“一年消費(fèi)約117億澳元，中國是澳大利亞第二大國際客源市場。”這是澳大利亞旅游局最新統(tǒng)計的結(jié)果。亮眼成績單的背后，是中國游客用真金白銀投出的信任票，也是澳大利亞旅游局對中國市場持續(xù)深耕與洞察。

近日，2025年澳大利亞旅游局中國區(qū)旅業(yè)洽談會（Australia Marketplace China，簡稱AMC25）在西安盛大啟幕。旅業(yè)鏈接編輯來到現(xiàn)場，與澳大利亞旅游局大中華區(qū)總經(jīng)理韓彬（Nick Henderson）展開深度對話，深度解讀中澳旅游交流的戰(zhàn)略意義與未來規(guī)劃。

市場表現(xiàn)強(qiáng)勁

深度體驗(yàn)成為旅行消費(fèi)核心驅(qū)動力

回顧過去一年的市場表現(xiàn)，韓彬用“非常喜人”和“積極的信號”來總結(jié)。他透露了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：“截至2025年8月的一年里，中國赴澳短期游客總量達(dá)到了98.14萬人次，實(shí)現(xiàn)了16%的雙位數(shù)增長?！备俗⒛康氖侵袊慰驼宫F(xiàn)出的強(qiáng)勁消費(fèi)力。“在截至2025年6月的一年中，中國游客在澳總消費(fèi)高達(dá)117億澳元，同比增長29%，”韓彬分析道，“而這29%的增長中，主要驅(qū)動力來自于赴澳短期度假的中國游客，這部分消費(fèi)增幅高達(dá)55%。”

韓彬表示，這一數(shù)據(jù)揭示了中國游客旅行模式的深刻變化：相比傳統(tǒng)“打卡式旅游”，中國游客對沉浸式、富有意義的活動需求顯著上升，如參與本土文化體驗(yàn)等，且更加重視旅行帶來的情感價值。他指出，這足以說明中國游客在澳大利亞的旅游消費(fèi)質(zhì)量正在提升，這對澳大利亞旅游業(yè)而言是“一個非常不錯的市場信號”。

韓彬補(bǔ)充道，本屆澳大利亞旅游中國區(qū)旅業(yè)洽談會（AMC25）首次選址西安，主要旨在輻射并挖掘中國西北市場的巨大潛力。本次活動匯聚了87家澳大利亞旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與105位來自105家中國頂尖旅行社的代表，實(shí)現(xiàn)了資源與渠道的高效對接。

澳大利亞旅游局搭建此平臺的核心目標(biāo)，在于雙向賦能：一方面確保中國旅業(yè)伙伴能精準(zhǔn)觸達(dá)澳方最新、最前沿的旅游產(chǎn)品與體驗(yàn)；另一方面，則助力澳大利亞資源方與中國市場建立更牢固、更直接的合作關(guān)系，從而精準(zhǔn)地把澳大利亞獨(dú)特的旅行魅力傳遞給中國游客。

產(chǎn)品策略革新

從“打卡”到“情感共鳴”的體驗(yàn)升級

近年來，中國高凈值客群對“情感價值”和“獨(dú)特體驗(yàn)”的需求與日俱增，胡潤研究院的報告顯示，高凈值人群的消費(fèi)支出明顯向能帶來深度體驗(yàn)的類別傾斜。對此，澳大利亞旅游局在產(chǎn)品設(shè)計與營銷溝通上做出了精準(zhǔn)應(yīng)對。

韓彬強(qiáng)調(diào)，澳大利亞作為長途目的地，具備其獨(dú)特的魅力——“我們有世界最大的珊瑚礁生態(tài)系統(tǒng)大堡礁、非常古老的熱帶雨林、以袋鼠茹比為代表的可愛野生動物，以及世界上最古老且連續(xù)完整的原住民文化?！边@些資源為打造高端、深度的旅游產(chǎn)品提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在此優(yōu)勢上，澳大利亞的旅游產(chǎn)品也在不斷更新迭代。韓彬用一個生動的對比解釋了這種升級：“過往，傳統(tǒng)的游客會在悉尼歌劇院前拍照打卡，而今天的高凈值游客則會選擇后臺參觀，甚至在幕后享用晚餐，去了解這座建筑的歷史與故事?！边@種從“觀看”到“參與”的轉(zhuǎn)變，正是創(chuàng)造終身難忘旅行回憶的關(guān)鍵。

此外，韓彬多次提到澳大利亞當(dāng)?shù)厝说摹癗ice”。他表示，澳大利亞的魅力根植于一種“從心而發(fā)”的真誠特質(zhì)。當(dāng)澳洲人露出真誠的微笑或主動詢問游客“需要幫忙嗎？”，這種善意并非流于表面，而是源自陽光與海洋滋養(yǎng)下形成的“澳式松弛”。這種“l(fā)aid-back”（隨和松弛），在游客眼中消弭了人際界限，營造出如朋友般親切的旅行體驗(yàn)，成為觸動游客積極情感共鳴的關(guān)鍵。

在合作伙伴體系的構(gòu)建上，澳大利亞旅游局通過“優(yōu)選合作伙伴計劃”（KDP）在中國市場深耕細(xì)作，目前已精選40家實(shí)力出眾的旅行社作為優(yōu)選合作伙伴。澳大利亞旅游局通過該計劃與這些伙伴保持常態(tài)化協(xié)作，一方面鼓勵并支持他們開發(fā)更具深度與特色的澳大利亞旅行線路和產(chǎn)品，另一方面持續(xù)為其輸送豐富的品牌故事、目的地素材與產(chǎn)品資訊，賦能他們更生動、更系統(tǒng)地向中國游客宣傳推廣澳大利亞旅游資源。

在營銷層面，在“來澳大利亞，道一聲G'day”（Come and say G'day）新篇章中，澳大利亞旅游局首次邀約中國藝人參與其全球品牌宣傳活動，授予演員、歌手于適“澳大利亞之友”稱號。合作啟動后迅速獲得廣泛關(guān)注，相關(guān)宣傳內(nèi)容上線24小時內(nèi)，關(guān)鍵詞搜索量大幅增長700%，取得了顯著的傳播效果。

韓彬?qū)Υ朔窒砹艘粋€幕后故事：“我們在塔斯馬尼亞為于適先生安排了沙灘騎馬的體驗(yàn)。他在體驗(yàn)時，情不自禁地說出‘這就是世界盡頭，靜謐美好，給人安靜的力量’?！边@個瞬間讓我們確信，這種基于真實(shí)體驗(yàn)的共鳴，能夠通過這些真實(shí)的經(jīng)歷有效的傳遞給中國消費(fèi)者。

當(dāng)然，澳大利亞旅游局同樣重視與各社交媒體平臺的戰(zhàn)略合作。此前，專為中國游客設(shè)計的澳大利亞旅游大使袋鼠茹比“比心”手勢，不僅在國內(nèi)成功破圈，更反向輸出為全球宣傳素材?！敖柚襟w的廣泛影響力與渠道優(yōu)勢，澳大利亞旅游局能夠?qū)⒛康牡氐淖钚沦Y訊、深度體驗(yàn)與旅行故事，更精準(zhǔn)、更生動地傳遞至中國消費(fèi)者，持續(xù)提升澳大利亞作為高品質(zhì)旅游目的地的市場熱度與情感共鳴。”

展望未來

持續(xù)投資品牌建設(shè)，擁抱奧運(yùn)機(jī)遇

對于未來的戰(zhàn)略布局，韓彬表示，將持續(xù)深化來“澳大利亞，道一聲G'day”品牌活動。“這項(xiàng)品牌營銷活動會持續(xù)進(jìn)行，到2026年它仍會是我們工作的重點(diǎn)。無論是通過品牌活動，還是通過社交媒體，這都將是我們的重要關(guān)注點(diǎn)?！?/p>

他進(jìn)一步解釋道，澳大利亞旅游局的營銷策略一直是動態(tài)且精準(zhǔn)的。“我們知道中國市場的節(jié)奏變化非常快，所以我們需要保持敏銳度?！崩?，在社交媒體運(yùn)營上，他們會根據(jù)不同平臺用戶的心智投放差異化內(nèi)容?！霸诙兑?，我們提供輕松消遣的短視頻；而當(dāng)用戶想深入研究目的地時，我們在小紅書準(zhǔn)備了更深入的產(chǎn)品和攻略內(nèi)容?！?/p>

展望更長遠(yuǎn)的未來，澳大利亞旅游局將2032年布里斯班奧運(yùn)會視為重大戰(zhàn)略機(jī)遇。韓彬充滿期待地表示：“這樣的世界級賽事將為旅游搭建一個更廣闊的平臺。全世界的運(yùn)動員和觀眾將齊聚于此，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕c精神面貌，并創(chuàng)造終身難忘的旅行回憶?！彼嘈牛@一盛事將極大地提升澳大利亞在全球，尤其是在中國的知名度與吸引力。

隨著“來澳大利亞，道一聲G'day”的品牌活動持續(xù)顯效，以及2032年布里斯班奧運(yùn)會的臨近，澳大利亞正迎來更多中國游客創(chuàng)造屬于自己的故事。這片擁有古老原住民文化、獨(dú)特野生動物和迷人海岸線的土地，正以其真誠的微笑，迎接來自中國的旅客。

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