后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 陳澤 來(lái)源 | 首席品牌觀察

小米汽車(chē)最近又被推上了風(fēng)口浪尖，不過(guò)這一次，不是因?yàn)殇N量或配置，而是因?yàn)橐粍t法院判決——

全國(guó)首例，小米汽車(chē)敗訴了。

小米汽車(chē)尾款案，終于宣判

近日，海口市美蘭區(qū)人民法院正式宣判：小米汽車(chē)因提前催收尾款且未交車(chē)，需向涉事消費(fèi)者返還雙倍購(gòu)車(chē)定金，合計(jì)10000元。

事情起源于2024年7月，消費(fèi)者張女士支付了5000元定金訂購(gòu)一輛小米SU7。

然而半年后風(fēng)云突變：到了12月，小米突然要求張女士必須在7日內(nèi)付清31.39萬(wàn)元尾款，否則將取消訂單且不退定金。

?圖源：紅星新聞

而她既未接到排產(chǎn)通知，也沒(méi)見(jiàn)到車(chē)輛實(shí)物，甚至連驗(yàn)車(chē)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

對(duì)此，小米方面表示，其在購(gòu)車(chē)協(xié)議條款中已經(jīng)寫(xiě)明：

用戶鎖定訂單后，小米汽車(chē)有權(quán)根據(jù)車(chē)輛生產(chǎn)安排或銷售等情況通知其支付余款，通知后7日內(nèi)未支付，則小米有權(quán)取消訂單且定金不退。

然而， 小米汽車(chē)的官方微博曾發(fā)過(guò)答網(wǎng)友問(wèn)，明確表示“支持驗(yàn)車(chē)后再付尾款”——這和催收尾款的舉措明顯自相矛盾。

?圖源：小米汽車(chē)

最終，?？谑忻捞m區(qū)人民法院用一紙判決明確指出：

小米汽車(chē)官方曾明確表示“支持驗(yàn)車(chē)后付尾款”，該官方答復(fù)構(gòu)成消費(fèi)者訂立合同的重要信賴基礎(chǔ)；

而小米購(gòu)車(chē)協(xié)議中的相關(guān)格式條款“加重了消費(fèi)者義務(wù)，剝奪了其權(quán)利”，屬不公平條款，小米需雙倍返還定金。

這場(chǎng)判決，是全國(guó)首例“小米汽車(chē)未交車(chē)先催尾款”的司法裁定；

在筆者看來(lái)，這不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一次保護(hù)，也將小米汽車(chē)此前在“交付—付款—服務(wù)”鏈條中的隱性問(wèn)題徹底攤在了陽(yáng)光下。

站在車(chē)圈的風(fēng)口，小米汽車(chē)是真的該冷靜一下了。

小米汽車(chē)，悄然“放棄”小字

與尾款事件幾乎同期，小米在另一端也在悄然“轉(zhuǎn)舵”。

還記得在過(guò)去幾個(gè)月，小米一度因宣傳海報(bào)上的“小字”內(nèi)容引發(fā)軒然大波。

彼時(shí)，“1.98秒破百”后藏著“不計(jì)起步時(shí)間”的前提，“2200MPa超強(qiáng)鋼”底下標(biāo)著“材質(zhì)項(xiàng)目名稱”；

就連重磅對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的小米17Pro系列手機(jī)也不例外——

在宣傳海報(bào)中，小米一邊用大字打出“逆光之王”的標(biāo)簽，一邊卻在海報(bào)底部用一行灰色的小字寫(xiě)下“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

?圖源：小米

種種巧妙操作，讓網(wǎng)友忍不住銳評(píng)是“大字吹爆款，小字埋伏筆”。

這種營(yíng)銷方式雖在業(yè)內(nèi)早有先例，但放在小米身上格外刺眼——因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的預(yù)期并非只是“堆料”或“卷參數(shù)”，而是一種誠(chéng)意；

于是，當(dāng)消費(fèi)者感受到“小字背叛了大字”“預(yù)期不等于現(xiàn)實(shí)”時(shí)，怒火被點(diǎn)燃了。

不過(guò)，就在最近，小米已經(jīng)悄然改變了宣傳風(fēng)格。

比如在最新發(fā)布的AEB（自動(dòng)緊急剎車(chē)）系統(tǒng)海報(bào)中，小米不再玩“小字游戲”，而是清晰地寫(xiě)出：“輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕璞３謱Ｗ??！?/p>

圖源：小米

一句話，言簡(jiǎn)意賅，沒(méi)有隱喻，沒(méi)有模糊定義，沒(méi)有小字補(bǔ)充——這恰恰就是過(guò)去消費(fèi)者在期待的“正常表達(dá)”。

在筆者看來(lái)，這并非營(yíng)銷力的退步，而是品牌風(fēng)格的成熟。

從“小字狂飆”到“老實(shí)做人”，既是小米營(yíng)銷的轉(zhuǎn)向，也是一種自救。

畢竟，在汽車(chē)這個(gè)比手機(jī)更復(fù)雜、決策鏈條更長(zhǎng)的領(lǐng)域，真實(shí)感比沖擊力更重要；透明感比氛圍感更重要。

如今，小米的表達(dá)風(fēng)格悄然變得“克制、準(zhǔn)確、對(duì)齊預(yù)期”，其實(shí)是在試圖建立另一種品牌語(yǔ)言，

那就是——用清晰、可驗(yàn)證、無(wú)預(yù)設(shè)條件的方式，向消費(fèi)者傳遞確定性。

這無(wú)疑比任何驚艷的口號(hào)更有價(jià)值。

人設(shè)能扛熱搜，扛不了售后

值得一提的是，剛剛過(guò)去的廣州車(chē)展上，小米汽車(chē)變了。

曾幾何時(shí)，小米汽車(chē)亮相，雷軍所到之處皆是閃光燈；

但在最新一場(chǎng)車(chē)展上，小米展臺(tái)低調(diào)收?qǐng)?，雷軍也未現(xiàn)身，人群散落，媒體焦點(diǎn)回歸車(chē)型本身。

?圖源：國(guó)際金融報(bào)

這是一個(gè)信號(hào)，也是一個(gè)拐點(diǎn)：創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)流量的時(shí)代，正在進(jìn)入尾聲。

過(guò)去一年，小米汽車(chē)幾乎是“人設(shè)+產(chǎn)品”共同出圈的典范：

雷軍IP親自下場(chǎng)、抖音直播、“交個(gè)朋友”式溝通、以及被廣為流傳的“35萬(wàn)年銷目標(biāo)提前完成”敘事……每一個(gè)環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)踩在公眾情緒的節(jié)奏點(diǎn)上。

但光環(huán)來(lái)的快，反噬也猛烈。

小米汽車(chē)上市之后，先是被質(zhì)疑AEB測(cè)試表現(xiàn)不佳，后又被牽扯進(jìn)碰撞事故爭(zhēng)議，再到這次尾款催收“霸王條款”被法院判無(wú)效，人設(shè)的脆弱性早已慢慢顯現(xiàn)。

“雷軍變了”，一度成為社交平臺(tái)高頻詞條，從“最努力的CEO”到“收割情懷的商人”，雷軍的角色正被重新解讀。

?圖源：雷軍

不是因?yàn)樗鲥e(cuò)了什么，而是人設(shè)本身承載了太多超出商業(yè)的情感期待，一旦實(shí)際產(chǎn)品與人設(shè)故事不對(duì)齊，失望便隨之而來(lái)。

不難看出，事到如今，雷軍本人的口碑與光環(huán)，如今正在面臨信任折舊。

這不僅僅是雷軍的困局，更是所有“人設(shè)型企業(yè)”的試煉。

當(dāng)創(chuàng)始人光環(huán)褪去，產(chǎn)品是否依然站得住腳，服務(wù)是否足夠可靠，才是企業(yè)能否穿越周期的底氣。

真正的較量，才剛剛開(kāi)始

從尾款爭(zhēng)議到宣傳風(fēng)格調(diào)整，從法庭判決到IP退潮，小米汽車(chē)正在經(jīng)歷它的成人禮。這個(gè)詞并不華麗，卻恰如其分。

過(guò)去一年，小米汽車(chē)靠著頂級(jí)創(chuàng)始人光環(huán)，講好了出道故事；

但此刻開(kāi)始，它必須靠扎實(shí)的產(chǎn)品力、服務(wù)體系、交付能力，走過(guò)品牌成長(zhǎng)的第二階段。

要知道，用戶可能被故事吸引，但最終會(huì)用腳投票。

他們看重的不僅是性價(jià)比，還有流程是否合理，售后是否安心，宣傳是否靠譜。

流量可以幫你打開(kāi)認(rèn)知的門(mén)，但進(jìn)不進(jìn)屋，還得靠口碑、靠體驗(yàn)。

而這一切，都不是靠一次微博發(fā)言、一次直播造勢(shì)就能完成的。

從這個(gè)角度看，小米尾款案的判決，不只是對(duì)一個(gè)車(chē)主權(quán)益的捍衛(wèi)，也給所有新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)敲響了警鐘：

你不能靠營(yíng)銷穿越交付周期，也不能靠IP代替產(chǎn)品迭代，更不能在熱度中忽視對(duì)契約精神的尊重。

未來(lái)屬于那些真正尊重用戶、腳踏實(shí)地造車(chē)的企業(yè)。

也許，這場(chǎng)判決并不會(huì)立刻改變小米汽車(chē)的命運(yùn)，但它像一記警鐘，為這個(gè)曾借風(fēng)起飛的新品牌，敲出了必須轉(zhuǎn)向的回響。

從今天起，流量車(chē)企的“考卷”，開(kāi)始換題了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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