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11 月 18 日，娃哈哈一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在紹興召開(kāi)。會(huì)場(chǎng)大門(mén)緊閉、安保提前，頒獎(jiǎng)一個(gè)多小時(shí)后，不少經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始悄悄打哈欠。

熙熙攘攘的現(xiàn)場(chǎng)里，唯獨(dú)缺了宗馥莉。這是她三年來(lái)首次缺席大會(huì)。按程序她已離任，但經(jīng)銷(xiāo)商落座后的第一句話(huà)仍是：“小宗總來(lái)嗎？”

圖源：宏勝—成長(zhǎng)天地

兩個(gè)月前，“娃小宗”低調(diào)上線(xiàn)，引發(fā)渠道全面踩剎車(chē)；一個(gè)月后又倉(cāng)促按下暫停。如今，大會(huì)對(duì)這場(chǎng)撬動(dòng)整個(gè)體系的風(fēng)波只字未提。

缺席的宗馥莉，反而成了照見(jiàn)娃哈哈半年動(dòng)蕩的鏡子。這段時(shí)間里，娃哈哈的走向被拉成兩端：品牌還在娃哈哈，產(chǎn)能和合同卻在往宏勝沉；大會(huì)的舞臺(tái)還在紹興，真正布局未來(lái)的會(huì)議卻在宏勝進(jìn)行。

10 月 29 日，她以宏勝集團(tuán)總裁身份主持供應(yīng)鏈會(huì)議，重新握住產(chǎn)線(xiàn)、人效與2026戰(zhàn)略。她沒(méi)有退場(chǎng)，而是把力量收回到她真正能掌控的地方，她還在爭(zhēng)。

今年大會(huì)頒獎(jiǎng)更顯用力：25 家經(jīng)銷(xiāo)商分享 150 萬(wàn)元和 1000g 金牌，147 名銷(xiāo)售獲得 223 萬(wàn)元與 280g 金牌。新品發(fā)布、渠道規(guī)劃、訂貨討論全都消失。

圖源：宏勝集團(tuán)

一個(gè)民族品牌的內(nèi)部力量開(kāi)始分裂時(shí)，它賴(lài)以生長(zhǎng)的穩(wěn)定性，也被推到顯微鏡下。宗慶后用 30 年穩(wěn)住的鐵板一塊，如今開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)。

金子能砸出掌聲，卻砸不出確定性。娃哈哈穩(wěn)住了臺(tái)面，卻沒(méi)穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題：娃哈哈的未來(lái)，到底由誰(shuí)說(shuō)了算？

穩(wěn)住會(huì)場(chǎng)

如果不是親眼見(jiàn)到，很難想象娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，會(huì)以這樣的方式展開(kāi)。

11月18日下午1點(diǎn)，紹興富悅溫德姆酒店三樓群賢廳的大門(mén)依舊緊閉。據(jù)知情人士透露，今年的參會(huì)人數(shù)規(guī)模約為500人。往年這個(gè)時(shí)間，酒店外已插滿(mǎn)娃哈哈的旗幟，簽到處人聲鼎沸，經(jīng)銷(xiāo)商提著資料、拉著行李，準(zhǔn)備迎接訂貨會(huì)、新品發(fā)布和戰(zhàn)略說(shuō)明。

很難想象經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，會(huì)以這樣的方式展開(kāi)

圖源：微博

今年完全不同。會(huì)議籌備通知直到11 月初才下發(fā)，比往年整整晚了一個(gè)月，整個(gè)大會(huì)節(jié)奏顯得倉(cāng)促而壓縮。會(huì)議準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，卻在不到兩個(gè)小時(shí)后匆匆結(jié)束，這是娃哈哈十年來(lái)最短的一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。

內(nèi)容同樣被壓到前所未有的薄。管理層發(fā)言加在一起不超過(guò)30 分鐘，沒(méi)有新品發(fā)布，沒(méi)有訂貨規(guī)劃，沒(méi)有區(qū)域部署。

而在宗慶后時(shí)代，這些內(nèi)容是大會(huì)的標(biāo)配：新品一定會(huì)亮相、渠道一定會(huì)分組討論、下一年度的節(jié)奏一定會(huì)被攤開(kāi)。經(jīng)銷(xiāo)商甚至?xí)崆耙粋€(gè)月準(zhǔn)備問(wèn)題和訂單，因?yàn)橥薰髸?huì)能決定一整年的打法。

宗慶后

今年的大會(huì)，主角是頒獎(jiǎng)，而且是撐足全場(chǎng)的頒獎(jiǎng)。娃哈哈拿出了極具分量的激勵(lì)，頒獎(jiǎng)持續(xù)了一個(gè)多小時(shí)，占據(jù)整個(gè)大會(huì)近七成的時(shí)間。

金條在臺(tái)上閃得刺眼，鏡頭、掌聲、合照一樣沒(méi)少，但坐在后排的經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)卻與往年完全不同。有人看表、有人喝水、有人低聲說(shuō)話(huà)；第三輪頒獎(jiǎng)剛開(kāi)始，就有人輕輕嘆氣。并不是獎(jiǎng)金不夠分量，而是經(jīng)銷(xiāo)商心照不宣：頒獎(jiǎng)越長(zhǎng)，說(shuō)明能說(shuō)的越少。

大會(huì)主題是“聚勢(shì)同心 合潤(rùn)同行”，且出現(xiàn)的高頻詞是“同心”“穩(wěn)住”“信心”。

為什么今年如此“穩(wěn)”？過(guò)去半年，娃哈哈渠道端經(jīng)歷了十年來(lái)最明顯的一次整體動(dòng)搖。而這一切的起源，源于9 月爆發(fā)的娃小宗風(fēng)波。

今年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，娃哈哈拿出了極具分量的激勵(lì)

圖源：宏勝集團(tuán)

9 月，娃哈哈內(nèi)部發(fā)布文件稱(chēng)，因股權(quán)結(jié)構(gòu)變化，2026 年起“娃哈哈”商標(biāo)需全體股東一致同意方可繼續(xù)使用，否則將啟用新品牌“娃小宗”。10 月 23 日，宏勝方面緊急通知：2026 年繼續(xù)使用“娃哈哈”，娃小宗暫緩上線(xiàn)，宗馥莉也暫時(shí)妥協(xié)。

此后，保證金回款節(jié)奏明顯變慢，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇先按兵不動(dòng)；還有經(jīng)銷(xiāo)商甚至賭氣地說(shuō)：“再改就賣(mài)別的品牌?！?/p>

而在此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，“娃小宗”三個(gè)字未被提起，整個(gè)事件被按下靜音。

娃哈哈集團(tuán)

事實(shí)上，一個(gè)不敢壓貨、不敢交保證金的渠道體系，對(duì)任何飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是極危險(xiǎn)的信號(hào)。

于是，今年的大會(huì)必須穩(wěn)。會(huì)場(chǎng)要穩(wěn)到不談新品，不談商標(biāo)，不談宏勝，也不談任何會(huì)引發(fā)外界猜測(cè)的內(nèi)容，以避免一切額外解讀。

那天下午，會(huì)場(chǎng)外的風(fēng)吹得冷，但室內(nèi)維持著一種力求均衡的安靜。每個(gè)流程都像被仔細(xì)篩過(guò)，只留下不會(huì)引發(fā)波動(dòng)的部分。

然而經(jīng)銷(xiāo)商心里都明白：一個(gè)大會(huì)能穩(wěn)住今天，卻穩(wěn)不住明天。真正決定未來(lái)走向的，不在燈光下，而在那條正悄悄換軌的力量線(xiàn)上。

權(quán)力騰挪

如果說(shuō)會(huì)場(chǎng)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“穩(wěn)”是明面上的措辭，那么今年娃哈哈體系里真正決定未來(lái)走向的變化，幾乎全部發(fā)生在會(huì)場(chǎng)之外、后臺(tái)之中。而且方向異常一致：從娃哈哈本部向宏勝遷移。

娃哈哈與宏勝之間的關(guān)系，從來(lái)不是外界想象的集團(tuán)與供應(yīng)商那么簡(jiǎn)單。娃哈哈負(fù)責(zé)品牌、銷(xiāo)售和市場(chǎng)端的布局；宏勝承擔(dān)生產(chǎn)、質(zhì)控、物流、人力與經(jīng)銷(xiāo)體系的底盤(pán)。長(zhǎng)期以來(lái)，兩者像是一套班子、兩塊牌子：在宗慶后時(shí)代，因?yàn)楦叨燃瘷?quán)，這套結(jié)構(gòu)一直維持在一種表面分離、實(shí)際一體的平衡中。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

但今年，這條隱蔽的暗線(xiàn)第一次被清晰地拉開(kāi)。

最先發(fā)生的是合同的遷移。過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)銷(xiāo)體協(xié)議的甲方主體幾乎都在娃哈哈本部。據(jù)《南方周末》報(bào)道，2026 年娃哈哈聯(lián)銷(xiāo)體協(xié)議上，作為甲方的四家公司，均為宗馥莉?qū)嵖氐暮陝偌瘓F(tuán)旗下公司。

這意味著渠道體系里的結(jié)算端、執(zhí)行端、政策對(duì)接端，都在慢慢地從娃哈哈向宏勝傾斜。經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)比誰(shuí)都敏感：合同落在哪家公司、款項(xiàng)匯往哪里、政策由誰(shuí)簽發(fā)，比任何官方表態(tài)都更能說(shuō)明問(wèn)題。

娃哈哈的桶裝水

第二條，是產(chǎn)能和供應(yīng)鏈。2025年年初以來(lái)，娃哈哈陸續(xù)關(guān)停 18 家分廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)，涉及深圳、重慶、天津、江西吉安等地；與此同時(shí)，宏勝系在廣州、貴陽(yáng)、成都等地新設(shè)生產(chǎn)線(xiàn)。一邊收縮，一邊擴(kuò)展，兩條鏈路形成鮮明對(duì)照，也讓外界第一次清晰看到供應(yīng)鏈的主動(dòng)遷移。

第三條，是人事結(jié)構(gòu)的變化。宗馥莉提交辭呈后不久，娃哈哈集團(tuán)任命了一批新任董事、監(jiān)事和關(guān)鍵崗位高管。資料顯示，其中多人在人事合同、企業(yè)信用系統(tǒng)中與宏勝體系有所交叉，包括今年首次以“一把手”身份出席娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的 娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理許思敏。

是話(huà)語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)向。去年由娃哈哈公眾號(hào)發(fā)布的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)回顧，今年則由“宏勝—成長(zhǎng)天地”發(fā)布；大會(huì)上涉及增長(zhǎng)、渠道和未來(lái)布局的關(guān)鍵發(fā)言，也由娃哈哈銷(xiāo)售公司總經(jīng)理吳汀燕完成。而吳汀燕的另一個(gè)身份，是“宏勝集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)”。

2024年，宗馥莉出席娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議

圖源：“娃哈哈”公眾號(hào)

渠道合同、產(chǎn)能、人事結(jié)構(gòu)、發(fā)聲渠道……這些后臺(tái)遷移的動(dòng)作，與宗馥莉本人這半年的軌跡高度重疊。

10月29日，她以宏勝集團(tuán)總裁身份主持片區(qū)會(huì)議。這是她辭任娃哈哈所有職務(wù)后的首次公開(kāi)亮相。那場(chǎng)會(huì)議不是儀式性的，而是一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)部部署：工藝創(chuàng)新、產(chǎn)線(xiàn)模具升級(jí)、人效改革、質(zhì)量體系完善、核心賽道、2026戰(zhàn)略準(zhǔn)備……每一項(xiàng)都影響供應(yīng)鏈走勢(shì)。

圖源：娃哈哈微博

前臺(tái)亮著燈，后臺(tái)換著線(xiàn)。這些事實(shí)拼起來(lái)，其實(shí)已經(jīng)非常清晰：宗馥莉從娃哈哈辭任，不是抽身，而是騰挪；她離開(kāi)臺(tái)前，不是退場(chǎng)，而是換戰(zhàn)線(xiàn)；她把精力、資源和組織結(jié)構(gòu)，全都往宏勝收攏。

她還在爭(zhēng)，只不過(guò)爭(zhēng)的不是職務(wù)，而是底盤(pán)。

經(jīng)銷(xiāo)商疲了

風(fēng)高浪急下，娃哈哈今年依舊交出了 5 億元營(yíng)收增長(zhǎng)的成績(jī)單，水類(lèi)繼續(xù)擔(dān)當(dāng)壓艙石，1.5L 與 5.5L 大規(guī)格產(chǎn)品逆勢(shì)上漲，甚至有單品增長(zhǎng)超過(guò) 500%。這些數(shù)字放在任何一年都足夠亮眼。

經(jīng)銷(xiāo)商不是沒(méi)看到前臺(tái)的努力，也不是不認(rèn)可娃哈哈的成績(jī)，他們只是更清楚哪里才是真正的力量源頭。今年的大會(huì)確實(shí)穩(wěn)住了現(xiàn)場(chǎng)情緒，但他們知道，這種穩(wěn)更多是短期的、表層的。

娃哈哈成績(jī)單依舊是增長(zhǎng)的

圖源：宏勝集團(tuán)

真正能決定 2026 年、決定他們貨壓多少、打多少點(diǎn)、愿不愿意繼續(xù)大力度投入渠道資源的，并不是會(huì)場(chǎng)上的口號(hào)，而是后臺(tái)那套正在重組的骨架。

經(jīng)銷(xiāo)商也并不避諱他們的真實(shí)判斷。有人在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)媒體說(shuō)：“貨還是要賣(mài)的，但現(xiàn)在不敢沖太快。方向不明，我們只能先看著?！币灿腥烁卑祝骸捌放茮](méi)問(wèn)題，只是事情太多，我們等一個(gè)準(zhǔn)信兒。”

這些話(huà)里沒(méi)有情緒，只有做生意的直覺(jué)，方向沒(méi)定之前，不能梭哈。這種骨架的重組，不會(huì)在臺(tái)上說(shuō)，也不能在臺(tái)上說(shuō)。但經(jīng)銷(xiāo)商能從合同的抬頭、產(chǎn)能的流向、管理層的背景、政策口徑的變化里讀出下一步的走勢(shì)。這群人不是站隊(duì)者，也不是旁觀者，他們?cè)谶@套體系里摸爬滾打了二十多年，比誰(shuí)都知道穩(wěn)定意味著什么。

去年經(jīng)銷(xiāo)商表彰大會(huì)

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，宗馥莉出不出現(xiàn)，不是關(guān)鍵；她繼續(xù)不繼續(xù)爭(zhēng)，也不是關(guān)鍵。關(guān)鍵在于她爭(zhēng)到哪一步，這個(gè)體系會(huì)走向哪里。

所有人都知道，娃哈哈的品牌、產(chǎn)能、合同、渠道政策，總要回到同一條主線(xiàn)上，這家公司才能真正對(duì)外發(fā)力。而這，正是經(jīng)銷(xiāo)商所等待的確定性。

經(jīng)銷(xiāo)商等待的，不是誰(shuí)來(lái)講話(huà)，而是誰(shuí)來(lái)統(tǒng)一未來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，今年的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)更像是一次中場(chǎng)暫停，不是結(jié)論，也不是終局，只是在告訴所有人：序幕已經(jīng)拉開(kāi)，但落點(diǎn)仍未揭曉。

娃哈哈斗爭(zhēng)還在繼續(xù)

宗馥莉這邊的斗還在繼續(xù)，后臺(tái)的線(xiàn)路還在改寫(xiě)。經(jīng)歷了半年反復(fù)搖擺，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)疲了，他們需要的只是一件事，一個(gè)足夠清晰、足夠一致、足夠能讓他們繼續(xù)押貨的確定性。

只不過(guò)，那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商們熟悉的娃哈哈，已經(jīng)一去不復(fù)返了。宗馥莉沒(méi)有回到臺(tái)前，臺(tái)面之外的博弈仍在繼續(xù)。

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