本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨焦逸夢(mèng)編審丨橘子??????????????????????????????????

十一月，是經(jīng)銷商大會(huì)集中召開(kāi)的時(shí)期，也是食品飲料企業(yè)籌備“春節(jié)旺季”的重要階段，但如此重要的時(shí)刻，卻有人在現(xiàn)場(chǎng)“搞事情”。

11月初，一段在業(yè)內(nèi)廣泛流傳的視頻顯示，在一品牌召開(kāi)的山東CNY開(kāi)門(mén)紅經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有幾名身穿白T的男士，舉著“不凡帝欠債還錢(qián)” 的條幅上臺(tái)，并手持喇叭喊道：“不凡帝還錢(qián)，還我234萬(wàn)代墊費(fèi)用”?！霸趺淳偷竭@個(gè)地步了？”不少人在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)。

是的，代墊費(fèi)用在快消行業(yè)里，與經(jīng)銷商而言很是“常見(jiàn)”，但究竟是什么原因讓事態(tài)變得“如此難看”……

何以至此

據(jù)知情人士稱，這是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3年的隱忍與爆發(fā)，在這個(gè)過(guò)程中，視頻中拉橫幅的經(jīng)銷商老陳對(duì)品牌的信任度也從200%一路滑到0甚至負(fù)數(shù)。

此處的品牌是，不凡帝。公開(kāi)信息顯示，它是阿爾卑斯棒棒糖的母公司，全稱是不凡帝范梅勒、一家外資糖果公司，1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2024年不凡帝范梅勒中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱“不凡帝中國(guó)”）市場(chǎng)銷售額約30億元。

先說(shuō)個(gè)題外話，在知情人士向內(nèi)參君講述視頻中拉橫幅的主角經(jīng)銷商老陳的事情時(shí)，另外一個(gè)華北經(jīng)銷商老王也同時(shí)在跟內(nèi)參君反映相關(guān)情況，其提到，不凡帝拖欠其近300萬(wàn)的費(fèi)用，主要是在疫情期間產(chǎn)生的。

先說(shuō)老陳，據(jù)知情人士透露，他是在疫情前正式從不凡帝中國(guó)的二批商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商的。也就是說(shuō)，這個(gè)入場(chǎng)時(shí)機(jī)很有可能成為“接盤(pán)俠”，這或許也為如今的公開(kāi)矛盾埋下了伏筆，相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)有一條留言稱：“何至于此？你靠人家發(fā)家的，現(xiàn)在市場(chǎng)不好就這樣？”

對(duì)此次拉橫幅的“主角”老陳而言，卻是有苦說(shuō)不出。知情人士稱，其并沒(méi)有從不凡帝中國(guó)賺到錢(qián)，期間不凡帝中國(guó)也在陸續(xù)給其核銷費(fèi)用，但這些費(fèi)用少的可憐，現(xiàn)在是“純虧損”二百多萬(wàn)的狀態(tài)。

此前，老陳做了多年不凡帝的二批商，銷售情況良好，而且當(dāng)時(shí)的不凡帝中國(guó)在業(yè)內(nèi)風(fēng)評(píng)俱佳，阿爾卑斯棒棒糖幾乎家喻戶曉，跟著不凡帝中國(guó)的經(jīng)銷商都賺到了錢(qián)，當(dāng)時(shí)能代理不凡帝也被視作“金飯碗”，但當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商都是“滿員”的，一位難求，老陳沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)場(chǎng)。直到疫情前，有一個(gè)經(jīng)銷商的位置空了出來(lái)，老陳沒(méi)多想，就入場(chǎng)了。

然而，剛成為經(jīng)銷商老陳就遇到了挑戰(zhàn)。疫情來(lái)了，疫情期間大眾更需要餅干等零食，糖果很難賣出去，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，但業(yè)務(wù)向其承諾這些虧損的費(fèi)用公司后面都會(huì)補(bǔ)上，彼時(shí)的老陳對(duì)此深信不疑。完成自己的指標(biāo)后，又完成了全國(guó)銷售總監(jiān)和北區(qū)經(jīng)理直接委派的超額指標(biāo)，畢竟完成的指標(biāo)越多能拿到的返利就越多，還會(huì)因?yàn)椤氨憩F(xiàn)好”給公司留個(gè)好印象。

只是，等到了第一次核銷費(fèi)用時(shí)，老陳傻眼了，超額完成指標(biāo)所產(chǎn)生的代墊費(fèi)用沒(méi)被核銷，可這時(shí)其被拖欠的代墊費(fèi)用已高達(dá)一百多萬(wàn)，換言之，老陳被“套牢”了。隨后，老陳與業(yè)務(wù)交涉，對(duì)方告知再等3個(gè)月，結(jié)果3個(gè)月后遇上了高層變動(dòng)。

此后，便是漫長(zhǎng)的等待與承諾的循環(huán)。每一任領(lǐng)導(dǎo)上任時(shí)都會(huì)在費(fèi)用交接單上簽字，認(rèn)可老陳墊付的費(fèi)用、感激老陳的付出，并稱，“你只有保住我，我才能想辦法給你還老賬”。業(yè)務(wù)則稱，為了解決老陳的費(fèi)用問(wèn)題為其專門(mén)成立了項(xiàng)目，但項(xiàng)目審批需要時(shí)間，而審批的時(shí)間老陳仍需繼續(xù)完成銷售指標(biāo)。

就這樣，一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)前后上任，一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目在等待審批，時(shí)間一晃兩年過(guò)去了。老陳看著自己的回款仍無(wú)著落，被拖欠的費(fèi)用也越來(lái)越多，決定止損。于是，他不再繼續(xù)滿額完成指標(biāo)，同時(shí)在其要求下，公司調(diào)來(lái)了負(fù)責(zé)流通渠道的“直營(yíng)小隊(duì)”，為其解決了部分指標(biāo)，也能保證自己的賬號(hào)是“存活”的狀態(tài)。

可能是長(zhǎng)期沒(méi)有完成指標(biāo)，今年5月，不凡帝中國(guó)在未打招呼的情況下，直接調(diào)走了駐扎在老陳這里的直營(yíng)小隊(duì)，這下老陳“炸了”。這意味著，老陳最后的“架構(gòu)”也沒(méi)了，而老陳代墊的費(fèi)用還沒(méi)“影”。

老陳再也無(wú)法等下去了，于是選擇和公司總部交涉。只是，公司認(rèn)可的核銷費(fèi)用不足其代墊費(fèi)用的零頭。在老陳看來(lái)，找到高層了都未能解決，還能找誰(shuí)？接下來(lái)就發(fā)生了文章開(kāi)篇所描述的故事——老陳和幾位男士身穿“不凡帝還我血汗錢(qián)”的白色T恤走上前臺(tái)。

核銷變慢

無(wú)獨(dú)有偶，多名經(jīng)銷商向內(nèi)參君反映了不凡帝中國(guó)“拖欠費(fèi)用”的問(wèn)題，且拖欠費(fèi)用時(shí)間較長(zhǎng)，核銷速度變慢。

不凡帝中國(guó)華北一經(jīng)銷商表示，以前也會(huì)代墊費(fèi)用，品牌方會(huì)陸續(xù)核銷掉，能維持在一個(gè)平衡狀態(tài)，疫情期間其批發(fā)渠道一下子幫品牌代墊了幾百萬(wàn)元，而后遇上前兩任大區(qū)經(jīng)理都不怎么管，一直拖著，時(shí)間越久被拖欠的費(fèi)用就越多，這代墊的幾百萬(wàn)元到現(xiàn)在也還沒(méi)被核銷。

華中一經(jīng)銷商也表示，不凡帝中國(guó)核銷費(fèi)用的速度越來(lái)越慢，從目前的情況來(lái)看，雙方似乎也“僵住”了。其去年從品牌方處進(jìn)了一次大日期的老貨，不好處理，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，代墊的費(fèi)用也“越滾越多”。

在與內(nèi)參君交流期間，該華中經(jīng)銷商陸續(xù)接到其他代理品牌的客戶電話，聽(tīng)完電話他無(wú)奈地告訴內(nèi)參君：“當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)日期要求越來(lái)越高，雖然食品的保質(zhì)期是兩年，比如11月初一些客戶已經(jīng)不要生產(chǎn)日期在9月份的貨了，這又加大了經(jīng)銷商的出貨難度?！?/p>

在他看來(lái)，對(duì)品牌方而言，核銷費(fèi)用的多少是和銷售額掛鉤的，經(jīng)銷商完成的指標(biāo)越多，品牌核銷的費(fèi)用就會(huì)越多。也就是說(shuō)，想要拿回自己代墊費(fèi)用的經(jīng)銷商似乎陷入了一個(gè)“循環(huán)”，想拿回錢(qián)就要繼續(xù)做，但繼續(xù)做、虧的錢(qián)就會(huì)越多。

可現(xiàn)實(shí)是，在快消行業(yè)，被拖欠幾十萬(wàn)的費(fèi)用其實(shí)算不上什么“新聞”；“價(jià)格倒掛”也不是什么新鮮事。從經(jīng)銷商“代墊”費(fèi)用到被核銷，中間的時(shí)間需要3-9個(gè)月不等，這期間經(jīng)銷商照常與品牌合作，照常完成指標(biāo)、照?！按鷫|”費(fèi)用，因此總是有一筆資金“被卡在”品牌方，經(jīng)銷商也能接受。

但問(wèn)題是，不凡帝中國(guó)拖欠單個(gè)經(jīng)銷商的費(fèi)用已經(jīng)到了讓這些經(jīng)銷商無(wú)法承受的地步，而且這些費(fèi)用不是被拖欠了幾個(gè)月，有的甚至被拖欠了3年。上述華中經(jīng)銷商告訴內(nèi)參君，華東、華南、華北分別有經(jīng)銷商被該品牌拖欠了高額費(fèi)用，其中三家被拖欠的費(fèi)用合計(jì)達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別，而這些錢(qián)的“大頭”多半都產(chǎn)生于疫情期間。

前述知情人士坦言，不凡帝中國(guó)拖欠經(jīng)銷商的費(fèi)用，在業(yè)內(nèi)可能不是最多的，但拖欠時(shí)間可能是最長(zhǎng)的。

“用時(shí)間換空間”，這是快消行業(yè)的經(jīng)銷商被拖欠費(fèi)用時(shí)業(yè)務(wù)常用的說(shuō)辭。只要品牌方的業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的，每一年就會(huì)產(chǎn)生新的銷售費(fèi)用，這些費(fèi)用在公司層面的名目可能是陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等，但實(shí)際上業(yè)務(wù)會(huì)拿這些費(fèi)用來(lái)核銷經(jīng)銷商前一年產(chǎn)生的“代墊”費(fèi)。

但為什么這次“用時(shí)間換空間”的策略在這幾名經(jīng)銷商身上失效了？為什么品牌沒(méi)有用新的費(fèi)用，去核銷經(jīng)銷商歷史遺留的費(fèi)用？

有經(jīng)銷商認(rèn)為，不凡帝中國(guó)的銷售費(fèi)用很有可能被提前花掉了。上述華中和華北的經(jīng)銷商均告訴內(nèi)參君，此前某個(gè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理在任時(shí)，做了個(gè)一箱貨補(bǔ)12元紅包的活動(dòng)，按理說(shuō)這是促銷活動(dòng)應(yīng)該是暫時(shí)的，可這12元紅包活動(dòng)竟持續(xù)了半年，這相當(dāng)于變相降價(jià)，而降價(jià)后的動(dòng)銷也沒(méi)有增加。

對(duì)上述幾名經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，及時(shí)止損或是當(dāng)下最好的選擇。上述華北經(jīng)銷商已剝離了“價(jià)格倒掛嚴(yán)重”的批發(fā)渠道，只保留有一定利潤(rùn)的賣場(chǎng)等渠道。華北另一經(jīng)銷商出于對(duì)“代墊”風(fēng)險(xiǎn)的考量，現(xiàn)已從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為二批商，寧愿賺微薄的利潤(rùn)。上述華中經(jīng)銷商也選擇了止損，其進(jìn)貨金額如今只有以往的3成，致力于讓被拖欠的費(fèi)用“不再拉大”。

關(guān)于價(jià)格倒掛、歷史遺留費(fèi)用等問(wèn)題，內(nèi)參君向不凡帝中國(guó)發(fā)送的求證函中也有提及，對(duì)方的回復(fù)為“不方便評(píng)論”。

有知情人士透露，不凡帝中國(guó)內(nèi)部曾有一份主題為“歷史遺留費(fèi)用問(wèn)題”的郵件，內(nèi)容涉及多名經(jīng)銷商的費(fèi)用，這份郵件“層層抄送”到了不凡帝中國(guó)的高層，只是最后的審批卡在了當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理處。

市場(chǎng)萎縮？

為何不凡帝中國(guó)拖欠經(jīng)銷商的費(fèi)用“如此之久”？作為糖果頭部品牌，不凡帝在中國(guó)市場(chǎng)“遭遇”了什么？

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，這幾年不凡帝中國(guó)的高管更換頻繁，特別是總經(jīng)理一職，最近4年中國(guó)區(qū)總經(jīng)理已更換了3位。公開(kāi)資料顯示，此前履職了3年的不凡帝中國(guó)總經(jīng)理曾昭棟在今年夏天離任。不凡帝的印尼市場(chǎng)總經(jīng)理Ramesh Jayaraman，自2025年5月1日起，擔(dān)任不凡帝中國(guó)董事總經(jīng)理一職，直至新任董事總經(jīng)理到任。

有傳言稱，Jayaraman在不凡帝多次擔(dān)任“救火隊(duì)員”的角色，其在不凡帝工作近20年。還有傳言稱今夏不凡帝家族曾來(lái)上海，可能是為了見(jiàn)證一個(gè)新總經(jīng)理上任，但新總經(jīng)理后來(lái)又發(fā)郵件稱不來(lái)了。

2024年不凡帝中國(guó)的年銷售額為30億元，有傳言稱，目前年銷售額可能已達(dá)不到這個(gè)數(shù)了。快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，2024年，在中國(guó)糖果市場(chǎng)，市占率前三分別為瑪氏（9.04%）、不凡帝范梅勒（8.06%）、旺旺（5.17%）。

不少經(jīng)銷商表示，對(duì)整個(gè)休食行業(yè)來(lái)說(shuō)，2015年是一個(gè)分水嶺，此前都是供不應(yīng)求，此后是供過(guò)于求。對(duì)糖果生意來(lái)說(shuō)也是如此，糖果生意從2015年后一直在下滑。

有經(jīng)銷商表示，不凡帝中國(guó)的經(jīng)典老品牌阿爾卑斯下滑尤其明顯。在這期間，不凡帝中國(guó)也努力過(guò)。隨著食品健康化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，高油高糖的食品市場(chǎng)萎縮，不凡帝中國(guó)曾經(jīng)推了新品，這個(gè)新品被經(jīng)銷商們稱為酸條，甚至其一度帶動(dòng)了增長(zhǎng)。

公開(kāi)資料顯示，2023年，不凡帝投資6000萬(wàn)元，投產(chǎn)了第一條擠出型啫喱糖果生產(chǎn)線；2024年，又計(jì)劃新增投資7800萬(wàn)元，投資第二條生產(chǎn)線。目前，不凡帝在上海和深圳擁有五座大型工廠。

有經(jīng)銷商表示，酸條這個(gè)品是自己看著一步步賣爆的，但也沒(méi)有靠它賺到錢(qián)，因?yàn)橛肋h(yuǎn)會(huì)有比你便宜的貨“竄”過(guò)來(lái)。只是這個(gè)新品暢銷了半年后，友商紛紛跟進(jìn)，不凡帝中國(guó)的優(yōu)勢(shì)沒(méi)能持續(xù)。另一經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在這個(gè)品的新鮮勁也過(guò)了，比如說(shuō)以前進(jìn)貨1000箱都沒(méi)問(wèn)題，現(xiàn)在訂貨就50箱、100箱。

據(jù)某經(jīng)銷商回憶，在某一年的經(jīng)銷商大會(huì)上，總經(jīng)理當(dāng)時(shí)在會(huì)上宣布一年要增長(zhǎng)近10億，當(dāng)時(shí)會(huì)上立馬少了一半人，經(jīng)銷商都去抽煙了，畢竟，當(dāng)時(shí)的任務(wù)指標(biāo)已經(jīng)讓他們“吃不消”了。

在部分經(jīng)銷商看來(lái)，不合理的指標(biāo)制定是導(dǎo)致價(jià)格倒掛的重要原因。糖果的市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，但品牌仍然要保持每年20%的自然增長(zhǎng)，這就造成實(shí)際市場(chǎng)中供給進(jìn)一步大于需求，貨一多就容易產(chǎn)生“價(jià)格倒掛”，而價(jià)格倒掛也是業(yè)務(wù)們鼓勵(lì)的，“趕緊把貨出了再進(jìn)新的，有新的費(fèi)用我再給你核銷。而實(shí)際上我們經(jīng)銷商墊付的費(fèi)用并沒(méi)被核銷，這一進(jìn)一出業(yè)務(wù)員的任務(wù)倒是完成了?！庇薪?jīng)銷商稱。

“所謂開(kāi)源節(jié)流，如果品牌的銷量縮減，那就要縮減費(fèi)用、縮減人員。做業(yè)績(jī)都不夠，誰(shuí)管你的老賬。”有經(jīng)銷商透露，不凡帝的部分區(qū)域已經(jīng)調(diào)整了，比如原來(lái)有6個(gè)區(qū)現(xiàn)在合并成4個(gè)，大區(qū)縮減了，人員也要縮減。同時(shí)有傳言稱，多名大區(qū)經(jīng)理正在被公司以各種方式勸退。

對(duì)售賣糖果干貨的品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)是銷售旺季，這期間的銷量甚至更是可能占據(jù)全年銷量的一半，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也是如此，不然也不會(huì)有“開(kāi)門(mén)紅”一說(shuō)了。

可是，不凡帝中國(guó)今年的“開(kāi)門(mén)紅”卻充滿了不確定性。高管更換頻繁、與經(jīng)銷商之間的矛盾公開(kāi)化、還有經(jīng)銷商主動(dòng)退出等等，擺在不凡帝中國(guó)面前的問(wèn)題不少，新的一年即將到來(lái)，那老問(wèn)題一堆的不凡帝，能打開(kāi)新局面嗎？

需要強(qiáng)調(diào)一下的是，有關(guān)此次“討費(fèi)用”事件，內(nèi)參君曾向不凡帝范梅勒中國(guó)發(fā)送了求證函，對(duì)方回復(fù)稱，“關(guān)于社交媒體上有關(guān)我司與某家經(jīng)銷商過(guò)往合作事宜的相關(guān)信息，公司對(duì)此高度重視，因?yàn)槲覀兪冀K珍視與經(jīng)銷商伙伴的長(zhǎng)期合作關(guān)系，并恪守契約精神，堅(jiān)持依法依規(guī)處理各項(xiàng)合作事務(wù)。截至目前，公司已多次與該經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，愿在尊重事實(shí)、遵循合同約定的基礎(chǔ)上，通過(guò)公平公正、友好協(xié)商妥善解決相關(guān)的任何問(wèn)題。”