總第4412期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

神店頻出、價值重塑，

餐飲正回歸線下

餐飲持續(xù)承壓的2025年，“外賣大戰(zhàn)”喧囂過后，餐飲正回歸線下，無數(shù)煙火小店正跑成神店。

廣州龍津東路的老街上，云騰砂鍋粥從不缺煙火氣。小店的裝修非常簡單樸素，僅憑一鍋沸騰鮮香的海鮮砂鍋粥，吸引了附近的居民和年輕人們，一到傍晚就排起等位長隊。小店的煙火氣，往往會蔓延到深夜時分。

幾公里外的津津菜館，排隊的居民也從未斷過。同樣沒有過多的裝修，樸實(shí)無華的門店，一眼望過去全是本地消費(fèi)者，不乏老少同堂的溫馨場景。

小店的強(qiáng)勁增長與滿滿煙火氣，都在強(qiáng)有力論證著線下運(yùn)營的重要性。

無論小店、神店，還是連鎖餐飲品牌，他們一致的調(diào)整步調(diào)都在表明：當(dāng)前餐飲環(huán)境正漸漸“回歸”，回歸線下，回歸到一家門店的長期運(yùn)營，用更完善的用餐體驗來留住消費(fèi)者。

1次探店，流量翻5倍，

線上平臺正“激活”線下

重回線下，并不意味著線上渠道的全然關(guān)閉，線上平臺正成為消費(fèi)者感知煙火氣的重要渠道，也是餐飲火熱態(tài)勢的重要催化劑。

最近，成都桂王橋南街的一家面館——眼哥素椒面有了點(diǎn)爆火的煩惱。店面不大，里里外外都坐滿了人，有不少食客拖著行李箱來打卡。

爆火的起因，是謝霆鋒在社交平臺更新了一條打卡眼哥素椒面的視頻，進(jìn)店后點(diǎn)了干拌抄手、素椒雜醬面和紅湯雜醬面，一邊吃一邊贊嘆，“好吃！好吃！”

視頻一發(fā)布，就引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，點(diǎn)贊超過了30萬。店里的客流比之前翻了四五倍，連包抄手的孃孃都忙不過來了。

眼哥素椒面的爆火并非孤例，一則街頭吃面的探店視頻，播放量沖破3000萬，讓蘭州一家牛肉面館一夜之間大排長隊；鄭州的地方小吃“炒八摻”，因攤店達(dá)人的探訪，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，抖音炒八摻相關(guān)團(tuán)購商品交易額環(huán)比增長2000倍。

但線上渠道的流量激發(fā)，仍并未被餐飲人深刻理解，特別是中小餐飲從業(yè)者。行業(yè)報告顯示，餐飲行業(yè)中個體工商戶占比近八成，貢獻(xiàn)超70%的餐飲消費(fèi)，是城市經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”，但線上化率不足40%的短板制約了其發(fā)展。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁涂晴也提到，“煙火氣是抖音生活服務(wù)的本色?！逼脚_獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)，正可以彌補(bǔ)小店線上化能力不足的短板。

通過一段段鮮活的視頻，將小店的人間煙火真實(shí)地呈現(xiàn)給大眾，突破了距離的限制，傳播更廣，更遠(yuǎn)，越來越多寶藏小店正被看見，被發(fā)掘。

對消費(fèi)者來說，視頻平臺中的“煙火人間”，正激發(fā)著消費(fèi)動能，也是消費(fèi)決策的重要依據(jù)。

這不單純是重回線下的時代，更是線上線下聯(lián)動的時代，線下價值重塑，完善堂食，線上煙火升騰，傳播遠(yuǎn)達(dá)。

這樣的運(yùn)營大趨勢下，餐飲人的成本難題再一次被提及。完善線下體驗，本身就要提升成本，線上運(yùn)營的各種成本又將成為阻礙，如何兼顧線上與線下，成了餐飲人的新課題。

降成本、提能力、資源激勵，

抖音生活服務(wù)正助力以煙火小店

覺察到中小商家和煙火小店線上運(yùn)營能力的不足與成本困境，在近日舉辦的煙火市集暨抖音生活服務(wù)首屆創(chuàng)作者大會上，抖音生活服務(wù)發(fā)布了六項商家扶持措施，希望切實(shí)提升廣大商家尤其是中小商家的經(jīng)營體驗，助力以煙火小店為代表的線下經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁涂晴表示，通過這些扶持措施，商家將獲得更低成本、更高效率、更堅實(shí)的保障和更優(yōu)質(zhì)的資源幫扶，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。平臺的經(jīng)營環(huán)境也將因此更加健康和更具活力，從而助力線上線下生意良性互促增長。

從線上運(yùn)營到能力提升，最后到資源獎勵，六項措施，正切實(shí)幫餐飲商戶解決線上運(yùn)營能力不足的痛點(diǎn)。

先看成本難題。

煙火小店面對線上運(yùn)營，最難邁出的第一步，往往是成本。在各種成本猛漲、利潤下滑的當(dāng)下，餐飲人對每一筆投入都精打細(xì)算，線上平臺的入駐與后續(xù)推廣，都需要成本支持。

為讓餐飲商家成功邁出第一步，六項商家扶持措施最吸引人的便是，下調(diào)入駐保證金：降低商家經(jīng)營成本，逐步實(shí)現(xiàn)0元入駐。

據(jù)悉，抖音生活服務(wù)正在全國范圍內(nèi)對多個品類下調(diào)入駐保證金，逐步實(shí)現(xiàn)小店0元入駐?！?元入駐”已覆蓋平臺511個類目，占總類目數(shù)量近七成，后續(xù)該措施還將繼續(xù)擴(kuò)大范圍，釋放更多資金活力。

后續(xù)運(yùn)營中，還有共管模式上線。共管模式是指大商家和中小商家同時管理同一個門店。

大商家可以發(fā)布適用于中小商家門店的商品，幫助門店進(jìn)行線上推廣，中小商家也保留了門店運(yùn)營權(quán)限，可獨(dú)立發(fā)布商品、對自有商品進(jìn)行營銷推廣以及查看賬單等。

這是一雙贏的模式，大商家能以低成本實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，中小商家能更高效獲取流量，降低運(yùn)營成本。共管模式的核心依舊是更低成本地獲取流量，提升效率。

其次是數(shù)字化運(yùn)營能力的提升。

回看眾多餐飲頭部的增長秘籍，如麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸等，都離不開數(shù)字化能力的加持。突出的數(shù)字化能力，能讓品牌實(shí)現(xiàn)客戶資源的沉淀，爆款單品的打造，更從容的應(yīng)對餐飲的瞬息萬變。反觀煙火小店，可能員工就三四個人，哪有什么數(shù)字化能力的建設(shè)。

在最實(shí)際的降成本外，抖音生活服務(wù)還將為餐飲商家?guī)頂?shù)字能力的加持。

平臺為商家打造的經(jīng)營護(hù)航保障體系，包含最多22項風(fēng)險防護(hù)、8項專屬服務(wù)支持和6項審核快速通道的多維度保障。根據(jù)不同商家的經(jīng)營狀態(tài)，提供“一商一策”的定制化服務(wù)。數(shù)字化的指引下，運(yùn)營的穩(wěn)定性大大提高。

抖音生活服務(wù)還成立了商家體驗中心，幫助商家提升服務(wù)能力，提供診斷報告和解決方案。結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，為商戶提供體驗等級行業(yè)排序和定期體驗報告，撥開運(yùn)營迷霧。此外，平臺還會為商家提供相應(yīng)的權(quán)益和資源，推薦多場景的解決方案，更好地解決問題。

最后是資源激勵。

消費(fèi)者用腳投票，小店雖小，卻總能擠滿人，熱熱鬧鬧，滿是煙火氣，這似乎是對餐飲人最好的獎勵。抖音生活服務(wù)對煙火小店，亦有資源和資金支持。

例如制定“安心服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，提供專屬標(biāo)識、流量和權(quán)益，鼓勵商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在餐飲領(lǐng)域，“安心吃”的簽約商家，其商品訪問量、支付訂單數(shù)、服務(wù)分等核心指標(biāo)均有明顯提升。

這之外，抖音生活服務(wù)還針對需要幫助的小店商家，投入價值超千萬元的經(jīng)營補(bǔ)貼，用于扶持小店長效經(jīng)營，增加其店鋪和商品曝光度，獲得生意發(fā)展。

小結(jié)

當(dāng)前，餐飲業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的“回歸”——不僅是回歸線下的踏實(shí)經(jīng)營，更是回歸人與食物、空間與情感的真實(shí)連接。

與此同時，線上平臺不再只是引流工具，而是內(nèi)容與消費(fèi)融合的“新市集”，以內(nèi)容為橋梁，以流量為引擎，將散落街頭的煙火傳奇?zhèn)鬟f得更遠(yuǎn)。

線下踏實(shí)運(yùn)營的十足煙火氣，與線上流量的加持，正匯聚成一股增長新勢能，幫助餐飲人突破線下運(yùn)營的種種困境，實(shí)現(xiàn)生意長效增長。

抖音生活服務(wù)推出的六項扶持舉措，正是看到了中小商家在數(shù)字化浪潮中的困境與潛力，試圖以更輕的成本、更強(qiáng)的數(shù)字化能力、更實(shí)的資源扶持，助力他們跨越經(jīng)營鴻溝。