“狂飆突進的時代已經(jīng)結(jié)束，消費者開始用‘白鴿心態(tài)’審視汽車消費?！痹?025廣州汽車發(fā)展高峰論壇上，北京大學(xué)博雅特聘教授、北京大學(xué)新媒體研究院副院長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長劉德寰教授的開場白，為中國汽車產(chǎn)業(yè)劃下一道清晰的分水嶺。當(dāng)年輕一代緊捂錢袋、拒絕為浮華買單時，這場聚集學(xué)界與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的對話，揭示了汽車行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革。

消費理性化：“白鴿心態(tài)”重塑市場邏輯

劉德寰在論壇現(xiàn)場展示的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代年輕人正從“追逐極致”轉(zhuǎn)向“謹(jǐn)慎守護”，“沉默、乖巧、不浪漫成為校園常態(tài)，這種心態(tài)延伸至消費領(lǐng)域，直接導(dǎo)致豪車銷量下滑。”他提出，當(dāng)“炫耀”成為負(fù)面詞匯，車企必須重新理解“性價比”——不是廉價，而是“值得”。

阿維塔科技副總裁雍軍對此深有共鳴：“消費者可以買貴的，但不能買貴了?！彼赋觯踩?、質(zhì)量、情緒價值正在形成新的排序，“汽車的本源是安全交通工具，其次才是質(zhì)量耐久，最后才是情緒價值，忽視這個順序的企業(yè)將被淘汰?！?/p>

爆款重構(gòu)：從“單點極致”到“均衡升維”

在論壇最受關(guān)注的爆款討論環(huán)節(jié)，奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用直言：“爆款必須生逢其時?！彼嘎?，某車型因錯過三個月政策窗口期，盡管產(chǎn)品力出眾仍痛失市場?！把邪l(fā)周期長達三年，但爆款熱度僅兩三個月，這對車企的節(jié)奏把控提出極致要求。”

雍軍則提出“80分底線+超長板”模型：“所有成功產(chǎn)品都先成為沒有短板的‘水桶’，再找到讓特定人群瘋狂的‘長板’?！彼园⒕S塔堅持的原創(chuàng)設(shè)計和智能科技為例，說明差異化長板需要精準(zhǔn)錨定細(xì)分市場。

對此，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司市場部部長孫豪表示贊同“木桶理論”，認(rèn)為安全與品質(zhì)是“桶底”，必須牢固無短板，三電、能耗、智能化等基礎(chǔ)指標(biāo)需達到行業(yè)主流水平。在此基礎(chǔ)上，必須打造“超長板”而非僅僅是“長板”，才能脫穎而出。

smart中國營銷公司CEO易寒的“面包與愛情”理論引發(fā)共鳴：“走量車型是面包，塑造品牌情感的車型是愛情。用戶不會因性價比永遠(yuǎn)記住你，但會為情感連接持續(xù)付費。”

品牌進化：從“流量狂歡”到“內(nèi)啡肽式建設(shè)”

針對品牌建設(shè)，李學(xué)用警示“單產(chǎn)品拉升品牌”的風(fēng)險：“產(chǎn)品品牌只是初級階段，最終要構(gòu)建品牌樹和企業(yè)品牌?！彼貏e強調(diào)內(nèi)外一致性：“用戶、員工、媒體都在感知品牌，任何一方的認(rèn)知割裂都會造成信任危機。”

雍軍則給出時間維度：“三年造產(chǎn)品，五年研技術(shù)，十年樹品牌?！彼J(rèn)為品牌本質(zhì)是用戶認(rèn)知與企業(yè)愿景的合力，“當(dāng)兩個‘力’重合時，品牌才能真正立住”。

易寒的“內(nèi)啡肽”比喻犀利刺破行業(yè)泡沫：“品牌不是帶來短暫快感的多巴胺，而是需要長期耕耘的內(nèi)啡肽。過度追求流量曝光，忽略體系力建設(shè)的企業(yè)正在付出代價?！?/p>

孫豪也認(rèn)為，踏實搞出經(jīng)典技術(shù)的企業(yè)活了下來，空談品牌的企業(yè)大多被淘汰。品牌建設(shè)首先要回答：企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品能承載一個什么樣的品牌，以及企業(yè)希望成為什么樣的品牌?！叭缃衿放平ㄔO(shè)必須摒棄過去的‘套路’，真誠地傳遞品牌價值觀，與新一代用戶建立直接連接?！彼硎尽?/p>

全球化突圍：“到哪兒，成為哪兒”

面對國內(nèi)市場“絞肉機式”競爭，雍軍提出中國車企的全球化方法論：“In somewhere, For somewhere, Be somewhere——深入當(dāng)?shù)?、服?wù)當(dāng)?shù)?、成為?dāng)?shù)??！彼麖娬{(diào)，中國智能電動化優(yōu)勢必須與本地化價值觀融合，才能贏得全球市場持久認(rèn)可。

李學(xué)用則認(rèn)為，中國品牌當(dāng)前具備國內(nèi)勢能與海外機遇，需珍惜機會，腳踏實地推進，而非急于求成。

劉德寰在總結(jié)中提醒，在急速迭代的市場中，“活著是第一位”，但長期來看，“品牌是闖出來的，不是設(shè)計出來的”。他呼吁車企在堅持技術(shù)迭代的同時，更要學(xué)會“服務(wù)最合適的消費者”。

在理性時代尋找永恒價值，是當(dāng)下車企都在探尋的問題。而此次論壇所帶來的討論僅僅是個開始。當(dāng)論壇落幕，會場外廣州車展的喧囂仿佛另一種注腳——中國汽車產(chǎn)業(yè)正從營銷驅(qū)動的“多巴胺時代”，邁向價值驅(qū)動的“內(nèi)啡肽時代”。那些堅守安全底線、打磨均衡產(chǎn)品、構(gòu)建真誠品牌的企業(yè)，或許將在新一輪產(chǎn)業(yè)洗牌中，找到穿越周期的密碼。