11月25日，蔚來(lái)發(fā)布了2025年第三季度的財(cái)報(bào)。

此時(shí)，回看任何爭(zhēng)執(zhí)都沒(méi)有意義，時(shí)間已經(jīng)給出了答案。

我先一句話總結(jié)：

這是蔚來(lái)十一年歷史上，最強(qiáng)的一個(gè)單季。而這個(gè)紀(jì)錄，也鐵定將會(huì)被2025年第四季度打破。

先來(lái)看表格：

對(duì)于第三季度的主要數(shù)字，我們可以總結(jié)如下：

1、交付環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)20%，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，創(chuàng)歷史新高。

2、伴隨著交付量的提升，營(yíng)收額環(huán)比增長(zhǎng)14.7%，同比增長(zhǎng)16.7%，創(chuàng)歷史新高。

3、更值得一提的是，蔚來(lái)的整車(chē)毛利率和綜合毛利率還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，均創(chuàng)下三年來(lái)新高。

4、現(xiàn)金儲(chǔ)備單季凈增百億，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流首次大幅轉(zhuǎn)正，可以簡(jiǎn)單理解為蔚來(lái)兜里的錢(qián)足夠多，在這個(gè)季度，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

假如把現(xiàn)金流為負(fù)理解為“失血”的話，那么現(xiàn)在的蔚來(lái)在“錢(qián)”這個(gè)問(wèn)題上已經(jīng)完全回血。

5、大家最為關(guān)心也是最核心的凈虧損，三季度蔚來(lái)這項(xiàng)指標(biāo)為 34.8 億元（調(diào)整后非 GAAP 準(zhǔn)則凈虧損 27.35 億元），環(huán)比、同比均有超過(guò) 30% 的收窄。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的還在于對(duì)于第四季度的指引：

四季度交付指引為120000臺(tái)至125000臺(tái)，同比增長(zhǎng)65.1%至72.0%；營(yíng)收指引327.6億元至340.4億元，同比增長(zhǎng)66.3%至72.8%。

創(chuàng)歷史新高。

不要小看這個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)接近11月末，我們可以拆解出蔚來(lái)這個(gè)指引到底靠不靠譜：

1、12萬(wàn)到12.5萬(wàn)臺(tái)——其實(shí)就是每個(gè)月平均4萬(wàn)臺(tái)出頭。目前10月已經(jīng)交付40397臺(tái)，11月和12月因?yàn)榕R近年終“購(gòu)置稅補(bǔ)貼窗口期”，業(yè)界對(duì)于新能源整體市場(chǎng)都很樂(lè)觀，11月和12月達(dá)成4萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)不是難事。

2、在廣州車(chē)展，李斌專(zhuān)門(mén)聊了ES8交付會(huì)在年底前“加把勁”。因?yàn)榭紤]到蔚來(lái)對(duì)于ES8用戶在購(gòu)置稅補(bǔ)貼托底政策上的承諾，假如明年交付的話每臺(tái)會(huì)多補(bǔ)貼過(guò)萬(wàn)購(gòu)置稅，今年多交付對(duì)于蔚來(lái)盈利非常重要。

3、李斌說(shuō)僅在12月份，ES8的交付量就要做到1.5萬(wàn)臺(tái)。加上樂(lè)道L90肯定繼續(xù)過(guò)萬(wàn)，螢火蟲(chóng)目前的交付量就差不多在產(chǎn)能上限也就是6000臺(tái)——三大品牌主力車(chē)型明面上的數(shù)字已經(jīng)超過(guò)3.1萬(wàn)臺(tái)。可以說(shuō)交付指引給的相當(dāng)靠譜，并沒(méi)有把壓力全部給到12月份。

4、在最關(guān)鍵的“虧損”層面。三季度凈虧損為34.8億元，營(yíng)收為217.9億元——四季度營(yíng)收指引提升至327.6億元至340.4億元。即便按照最低差值計(jì)算，四季度營(yíng)收同比三季度也會(huì)增加接近110億元，對(duì)比三季度34.8億元的凈虧損，且目前看來(lái)，蔚來(lái)在2025年第四季度的預(yù)計(jì)支出相比三季度并不會(huì)有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

這也就意味著，蔚來(lái)在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，基本已經(jīng)沒(méi)有任何懸念，是一張明牌了。

接下來(lái)，我想聊幾個(gè)對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)反直覺(jué)的問(wèn)題：那就是在2025年這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，交付量和營(yíng)收增長(zhǎng)可以理解，蔚來(lái)憑什么還能在毛利上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

1、樂(lè)道L90和蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片）定價(jià)比想象低，毛利率比想象要高。

首先是鋰價(jià)大幅下降，目前已經(jīng)下降到2022年之前的水平，另外就是這兩款車(chē)的高銷(xiāo)量，從核心部件成本到邊際成本，都會(huì)體現(xiàn)在盈利數(shù)字上。

這也正是廣州車(chē)展時(shí)李斌所強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)業(yè)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)”。在此前，全新ES8上市后李斌也反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，以ES8當(dāng)前的售價(jià)，會(huì)比之前老款的利潤(rùn)還要好。

這其實(shí)很容易理解：

銷(xiāo)量越大、賣(mài)得越多，其邊際成本也會(huì)越低，那么定價(jià)也可以放得越低。這是之前小米每一次定價(jià)之所以都能讓人覺(jué)得“物超所值”的原因：因?yàn)槎▋r(jià)本身就預(yù)計(jì)了把現(xiàn)有產(chǎn)能賣(mài)完，這樣且不說(shuō)攤薄了平臺(tái)成本——你在和整個(gè)供應(yīng)鏈端進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，議價(jià)能力也會(huì)大大提升。

蔚來(lái)ES8和樂(lè)道L90正是如此。而事實(shí)上兩款車(chē)單月交付輕松過(guò)萬(wàn)、訂單厚度也相當(dāng)可觀，一旦這樣在預(yù)期內(nèi)的正向循環(huán)達(dá)成，毛利率的提高是肯定的。

2、老款車(chē)型也在穩(wěn)定貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

回頭來(lái)看，李斌在年初時(shí)所說(shuō)的“2025年是蔚來(lái)十年投入的收獲之年”，這句話含金量還在上升。

簡(jiǎn)單來(lái)看，除了重磅新車(chē)實(shí)現(xiàn)了價(jià)低利潤(rùn)漲之外，2025年其他主力車(chē)型如蔚來(lái)ES6和ET5/ET5T，樂(lè)道L60，它們都沒(méi)有進(jìn)行大改款，這些年款車(chē)型也差不多都過(guò)了早期的“回本期”，伴隨著累積產(chǎn)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，平臺(tái)成本也在進(jìn)一步攤薄。

也就是說(shuō)，這些車(chē)型雖然看起來(lái)銷(xiāo)量沒(méi)有大車(chē)那么亮眼，但每賣(mài)一臺(tái)，都是貢獻(xiàn)穩(wěn)定利潤(rùn)的來(lái)源。

3、技術(shù)自研和平臺(tái)化，對(duì)降本功不可沒(méi)。

蔚來(lái)之前的技術(shù)投入也到了收獲的時(shí)刻。比如神璣 NX9031 自研智駕芯片量產(chǎn)上車(chē)，替代外采芯片可以有效降低成本，而蔚來(lái)與樂(lè)道共用座椅骨架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)接口，僅接口一項(xiàng)成本就能節(jié)省50%，自研座椅平臺(tái)化的成本優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步凸顯。

這只是“技術(shù)自研”在成本有效控制上的一些例子，在龐大的整車(chē)制造體系當(dāng)中，類(lèi)似的例子還會(huì)很多。業(yè)界說(shuō)比亞迪除了輪胎和玻璃不是自己造的，其他基本都是自己造——這就是一個(gè)很樸素的自研自造體系對(duì)于降低成本、進(jìn)而提升毛利的底層邏輯。

但在收獲之前，你也必須先進(jìn)行投入。熬過(guò)投入周期，關(guān)鍵還是要在整車(chē)銷(xiāo)量上，從市場(chǎng)當(dāng)中最終摘得果實(shí)。

4、蔚來(lái)執(zhí)行“CBU”降本增效，取得了實(shí)質(zhì)效果。

2025 年起，蔚來(lái)所有研發(fā)項(xiàng)目都設(shè)置了ROI門(mén)檻，比如手機(jī)等非核心項(xiàng)目被砍或收縮。

在“CBU”也就是基本經(jīng)營(yíng)單元全面上線之后，“降本增效”不再是一句口號(hào)，而是滲透到“每一顆螺絲、每一行代碼、每一個(gè)銷(xiāo)售 Fellow”的系統(tǒng)工程。

比如，李斌在廣州車(chē)展講過(guò)“該省省、該花花”的故事，為了節(jié)約3萬(wàn)塊錢(qián)而去提升展場(chǎng)搭建效率、不拖延時(shí)間，本質(zhì)上就是用“增效”，來(lái)降低場(chǎng)地和人員的占用成本。

當(dāng)每一個(gè)人心里都有一個(gè)“不浪費(fèi)”的弦，節(jié)省的成本往往是積沙成塔的。

5、對(duì)每個(gè)傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理：蔚來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上可以借鑒的地方。

最后，我還想再談?wù)勎覍?duì)于蔚來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上的觀察。這個(gè)部分我在年末會(huì)作為一個(gè)選題重點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，我認(rèn)為其對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有非常值得參照的意義。

在2025年，蔚來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比以往肯定是大大降低的。但這并不意味著蔚來(lái)在做“一刀切”式的砍營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——肯定砍了，但不是攔腰砍斷，而是修枝剪葉。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的活動(dòng)當(dāng)中，蔚來(lái)都在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)參與活動(dòng)報(bào)道的媒體，甚至我認(rèn)為每一個(gè)媒體也都在“CBU”之下，被劃分成了“基本經(jīng)營(yíng)單元”。這個(gè)媒體適合產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容？那個(gè)媒體的特質(zhì)和特長(zhǎng)是什么？依照這些，將適合的媒體，安插在適合的報(bào)道場(chǎng)景當(dāng)中。

這顯然需要很高超的手藝。

同時(shí)，蔚來(lái)對(duì)于媒體是否認(rèn)同蔚來(lái)企業(yè)的價(jià)值觀十分看重，這個(gè)道理也很簡(jiǎn)單。在極度有限的資源之下，蔚來(lái)沒(méi)空再去把心思花在“說(shuō)服”你這家媒體在關(guān)鍵時(shí)刻去認(rèn)可蔚來(lái)。那么，找到基本價(jià)值觀一致的媒體，就是最高效、最有效的方式。

我認(rèn)為這是蔚來(lái)在“非常時(shí)期”，對(duì)于傳播和營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)收獲：這并不是我們所詬病的品牌要求“媒體站隊(duì)”，而是像選擇員工和合作伙伴一樣，選擇傳播鏈條上的伙伴。

這種選擇，一個(gè)是你要具備鮮明的價(jià)值觀，一個(gè)是你要身處非常時(shí)期。蔚來(lái)也不是沒(méi)有過(guò)起高樓賓主甚歡，全行業(yè)極度追捧的時(shí)刻。

也只有體會(huì)過(guò)什么叫“笙歌歸院落，燈火下樓臺(tái)”，才知道那些堅(jiān)定坐在臺(tái)下，在黑暗中為自己鼓掌的人都有誰(shuí)。

這也就是說(shuō)，反而是相對(duì)“至暗時(shí)刻”當(dāng)中冷靜的審視與思考，加上非常專(zhuān)業(yè)的對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)、傳播、媒體的多維認(rèn)知，讓蔚來(lái)在2025年實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“捉襟見(jiàn)肘”的時(shí)候，反而打出了一場(chǎng)極其漂亮的認(rèn)知仗。

其中，無(wú)論是樂(lè)道L90的前備箱營(yíng)銷(xiāo)，還是和可口可樂(lè)的換電站廣告合作，都是2025年難得一見(jiàn)的、四兩撥千斤的好案例。

查姐手記：

回頭看2025年初關(guān)于蔚來(lái)的種種爭(zhēng)執(zhí)、各種看衰，我認(rèn)為在這個(gè)時(shí)候可以煙消云散了。但凡有點(diǎn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基本知識(shí)的人，都能看出在2025年蔚來(lái)打了一場(chǎng)什么樣的仗。

兩款爆款車(chē)型，絕對(duì)不是憑空出現(xiàn)的，它們?cè)谥辽偃昵熬鸵岩?jiàn)雛形，甚至在那時(shí)他們就預(yù)見(jiàn)了今時(shí)今日。

這時(shí)候在鋪天蓋地的非議中，考驗(yàn)的就是：在出發(fā)的時(shí)候，他們是否堅(jiān)信自己可以到達(dá)。

復(fù)盤(pán)很多品牌的失敗，要么是出發(fā)的時(shí)候就沒(méi)想清楚。要么是路上因?yàn)閴毫μ蠖R時(shí)改變了路線。

我在年初錄播客的時(shí)候就說(shuō)過(guò)，我知道蔚來(lái)面前的路非常難，我也沒(méi)有能力拆解他們?nèi)绾蔚竭_(dá)——但我始終相信，他們可以到達(dá)。

這種莫名的相信，看到這里，有一些共鳴的人們能理解是什么意思。

此刻，感性的話不多說(shuō)，期待蔚來(lái)第四季度的財(cái)報(bào)，我們?cè)诜治鑫祦?lái)整個(gè)2025年的時(shí)候再敘。