本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

核心單品旺仔牛奶增長乏力，旺旺集團(tuán)交出“增收不增利”的成績單。

在截至9月30日的2025財(cái)年半年度，中國旺旺（00151.HK）營業(yè)收入為111.08億元，同比增長2.1%；本公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤為17.17億元，同比下滑7.8%。

盡管公司整體銷量實(shí)現(xiàn)近雙位數(shù)同比增長，但成本上升、核心單品和傳統(tǒng)渠道增長乏力等因素共同壓縮了旺旺的凈利空間。

核心單品失速，AD鈣奶異軍突起

作為旺旺的業(yè)績的“壓艙石”，旺仔牛奶正經(jīng)歷增長瓶頸。

2025財(cái)年上半年，占集團(tuán)總收益超過五成的乳品及飲料板塊收入為59.41億元，同比減少1.1%，這背后是核心單品旺仔牛奶受制于乳品市場的整體低迷，收益下滑。

這款1996年推出的經(jīng)典單品，曾在2013年創(chuàng)下約112億元的營收峰值，此后便進(jìn)入下行通道，至2016年下滑至不足90億元。盡管在2023年-2024年憑借“56個民族罐”返場銷售實(shí)現(xiàn)收入的小幅回升，但未能扭轉(zhuǎn)長期頹勢。

進(jìn)入2025年，受常溫奶市場整體低迷影響，同時疊加低溫奶、功能奶等細(xì)分賽道的競爭，旺仔牛奶的市場空間被進(jìn)一步擠壓。

頭部乳企的加碼更讓競爭趨于白熱化，伊利、蒙牛、新乳業(yè)、君樂寶等通過與山姆、盒馬等開發(fā)低溫定制產(chǎn)品，完善與京東、順豐等物流配套，在產(chǎn)品、場景等方面持續(xù)完善低溫奶布局。

在11月18日的伊利投資者活動上，伊利集團(tuán)董事長潘剛又進(jìn)一步明確，功能奶是伊利未來5年的重點(diǎn)布局方向之一，集團(tuán)將提升功能營養(yǎng)和專業(yè)營養(yǎng)品類在集團(tuán)的占比，針對控糖、三高等特殊人群打造新品。不難預(yù)見，旺仔牛奶面臨的市場環(huán)境將愈加復(fù)雜。

核心單品承壓之下，飲料小類成為乳品及飲料板塊的“救命稻草”，報(bào)告期內(nèi)收益同比增長約40%，今年剛推出的AD鈣奶領(lǐng)跑。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年上半年，旺旺AD鈣奶單品收益近8000萬元，占飲料小類新品收益比重約30%，提前鎖定“億級單品”席位。

這一成績背后，或有飲料業(yè)務(wù)新負(fù)責(zé)人蔡旺庭的手筆。2024年，旺旺集團(tuán)三公子蔡旺庭出任飲料業(yè)務(wù)新負(fù)責(zé)人，全權(quán)管控旗下飲料業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他此前操盤的邦德咖啡連續(xù)六年銷量平均增長率達(dá)10%。

2025年8月，旺旺正式推出新品AD鈣奶并上線銷售，包括原味、草莓兩種口味和不同規(guī)格包裝，通過在抖音等平臺投流及線下推廣迅速鋪貨。AD鈣奶的快速起量，讓市場看到了經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制的可能性。

此外，巧克力牛奶、香蕉牛奶等乳品小類也在量販零食渠道實(shí)現(xiàn)增長，但從體量來看，乳品小類和AD鈣奶等飲料小類的產(chǎn)品增量，仍難以帶動整個乳品及飲料板塊回暖。

與此同時，成本壓力等也持續(xù)擠壓了利潤空間。

作為食品生產(chǎn)企業(yè)的核心原材料，進(jìn)口全脂奶粉與棕櫚油單位耗用成本上升，導(dǎo)致旺旺的毛利率下降1.1個百分點(diǎn)至46.2%。

內(nèi)部組織變革帶來的費(fèi)用增長則進(jìn)一步拖累了凈利表現(xiàn)。自2024財(cái)年下半年起，旺旺啟動內(nèi)部組織優(yōu)化改造，按產(chǎn)品類別分設(shè)各事業(yè)部，新渠道及新產(chǎn)品的促銷推廣費(fèi)用增長，2025財(cái)年上半年，包括分銷成本及行政費(fèi)用在內(nèi)的集團(tuán)整體營業(yè)費(fèi)用增長10.6%，達(dá)32.02億元。

為應(yīng)對困局，旺旺也在財(cái)報(bào)中透露，未來將瞄準(zhǔn)高端乳品市場，推出以有機(jī)純牛奶為主要原料的新品。食品內(nèi)參就新品規(guī)劃及旺仔牛奶轉(zhuǎn)型策略詢問旺旺方面，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

休閑食品增長，量販渠道挑大梁

相較于乳品及飲料板塊的壓力，休閑食品和米果產(chǎn)品成為旺旺半年度業(yè)績的重要支撐。其中，休閑食品收入為29.40億元，同比增長7.7%；米果產(chǎn)品收入為21.30億元，同比增長約3.5%；其他產(chǎn)品為0.96億元。

產(chǎn)品創(chuàng)新是驅(qū)動這兩大品類增長的核心動力。2025財(cái)年上半年，旺旺新品貢獻(xiàn)了低個位數(shù)的集團(tuán)總收益，而過去5年內(nèi)推出的新品收益占集團(tuán)總收益的比重已達(dá)到中雙位數(shù)。

具體來看，休閑食品中的冰品小類表現(xiàn)較為突出，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，“老旺旺人”崔玉滿的回歸是重要變量。作為1998年加入旺旺的元老，崔玉滿歷任行銷企劃處處長、乳品事業(yè)部總經(jīng)理、飲品事業(yè)部總經(jīng)理等多個職務(wù)，他曾一手推動旺仔牛奶、O泡果奶等核心產(chǎn)品的爆發(fā)。

2024年他重回旺旺集團(tuán)擔(dān)任冰品事業(yè)部總經(jīng)理后，推出大碎冰冰、可吸果蔬果汁果凍等新品，并通過掃碼抽獎、IP聯(lián)名等營銷激活市場。

米果品類則聚焦健康化趨勢，推出紅棗枸杞米餅、猴頭菇山藥米餅及低GI的Fix XBody多谷物空氣米脆等功能性新品；并瞄準(zhǔn)嬰幼兒、銀發(fā)群體、健身人群等細(xì)分市場，打造差異化子品牌。

渠道端的結(jié)構(gòu)調(diào)整同樣是旺旺報(bào)告期內(nèi)的重要動作。

目前來看，旺旺對傳統(tǒng)渠道的依賴度仍然較高。2025財(cái)年上半年，占集團(tuán)收益80%的傳統(tǒng)批發(fā)等渠道收益錄得下滑，以量販零食渠道為代表的新興渠道成為突破口。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)來自量販零食渠道的收入同比高速增長，占總收入的比重已達(dá)15%，集團(tuán)還針對該渠道推出定制化產(chǎn)品以強(qiáng)化競爭力。同時，旺旺的電商、OEM（代工）等新興渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；集團(tuán)針對社區(qū)店和母嬰店等專業(yè)及近場渠道實(shí)施分層運(yùn)營策略，進(jìn)一步完善渠道布局，試圖降低對傳統(tǒng)渠道的依賴度。

海外市場的穩(wěn)步拓展也為業(yè)績提供了補(bǔ)充。日本、印非等區(qū)域市場表現(xiàn)較好，推動海外業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)低個位數(shù)增長。

短期來看，旺旺的轉(zhuǎn)型陣痛仍將持續(xù)，成本壓力尚未緩解、旺仔牛奶的增長困境難以突破，低溫奶、功能奶賽道的競爭還將進(jìn)一步加劇。但中長期而言，冰品業(yè)務(wù)的復(fù)蘇潛力、AD鈣奶等新品的爆發(fā)，以及渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，或能為集團(tuán)帶來新的“故事”。