摘要

自黑是品牌危機溝通中的一種策略，通過幽默的自我貶低來緩解品牌錯誤引發(fā)的消費者不滿情緒。本研究采用 2×2 組間實驗設(shè)計，通過線上情境模擬實驗法調(diào)查了品牌在犯錯后采取自黑策略對消費者品牌態(tài)度的影響。結(jié)果表明，自黑策略能夠顯著提升消費者的品牌態(tài)度，其中感知心理距離在這一過程中發(fā)揮了關(guān)鍵的中介作用。具體而言，自黑策略通過縮短品牌與消費者之間的心理距離，增強了消費者對品牌的情感認(rèn)同從而改善品牌態(tài)度。此外，研究發(fā)現(xiàn)品牌犯錯的嚴(yán)重程度在自黑回應(yīng)的效果中存在顯著的交互效應(yīng)。當(dāng)品牌犯錯較輕時，自黑回應(yīng)能夠顯著提升品牌態(tài)度，而在較為嚴(yán)重的錯誤情境中，自黑策略的效果則有所減弱。本研究揭示了自黑策略作為品牌危機應(yīng)對手段的有效性，豐富了品牌傳播與危機管理的理論框架，并為品牌管理者在面對危機時提供了實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞

品牌危機管理 自黑策略 消費者心理 心理距離 品牌態(tài)度

Abstract

Self-deprecating, as a strategy in brand crisis communication, uses humorous self-denigration to alleviate consumer dissatisfaction caused by brand errors. This study employed a 2×2 between-subject experimental design (N = 500) and conducted online situational simulation experiments to investigate the impact of self-deprecating strategy on consumers' brand attitudes after brand errors. The results demonstrated that self-deprecating strategy significantly enhances consumers’brand attitudes, with perceived psychological distance playing a crucial mediating role in this process. Specifically, self-deprecating responses reduce the psychological distance between the brand and consumers, thereby strengthening consumers' emotional identification with the brand and improving brand attitudes. Moreover, the study revealed a significant interaction effect of the severity of brand errors on the effectiveness of self-deprecating responses. When brand errors are minor, self-deprecating humor significantly improves brand attitudes, whereas its effects are diminished in more severe error contexts. This research highlights the effectiveness of self-deprecating response as a brand crisis response strategy in the context of digital culture, enriching the theoretical framework of brand communication and crisis management. It also provides practical guidance for brand managers in crisis scenarios and offers new empirical support for theories of humor and psychological distance in consumer psychology, demonstrating significant theoretical and practical value.

Keywords

Brand crisis management Consumer psychology Implicit personality theory Psychological distance Brand Attitude

1 引言

隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展，企業(yè)行為的透明度和信息的傳播速度大幅提升，使品牌行為暴露于公眾監(jiān)督之下。品牌犯錯問題因而頻頻進入公眾視線，成為輿論熱點和研究者關(guān)注的焦點。品牌負(fù)面事件的曝光不僅對企業(yè)形象構(gòu)成直接威脅，還顯著削弱了“品牌-消費者”關(guān)系的穩(wěn)固性[1-2]。因此，在高度媒介化的社會環(huán)境中，通過有效的溝通策略進行危機管理、挽回品牌形象和聲譽是企業(yè)應(yīng)對品牌危機的關(guān)鍵任務(wù)。

在過往研究中，品牌危機管理多聚焦于“理性修復(fù)”策略，采取道歉、澄清責(zé)任、提出補償或品牌重塑等溝通方式。例如，Coombs提出情境危機溝通理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機類型選擇合適的回應(yīng)方式，如通過補償型或否認(rèn)型策略以修復(fù)公眾信任[3]；Lange等進一步指出，企業(yè)通過清晰傳達(dá)危機責(zé)任歸屬與糾正措施可在一定程度上恢復(fù)消費者對品牌的認(rèn)知一致性與信任[4]。然而，隨著社交媒體成為主要的品牌傳播場域，“理性修復(fù)”方式逐漸顯露出傳播乏力、情緒感染力弱等局限。越來越多消費者對品牌危機回應(yīng)持懷疑態(tài)度，認(rèn)為其套路化、形式化、缺乏誠意[5]，同時對內(nèi)容的個性化、娛樂性與情緒共鳴提出更高期待。社交平臺上的消費者行為也更加情緒化和參與化，熱點內(nèi)容往往依賴“反差感”“共情”“玩?！钡确抢硇砸蛩仳?qū)動快速擴散[6-7]。

在此背景下，自黑策略作為一種新興的品牌溝通策略逐漸受到企業(yè)青睞。自黑指品牌在面臨危機時主動承認(rèn)錯誤，并以自嘲、反諷或娛樂化語言調(diào)侃自身失誤，以期在人設(shè)崩塌與品牌危機之間重建親和力、制造話題性與贏得公眾諒解[8]。盡管在實踐中已有諸多自黑策略的成功案例，目前尚缺乏深入探討自黑策略在不同危機類型下的適用性、其影響消費者態(tài)度的心理機制及邊界條件等的理論框架和實證研究。

因此，本研究旨在以“品牌能力型犯錯”為切入情境，采用線上情境模擬實驗法，探討自黑策略在該類品牌危機中的實際效果、潛在心理機制及其影響因素。研究結(jié)果不僅在理論層面有助于拓展品牌危機管理與消費者心理學(xué)的交叉研究視角，豐富品牌溝通策略的多樣性；也在實踐層面為危機管理者或公關(guān)營銷人員提供更具操作性的自黑策略應(yīng)用指南，助力品牌實現(xiàn)與消費者關(guān)系的修復(fù)與再建。

2 文獻綜述與研究假設(shè)

2.1品牌犯錯情境

當(dāng)下信息傳播速度大幅提升，品牌的負(fù)面消息往往能夠瞬間傳遍全球。社交媒體用戶通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等行為，進一步推動品牌負(fù)面信息的擴散，導(dǎo)致消費者對品牌責(zé)任的認(rèn)知愈加敏感[9]。這不僅讓消費者感受到企業(yè)錯誤頻發(fā)，也使企業(yè)面臨頻繁的品牌危機管理難題，疲于應(yīng)對突發(fā)情況。對企業(yè)而言，數(shù)字媒體的即時傳播特征意味著危機應(yīng)對的窗口期被大幅壓縮，需精準(zhǔn)預(yù)判消費者情緒走向。此外，社交媒體的“記憶強化”效應(yīng)也使品牌錯誤被反復(fù)提及，進一步損害品牌聲譽的長期修復(fù)[10]。因此，品牌犯錯問題日益受到企業(yè)管理者和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

品牌犯錯是指企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)或品牌形象等方面的缺陷或失誤，給消費者帶來了情感、時間或物質(zhì)上的損失，進而引發(fā)負(fù)面評價[11-12]。具體而言，品牌犯錯的研究范疇既包括產(chǎn)品或服務(wù)缺陷，即能力犯錯；也包括倫理和道德層面的問題，即價值犯錯。能力犯錯聚焦于與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的問題，強調(diào)消費者物質(zhì)利益的受損[13]。價值犯錯則涵蓋品牌倫理、社會責(zé)任等層面的缺失，更多地影響消費者的心理和情感需求[14]。

Weiner的歸因理論為兩種情境提供了重要的分析框架：消費者會依據(jù)品牌錯誤的性質(zhì)、穩(wěn)定性和可控性，對品牌的責(zé)任程度做出主觀判斷[15]。比如，能力犯錯通常被歸因為品牌的技術(shù)能力不足或管理疏忽，是一種可控制的內(nèi)因。消費者從而可能認(rèn)為品牌通過改進技術(shù)或流程可以避免類似問題,于品牌信任的恢復(fù)而言更為容易[16]。而價值犯錯則更多被歸因為品牌價值觀的深層缺陷，消費者可能認(rèn)為此類錯誤反映了品牌文化的系統(tǒng)性偏差，更難以通過短期措施修復(fù)[17]。因此，能力犯錯通常被認(rèn)為更多涉及技術(shù)或操作層面的問題，而非品牌價值觀或倫理層面的缺失，消費者對其的歸因往往更為客觀和理性。在此情境下，消費者更容易接受品牌采取情感緩解類的危機溝通策略。

自黑策略作為一種情感型公關(guān)策略，本研究因此選擇聚焦于品牌能力犯錯情境來調(diào)查其對消費者品牌態(tài)度的影響。一方面，能力犯錯情境在品牌危機管理中更為普遍且更具代表性，占據(jù)了品牌危機事件的絕大多數(shù)，且其影響范圍更加廣泛[18]。另一方面，相較于價值犯錯所涉及的更深層次的道德爭議和社會文化背景，能力犯錯情境更易通過實驗設(shè)計進行變量控制，減少復(fù)雜變量的干擾，從而揭示自黑式回應(yīng)的效果與機制。接下來，本文將在品牌能力犯錯的前提下探討品牌通過自黑式回應(yīng)改善消費者品牌態(tài)度的潛在路徑。

2.2自黑策略與消費者品牌態(tài)度

自黑作為品牌的危機情境下的一種溝通策略，主要通過幽默的自我貶低塑造品牌的人性化特質(zhì)，與消費者形成更深層次的情感聯(lián)系[19]。面對品牌錯誤，消費者往往會陷入負(fù)面歸因循環(huán)，而自黑能夠通過幽默的認(rèn)知解脫機制，將注意力從錯誤本身轉(zhuǎn)移至品牌勇于直面的態(tài)度，打破消費者對品牌的負(fù)面認(rèn)知閉環(huán)[20]。此外，品牌自黑通過人格化策略賦予品牌更多人性化特征，使其展現(xiàn)出坦誠、真誠與擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗骩21]。幽默的互動方式增強了品牌回應(yīng)的親和力，使消費者感受到品牌的掌控能力與自信，進而降低其不安全感與焦慮情緒。

基于Solomon的“A-B-C模型”，品牌態(tài)度由認(rèn)知（消費者對品牌的理性評價）、情感（消費者對品牌的情緒反應(yīng)）和行為意向（消費者的未來行為傾向）三部分構(gòu)成，三者相互影響，共同決定消費者的品牌態(tài)度[22]。通過自黑策略，品牌可削弱其權(quán)威形象，與消費者建立更平等、真誠的對話，減少因品牌失誤引發(fā)的負(fù)面情緒，從而在認(rèn)知、情感和行為意向三個維度上修復(fù)品牌態(tài)度?；谏鲜隼碚摲治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

研究假設(shè)1：品牌犯錯后的自黑策略能夠減輕消費者對犯錯品牌的負(fù)面態(tài)度。

2.3感知心理距離的中介作用

在品牌危機的場景下，自黑的獨特性不僅體現(xiàn)在其幽默的表達(dá)方式上，還在于其能夠有效拉近品牌與消費者之間的感知心理距離。解釋水平理論（Construal Level Theory）認(rèn)為，個體對外界事物的心理反應(yīng)取決于其心理表征的水平，而心理表征水平又受到心理距離的遠(yuǎn)近影響[23]。心理距離指個體在認(rèn)知中感知到的與某事物在時間、空間、社會關(guān)系或假設(shè)性上的主觀距離。高心理距離通常伴隨著抽象化的高解釋水平，而低心理距離則更傾向于具體化的低解釋水平。

過往大量研究探討了解釋水平對企業(yè)或品牌態(tài)度改變的影響[24-26]。研究表明，消費者更容易將與其心理距離較近的品牌視為內(nèi)群體（in-group）品牌。由于內(nèi)群體品牌在危機中的優(yōu)點更容易被察覺，其過錯也更容易被原諒[27]。然而，當(dāng)品牌犯錯時，通常會拉大消費者與品牌之間的心理距離，使品牌從內(nèi)群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥馊后w（out-group），進而導(dǎo)致更為負(fù)面的品牌態(tài)度[28]。此時，自我貶低的溝通方式能夠向消費者傳遞品牌愿意與其站在同一立場、積極維護消費者利益的態(tài)度[29]。因此，品牌在犯錯后使用自黑策略能轉(zhuǎn)換其位置立場和話語模式。

此外，傳統(tǒng)危機溝通策略往往強化品牌的“權(quán)威-消費者”權(quán)力關(guān)系，而自黑通過主動暴露弱點，將品牌降維至與消費者平等對話的位置，符合社會交換理論（Social Exchange Theory）中的對等原則[30]。當(dāng)品牌以自我貶低的方式示弱時，消費者可能產(chǎn)生“共情補償心理”，從而更傾向于接納品牌。因此，從心理距離的視角來看，自黑的回應(yīng)方式通過創(chuàng)造一個共享的意義環(huán)境，使品牌的語境表達(dá)與消費者的社會語境相契合，縮短了品牌與消費者之間的社會心理距離。這將進一步增強消費者的情感認(rèn)同，使消費者更傾向于原諒犯錯品牌的行為，產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)2：消費者與犯錯品牌間的感知心理距離中介了自黑策略對消費者品牌態(tài)度的影響。

2.4犯錯嚴(yán)重程度的交互效應(yīng)

在品牌危機情境中，犯錯嚴(yán)重程度也是消費者評價品牌錯誤及其應(yīng)對策略時的重要參考維度。研究表明，人們對較輕的錯誤具有更高的包容性，認(rèn)為此類錯誤通常是偶然或可原諒的[31]。因此，當(dāng)品牌犯錯的嚴(yán)重程度較輕時，消費者更容易接受品牌的幽默化回應(yīng)。輕微錯誤使得消費者對品牌的整體信任度和滿意度影響有限，幽默回應(yīng)的正面效果能夠在這種情境下充分發(fā)揮作用。

然而，當(dāng)品牌錯誤較為嚴(yán)重時，尤其是涉及消費者生命財產(chǎn)安全或倫理道德問題時，消費者對品牌回應(yīng)策略的期望也會顯著提高，必須采取更具誠意的修復(fù)策略，而非簡單的公關(guān)回應(yīng)[32]。此時，若品牌依然采用自黑策略，消費者可能會將其視為逃避責(zé)任的行為，甚至產(chǎn)生“避重就輕”的負(fù)面認(rèn)知，效果適得其反[33]。

從心理學(xué)角度來看，當(dāng)品牌的錯誤較輕時，自黑的幽默元素會使消費者更加關(guān)注品牌的情感表現(xiàn)和情境性因素（如幽默感和責(zé)任感），從而降低對錯誤的嚴(yán)厲歸因[34]。而當(dāng)錯誤非常嚴(yán)重時，消費者的認(rèn)知模式會轉(zhuǎn)向高解釋水平，集中關(guān)注品牌的倫理責(zé)任和問題嚴(yán)重性，此時幽默可能被視為對危機嚴(yán)重性的淡化或不尊重?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)3：犯錯嚴(yán)重程度與回應(yīng)方式之間存在交互效應(yīng)，對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。相較于較輕程度的犯錯，當(dāng)犯錯程度較高時，自黑策略積極效應(yīng)會減弱，從而導(dǎo)致消費者品牌態(tài)度的提升幅度變小。

3 研究設(shè)計

3.1研究方法選擇、實驗材料設(shè)計及被試設(shè)定

本文采用實驗法作為研究方法。實驗法是一種高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯糠椒?，能夠通過控制變量、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化情境，排除非研究變量干擾，從而更精確地揭示因果關(guān)系。由于自黑回應(yīng)與品牌態(tài)度之間的關(guān)系涉及復(fù)雜的心理與情境互動，必須在一定程度上控制外部干擾因素，因此選擇實驗法尤為適合。

在產(chǎn)品選擇方面，考慮到網(wǎng)絡(luò)自黑文化的主要關(guān)注群體為年輕用戶，而手機是該群體日常使用頻率最高的產(chǎn)品，具有較高的相關(guān)性與普遍性，因此更易于激發(fā)受試者的情境代入感，并減少因產(chǎn)品不熟悉所帶來的判斷偏差?；诖?，本研究選擇手機作為實驗載體，相關(guān)材料詳見表1。

圍繞“手機電池問題”設(shè)置品牌的犯錯情境，本研究設(shè)計了一個虛擬品牌“AIAO”，以規(guī)避品牌熟悉度與品牌聲譽等背景變量對實驗結(jié)果的干擾。該品牌信息參考賴素貞等研究進行編制，包含品牌名稱、成立背景、產(chǎn)品系列與市場表現(xiàn)等內(nèi)容[35]，以增強實驗材料的真實性與信度。

在犯錯情境的操控上，研究共設(shè)計六條新聞素材，區(qū)分品牌過失的嚴(yán)重程度：輕度錯誤為“電池待機時間縮短”，重度錯誤為“電池爆炸造成人身傷害”。其余背景信息保持一致，以確保實驗組之間的差異主要由嚴(yán)重程度操控項引起。在回應(yīng)材料方面，分別設(shè)置了“自黑回應(yīng)”與“非自黑回應(yīng)”兩種文本。前者在語氣與措辭中融入幽默性與自我貶低內(nèi)容，后者則采用中性、正式的表達(dá)方式，形成實驗對照。

本研究的被試通過線上平臺招募，樣本年齡集中在18~30歲，與網(wǎng)絡(luò)文化核心受眾高度重合，具有人群代表性。為進一步提升數(shù)據(jù)分析的穩(wěn)健性，亦收集了性別、學(xué)歷、消費能力等人口統(tǒng)計變量。

3.2預(yù)實驗

為了驗證實驗材料是否符合正式實驗的需求，本研究首先進行了預(yù)實驗，共收集了44份有效問卷，并利用SPSS對數(shù)據(jù)進行了分析。結(jié)果顯示，犯錯新聞材料在嚴(yán)重程度上的區(qū)分具有顯著性，自黑回應(yīng)與非自黑回應(yīng)材料在幽默感和自貶屬性上的區(qū)分也符合預(yù)期。隨后材料用于正式實驗。

3.3主實驗

正式實驗采用線上情境模擬實驗，實驗設(shè)計基于“2（自黑回應(yīng)有與無）×2（犯錯嚴(yán)重程度高與低）”的組間實驗框架。具體而言，研究分為四組實驗條件，即高犯錯嚴(yán)重程度與無自黑回應(yīng)、高犯錯嚴(yán)重程度與有自黑回應(yīng)、低犯錯嚴(yán)重程度與無自黑回應(yīng)以及低犯錯嚴(yán)重程度與有自黑回應(yīng)。每組樣本量為125人，共計500人參與了正式實驗。實驗流程具體如下：

首先，給被試看虛擬品牌的基本品牌信息，讓被試對品牌有初步了解。隨后，向被試呈現(xiàn)該品牌的犯錯新聞，對被試品牌態(tài)度進行前測。此時測量品牌態(tài)度是為了找到被試在品牌犯錯后對該品牌的品牌態(tài)度，從而為消費者看到品牌回應(yīng)內(nèi)容后的品牌態(tài)度提供一個做比較的基線值。其次，被試閱讀針對品牌錯誤的回應(yīng)材料，材料內(nèi)容根據(jù)實驗組別不同而有所變化。被試閱讀后，將對犯錯嚴(yán)重程度和自黑程度進行測量，以驗證實驗材料設(shè)計的成功性。此外，實驗還通過問卷測量被試對品牌的感知心理距離，作為檢驗感知心理距離中介效應(yīng)的核心變量。最后，再次測量被試的品牌態(tài)度變化，并收集被試的人口統(tǒng)計信息，用于描述樣本特征與控制變量分析。

3.4變量的測量與量表設(shè)計

本研究采用結(jié)構(gòu)化問卷作為測量工具，各變量均通過Likert 7點量表進行評分，得分越高表示該變量感知水平越強。針對“犯錯嚴(yán)重程度”與“自黑策略感知”兩個尚無成熟量表的變量，本研究根據(jù)理論界定與前人情境研究自行設(shè)計了測量題項：犯錯嚴(yán)重程度依據(jù)產(chǎn)品危害與社會影響的維度設(shè)計，如“該品牌犯了嚴(yán)重錯誤”“造成較大社會危害”等題項，參考了消費者對品牌危機感知的構(gòu)建方式[36]；自黑策略感知則基于幽默性與自我貶低兩個構(gòu)念，結(jié)合自黑定義及相關(guān)研究設(shè)計題項，如“回應(yīng)內(nèi)容幽默”“帶有自我貶低”等[37-38]。

其他變量均選用或改編自已有成熟量表。感知心理距離的測量采用改編后的量表，基于黃鶴婷和趙冬梅的研究從空間距離、社會距離和可能性距離三個維度設(shè)計題項[39]。品牌態(tài)度的測量采用認(rèn)知、情感和行為三個維度，并參考Jain等、Puzakova等以及沈玢等的研究進行改編[40-42]，以適配本研究情境。

表1 變量測度與量表設(shè)計

4 研究結(jié)果與統(tǒng)計分析

4.1樣本描述性統(tǒng)計

樣本數(shù)據(jù)主要包含性別、年齡、學(xué)歷等三個方面。從表2可知，在500名被調(diào)查者中，男性252人（占比為50.4%），女性248人（占比為49.6%）；在年齡特征方面，以26~30歲的被調(diào)查者為主，共計215人，占樣本總數(shù)的43.0%；在學(xué)歷特征方面，以大專及本科學(xué)歷的被調(diào)查者為主，共計409人，占樣本總數(shù)的81.8%，碩士及以上學(xué)歷者53人，占比為10.6%。

表2 描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

4.2實驗材料操縱檢驗

主實驗的設(shè)計中使用了量表測量“自黑”策略感知和犯錯嚴(yán)重程度來驗證實驗材料的操縱是否成功。對所獲數(shù)據(jù)進行獨立樣本t檢驗后，實驗刺激材料操控成功（見表3）。

表3 獨立樣本t檢驗結(jié)果

4.3信度與效度檢驗

通過克朗巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha）檢驗問卷的可靠性，各量表的Cronbach’s Alpha值均超過0.7，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性（見表4）。 通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，確定了所設(shè)計的相關(guān)變量的指標(biāo)是否滿足進行因子分析的條件。從表5可以看出，本研究的KMO值（0.934）大于0.7，結(jié)果滿足因子分析條件。

表4 各量表信度檢驗結(jié)果

表5 KMO和巴特利特檢驗

4.4假設(shè)檢驗

4.4.1自黑對消費者品牌態(tài)度的影響分析

首先，本研究對前測階段“無自黑策略”組和“有自黑策略”組的品牌態(tài)度進行了獨立樣本t檢驗（見表6）。結(jié)果顯示，兩組品牌態(tài)度均值差異不顯著（t = -5.705, p > 0.05），表明在未接觸回應(yīng)刺激材料前，兩組樣本的品牌態(tài)度無顯著性差異。其次，對樣本整體前后測的品牌態(tài)度變化進行配對樣本t檢驗（見表7）。結(jié)果顯示，樣本的品牌態(tài)度從前測均值（M = 3.730）提升至后測均值（M = 4.120），兩者差異顯著（t = -5.316, p < 0.001），表明在接觸自黑材料后，樣本整體的品牌態(tài)度顯著上升。最后，對接觸回應(yīng)刺激后的不同組別（無自黑策略 vs. 有自黑策略）進行單因素方差分析（見表8）。結(jié)果顯示，“無自黑策略”組的品牌態(tài)度均值（M無自黑策略 = 3.280）顯著低于“有自黑策略”組（M有自黑策略 = 4.970），且差異具有顯著性（F = 163.641, p < 0.001）。同時，感知心理距離的分析結(jié)果表明，“無自黑策略” 組的感知心理距離得分（M無自黑策略 = 3.530）顯著低于“有自黑策略”組（M有自黑策略 = 4.290），差異同樣具有顯著性（F = 32.977, p < 0.001）。

表6 前測品牌態(tài)度結(jié)果

表7 品牌態(tài)度前后測差異分析結(jié)果

表8 單因素方差分析結(jié)果

4.4.2感知心理距離的中介作用分析

為檢驗感知心理距離是否中介了自黑回應(yīng)對品牌態(tài)度的影響，本文采用分層回歸法進行中介效應(yīng)檢驗，結(jié)果如表9所示。首先，檢驗自變量對因變量的回歸系數(shù)顯著性。由模型4可知，自黑策略對于品牌態(tài)度具有顯著的正向影響（β = 0.253，p < 0.001）；這再次驗證了假設(shè)一。其次，檢驗自變量對中介變量的回歸系數(shù)顯著性。由模型2可知，自黑策略對于感知心理距離具有顯著的正向影響（β = 0.254，p < 0.001）。最后，檢驗自變量、中介變量對因變量回歸系數(shù)的顯著性。由模型5可知，感知心理距離對于品牌態(tài)度具有顯著的正向影響（β = 0.192，p < 0.001），此時自黑策略對于品牌態(tài)度依然具有顯著的正向影響（β = 0.204，p < 0.001），表明感知心理距離在自黑策略對于品牌態(tài)度之間存在顯著的部分中介效應(yīng)，自黑策略不僅能夠直接預(yù)測品牌態(tài)度，而且能夠通過感知心理距離的部分中介作用預(yù)測品牌態(tài)度。

表9 分層回歸分析結(jié)果

4.4.3犯錯嚴(yán)重程度的交互效應(yīng)分析

為檢驗犯錯嚴(yán)重程度對不同回應(yīng)內(nèi)容（無自黑策略 vs. 有自黑策略）在品牌態(tài)度上的交互效應(yīng)，本研究采用雙因素方差分析，將回應(yīng)內(nèi)容和犯錯嚴(yán)重程度作為自變量，品牌態(tài)度作為因變量（見表10）。結(jié)果顯示，回應(yīng)內(nèi)容與犯錯嚴(yán)重程度的交互項對品牌態(tài)度具有顯著性影響（F = 36.287, p < 0.001），即品牌犯錯的嚴(yán)重程度不同（犯錯較輕 vs. 犯錯嚴(yán)重）時，“無自黑策略”與“有自黑策略”在品牌態(tài)度上的表現(xiàn)存在顯著差異。這一交互效應(yīng)說明，自黑對品牌態(tài)度的積極影響因犯錯嚴(yán)重程度的不同而發(fā)生變化。

表10 主體間效應(yīng)檢驗

進一步通過簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)（見表11），當(dāng)犯錯較輕時，“有自黑策略”組的品牌態(tài)度顯著高于“無自黑策略”組（M無自黑策略 = 3.070，M有自黑策略 = 5.550, p < 0.001）；而當(dāng)犯錯嚴(yán)重時，“有自黑策略”組的品牌態(tài)度仍顯著高于“無自黑策略”組（M無自黑策略 = 3.490，M有自黑策略 = 4.390, p < 0.001），但兩組之間的差距相對較小。描述統(tǒng)計結(jié)果進一步支持上述結(jié)論：在兩種犯錯情境下，“有自黑策略”均能有效提升品牌態(tài)度，且在犯錯較輕時提升幅度更為顯著。這表明，自黑在品牌犯錯較輕時的修復(fù)效果更加顯著，而在犯錯嚴(yán)重時的效果有所減弱。

表11 成對比較

從圖1的估算邊際平均值輪廓圖中，可以更直觀地看出不同犯錯嚴(yán)重程度下“自黑”對品牌態(tài)度的影響趨勢。當(dāng)犯錯較輕時（實線），“有自黑策略”的品牌態(tài)度提升幅度更大；而當(dāng)犯錯嚴(yán)重時（虛線），“無自黑策略”與“有自黑策略”的品牌態(tài)度差距有所縮小。這與表11中的簡單效應(yīng)分析結(jié)果相一致，進一步驗證了犯錯嚴(yán)重程度對“自黑”效果的調(diào)節(jié)作用。

圖1 估算邊際平均值輪廓圖

5 研究討論與結(jié)論

本研究通過實驗法探討了品牌在能力犯錯的情境下采用自黑策略的效果，引入感知心理距離和犯錯嚴(yán)重程度等變量系統(tǒng)地分析了這些因素對消費者品牌態(tài)度的作用機制。通過2×2的實驗設(shè)計，研究成功驗證了所提出的三個假設(shè)，并揭示了自黑在品牌危機情境中的影響路徑及適用邊界。

5.1自黑策略能夠顯著改善品牌態(tài)度

結(jié)果表明，自黑式回應(yīng)能夠有效緩解品牌因犯錯引發(fā)的負(fù)面態(tài)度，并顯著改善消費者的品牌印象，假設(shè)一成立。具體而言，品牌態(tài)度的前后測數(shù)據(jù)以及不同組別接收回應(yīng)后品牌態(tài)度數(shù)據(jù)的方差分析，證實了自黑對消費者品牌態(tài)度的積極影響。這一發(fā)現(xiàn)與幽默的認(rèn)知解脫機制及其在品牌危機管理中的作用結(jié)論一致。進一步分析可知，自黑對品牌態(tài)度的改善作用呈現(xiàn)多維驅(qū)動特征：自黑首先在認(rèn)知層面通過幽默消解消費者對品牌能力的過度負(fù)面推斷（如“錯誤=無能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤板e誤=偶然失誤”）；從而觸發(fā)消費者在情感層面的積極情緒，抵消因品牌犯錯引發(fā)的憤怒或失望；最后在行為意向?qū)用嬖鰪娤M者對品牌后續(xù)改進的期待（如“愿意再給品牌一次機會”）。

與前人所強調(diào)“理性修復(fù)”的主流危機溝通路徑不同，本研究強調(diào)了“情感修復(fù)”的獨立性，表明即使在未提供實質(zhì)補償?shù)那疤嵯拢哪再H策略也可激發(fā)消費者的積極情緒反應(yīng)，促使其重新評估品牌形象。這一發(fā)現(xiàn)拓展了品牌危機應(yīng)對策略的理論視野，揭示了“以情動人”的溝通方式對于品牌恢復(fù)具有獨特價值。總的來看，自黑不僅是一種話術(shù)或風(fēng)格上的創(chuàng)新，更是一種借助語言策略實現(xiàn)品牌重塑的機制型工具。

不過，在現(xiàn)實的危機管理中，由于各種情境因素的復(fù)雜性，自黑所產(chǎn)生作用的方式也更為復(fù)雜。例如，在某些文化中，品牌使用幽默尤其是自貶式幽默可能被視為“缺乏專業(yè)感”，進而損害信任基礎(chǔ)。因此，未來研究還可以進一步探討不同類型的幽默（如反轉(zhuǎn)幽默等）對心理距離的影響機制，并結(jié)合更多消費者個體差異因素（如幽默接受度等）及其文化背景來深入剖析這一機制的復(fù)雜性。

5.2感知心理距離的部分中介效應(yīng)

研究進一步發(fā)現(xiàn)，感知心理距離在自黑策略對品牌態(tài)度的影響過程中，發(fā)揮了部分中介作用，驗證了假設(shè)二。具體而言，采用自黑回應(yīng)的品牌能夠有效拉近品牌與消費者之間的感知心理距離，增強消費者對品牌的情感認(rèn)同，改善品牌態(tài)度。消費者在面對自黑式回應(yīng)時，更容易將品牌視為“有血有肉”的主體，而非冷冰冰的商業(yè)實體，從而加強情感聯(lián)結(jié)，降低防御性判斷。

這一結(jié)果與解釋水平理論相符，表明當(dāng)品牌采用幽默化的回應(yīng)方式時，消費者能夠以較低的解釋水平來理解品牌的錯誤，進而更容易原諒品牌的過失并維持對品牌的積極態(tài)度。心理距離的縮短還可能激活消費者的擬人化感知，增強對品牌人格特質(zhì)的投射與認(rèn)同，最終表現(xiàn)為品牌態(tài)度的正向轉(zhuǎn)變。這種由認(rèn)知共鳴轉(zhuǎn)化為情感連接的過程，為品牌態(tài)度的提升提供了一個情感通道，也印證了消費者品牌關(guān)系研究中“近距信任—遠(yuǎn)距懷疑”的心理規(guī)律。

在數(shù)字傳播高度碎片化的語境下，品牌很難通過一次性的聲明贏得消費者持久的信任。信息的去中心化、傳播渠道的多元化，使得消費者暴露于高度競爭的信息環(huán)境中，注意力持續(xù)時間極短，情感黏性迅速流失。本文所揭示的中介路徑說明，通過降低品牌的心理門檻、營造親近感的表達(dá)方式，可以更有效地構(gòu)建品牌與受眾之間的“微連接”，形成更具黏性的品牌關(guān)系。品牌在多觸點、多情境中持續(xù)創(chuàng)造“小而頻”的互動體驗，依靠高頻、低壓的交流模式，可能比一次性的危機聲明更具持久影響力。

5.3品牌犯錯嚴(yán)重程度的交互效應(yīng)

結(jié)果顯示，品牌犯錯的嚴(yán)重程度作為情境變量，顯著影響了自黑回應(yīng)對品牌態(tài)度的效果。在較輕程度的犯錯情境中，自黑回應(yīng)的正向效果更加顯著，而在較嚴(yán)重的犯錯情境中，自黑的效果有所減弱，因此假設(shè)三成立。這一結(jié)果與心理學(xué)的歸因理論相一致：消費者在面對輕微錯誤時，傾向于從寬容的角度進行評估，幽默和自我貶低的回應(yīng)方式可以有效降低對品牌過錯的負(fù)面歸因，從而改善品牌態(tài)度。然而，當(dāng)品牌犯錯的嚴(yán)重性較高，尤其涉及消費者的生命安全或道德倫理問題時，消費者對品牌的期望也隨之提高。在此情況下，品牌依然使用自黑策略，可能會被視為輕描淡寫或不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，從而導(dǎo)致消費者的反感，甚至對品牌產(chǎn)生更強烈的不信任感。

從實務(wù)層面看，品牌在制定危機回應(yīng)策略時應(yīng)根據(jù)犯錯程度進行風(fēng)險等級評估與策略匹配。在較輕錯誤的情境中，自黑策略能夠強化品牌的人格化特質(zhì)和親和力，是一種高效的情緒調(diào)節(jié)工具；但在嚴(yán)重錯誤背景下，品牌應(yīng)以責(zé)任擔(dān)當(dāng)與專業(yè)姿態(tài)為優(yōu)先考量，選擇更為嚴(yán)肅與正式的回應(yīng)方式，如道歉聲明、補救措施等，以維護公眾信任，避免“幽默失當(dāng)”的風(fēng)險。

綜上所述，品牌犯錯嚴(yán)重程度作為情境變量，不僅影響消費者的歸因過程與情緒反應(yīng)，也直接關(guān)系到自黑策略的接受程度與傳播成效。該發(fā)現(xiàn)深化了情境因素在品牌危機傳播中的調(diào)節(jié)機制認(rèn)知，也為企業(yè)在動態(tài)情境下的溝通策略優(yōu)化提供了理論支撐與實踐啟示。

6 結(jié)語

本文構(gòu)建了品牌在犯錯情境下通過自黑的回應(yīng)策略與消費者溝通的潛在機制。研究認(rèn)為，自黑作為一種幽默化、人格化的品牌危機應(yīng)對方式，能夠在一定程度上改善消費者對品牌的態(tài)度。其核心機制是通過降低消費者的解釋水平，縮短品牌與消費者之間的感知心理距離，緩解消費者的負(fù)面情緒。因此，感知心理距離在品牌犯錯與消費者品牌態(tài)度之間扮演中介作用，進一步揭示了自黑策略發(fā)揮積極效果的路徑機制。同時，品牌犯錯的嚴(yán)重程度在自黑回應(yīng)與消費者品牌態(tài)度之間表現(xiàn)出交互效應(yīng)。即品牌犯錯程度越高時，自黑的回應(yīng)策略產(chǎn)生的積極效果越弱?；谏鲜鰧嶒灲Y(jié)果，本文綜合了自黑策略、感知心理距離與品牌犯錯嚴(yán)重程度的相互關(guān)系，進一步驗證了這些變量之間的動態(tài)作用機制。

盡管本研究為品牌危機管理提供了新的理論視角，但仍存在一定局限性。首先，本研究采用了虛擬品牌和情境模擬實驗，雖然有效排除了品牌知名度和品牌形象的干擾，但也可能影響研究結(jié)果的外部效度。未來的研究可以通過基于真實品牌的危機事件進行驗證，進一步提高結(jié)論的廣泛適用性和現(xiàn)實意義。其次，本研究聚焦于自黑策略，但品牌在危機中的應(yīng)對方式并不止于此。未來的研究可以探討更多類型的危機應(yīng)對策略，如情感性回應(yīng)、認(rèn)知性回應(yīng)等及其與自黑策略的交互效應(yīng)，進一步豐富品牌危機應(yīng)對的理論框架，從而幫助品牌在快速變化的市場環(huán)境中保持競爭力和聲譽。

基金項目：國家社科基金重點項目“新媒體文化對新時代中國創(chuàng)新型發(fā)展的理論支援和實踐路徑”（項目編號：21AXW010）的階段性成果。

作者簡介

張殿元，復(fù)旦大學(xué)義烏研究院全球傳播全媒體中心主任；復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

楚楚，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，2021級博士研究生，通信作者

唐超，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，2021級碩士研究生

注釋