作者 | 楊陽(yáng) 來源 | 頂尖廣告

公關(guān)圈年末大戲比電視劇還刺激。

羅永浩帶著“秘密錄音” 突然開撕華與華，一句 “六點(diǎn)前不道歉，就讓行業(yè)忘了華與華”，直接把營(yíng)銷圈炸成了大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)。

錄音威懾

羅永浩發(fā)出“六點(diǎn)通牒”

今天中午，華與華創(chuàng)始人華杉的一條微博徹底點(diǎn)燃導(dǎo)火索。

他在社交平臺(tái)力挺西貝，稱其“被誘入網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)遭人算計(jì)”。這條看似普通的聲援，卻精準(zhǔn)踩中了羅永浩的雷區(qū)。

羅永浩火速轉(zhuǎn)發(fā)該微博，連發(fā)三問“誰(shuí)誘的？誰(shuí)算計(jì)了？你想干什么？”

隨即拋出重磅威脅：“今天下午六點(diǎn)之前，華杉必須公開道歉，否則我就公布錄音”。

圖源：@羅永浩的十字路口

他進(jìn)一步放狠話：“私下道歉已經(jīng)沒用了，不公開認(rèn)錯(cuò)，未來中國(guó)公關(guān)行業(yè)只會(huì)記得羅與華，忘了華與華”。

更直指華與華 “忽悠中國(guó)土老板”，直言要給老板們上 “營(yíng)銷防詐課”。

圖源：@羅永浩的十字路口

這場(chǎng)沖突并非突如其來。

回溯9月，羅永浩曾吐槽西貝引發(fā)輿論風(fēng)暴，當(dāng)時(shí)華杉就曾發(fā)文指責(zé)羅永浩是 “網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，后續(xù)以華杉私下道歉暫告一段落。

圖源：@羅永浩的十字路口

如今舊怨重提，羅永浩帶著“秘密錄音” 卷土重來，顯然是做好了徹底撕破臉的準(zhǔn)備。

截至發(fā)稿，華與華方面尚未公開回應(yīng)，而“六點(diǎn)截止” 的通牒，讓全網(wǎng)都在屏息等待錄音的真面目。

無(wú)論背后真相如何，這場(chǎng)爭(zhēng)端將華與華這家一向高調(diào)的營(yíng)銷公司推上了風(fēng)口浪尖。

魔性教父

華與華的3億生意經(jīng)

有人可能會(huì)問，華與華究竟是何方神圣？敢與羅永浩硬剛的華杉又是什么背景？

華與華營(yíng)銷咨詢公司由中國(guó)兄弟華杉與華楠?jiǎng)?chuàng)立于2002年。

多年來，他們打造了一套獨(dú)特的“華與華方法”，號(hào)稱“中國(guó)最貴的營(yíng)銷咨詢公司”，年?duì)I收高達(dá)3億元。

他們的核心理論是“超級(jí)符號(hào)”和“寄生營(yíng)銷”。華杉認(rèn)為，通過將品牌寄生在消費(fèi)者熟悉的公共符號(hào)上，可以極大降低傳播成本。

這一理論創(chuàng)造了一系列讓人過目不忘的案例：

西貝莜面村的“I?莜”符號(hào)，將品牌寄生在全球通行的“I Love You”符號(hào)上；

蜜雪冰城的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性旋律，寄生在人們耳熟能詳?shù)摹杜叮K珊娜》曲調(diào)上。

華與華的案例往往兩極分化，客戶推崇備至，認(rèn)為效果顯著；業(yè)內(nèi)人士則褒貶不一，批評(píng)其創(chuàng)意缺乏美感。

最為人津津樂道的是西貝兒童餐案例。將其打造成招牌產(chǎn)品，傳聞該項(xiàng)目?jī)r(jià)值6000萬(wàn)。

華與華還靠高價(jià)課程和圖書變現(xiàn)。

線上課程最高售價(jià)2999 元，線下3天的 “超級(jí)符號(hào)品牌課”更是開出9.9萬(wàn)元 /人的天價(jià)，每期30人場(chǎng)場(chǎng)售罄，僅課程年收入就近600萬(wàn)元。

加上1499元一本的《華與華超級(jí)符號(hào)案例全史》，構(gòu)成了“咨詢 + 課程 + 圖書” 的三位一體盈利模式。

華杉曾自信表示，“所有的事都是一件事，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。”

圖源：微博

然而，華與華的成功背后也伴隨著爭(zhēng)議。

“一招鮮” 風(fēng)格被吐槽為 “設(shè)計(jì)界的泥石流”，老娘舅的“咧嘴笑舅碗”、鮮豐水果的綠色“X” 標(biāo)志、早期360的“綠帽子” 標(biāo)識(shí)，都曾引發(fā)全網(wǎng)群嘲。

圖源：微博

可以說，華與華代表了廣告營(yíng)銷的一個(gè)流派——效果至上，無(wú)論形式美丑。

這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷哲學(xué)在中國(guó)特定的市場(chǎng)階段確實(shí)有效，但隨著消費(fèi)者審美提升和媒體環(huán)境變化，其局限性也逐漸顯現(xiàn)。

時(shí)代裂痕

營(yíng)銷行業(yè)走到十字路口

羅永浩手撕華與華，看似個(gè)人恩怨，實(shí)則反映了中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)正在經(jīng)歷的時(shí)代裂痕。

華與華方法論誕生于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)期，迎合了傳統(tǒng)企業(yè)老板的審美和需求。

其標(biāo)志性的“超級(jí)符號(hào)”理論在信息不對(duì)稱的時(shí)代確實(shí)有效——通過簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告語(yǔ)和易識(shí)別的符號(hào)，幫助品牌快速打開市場(chǎng)。

但時(shí)代已經(jīng)改變。在互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的今天，消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)硬銷廣告的容忍度越來越低。

他們追求個(gè)性、審美和價(jià)值觀的共鳴，而非簡(jiǎn)單的符號(hào)重復(fù)。

一方面，新一代消費(fèi)者對(duì)“土味營(yíng)銷”產(chǎn)生抵觸情緒。蜜雪冰城雖然憑借魔性旋律出圈，但也引發(fā)部分消費(fèi)者的噪音反感；

圖源：小紅書

另一方面，新媒體環(huán)境讓傳統(tǒng)廣告思維失效。在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，用戶要的是“價(jià)值提供”而非“硬性推銷”。

內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，華與華式的重復(fù)轟炸在新媒體上顯得格格不入。

更為深層的是，中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷從“符號(hào)消費(fèi)”到“意義消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

早期消費(fèi)者通過品牌符號(hào)彰顯身份，如今年輕人則更關(guān)注品牌背后的價(jià)值觀和故事。

華與華引以為傲的“超級(jí)符號(hào)”理論，恰恰站在了這一趨勢(shì)的對(duì)立面。

羅永浩與華杉的爭(zhēng)端，恰逢這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

行業(yè)顛覆

營(yíng)銷新篇章正在開啟

這場(chǎng)爭(zhēng)端可能成為中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。

它不僅關(guān)乎兩個(gè)人或兩家公司，更關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的未來走向。

傳統(tǒng)營(yíng)銷咨詢行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，基于大數(shù)據(jù)和AI的精準(zhǔn)營(yíng)銷正在取代傳統(tǒng)的“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”模式。

華與華賴以成名的“人性洞察”，如今可能被數(shù)據(jù)分析所替代。

圖源：@羅永浩的十字路口

新一代營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正在崛起。他們不再依賴單一的“超級(jí)符號(hào)”，而是構(gòu)建完整的品牌生態(tài)和用戶體驗(yàn)。

不再追求“魔性洗腦”，而是創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容和情感連接。

營(yíng)銷的定義正在被拓寬。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶服務(wù)到社會(huì)責(zé)任，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為營(yíng)銷的一部分。單一符號(hào)或口號(hào)已經(jīng)難以承載復(fù)雜的品牌內(nèi)涵。

華與華自身也在求變。據(jù)悉，目前已經(jīng)開始向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，嘗試將其“超級(jí)符號(hào)”理論與新媒體環(huán)境結(jié)合。

但船大難掉頭，傳統(tǒng)營(yíng)銷基因與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷邏輯的融合并非易事。

說白了，這場(chǎng)“羅與華”的對(duì)決，無(wú)論最終錄音是否曝光，都已經(jīng)撕開了營(yíng)銷行業(yè)的遮羞布。

至于華杉會(huì)不會(huì)道歉，錄音里藏著什么秘密，我們不妨繼續(xù)吃瓜。

但可以肯定的是，這場(chǎng)鬧劇之后，營(yíng)銷圈再也回不到過去了。

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