作 者 | 安然

來源 | 源Sight

繼“拉夫打的到底是什么”掀起大眾熱議后，山寨界又一大疑問再度引發(fā)眾人深思——始祖的老祖宗動物究竟是誰？

近日，有網(wǎng)友在個人社交賬號曬出新買的沖鋒衣求鑒定，其與始祖鳥神似形不似的logo給了評論區(qū)眾多高雅人士發(fā)揮的機會。

截圖來源于小紅書

有人言之鑿鑿——始祖馬，這是始祖鳥的高端線；有人攀龍附鳳——始祖馬，始祖鳥和愛馬仕的聯(lián)名款，很難拿了；有人疑似自我洗腦——真的都是真的，花真錢買的，哪有假的；有人應(yīng)聲附和——一看就是真的，你這個比店里賣的更真。

有人總結(jié)全面，并給足情緒價值：“大佬！你這個屬于殿堂級收藏款！始祖鳥品牌的高端款始祖馬！不是有錢就能買到的！基本只賣給年消費始祖鳥50萬元以上的10年起會員，外面價格都炒瘋！”將博主哄成“胚胎”。

有心人搜索可以發(fā)現(xiàn)，始祖小動物系列已經(jīng)湊成一個動物世界。

其中，最頂級的戶外CP無疑是始祖貓和始祖狗；家族最龐大最包容的則是始祖十二生肖。

截圖來源于小紅書

從始祖鼠到始祖豬，一年十二個月對應(yīng)不同的logo，如果每款logo印上7種顏色，一下子就可以把一整年的穿搭安排得明明白白。

設(shè)計者還貼心混入一些奇怪的東西，比如穩(wěn)重的卡皮巴拉，和手腳不靈活的倒地骷髏，讓牛馬們在工位上也體會到一種不在三界之內(nèi)、跳出五行之中的靈魂抽離感。

固然有“誰火抄誰”的嫌疑，但相比毫無技術(shù)含量的minmin、winwin、ala、olo等簡單仿刻，這些抽象的趣味仿制品卻贏得許多年輕消費者的心。比起高仿的“臺州鳥”，他們或許更愿意為“始祖馬/貓/狗”買單。

有消費者認(rèn)為，這些衣服的出現(xiàn)更多在于諷刺人們盲目跟風(fēng)某一潮流趨勢；也有消費者認(rèn)為，穿低仿“整活”才是真正的格局打開，能夠標(biāo)新立異引領(lǐng)風(fēng)潮，而不是跟隨他人腳步才是成功的。

總之，似乎越來越多年輕消費者從抽象整活解構(gòu)權(quán)威中，形成自己對于事物的獨特理解與思考。但需要注意的是，這些趣味創(chuàng)造的載體尚未脫離對原版大牌的模仿，一旦涉及商業(yè)行為，將有觸及知識產(chǎn)權(quán)爭議的危險。

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抽象解構(gòu)權(quán)威

始祖家族強勢崛起之前，仿制商家們圍繞拉夫勞倫logo所改編創(chuàng)作的一系列圖騰，也曾在互聯(lián)網(wǎng)上被傳為一段“佳話”。

圖片來源于小紅書

誰是真拉夫？拉夫打誰？誰把拉夫拉下馬？一度成為網(wǎng)友們津津樂道的話題。

喜聞樂見的仿制品“拉夫熱”甚至蔓延到古典名著領(lǐng)域，有著赤兔馬和青龍偃月刀等先天標(biāo)配的關(guān)羽關(guān)二爺成為最受歡迎的拉夫系列coser，擁有“穿二爺老掄，過幸福人生”的專屬slogan。

截圖來源于小紅書

原本關(guān)公勞倫只是一個惡搞概念，結(jié)果搜索并喜愛這個logo的人實在太多，有商業(yè)嗅覺敏銳的商家便抓緊機會，真上架了一系列帶有關(guān)公logo的衣服。

該系列中，甚至包括張飛、趙云、曹操等人物形象，大有建立“拉夫·三國宇宙”之勢，將一個美國高端品牌玩出本土新花樣。

截圖來源于小紅書

2

反叛下的溯源

這些消費者對惡搞仿制大牌服飾的熱情，基本出于兩大前提。

一是大牌產(chǎn)品本身自帶的高關(guān)注度與受歡迎度。

財報顯示，截至9月27日的2026財年第二季度，拉夫勞倫凈收入同比增長17%至20億美元，凈利潤由上年同期的1.48億美元增至2.07億美元。

其中，拉夫勞倫在亞洲市場凈收入同比增長17%，在中國市場的銷售額增長超30%，再次引領(lǐng)亞洲市場業(yè)績。中國消費者的拉夫勞倫的關(guān)注度與喜愛程度可見一斑。

另一邊，長期穩(wěn)坐國內(nèi)戶外金字塔頂端的始祖鳥，目前增勢仍在。2025年第三季度，其母公司亞瑪芬營收同比增長30%至17.56億美元，其中，大中華區(qū)營收增長47%至4.62億美元。

此前始祖鳥“升龍”煙花表演所帶來的影響將反映在第四季度業(yè)績上，不過，公司2025全年收入增長指引仍高于最初預(yù)期。

二是全球經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定等帶來的低消費預(yù)期與性價比消費偏好。

截圖來源于《中國消費者消費意愿調(diào)查報告》

《中國消費者消費意愿調(diào)查報告》指出，2025年三季度，中國消費者消費意愿指數(shù)為120.6，下降2.9點；代表未來消費意愿的預(yù)期消費意愿指數(shù)為128.4，下降0.4點。有53.6%的消費者認(rèn)為當(dāng)前市場的消費價格“偏高”，41.9%認(rèn)為“正?！?，只有4.5%認(rèn)為“偏低”。

根據(jù)報告，高質(zhì)量和極致性價比（即消費者所看重的“滿足基本功能前提下低價格”）是消費者購物時最看重的兩個因素。由此分化出兩個大的消費市場，一個是以產(chǎn)品高質(zhì)量、品牌高端吸引消費者的市場；另一個是面向?qū)r格敏感、追求極致性價比的物美價廉產(chǎn)品的市場。

而年輕消費者對于高端消費市場又有了新的認(rèn)識和領(lǐng)悟。

“中國消費者正在重新定義奢侈品?！盋oach母公司Tapestry（泰佩思琦）集團(tuán)的首席增長官兼國際業(yè)務(wù)總裁Sandeep Seth曾表示，“他們更看重個性化表達(dá)、文化認(rèn)同和可持續(xù)發(fā)展，而非簡單的品牌標(biāo)識?！?/p>

一方面，追求標(biāo)新立異的年輕消費者，對原有的大眾潮流風(fēng)尚生出逆反心理。咨詢公司樸睿鉑爾指出，Z世代對于奢侈品消費有著獨特的態(tài)度和趨勢。他們關(guān)注品牌的社會責(zé)任感、可持續(xù)發(fā)展以及對環(huán)境和社會問題的關(guān)注。

截圖來源于淘寶

另一方面，情緒消費深受年輕人推崇。根據(jù)《2025 年輕人情緒消費趨勢報告》，年輕人為情緒買單的原因包括興趣充值、獵奇心理、悅已滿足、釋放壓力、沖動消費等，通過消費行為一鍵直達(dá)快樂星球，實現(xiàn)不同維度的心靈補給。

這一切促成了搞怪的大牌仿制品在互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)靡。

3

幽默與邊界

但仍需注意的是，一旦這種抽象趣味仿制品實現(xiàn)商業(yè)化落地，極大可能會觸碰到知識產(chǎn)權(quán)紅線。

截圖來源于淘寶

在淘寶、小紅書等電商及社交平臺上，例如始祖鳥、拉夫勞倫等的低仿、高仿服飾數(shù)不勝數(shù)。一百來塊的始祖貓/狗/馬、關(guān)公勞倫……依靠搞怪設(shè)計和比原版少了近乎一位數(shù)的低廉價格，部分仿品顯示的付款人數(shù)甚至遠(yuǎn)超正品店鋪產(chǎn)品。

對正版大牌來說，無論從品牌形象還是銷售收益的角度，仿品商家的壯大都將給其帶來商業(yè)利益的損害。所以部分大牌們也不會坐視仿品繼續(xù)侵犯自己的權(quán)益。

作為被山寨的重點品牌，拉夫勞倫自2016年起就針對廣州愛馳公司（原美國波羅公司轉(zhuǎn)讓商標(biāo)后主體）及其授權(quán)商發(fā)起多起訴訟，指控其使用“POLO”“POLO SPORT”等商標(biāo)，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭。

最終，這場長達(dá)8年的案件、涉及近600場官司的侵權(quán)案件，在今年9月26日落下帷幕。

據(jù)悉，北京高院終審維持一審判決，認(rèn)定拉夫勞倫“POLO”商標(biāo)在服裝類商品上已構(gòu)成馳名商標(biāo)，被告使用近似商標(biāo)易導(dǎo)致消費者混淆，判定被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，需立即停止使用并賠償2000萬元（遠(yuǎn)超法定賠償上限）。 ?

對許多大牌仿制品商家來說，利用搞怪設(shè)計、仿制生產(chǎn)走捷徑，固然可以在短期內(nèi)迅速獲利，但整活需謹(jǐn)慎，如果一直沒有原創(chuàng)實力加持，那被正品商家盯上、被一時上頭的消費者拋棄，也只是時間問題而已。

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