文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

看了一份非常有意思的數(shù)據(jù)報(bào)告，來(lái)自日本數(shù)據(jù)公司 Values 和內(nèi)容平臺(tái) Note。

01

這個(gè)報(bào)告時(shí)間在2025年10月30日，但不影響它對(duì)趨勢(shì)的判斷。數(shù)據(jù)是這樣的：

過(guò)去的 9 月份，全日本在 Google 上進(jìn)行了61.8 億次搜索，但是，最后有多少次點(diǎn)擊流向了網(wǎng)站？ 只有22.6 億次。

這意味著有39.2 億次搜索、63.5%的流量，直接“消失”在了搜索結(jié)果頁(yè)里，用戶看一眼 AI 給出的摘要，懂了，然后關(guān)掉窗口。

這就是傳說(shuō)中的「零點(diǎn)擊」（Zero-Click）。

如果不看后半段，這簡(jiǎn)直是內(nèi)容行業(yè)的「訃告」。因?yàn)槲覀冞^(guò)去十年的商業(yè)邏輯，做 SEO、搶排名、騙點(diǎn)擊、賣(mài)廣告，在「零點(diǎn)擊」面前，徹底碎了。平臺(tái)不再想做「過(guò)路人」，它想做「終點(diǎn)站」。

但更有意思的，是報(bào)告后半段。

雖然 Google 的搜索流量在跌，但 Note 平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)詭異的現(xiàn)象：從 ChatGPT、Perplexity 這些 AI 對(duì)話框里流進(jìn)來(lái)的流量，在過(guò)去 8 個(gè)月里，整整翻了 3 倍。

看懂了嗎？

流量并沒(méi)有憑空消失，它換了一種方式存在；我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)“分發(fā)權(quán)的交接”：點(diǎn)擊死了，但「被引用」活了。

很多人還在擔(dān)心 AI 會(huì)不會(huì)搶走創(chuàng)作者的飯碗，但看到這個(gè)數(shù)據(jù)我突然明白了一件事：AI 確實(shí)是平庸流量的終結(jié)者，但它可能是深度內(nèi)容的「放大器」。

為什么這么說(shuō)呢？

要理解這個(gè)變化，我們得先把你我都經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)場(chǎng)景扒得底褲都不剩。想想一下，以前我們用Google搜：如何寫(xiě)年終總結(jié)？

點(diǎn)擊搜索按鈕的那一刻，心態(tài)在賭博，賭十條鏈接里，哪條是干貨？哪條是廣告？哪條又是兩年前過(guò)時(shí)的文章？

點(diǎn)擊，本身是一種高成本行為，要加載、關(guān)彈窗、篩選信息。

但現(xiàn)在呢？搜索框輸入問(wèn)題，AI 直接把「年終總結(jié)的三個(gè)核心結(jié)構(gòu)+五個(gè)金句」吐出來(lái)了。這一刻，原本屬于“SEO 網(wǎng)站”的流量，被 AI “截胡”了。

你可能會(huì)怪用戶懶，但站在商業(yè)角度看，這不叫懶，這叫“交易成本的極致壓縮”。

答案多香啊，以前技術(shù)做不到，平臺(tái)只能給用戶指路；現(xiàn)在技術(shù)行了，平臺(tái)直接把飯喂到了嘴邊；這對(duì)用戶是爽文，但對(duì)內(nèi)容生態(tài)，確實(shí)釜底抽薪。

為什么是釜底抽薪？

因?yàn)檫@打破了互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去二十年最底層的「隱形契約」，以前，創(chuàng)作者和平臺(tái)之間有一種默契，即我為你提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（Fuel），你給我分發(fā)流量（Traffic），這是一個(gè)“共生”的系統(tǒng)。

雖然平臺(tái)吃肉，但創(chuàng)作者好歹能跟著喝湯（賺廣告費(fèi)、賺線索、賺知名度）。

但在「零點(diǎn)擊」時(shí)代，契約被單方面撕毀了，現(xiàn)在變成了，你的內(nèi)容是 AI 的“礦石”；但 AI 煉出來(lái)的“金子”，平臺(tái)要自己留著賣(mài)。

平臺(tái)從一個(gè)修過(guò)路費(fèi)的角色，變成了一個(gè)構(gòu)建圍墻花園的地主，它不希望用戶流向你的網(wǎng)站，反而想看到搜索框里有它的廣告、服務(wù)等等。

所以，當(dāng)“鏈接”不再產(chǎn)生點(diǎn)擊，當(dāng)「內(nèi)容」只被抓取而不被分發(fā)，對(duì)于依靠流量生存的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)站長(zhǎng)、自媒體、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)來(lái)說(shuō)，這是“斷糧”。

02

只站在受害者的角度罵平臺(tái)「貪婪」，那就太膚淺了，要知道，這 60% 的零點(diǎn)擊，對(duì)于 Google 來(lái)說(shuō)，也是一劑毒藥。

Google 的核心收入來(lái)自哪里？

廣告（CPC）。用戶如果不點(diǎn)擊，Google 也沒(méi)錢(qián)賺。 那為什么 Google 還要瘋狂推 AI Overviews（AI 摘要），甚至不惜把自己變成「流量黑洞」？

這是一場(chǎng)典型的“創(chuàng)新者窘境”。

站在 Google 視角，現(xiàn)在局面是前有狼后有虎： 如果它不給用戶直接生成答案，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)身去問(wèn) ChatGPT 或者 Perplexity。

如果它給了用戶答案，用戶確實(shí)留下了，但原本賴以生存的「廣告點(diǎn)擊」商業(yè)模式就崩了。

這是一種痛苦的“左右互搏”， Google 最終的選擇很明顯：寧可犧牲短期利益（廣告費(fèi)），也要保住流量入口。

問(wèn)題來(lái)了：保住入口之后呢？大家都在推 AI Overviews、 AI 助理，這東西到底能不能作為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用來(lái)賺錢(qián)？

對(duì)于 ToC（消費(fèi)者）來(lái)說(shuō)，想必很難。

ChatGPT 可以收 20 美元的訂閱費(fèi)，那是它有“第一名光環(huán)”和“生產(chǎn)力工具”的屬性。但對(duì)于大眾搜索來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)”是幾十年的習(xí)慣。

如果豆包等玩家突然彈窗說(shuō)：想看這個(gè) AI 總結(jié)，請(qǐng)付費(fèi) 5 元”，用戶會(huì)毫不猶豫地關(guān)掉，轉(zhuǎn)頭去問(wèn)其他玩家。

如果 ToC 收不上來(lái)錢(qián)，廣告又沒(méi)地兒放（因?yàn)?AI 答案要干凈），這個(gè)商業(yè)閉環(huán)怎么跑？這可能才是 2025 年所有巨頭最焦慮的“無(wú)人區(qū)”

03

智源觀察，未來(lái)搜索商業(yè)模式，會(huì)發(fā)生一個(gè)驚天的位移。主要有兩點(diǎn)：

一，角色的位，從媒體變成代理人（Agent）

你搜我要訂一束花送給女朋友，AI是直接調(diào)用接口，問(wèn)你：這家店紅玫瑰不錯(cuò)，要下單嗎？ 你點(diǎn)擊確認(rèn)，AI 幫你完成了交易。

這時(shí)，平臺(tái)賺的是“交易傭金”（CPS/CPA）。 這是把“流量分發(fā)”變成了“服務(wù)分發(fā)”。

但這還不夠。做中介賺傭金只是辛苦錢(qián)，真正破局點(diǎn)在于更隱蔽、也更暴利的「第二層位移」，即廣告形式的位移，從“展示層”進(jìn)入“推理層”。

現(xiàn)在共識(shí)是：AI 給了答案，界面很干凈，所以沒(méi)地兒放廣告。 錯(cuò)。大錯(cuò)特錯(cuò)。這還是用 Web 2.0 的眼光看 Web 3.0 的世界。

真正的廣告，是直接植入到 AI 的“腦回路”里。這就叫「推理層廣告」（Ad in Reasoning）。

舉個(gè)例子：

以前，你搜膝蓋不好穿什么跑鞋，Google 給你推 Nike 的官網(wǎng)鏈接（這是硬廣，用戶會(huì)防御）。

未來(lái)，你問(wèn) AI 同樣問(wèn)題，AI 會(huì)通過(guò)一系列復(fù)雜的邏輯推理，最后溫和地告訴你：

考慮到你的膝蓋保護(hù)需求，亞瑟士 Kayano 是不錯(cuò)的選擇，但耐克最新的 Pegasus 41 加入了全新的 ReactX 緩震科技，也被很多康復(fù)師推薦......

注意到了嗎？耐克沒(méi)有出現(xiàn)在「廣告位」上，它卻出現(xiàn)在了AI的“邏輯鏈”里（Chain of Thought）

Google 擁有全球最大知識(shí)圖譜，它可以向品牌商出售“知識(shí)庫(kù)的優(yōu)先被索引權(quán)”，這比賣(mài)鏈接可怕多了。

因?yàn)榱ⅠR能從貼小廣告的賞飯，變成一個(gè)「收錢(qián)說(shuō)話的咨詢顧問(wèn)」，它可以賣(mài)影響力（Influence），這才是商業(yè)模式的降維打擊。

問(wèn)題是，怎么定價(jià)？怎么結(jié)算呢？

智遠(yuǎn)看來(lái)，可能會(huì)從“流量邏輯”變成了“零售邏輯”。以前 Google賣(mài)“傳單”（誰(shuí)出錢(qián)多，我把誰(shuí)的傳單發(fā)給路人）； 未來(lái) Google開(kāi)超市（誰(shuí)出錢(qián)多，誰(shuí)的貨就能擺在最顯眼的貨架上）。

所以，未來(lái)收費(fèi)模式極有可能是這兩種：

一，競(jìng)價(jià)“話語(yǔ)份額”（Share of Voice Bidding）。 這就好比超市的“上架費(fèi)”。比如，品牌商不買(mǎi)關(guān)鍵詞了，改買(mǎi)“品類關(guān)聯(lián)度”。

耐克會(huì)對(duì) Google 說(shuō)：當(dāng)用戶問(wèn)‘馬拉松跑鞋推薦’時(shí)，我要在 AI 的回答里占據(jù) 30% 的曝光率，這背后技術(shù)邏輯叫RAG（檢索增強(qiáng)生成）加權(quán)。

當(dāng) AI 去它的數(shù)據(jù)庫(kù)里檢索答案時(shí)，它會(huì)優(yōu)先把“付費(fèi)品牌”的信息提取出來(lái)，喂給大模型。Google 收“被提及費(fèi)。

第二，競(jìng)價(jià)“標(biāo)簽綁定”（Contextual Tagging），這比單純曝光更高級(jí)。

比如：沃爾沃想要綁定“安全”，理想想要綁定“奶爸車(chē)”。 當(dāng)用戶問(wèn) AI：哪款車(chē)最適合接送孩子？ 由于理想汽車(chē)買(mǎi)了“家庭/接送”這個(gè)場(chǎng)景的權(quán)重，AI 在推理時(shí)，就會(huì)“自然而然”地把理想列為首選建議。

所以，未來(lái)廣告是“軟植”，通過(guò)改變 AI 的推理權(quán)重來(lái)實(shí)現(xiàn)，向品牌商兜售“潛移默化改變用戶決策”的能力；這種收費(fèi)，比 CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）要貴得多，因?yàn)樗请x“成交”最近的臨門(mén)一腳。

04

說(shuō)了搜索平臺(tái)怎么賺錢(qián)，還有一個(gè)更要命的問(wèn)題沒(méi)解決：創(chuàng)作者，以后吃什么？

AI 不能憑空產(chǎn)生知識(shí)，它只是個(gè)“超級(jí)消化系統(tǒng)”，它必須不斷“吃”進(jìn)新的數(shù)據(jù)，才能吐出新的答案。

如果全網(wǎng)創(chuàng)作者因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)都停筆了，或者全網(wǎng)充斥的都是 AI 自己生成的車(chē)轱轆話垃圾，Google 的大模型就會(huì)陷入“模型崩塌”（Model Collapse）

這是現(xiàn)在硅谷這幫技術(shù)大牛最恐懼的一個(gè)詞，你可以理解為，AI 開(kāi)始“近親繁殖”了，智商也會(huì)直線下降。

所以，為了救自己，智遠(yuǎn)有一個(gè)非常強(qiáng)烈的預(yù)感：Google 極有可能被迫推動(dòng)一場(chǎng)生態(tài)位移，把搜索變成“內(nèi)容界的 Spotify”。

回想一下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的變革。 以前，歌手靠賣(mài) CD 賺錢(qián)（像極了以前我們靠賣(mài)網(wǎng)頁(yè)廣告賺錢(qián)）。 后來(lái)，流媒體來(lái)了，沒(méi)人買(mǎi) CD 了。

Spotify 建立了一套新規(guī)則，你把歌給我，我放給用戶聽(tīng)，每聽(tīng)一次，我給你結(jié)算 0.003 美元。

未來(lái)搜索，很可能是這個(gè)邏輯，從給流量（Pay with Clicks），變成給現(xiàn)金（Pay with Cash）。

而且你仔細(xì)琢磨一下，這種趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)悄悄開(kāi)始了；你看現(xiàn)在百度、今日頭條、公眾號(hào)，都在拼命搞“創(chuàng)作者激勵(lì)”，激勵(lì)金額，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)擊在變多。

這可不是慈善啊，他們?cè)谫I(mǎi)命。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，普通、注水內(nèi)容已經(jīng)滿大街都是了，真正稀缺的，是那種有觀點(diǎn)、有增量、有人味的“干貨”。

所以平臺(tái)現(xiàn)在的邏輯變了：在用現(xiàn)金，淘汰注水的內(nèi)容，篩選出真正的“數(shù)據(jù)源”，這也就意味著，整個(gè)分發(fā)邏輯徹底變天了。

舊世界里，用戶搜、平臺(tái)給鏈接、 用戶點(diǎn)開(kāi)、你賺廣告費(fèi)”；新世界里鏈條變成了，你發(fā)布內(nèi)容 ，AI 抓取并消化，用戶提問(wèn)， AI 引用你的觀點(diǎn)，平臺(tái)直接給你結(jié)版稅。

所以，這把我們寫(xiě)的東西，變成了內(nèi)容資產(chǎn)，越具備抓取、點(diǎn)擊屬性越值錢(qián)。

2025 年，注定是內(nèi)容行業(yè)的分水嶺，隨便寫(xiě)寫(xiě)“百度百科式”文章就能賺廣告費(fèi)的“大平權(quán)時(shí)代”結(jié)束了；靠 SEO 技巧、標(biāo)題黨就能收割流量的“投機(jī)時(shí)代”也結(jié)束了。

未來(lái)，想拿到這張“新船票”，我認(rèn)為有三條路可以走：

一，從說(shuō)明書(shū)轉(zhuǎn)向反總結(jié)，越結(jié)構(gòu)化的東西，AI 總結(jié)得越好；作者要開(kāi)始學(xué)會(huì)在內(nèi)容里“注水”；注意，這里的“水”是情緒（Emotion）、偏見(jiàn)（Bias）和人格（Personality）

二，從二道販子回歸一手現(xiàn)場(chǎng)。

AI所有智慧都來(lái)自過(guò)去的概率預(yù)測(cè)， 它永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)現(xiàn)在。 所以，去現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，可能會(huì)引起它的注意。

比如：

我去參加一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，體驗(yàn)是；我和一個(gè)真實(shí)的人吃頓飯，他說(shuō)；我親自跑一遍業(yè)務(wù)流程，拿回來(lái)了些錄音、拍到的照片、你聽(tīng)到的內(nèi)幕，這些“原生數(shù)據(jù)”，它更喜歡。

還有一點(diǎn)是，從“公域流量”轉(zhuǎn)向“指名道姓”。

以前我們依賴 SEO，希望陌生人通過(guò)關(guān)鍵詞搜到我們，未來(lái)唯一的活路，是讓用戶經(jīng)過(guò)搜索時(shí)，也能找到你。

比如，搜一個(gè)問(wèn)題時(shí)，答案里帶著，行業(yè)專家某某怎么說(shuō)，這時(shí)，你就戰(zhàn)勝了算法。

終究，2025 年是搜索巨頭們?cè)噲D構(gòu)建、穿越“黑盒”的關(guān)鍵之年；因?yàn)樨?cái)報(bào)壓力，萬(wàn)億美金投入，這一切不得不按下加速鍵，甚至，比想象中還要快。

參考數(shù)據(jù)：

[1].零點(diǎn)擊時(shí)代的新GEO?AI SEO 通過(guò)AI的流入分析來(lái)揭示，總結(jié)后人們也會(huì)訪問(wèn)的內(nèi)容的條件是什么？[價(jià)值×note共同調(diào)查]https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000212.000007396.html