更深入地理解中國消費(fèi)者的情感需求，與本土伙伴建立超越簡單授權(quán)的、利益共享與風(fēng)險共擔(dān)的深度合作關(guān)系。例如，從聯(lián)合開發(fā)中國限定商品，到共同孵化面向全球市場的新IP，甚至是開放IP資源與中國創(chuàng)意人才合作，都是值得探索的方向。

總而言之，日本IP的中國征程下一站，將是更深度的共生共榮。唯有那些能以更開放的姿態(tài)進(jìn)行文化對話、以更謙遜的心態(tài)進(jìn)行本土創(chuàng)新、并以更長遠(yuǎn)的眼光構(gòu)建合作生態(tài)的參與者，才能在這場關(guān)于熱愛與認(rèn)同的競賽中，贏得下一代的青睞，真正基業(yè)長青。